對(duì)待客戶體現(xiàn)個(gè)性關(guān)照 讓特色經(jīng)營更具魅力

卞文志

在現(xiàn)代商業(yè)中,人們往往把消費(fèi)和服務(wù)聯(lián)系起來,甚至將消費(fèi)當(dāng)成享受服務(wù)的一種休閑方式,消費(fèi)者希望在消費(fèi)過程中,能夠處于一種放松的狀態(tài)中。因此,企業(yè)經(jīng)營者在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí),應(yīng)該盡量去滿足消費(fèi)者的這種心理需求,在經(jīng)營中,隨時(shí)隨地推出新穎的營銷方式去吸引更多的消費(fèi)者,在提升經(jīng)營銷售額的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

滿足個(gè)性需求從熟記客戶開始

作為服務(wù)行業(yè),很多酒店、超市、電信服務(wù)商或美容美發(fā)店都設(shè)有迎賓這個(gè)崗位。客人來了問個(gè)好,引導(dǎo)客人就座、熱情地詢問客人需要什么樣的服務(wù),這已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)共性的服務(wù)促銷特征。而在筆者經(jīng)常光顧的一家美發(fā)廳,其滿足顧客個(gè)性需求的服務(wù)特色不僅能讓客人滿意,而且還會(huì)像春風(fēng)一樣給客人心里送上一種溫暖。這家美發(fā)廳除了門口的迎賓先生很熱情,店面經(jīng)理也很熱情,客人來了,店面經(jīng)理就會(huì)熱情地打招呼,讓客人有如沐春風(fēng),賓至如歸的感覺。筆者每次遇見這樣的情景,心里感到溫暖的同時(shí)也感到好奇,這家美發(fā)廳的理發(fā)師、店面經(jīng)理,每年都會(huì)換一兩茬,竟然對(duì)來店消費(fèi)的顧客大多認(rèn)得姓氏,從中可見,店老板的經(jīng)營手段和服務(wù)特色的確勝人一籌。

筆者由于多年從事文字工作,洗頭時(shí)如果用水較涼會(huì)感到頭昏腦漲,所以洗頭的水溫要熱一些。一年前將這種習(xí)慣告訴店老板后,沒想到店老板會(huì)將我的習(xí)慣告訴兩位店面經(jīng)理,每次去店里洗頭理發(fā),店面經(jīng)理就會(huì)特意關(guān)照服務(wù)生:這位先生洗頭的水溫要高一些,洗完后要給先生按摩一會(huì)太陽穴,幫他緩解一下腦部疲勞……店面經(jīng)理對(duì)待客人的個(gè)性關(guān)照,會(huì)讓人覺得心里熱乎乎的,這樣的周到服務(wù)和經(jīng)營特色,消費(fèi)者豈有不光顧之理!

這家美發(fā)廳的個(gè)性化服務(wù)和獨(dú)具匠心的經(jīng)營特色,充分彰顯出經(jīng)營者的營銷理念和服務(wù)精髓:在服務(wù)中用心熟記老顧客的姓氏和相貌特征,同時(shí)記住顧客在接受服務(wù)時(shí)的不同需求,有針對(duì)性地精心做好個(gè)性化服務(wù),這樣才能鞏固老顧客,通過口碑傳播吸引新顧客,對(duì)于服務(wù)性行業(yè)而言,這樣就會(huì)有源源不斷的客源。目前,許多企業(yè)在促銷中一直在喊“為客戶提供個(gè)性服務(wù)”,實(shí)際上有些企業(yè)只是把這種服務(wù)理念當(dāng)作一塊招牌去忽悠顧客。當(dāng)然,有許多企業(yè)因規(guī)模較大客戶數(shù)量較多,在經(jīng)營中不可能提供真正意義上的個(gè)性化服務(wù),但是對(duì)于企業(yè)的老客戶和核心客戶,則完全有必要去用心研究每個(gè)客戶的不同習(xí)慣和需求,有針對(duì)性地去滿足他們的個(gè)性化需求,如此才能為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

