這不是慈善，是生存

網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)社會責(zé)任絕不僅是做做慈善的表面文章，社會責(zé)任和商業(yè)戰(zhàn)略的融合勢在必行，這不是時尚，這是生存。

《第五項修煉》的作者，也是曾獲《商業(yè)周刊》世界十大管理大師之一稱號的彼得·圣吉在《中歐商業(yè)評論》最新一期發(fā)表了一篇文章，名叫《這不是慈善，不是CSR，這是生存問題》，至少從標(biāo)題來看非常吸引眼球，文章內(nèi)容也是簡短精辟。本文借用他的題目，但是又有所不同，因為慈善不是CSR，但是生存絕對是CSR要考慮的。

CSR是什么，相信熟悉企業(yè)管理的人應(yīng)該都知道，CSR就是企業(yè)社會責(zé)任的英文縮寫。企業(yè)社會責(zé)任是常議常新的話題，1999年，美國推出了道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，2001年，英國推出了社會責(zé)任指數(shù)，2003年，澳大利亞推出了評價指標(biāo)體系?？梢妵H社會對企業(yè)社會責(zé)任的重視。

在中國，無論是中央企業(yè)還是民營企業(yè)或是外企，企業(yè)履行社會責(zé)任的步伐一直在進行，說是加入世貿(mào)組織后國際化帶來的壓力促使也好，還是國家制度約束或是企業(yè)自身自律也好，總之，中國企業(yè)的社會責(zé)任報告的發(fā)布，各種公益活動的頻頻露面是越來越多，這是一種可喜的態(tài)勢，可是，怕就怕可喜中有些可憂的成分。

偽企業(yè)鹽會責(zé)任

2007年12月29日，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會發(fā)布了《關(guān)于中央企業(yè)履行社會責(zé)任的指導(dǎo)意見》，對中央企業(yè)履行社會責(zé)任做出制度性約束。不僅如此，央企的社會責(zé)任同樣也更多的受到公眾關(guān)注。正由于此，進入21世紀(jì)以來，企業(yè)社會責(zé)任被賦予越來越多的內(nèi)涵，很多企業(yè)家言必稱企業(yè)社會責(zé)任，然而，在他們的眼里，企業(yè)社會責(zé)任似乎僅僅意味著公益性、社會性的活動，或者僅僅是一紙報告。2008年9月，繼三鹿奶粉被檢測出含有三聚氰胺后，蒙牛和伊利也陸續(xù)被檢出含有超標(biāo)成分，這與他們平時在公眾面前宣傳的和建立的形象截然不同，一時間輿論大嘩。

而今年10月中旬，某媒體報告五礦旗下兩家鐵礦在河北非法排尾，污染當(dāng)?shù)丨h(huán)境，禍害當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)，殃及當(dāng)?shù)孛癖?。五礦拒不承認(rèn)，認(rèn)定是媒體多事，蓄意歪曲報道。近日，新華社再次刊發(fā)一篇實地調(diào)查報道，對五礦非法排尾事實予進行了詳實的呈現(xiàn)。然而國資委的“2009年度中央企業(yè)優(yōu)秀社會責(zé)任實踐”中，五礦集團上報的“北秘魯銅業(yè)項目社會責(zé)任實踐”項目成為130余家央企社會責(zé)任實踐的優(yōu)秀樣本。于是割裂行為就出現(xiàn)了，企業(yè)社會責(zé)任成為了投機取巧的營生。為了海外擴張需要，央企選擇在子公司東道國承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，如報告所述，北秘魯該社區(qū)的公共設(shè)施建設(shè)、民眾就業(yè)崗位以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售，五礦全給包下了，而在本土的河北，該企業(yè)則采取了迥異的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，據(jù)報道，大面積尾礦堵塞了當(dāng)?shù)睾拥?，破壞了植被，令村民得了?yán)重的皮膚病，還埋下了潰壩沖擊村莊的安全隱患。

暫且不論此企業(yè)的爭論是非，也不批判其對環(huán)境造成的污染。透過現(xiàn)象看本質(zhì)。是什么造成了企業(yè)成為此處的光鮮主兒和那處的灰色角兒?究其原因，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對為什么要進行企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識依然停留在投機的營生上。他們認(rèn)為社會責(zé)任是做給別人看的，對企業(yè)用處不大，唯一的也許就是能讓企業(yè)形象提升，帶來點業(yè)績，但這些顯然不是企業(yè)主要的利潤來源。而如果出現(xiàn)負(fù)面新聞，公關(guān)費也許能解決問題。三鹿的破產(chǎn)顯然在某種程度打碎了企業(yè)的幻想，但是仍有相當(dāng)多的企業(yè)，尤其是那些并不是直接和消費者產(chǎn)生產(chǎn)品關(guān)系的企業(yè)，依然肆無忌憚。對環(huán)境污染、經(jīng)濟責(zé)任這類問題，根據(jù)歷史的經(jīng)驗，他們有信心在一段時間內(nèi)，公眾自然而然就會對某件事情淡忘。

