網上書店的經營方法

智 波

網上書店要做到特色經營,才會在出版界中占有一席之地。總的說來,網上書店的經營策略有以下幾點:

1.必須提供訪問者感興趣的信息

成功的網上信息書,需要有優(yōu)秀的軟件。但是還有別的更為重要的因素,就是內容。要使用戶產生興趣并樂于做回頭客,網址必須提供訪問者感興趣的信息,最好是別具一格或與眾不同。內容還需定期更換,比如類似雜志、期刊每周或每日采用不同的書頁。一個網上書店假如提供的信息非常平淡且類別少,即使讀者無意中進入了這個主頁,恐怕再當一次回頭客也難矣。從而這樣的網上書成為被遺忘的對象了。

2.做好網址廣告宣傳和公關工作

網址必須做好自己的廣告,如果人們不了解VRI(網絡地址),要指望讀者偶然碰上自己的主頁界面,真是天方夜譚。一般來說推銷網址有以下三種方式。

首先,要讓老顧客知道地址VRI。比如說,英國瓦特斯通書店通過在所屬各個書店里散發(fā)廣告?zhèn)鲉?把推銷工作做得卓有成效。

其次,可以通過合并和傳統(tǒng)渠道做廣告以推銷網址。如果面向大眾的話,費用可能非常昂貴,但對于那些面向樂于入網的專業(yè)群體的網址,這個途徑還是可行的。

第三,也是最為有效的辦法,是通過網上的特殊方式進行推銷。比如說,每個新網址應該在已受公認的“網絡搜索發(fā)動機”上,諸如阿爾塔·維斯塔(Alta Vista)和雅虎(Yahoo)上登記。還有一個重要的方式是通過有關的新聞群體——諸如ree.art.books之類在網上進行討論的團體。也許最好的網上推銷方式,是求助于和其他網址建立聯(lián)系,以便讓他們在自己的網址上向用戶作些推薦。

3.“折扣”策略

為了及早在未來網上圖書市場占份額,各商家紛紛使出新招,促使網上圖書銷售價格更加優(yōu)惠,圖書品種做到應有盡有,服務快捷方便。比如,自從踏入日益擁擠的網上銷售行列后,世界上最大的廉價銷售商沃馬特公司在其網上存儲中新增了約30萬本圖書。以前沃馬特只經銷350本暢銷書。

同時,網上書店也應意識到:如果網上售書模式像現(xiàn)在這樣,最終可能會發(fā)展成整個書業(yè)都在為無利可圖的打折圖書叫賣,這正是書商們不斷打折所培養(yǎng)出來的讀者的期望。圖書的銷售數(shù)量越來越多,但價格卻更加便宜,其產生的必然結果就是,對新作家、新領域作品的投入越來越少。

4.網上書店市場細分化策略

越來越多的專業(yè)書店已提供網絡服務項目。幾部主要的連鎖店也有了自己的網址。

5.為讀者提供優(yōu)質服務

優(yōu)質的服務,往往可以維系老顧客,而讀者的回頭率越高,網上書店的銷售量便會明顯上升。

6.以圖書為主,多元經營

除了發(fā)展國際化經營,一些網上書店在經營范圍及公司發(fā)展目標方面也有明顯的調整,使網站不僅僅只是銷售圖書,而且努力朝多元化方向發(fā)展。像國內做得比較好的8848.net網站,如果你光顧過這一網站之后,你會發(fā)現(xiàn)網上書店只是他們業(yè)務的一部分,之外還有許多其他的服務、交易。另外,“亞馬遜網上書店”這一美國網上書店中的“大哥大”,又在多元化經營這一方面起了“領頭羊”的作用。

目前,國內的網上書店大多數(shù)以圖書為主。多元經營的經濟策略,似乎十分的困難。像一些大城市開展那些服務,姑且針對本地還算行得通。做到這樣的經營,巨大的投資會令一些出版商心驚膽跳,再加上其高技術性的管理和操作,光配置這樣的人才且達到齊全,也不是件容易的事情。因此,對于國內大多數(shù)出版商要想嘗試這樣的經營,可能按股份化經營或者來個強強聯(lián)合,才能是比較有效的手段吧。

7.樹立網上品牌

首先,因特網所具有別的媒體不可替代的作用。一個成功的網上書店除了在重要的大眾媒體上登廣告,接受報紙雜志的專題采訪等宣傳促銷活動外,應和一些擁有龐大讀者隊伍的網站上做免費廣告并達成聯(lián)營協(xié)議,讓讀者不斷地看到自己網上書店的站徽,從而使自己的網上書店逐漸地在讀者心目中樹立了品牌。獨特品牌的經營,本身具有可貴的市場價值。眾所周知,名牌實際上是一筆巨大的無形資產。

8.鼓勵交流,創(chuàng)造文化社區(qū)

因特網的最大優(yōu)勢之一是信息傳播雙方的可交流性。許多網上書店充分利用這一網上優(yōu)勢,讓讀者推選出自己所喜歡書籍,從而統(tǒng)計出流行的書。特別是舉辦網上寫作的活動,激起讀者對網上書店的親切感,從而有利于自己的網上書店。

9.扶持中小出版社“優(yōu)待”服務

網上書店不僅重視與讀者和作者的交流,還要一直探索與出版社、供貨商的直接交流?！皟?yōu)待”是為幫助無數(shù)中小出版商,尤其是小型出版商而設計的。

網上書店在幫他們促銷許多不容易引起讀者注意的冷門書方面起了十分重要的作用。

10.互聯(lián)互利積極尋求合作

眾多書店經營者從一開始就認識到因特網市場中的互聯(lián)互利特性。在互聯(lián)網上,顧客只需用鼠標輕輕一擊,就可以從地球的一端到另一端。因此,在互聯(lián)世界積極發(fā)展合作伙伴,共同享用顧客資源,成為最經濟有效的市場戰(zhàn)略手段。其作法是本家網絡書店鼓勵所有對圖書感興趣的網站用各種方式向讀者推薦圖書,而成為本家網上書店的合伙經營人。凡讀者從某網站上發(fā)現(xiàn)某本書并列到本家網絡書店購書,將從其中獲取8%-15%的推薦費。這樣的項目確實能吸引成千上萬的網站,成為名副其實的“連鎖網上書店”。著名藝術館、博物館、電臺、雜志網站,同時也包括無數(shù)無名小店和個人網站。這種獨特的合作伙伴只有在因特網這個特別的市場中才能產生。

在未來的市場上,誰能最快地領會顧客需要并圓滿地滿足這種需要,誰就在競爭中獲勝。這就是“新經濟”的規(guī)律。

縱觀全球成功的網絡銷售商和未來發(fā)展方向,盡管出身的行業(yè)和采用的方式不同,乃至在網絡上銷售的產品也不盡相同,其根本的指導思想都是如出一轍的,那就是要立足自身的網站去尋求市場的出路。未來的網上經營者應明白一點,網上書店賣的其實并非書籍的或別的什么有形的商品,而是一個新型的市場和商業(yè)模式。網絡給了這種模式以存在的功能,但若是沒有現(xiàn)實的電子世界為網絡提供堅實的地基,則任何經營策略都會變成幻想。

網上書店不斷地改變了人們的生活方式。其獲取文化信息、經濟信息的方便快捷,也正是人們生活方式所要追求的。不過現(xiàn)在還是在發(fā)展之中,其漸漸擴大的生命力來自人們的普通需求。相信網上書店是21世紀文明史上一顆明星?！?/p>

(作者單位系吉林建筑工程學院)