讓消費(fèi)者滿意的“軟實(shí)力”營銷

在山東臨沂市魯南家居城有一位李姓老板,自己創(chuàng)業(yè)前在一家家居品牌專賣店里做設(shè)計(jì),他后來自己創(chuàng)業(yè),代理了一個(gè)家居品牌,開辦了一家家居專賣店。因?yàn)榘资制鸺?沒有什么資金實(shí)力,一些顧客到他的店里的第一感覺就是:這個(gè)店太小了,而且貨品不全,不夠規(guī)模。潛臺(tái)詞是這個(gè)店根本沒有形象,不可能做大,他的競爭對(duì)手也不把他放在眼里。讓所有人大跌眼鏡的是,他創(chuàng)業(yè)僅有兩年,生意卻越做越大,在家居廣場(chǎng)開了三家分店,他帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)非常有競爭力,銷售業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)攀升。他的專賣店不僅成為廠家的榜樣店,而且廠家先后派自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和其他地區(qū)的經(jīng)銷商去他的店里觀摩學(xué)習(xí),他的專賣店成為創(chuàng)新經(jīng)營的楷模和善用“軟實(shí)力”營銷的典型。

縱觀當(dāng)今關(guān)于銷售渠道的學(xué)說,談及渠道必是產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)途徑、利益的交換途徑,沒有真正的是關(guān)于針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品銷售價(jià)值、價(jià)值體驗(yàn)以及品牌的展示途徑等“軟實(shí)力”的營銷策略。而上述所列舉的家居專賣店之所以在短時(shí)間內(nèi)取得成功,其關(guān)鍵所在就是以“滿意渠道”為主要方式去進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值展示,通過“產(chǎn)品陳列室”及有效的銷售手段在消費(fèi)者面前現(xiàn)身說法,從而實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者滿意的銷售戰(zhàn)略的實(shí)施。

這家家居專賣店李姓老板“軟實(shí)力”營銷策略及“滿意渠道”的實(shí)施秘訣主要有以下幾個(gè)方面:一是店里的員工必須是“一專多能”,在他的培養(yǎng)和要求下,基本上所有的員工都是全能營銷人才,從導(dǎo)購、設(shè)計(jì)、安裝到銷售都能應(yīng)付自如,在進(jìn)行大型終端營銷活動(dòng)的時(shí)候,全體員工放在任何方面都能勝任,保證了銷售工作的順利進(jìn)行。二是在銷售活動(dòng)中全面實(shí)行對(duì)顧客一站式服務(wù)、員工一票到底的負(fù)責(zé)制。對(duì)于有成交意向的準(zhǔn)顧客,從導(dǎo)購、設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)安裝講解、售后跟蹤,都由一個(gè)人負(fù)責(zé)到底。這種一站式的服務(wù),既能避免整個(gè)業(yè)務(wù)過程中的延遲和失誤,又能確保顧客的高度滿意,百分之百保證了店家的信譽(yù),提高了專賣店的品牌知名度。三是專賣店的親情化管理。他的所有店員既是員工又是親如手足的兄弟姐妹,他沒有老板的架子,對(duì)所有員工一視同仁,他自己帶著沖鋒陷陣,與員工同甘共苦,員工因此非常穩(wěn)定,大家特別珍惜和喜歡這個(gè)大家庭,即使競爭對(duì)手花重金也挖不走他店里的員工。四是專賣店全體員工對(duì)消費(fèi)者的熱情服務(wù)。他的店員都非常年輕,非常有激情,因此在對(duì)顧客服務(wù)上都十分熱情,很多顧客都是被店員的熱情服務(wù)深受感動(dòng)而成交的。五是專賣店的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和安裝優(yōu)勢(shì)。家居設(shè)計(jì)師如果不會(huì)營銷導(dǎo)購,不會(huì)很好地講解產(chǎn)品和引導(dǎo)顧客成交,那最多只能是個(gè)設(shè)計(jì)員。他的設(shè)計(jì)師都是想顧客之所想的全能設(shè)計(jì)師,他們既能使設(shè)計(jì)讓顧客滿意,也能成功地把產(chǎn)品推銷給顧客。六是專賣店重視圍繞以提升人的競爭力為核心的“軟實(shí)力”打造。硬實(shí)力(硬件)不如人際關(guān)系這種人脈資源的積累,該店在與競爭對(duì)手展開競爭時(shí),主要依靠軟實(shí)力這種差異化的營銷優(yōu)勢(shì)鞏固客戶資源,讓軟實(shí)力成為競爭對(duì)手難以模仿和超越的核心競爭力。

