ＳＣＰ視角下我國零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

[摘 要] 我國零售業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，分析零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在SCP視角下從市場集中度、產(chǎn)品差異化程度、新進(jìn)者進(jìn)入市場壁壘、需求成長幅度等方面分析了我國零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，試圖為加快我國零售業(yè)的發(fā)展提出一些積極的思路。

[關(guān)鍵詞] 市場結(jié)構(gòu) 零售業(yè) SCP 建議

SCP范式(market Structure-Conduct-Performance paradigm)是產(chǎn)業(yè)組織理論的主流學(xué)派——哈佛學(xué)派的核心理論體系。該體系構(gòu)建出了市場結(jié)構(gòu)(Structure)——市場行為(Conduct)——市場績效(Performance)的分析框架。(Bain，1968)市場結(jié)構(gòu)是SCP分析框架最基本的概念和研究主題，它一般指市場或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)涉及影響競爭過程性質(zhì)的那些市場屬性，包括行業(yè)的市場集中度、產(chǎn)品差異化程度、新進(jìn)者進(jìn)入市場壁壘、需求成長幅度等。本文通過對零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)的分析，以期為我國零售業(yè)核心競爭力的提升提供分析依據(jù)。

一、我國零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

1.我國零售業(yè)行業(yè)集中度低，市場競爭激烈

從2008年零售業(yè)百強(qiáng)的銷售額及其增長率來看，我國零售業(yè)有著明顯的規(guī)模遞增、市場集中度提高的趨勢。2008年連鎖百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到120775個(gè)，銷售規(guī)模達(dá)到11999億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.1%，而2003年的這一比例是6.0%。這說明大型零售企業(yè)在行業(yè)中的地位進(jìn)一步穩(wěn)固。

從零售百強(qiáng)中前十家企業(yè)的銷售額占行業(yè)百強(qiáng)銷售總額比重來看，前十家企業(yè)的市場份額和地位也在穩(wěn)步提升。2001年零售百強(qiáng)的前10家企業(yè)總銷售規(guī)模占零售百強(qiáng)銷售總額的33.8%。而2008年零售百強(qiáng)的前10家企業(yè)總銷售規(guī)模占零售百強(qiáng)銷售總額的48.3%。

但是與國外相比，我國零售業(yè)的行業(yè)集中度還有很大的提升空間。2008年，我國零售百強(qiáng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.1%，而集中度最高的瑞典僅前10強(qiáng)占比2000年就達(dá)到了63.5%。集中度最低的馬來西亞前10強(qiáng)在零售總額中的占比也達(dá)到了11.8%，而中國在2007年也只3.8%。

在行業(yè)集中度不斷提高的過程中，那些走規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化、并購擴(kuò)張之路的龍頭企業(yè)將快速奪取市場份額，市場資源將越來越向這些企業(yè)集中。所以，龍頭企業(yè)將成為行業(yè)整合的主力軍。

2.零售業(yè)態(tài)差異化程度

企業(yè)控制市場的程度，取決于產(chǎn)品或服務(wù)差異化的成功程度。對于零售行業(yè)而言，零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同營業(yè)形態(tài)，業(yè)態(tài)差異化包含著產(chǎn)品和服務(wù)差異化等一系列內(nèi)容，是零售企業(yè)控制市場的重要力量。

從近幾年中國零售百強(qiáng)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)來看，僅我國百強(qiáng)的零售企業(yè)就已經(jīng)涉及了大型綜合超市、百貨店、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店、專業(yè)店、折扣店、倉儲(chǔ)式會(huì)員店等多種業(yè)態(tài)，可見其業(yè)態(tài)差異化程度較高。在1999年我國零售企業(yè)百強(qiáng)中，單一業(yè)態(tài)發(fā)展的占82%，多業(yè)態(tài)發(fā)展的占18%;在2002年零售百強(qiáng)中單一業(yè)態(tài)的企業(yè)下降至63%，多業(yè)態(tài)的企業(yè)上升至37%;在2006年單一業(yè)態(tài)企業(yè)比重進(jìn)一步降為55%，而多業(yè)態(tài)企業(yè)比重進(jìn)一步升至45%，與世界零售百強(qiáng)企業(yè)的情況相比，我國零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)還顯得比較單一，世界零售百強(qiáng)企業(yè)中大約只有30%的企業(yè)是單一業(yè)態(tài)發(fā)展，70%的企業(yè)是多業(yè)態(tài)發(fā)展的。但是，我國零售百強(qiáng)中多業(yè)態(tài)企業(yè)比重的逐步提高，反映出我國零售業(yè)態(tài)形式越來越多的向多元化方向發(fā)展。

3.新進(jìn)者進(jìn)入市場壁壘

進(jìn)入壁壘是指外部企業(yè)進(jìn)入并與原有企業(yè)進(jìn)行競爭的各種阻礙因素， 是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。零售業(yè)的進(jìn)入壁壘確實(shí)非常低，但是隨著零售業(yè)對外開放的深入，尤其是2001 年中國加入WTO以后，零售業(yè)的進(jìn)入壁壘隨著零售市場集中度的提高而逐漸增加。