當(dāng)企業(yè)懷有這些投機取巧的心理時，他們誰都沒有意識到企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的社會責(zé)任，不單單是承擔(dān)了更高的傳播風(fēng)險，更深層次上，商業(yè)模式和價值網(wǎng)絡(luò)的重新洗牌，使得企業(yè)的商業(yè)融合成為必然趨勢，在這個融合中，企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的健康與否直接影響了企業(yè)的未來生存，而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)社會責(zé)任最需關(guān)注的地方。

網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

無論在國內(nèi)還是國外，提高企業(yè)聲譽都是推動企業(yè)開展社會責(zé)任活動的一個重要動因，這本身并無可厚非，但如果僅僅是將企業(yè)社會責(zé)任作為一種“時尚”的概念來炒作、宣傳自己，而并非從戰(zhàn)略高度上重視企業(yè)社會責(zé)任問題，那最終只能形成一種“偽企業(yè)社會責(zé)任”，其最重要的標(biāo)志就是無視自己生產(chǎn)和經(jīng)營過程中面臨的主要社會責(zé)任問題，而片面去追求在與自身生產(chǎn)經(jīng)營關(guān)系不大的其他個別社會責(zé)任問題上大做文章。如化工廠不談排污，只說自己建立了多少希望小學(xué)，當(dāng)然，我們并不是說公益慈善、環(huán)境保護等問題不重要，而是說企業(yè)在面臨眾多企業(yè)社會責(zé)任問題時，應(yīng)該首先需要分清哪些對于自己來說是實質(zhì)性問題。是最重要的社會責(zé)任問題，而不是千篇一律地談企業(yè)對于慈善事業(yè)、教育事業(yè)等方面的貢獻。只有抓住實質(zhì)問題，才能觸到企業(yè)神經(jīng)，才能解決企業(yè)的長期發(fā)展問題。

MBA智庫百科對企業(yè)社會責(zé)任的定義應(yīng)該是比較接近本文所要闡述的理念：“企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在其商業(yè)運作里對其利害關(guān)系人應(yīng)付的責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任的概念是基于商業(yè)運作必須符合可持續(xù)發(fā)展的想法，企業(yè)除了考慮自身的財政和經(jīng)營狀況外，也要加入其對社會和自然環(huán)境所造成的影響的考量。”

利害關(guān)系人是指所有可以影響、或會被企業(yè)的決策和行動所影響的個體或群體，包括：員工、顧客、供應(yīng)商、社區(qū)團體、母公司或附屬公司、合作伙伴、投資者和股東。

因此，可持續(xù)發(fā)展和共同發(fā)展才是企業(yè)社會責(zé)任的要義，在這個意義中，不僅是環(huán)境保護可以帶來可持續(xù)發(fā)展，和所有利益關(guān)系群體的共同發(fā)展也是可持續(xù)發(fā)展的前提。

在社會責(zé)任概念形成的初期，人們還在討論企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，反對方認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任就是創(chuàng)造利潤，典型的說法叫做The Business of Business is Business?，F(xiàn)在，大家討論的焦點應(yīng)該不再是企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，而是企業(yè)應(yīng)該如何承擔(dān)社會責(zé)任，只有將企業(yè)社會責(zé)任融入到核心戰(zhàn)略之中，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)相結(jié)合，企業(yè)社會責(zé)任才能為企業(yè)創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，才是真正意義上的企業(yè)社會責(zé)任。這就是企業(yè)責(zé)任的外部和內(nèi)部化問題。

為什么說在網(wǎng)絡(luò)時代更容易進行商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，為什么要進行商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，這取決于現(xiàn)今企業(yè)的發(fā)展方式。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)不再是企業(yè)本身，而是企業(yè)公民，公民意味著要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，而非一味地關(guān)注利潤創(chuàng)造。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化不只是說企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化辦公，而是建立起網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，通過網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游其他企業(yè)建立關(guān)系，同時進行網(wǎng)絡(luò)方式銷售經(jīng)營，從而降低成本。網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)是社會性和公民性更強的企業(yè)，只有這樣的企業(yè)才能談到社會責(zé)任的內(nèi)部化，才能通過社會責(zé)任達成商業(yè)價值。

中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平就提到：“阿里巴巴是很典型的能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)鏈負(fù)責(zé)的企業(yè)，當(dāng)然這是其經(jīng)營模式?jīng)Q定的，阿里巴巴必須依靠用戶，依靠上下游企業(yè)為其提供各類服務(wù)，但是也可從其對用戶對整個生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展的責(zé)任上推導(dǎo)出其他企業(yè)也同樣應(yīng)該做的事情。因為每個企業(yè)都有自己的發(fā)展鏈條，猶如要保持生態(tài)平衡一樣，一個企業(yè)的發(fā)展不能只看自身，要從開始的零和博弈到后來的雙贏生存，企業(yè)必須要保持生態(tài)平衡，不能一家獨大，不僅是對社會發(fā)展不利，自身發(fā)展也有很大風(fēng)險?！?/p>