通過合理組合滿足消費(fèi)者購買欲望

從營銷的角度講,能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生最大吸引力的因素往往來自于同類商品的豐富程度。也就是說,商家能否通過掌握消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)需求,來設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者滿意的商品組合形式,這樣既提高了經(jīng)營者的銷售額,又給消費(fèi)者帶來了優(yōu)惠,很受顧客的歡迎。通常來說,商家在營銷時(shí)那種大眾化的商品組合早已吸引不了消費(fèi)者的眼球。因此,作為商家,應(yīng)該從商品組合的獨(dú)特性和同類商品的豐富性上入手。從消費(fèi)行為學(xué)角度看,消費(fèi)的目的除了購買到自己所需的商品外,還有許多附加需求。諸如休閑、娛樂、減壓等等。所以,商家在尋找新的促銷手段時(shí),不應(yīng)只把價(jià)格看做是唯一的制勝法寶,還應(yīng)從滿足消費(fèi)者的多元化需求去設(shè)計(jì)組合式的商品價(jià)格。也就是說,當(dāng)成本固定之后,來的消費(fèi)者越多,成本就攤得越薄,商家獲利也就越多。

筆者所在的城市有一家電影院,前不久為了促銷兩部熱門大片,影院經(jīng)理提前打出了“電影狂歡月”的宣傳海報(bào),宣布單場(chǎng)電影票價(jià)為45元,同時(shí),推出兩場(chǎng)電影的優(yōu)惠套票,價(jià)格只有60元。對(duì)于經(jīng)理的價(jià)格組合形式,放映員大驚失色,急忙跑來找經(jīng)理提自己的看法,他認(rèn)為套票比兩個(gè)單場(chǎng)的票價(jià)加起來便宜30元,如此優(yōu)惠影院肯定賠錢。經(jīng)理笑著解釋說,我的促銷手段有它的道理,如果銷售額上去了,要比單場(chǎng)45元的價(jià)格賺得多。

他對(duì)放映員解釋道:我們可以把兩場(chǎng)電影的潛在觀眾,由人數(shù)相等的四種類型組成。第一種人是歷史題材電影的愛好者,他們每人愿意花40元去看《赤壁》,但對(duì)于《木乃伊3》他們只愿意花20元去買一張票;第二種人喜歡魔幻探險(xiǎn)片,只愿花20元看《赤壁》,卻可以花40元去看《木乃伊3》;第三種人是梁朝偉和金城武的狂熱粉絲,為了看到自己的偶像,他們?cè)敢獬?5元買票;第四種人在前兩部《木乃伊》影片中,已經(jīng)對(duì)陽剛氣十足的好萊塢小生頗有好感,所以愿意出45元買票看他第三次擺酷,而對(duì)于陰柔的梁朝偉只愿意出5元錢去看。如此一來,要想讓這四種觀眾都掏錢買票,就要定一個(gè)觀眾都能接受的價(jià)格,60元的套票,意味著平均每場(chǎng)電影票價(jià)只有30元,這對(duì)電影院來說并不虧。假定每類觀眾有100人,出售套票后,就會(huì)有200人觀看,每場(chǎng)電影的收入將比單場(chǎng)電影票價(jià)45元高出許多,這就是電影票促銷的學(xué)問。

其實(shí),電影院經(jīng)理促銷的高明之處在于,他抓住了四類觀眾喜歡看那種影片的心理,經(jīng)過巧妙組合,既讓不同的觀眾都能看上愛看的電影,而且相比看單場(chǎng)電影省下30元錢。這樣不僅讓觀眾得到了實(shí)惠,同時(shí)電影院也增加了收益。時(shí)下在演藝市場(chǎng)上,套票之所以走俏,是因?yàn)闊o論來多少觀眾,組織一場(chǎng)演出所付出的成本都是固定的。所以,來的觀眾越多,成本就會(huì)越低,企業(yè)創(chuàng)造的效益就越多。在這種情況下,如果能夠用不同的價(jià)格將各種類型的觀眾都吸引過來,影劇院的促銷戰(zhàn)略將會(huì)大獲全勝。因?yàn)?個(gè)體需求雖小,但通過“連買帶送”的讓利促銷,就會(huì)把更多的消費(fèi)者匯聚起來,由此便會(huì)形成強(qiáng)大的消費(fèi)力。這樣的組合式價(jià)格營銷,同樣適用于其他商家和店鋪。在目前以顧客為導(dǎo)向的營銷環(huán)境中,無論經(jīng)營何種商品的商家,在促銷中一定要讓客戶感受到自己的主導(dǎo)地位,唯有用特色經(jīng)營和獨(dú)到的服務(wù),才能提升顧客的自我滿足感和自我尊重感,如此才會(huì)促使業(yè)務(wù)量的提高。■