(1)從成本壁壘角度看

外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場后通過多種途徑降低商品成本，對其他投資者造成了絕對成本壁壘。比如外資零售企業(yè)具有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和配送能力，能夠快速調(diào)整庫存和不同市場的商品，加速商品周轉(zhuǎn)，降低銷售價(jià)格，另外跨國零售集團(tuán)往往對一些商品采取買斷形式， 供貨商為避免因代銷帶來的風(fēng)險(xiǎn)，愿意以較低的價(jià)格供貨，如沃爾瑪憑借其強(qiáng)大的資本實(shí)力可以要求供應(yīng)商以低于其他商家15%的價(jià)格供貨，因此沃爾瑪完全可以低于市場價(jià)對外銷售，對周圍零售商形成絕對成本壁壘 在這樣的情況下，國內(nèi)零售企業(yè)即使和外資企業(yè)經(jīng)營相同的商品也不具有任何價(jià)格優(yōu)勢，這使新進(jìn)入者望而卻步。

(2)從技術(shù)壁壘角度看

信息技術(shù)對零售業(yè)盈利能力的影響愈發(fā)重要，零售企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)信息技術(shù)不僅可以降低供應(yīng)鏈成本，甚至可以為顧客創(chuàng)造一種全新的購物體驗(yàn)，這對于打造企業(yè)競爭優(yōu)勢起著重要作用，但是只有實(shí)力較強(qiáng)的大型零售企業(yè)才具備這樣的技術(shù)優(yōu)勢。雖然成功企業(yè)的賣場管理經(jīng)驗(yàn)、營銷組合技巧等顯性“軟技術(shù)”很容易外溢而被新進(jìn)入者效仿，但是缺乏隱性“硬技術(shù)”將成為制約新企業(yè)進(jìn)入的一個(gè)巨大“瓶頸”。

(3)從選址壁壘角度看

零售業(yè)的特點(diǎn)決定了其對“選址”的高度依賴，尤其對有店鋪零售業(yè)而言，店鋪位置是不可復(fù)制的“壟斷因素”，因此，對新進(jìn)入者來說，“選址”就構(gòu)成了重要的進(jìn)入壁壘。

4.零售需求增長幅度

社會(huì)消費(fèi)品零售總額是衡量零售需求的一個(gè)重要指標(biāo)。2001年～2008年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長速度逐年提高，增長速度的波動(dòng)幅度趨于減緩。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國消費(fèi)品市場繼續(xù)保持較快增長，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)108488億元，比上年增長21.6%，同比加快4.8個(gè)百分點(diǎn)。這是我國全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次突破10萬億元。這說明雖然零售市場需求處于增長趨勢，但是這種需求增長逐漸趨于穩(wěn)定，這對于新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)生了一定障礙，這也在一定程度上反映出中國零售市場已經(jīng)不是一個(gè)完全競爭的市場。

二、結(jié)論和建議

根據(jù)以上分析可知，主要表現(xiàn)為零售市場的集中度逐漸提高;零售業(yè)態(tài)多元化程度越來越高，但是百貨店依然處于重要地位;行業(yè)進(jìn)入壁壘逐漸提高;零售需求增幅逐漸趨于穩(wěn)定，但與發(fā)達(dá)國家相比我國零售業(yè)在核心競爭能力上仍較弱。

1.發(fā)揮競爭優(yōu)勢，重塑企業(yè)戰(zhàn)略

對于零售企業(yè)內(nèi)部而言要注重戰(zhàn)略的重塑，主要體現(xiàn)在以下兩方面。首先，要防止盲目擴(kuò)張傾向，注重區(qū)位選擇與進(jìn)入模式選擇戰(zhàn)略。另一方面要努力通過差異化戰(zhàn)略打造競爭優(yōu)勢。目前零售企業(yè)利潤率低下的一個(gè)主要原因在于過分依賴價(jià)格競爭，而經(jīng)營雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。解決這一問題的辦法是實(shí)施差異化戰(zhàn)略，如果在確實(shí)具有成本優(yōu)勢的情況下，企業(yè)可以將穩(wěn)定的低價(jià)策略作為自己競爭優(yōu)勢的根本;但如果在沒有明顯成本優(yōu)勢的情況下，則可以在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、便利和體驗(yàn)等某一方面形成競爭優(yōu)勢。

2.發(fā)揮政府的作用，提高公共政策的質(zhì)量

在未來零售行業(yè)的政府規(guī)制對不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)有所區(qū)分。對于中小零售企業(yè)政府應(yīng)放松經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，給予中小企業(yè)更加公平寬松的競爭環(huán)境，充分發(fā)揮市場機(jī)制對有效資源的配置作用，同時(shí)還應(yīng)有計(jì)劃地扶持一些業(yè)態(tài)理念先進(jìn)，具有發(fā)展前景的中小零售企業(yè)。而對于具有壟斷傾向的大型零售企業(yè)(包括外資零售企業(yè))，政府應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制，采取反壟斷措施，提高社會(huì)福利。

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