MBA思維融合商業(yè)價值和社會責(zé)任

根據(jù)企業(yè)的社會責(zé)任報告，和各種論壇中討論的問題可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任同公司實際的商業(yè)運作過程相關(guān)性極小，而且同公司的戰(zhàn)略沒有關(guān)聯(lián)。這些方法通常被看作是一種慈善行為或者對公眾展示的社會意識和關(guān)注的姿態(tài)，常常缺少一個具有說服力的框架，無法把這些方法同公司的總體商業(yè)戰(zhàn)略和思考結(jié)合起來。在這種情況下，就出現(xiàn)了一種新的方法，即以“MBA思維”確立關(guān)鍵性的商業(yè)和管理原則，來把社會因素更加有效地融合到核心商業(yè)運作和戰(zhàn)略當(dāng)中。讓人振奮的是，現(xiàn)在不少的MBA培訓(xùn)機構(gòu)、商學(xué)院等已經(jīng)開始用這種思維來思考商業(yè)和社會的關(guān)系，并進行培訓(xùn)課程的編制。

清華大學(xué)國際傳播研究中心資深客座講師Bill Valentino指出，目前的商業(yè)已經(jīng)成為競爭性非常強、非常尖端的領(lǐng)域，其中的社會和環(huán)境問題充滿了風(fēng)險和機遇，也深刻地改變著各個企業(yè)、行業(yè)、公司及其股東需要遵守的基本原則。盡管公司已經(jīng)開始認(rèn)識到不斷變化的外部環(huán)境帶來的風(fēng)險和壓力，但是目前所采取的企業(yè)社會責(zé)任措施大都流于形式而沒有實際的戰(zhàn)略意義。“企業(yè)社會責(zé)任”常常被歸到“公共關(guān)系”或者“媒體活動”的范疇，只用來顯示公司的“好人好事”、短期的應(yīng)急措施或者樹立品牌的活動、安撫壓力集團，或者只用于滿足外部的觀看需要。實際上，這些活動混淆了真正的社會和商業(yè)意圖以及戰(zhàn)略性、可衡量的計劃所產(chǎn)生的效果和影響。

管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過：“企業(yè)并不是為自己的目的，而是為著實現(xiàn)某種特別的社會目的，并滿足社會的某種特別需要而存在著的?！边@意味著，商業(yè)驅(qū)動力和企業(yè)社會責(zé)任驅(qū)動力兩者之間往往是交疊的。

在傳統(tǒng)的思維模式下，企業(yè)社會責(zé)任或者可持續(xù)發(fā)展不能很容易地融合到關(guān)鍵性的戰(zhàn)略、營銷、金融、會計、制度、統(tǒng)計、人力資源和運營等商業(yè)管理方法當(dāng)中。所以要將“MBA思維”應(yīng)用于企業(yè)，使管理人能戰(zhàn)略性地管理和履行企業(yè)社會責(zé)任，以此加強對公司與社會之間關(guān)系的理解。這樣，企業(yè)就會更容易地明白企業(yè)社會責(zé)任可以確保和管理自己的可持續(xù)發(fā)展。這樣一來，就需要用新的辦法把社會因素更加有效率地融入核心商業(yè)運作以及戰(zhàn)略，并認(rèn)識到為什么不能忽略這項重要的商業(yè)使命的原因。這種方法可以讓經(jīng)理人和領(lǐng)導(dǎo)者更好地應(yīng)對復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，使他們在一個聯(lián)系日益緊密的世界以及充滿競爭、不斷變化的全球經(jīng)濟當(dāng)中，了解自己需要具備哪些社會、環(huán)境和經(jīng)濟視角才能在商業(yè)活動中應(yīng)對挑戰(zhàn)。

中國企業(yè)社會責(zé)任同盟會長、招商銀行行長馬蔚華也在近日舉行的2009中國企業(yè)社會責(zé)任高峰論壇上指出，經(jīng)濟的全面復(fù)蘇取決于企業(yè)社會責(zé)任的復(fù)蘇，在經(jīng)濟危機時代企業(yè)更需要規(guī)范經(jīng)營，在經(jīng)濟呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象的當(dāng)下，企業(yè)的商業(yè)利益、誠信對鞏固經(jīng)濟復(fù)蘇非常重要。

在網(wǎng)絡(luò)社會中，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識不能僅僅停留在其傳播的特性上，將企業(yè)社會責(zé)任變成形象工程，以期達到宣傳目的。他們應(yīng)該更多的看到網(wǎng)絡(luò)帶來的機遇，看到網(wǎng)絡(luò)化中企業(yè)的生產(chǎn)模式的改變，更重要的是企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈中其他人關(guān)系的改變，企業(yè)之間因為更多的生產(chǎn)和銷售交往建立了關(guān)系，他們因為網(wǎng)絡(luò)而連接更加緊密，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行技術(shù)融合進而業(yè)務(wù)融合，最終達到產(chǎn)業(yè)融合。因此網(wǎng)絡(luò)帶給企業(yè)比我們想象的更多，不僅是信譽和品牌，更多的是用戶價值和合作伙伴的信任。正如題目所說的，企業(yè)社會責(zé)任不僅僅是慈善，這事關(guān)生存和發(fā)展。