試析現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)旅游品牌的構(gòu)建

[摘要] 本文從價值鏈理論的視角出發(fā)，對上海長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)旅游品牌構(gòu)建進(jìn)行實例分析，具體闡述了長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)構(gòu)建旅游品牌所涉及到的各種要素，提出了構(gòu)建長風(fēng)旅游品牌的應(yīng)注意的幾個問題。

[關(guān)鍵詞] 長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)旅游品牌價值鏈

一、上海長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)旅游品牌的構(gòu)建

本文所討論的長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)的旅游品牌是旅游消費者在長風(fēng)地區(qū)游覽消費時所形成的綜合感知印象。從價值鏈的角度看，這種綜合感知印象就是長風(fēng)地區(qū)各種價值因素綜合作用而形成的旅游品牌價值。這些因素包括旅游地內(nèi)部的旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)人員、旅游地政府、生態(tài)環(huán)境、旅游地居民、相關(guān)法律和政策等九大要素，下面我們就這些要素一一進(jìn)行分析。

1.識別長風(fēng)地區(qū)旅游品牌價值貢獻(xiàn)要素

識別長風(fēng)地區(qū)旅游品牌價值貢獻(xiàn)要素就是要把關(guān)系到長風(fēng)地區(qū)旅游品牌構(gòu)建的各種明顯不同的旅游價值要素區(qū)分開來。因為不同的要素有著不同的作用，而要素直接又有著錯綜復(fù)雜的關(guān)系。我們必須分清主次，對要素進(jìn)行歸類整理，這樣才能系統(tǒng)構(gòu)建長風(fēng)地區(qū)的旅游品牌。根據(jù)價值鏈理論，我們可以將價值要素分為基本價值貢獻(xiàn)要素和輔助價值貢獻(xiàn)要素。

(1)識別基本價值貢獻(xiàn)要素。①近代工業(yè)文明和“海派新文化”。長風(fēng)地區(qū)最具有特色和優(yōu)勢的旅游吸引物就是百年工業(yè)文明和“海派新文化”。長風(fēng)的百年工業(yè)文明是打造長風(fēng)文化旅游品牌的重要內(nèi)容。長風(fēng)承續(xù)蘇州河民族工業(yè)的歷史文脈，它曾經(jīng)的輝煌歷史遺存及深厚的文化底蘊，是蘇州河民族工業(yè)文化長廊中不可或缺的重要篇章。蜿蜒流淌的蘇州河，見證了上海開埠以來近代、現(xiàn)代、當(dāng)代工業(yè)文明發(fā)展的不同階段，記載著各個階段工業(yè)文明的興衰，講述著許多可歌可泣的故事，具有厚重的歷史感和時代性。通過長風(fēng)蘇州河工業(yè)文化旅游品牌的打造，可以讓海內(nèi)外游客、許多不了解上海的游客，通過這個“窗口”解讀上海近代工業(yè)文明發(fā)展的脈絡(luò)，認(rèn)識上海。同時，長風(fēng)的“蘇河文化”又和“海納百川，兼容并蓄”的“海派新文化”相互融合，注入了生態(tài)商務(wù)區(qū)新的時代內(nèi)涵。所以，游客在感嘆長風(fēng)厚重歷史的同時，又能體味新時代的動漫文化、影視文化等，可以達(dá)到休閑娛樂的作用。②長風(fēng)旅游產(chǎn)品。長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)是長風(fēng)旅游品牌建立的一個決定性方面。是吸引旅游者進(jìn)入長風(fēng)地區(qū)旅游的重要因素。長風(fēng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)都應(yīng)圍繞文化旅游和休閑旅游主題，目前長風(fēng)正在開發(fā)的旅游產(chǎn)品包括了近代工業(yè)遺產(chǎn)旅游，眾多歷史文化場館的參觀互動旅游，以及橋文化參觀游，蘇州河文化長廊游，蘇州河夜景游艇游等文化休閑旅游，除此以外，米高梅國際娛樂中心、國盛中心等商業(yè)服務(wù)設(shè)施還提供娛樂購物，定期的各類文化節(jié)等內(nèi)容，可以進(jìn)一步開發(fā)出都市購物娛樂旅游，活動周旅游等。所以，長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)的旅游產(chǎn)品是以文化休閑為中心，種類豐富，順應(yīng)上海都市休閑旅游發(fā)展方向的，極具開發(fā)價值的旅游產(chǎn)品。③長風(fēng)旅游企業(yè)。旅游企業(yè)旅游者和旅游吸引物之間的一種中介和紐帶，長風(fēng)旅游企業(yè)的形象就是長風(fēng)旅游形象的縮影，因此，旅游企業(yè)建設(shè)的好壞關(guān)乎旅游地品牌構(gòu)建的成敗。在這一點上，長風(fēng)地區(qū)因為尚未開發(fā)完全，許多文化設(shè)施還沒有對外開放旅游企業(yè)尚未定型，但長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)自開發(fā)時起，一直在積極的招商引資，除了大力引進(jìn)一大批具有影響力和競爭力的企業(yè)總部、地區(qū)性總部，以及投資管理中心、營銷結(jié)算中心、研發(fā)中心等入駐以外，在發(fā)展文化休閑旅游，引進(jìn)優(yōu)秀旅游企業(yè)方面也會下大氣力，從而建設(shè)成文化型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)。④長風(fēng)旅游設(shè)施。長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)將于2009年～2011年期間，著力打一批特色鮮明、構(gòu)思新穎、高端文化旅游設(shè)施。主要有“兩個中心、一園、十館”?！皟蓚€中心”:一是米高梅世界娛樂中心;二是跨國會展中心。建成后既是跨國采購的基地之一，也是大型文化藝術(shù)活動的主要場所。“一園”:即工業(yè)遺址園。工業(yè)遺址園分為南北兩片。南片為遺址保護(hù)區(qū)，北片為工業(yè)文明博覽園?！笆^”:結(jié)合公共綠地建設(shè)和對保留的老工業(yè)建筑進(jìn)行裝修、改建，建設(shè)十家左右體現(xiàn)蘇州河民族工業(yè)文化主題的專題博物館、展示館，全面展示蘇州河工業(yè)文明。此外，國盛商業(yè)中心、濱水綠色休閑長廊、綠色商業(yè)景觀帶等也是發(fā)展文化休閑旅游的重要設(shè)施。該中心提供商業(yè)購物服務(wù)的同時，也會吸引眾多年輕時尚人士，大型產(chǎn)品發(fā)布會、電影首映式、國際電影節(jié)、文化周活動等將成為該中心的常規(guī)項目每年定期舉辦。例如，綠色商業(yè)景觀帶可參與上海旅游節(jié)等重大活動，吸引更多人氣，為商務(wù)區(qū)的辦公人士提供購物、休閑、餐飲的綜合服務(wù)?！疤K河文化”與時尚品味全面融合，以“休閑輕松、開放時尚”為基本基調(diào)，布置酒吧、茶吧、咖啡屋、主題餐飲以及各類時尚名品店，營造親綠濱水的自然環(huán)境和文化氛圍。對商務(wù)區(qū)發(fā)展文化休閑旅游也有著積極的推動作用。⑤長風(fēng)旅游人員。擁有一支具有專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神的高素質(zhì)旅游服務(wù)隊伍是打造長風(fēng)旅游品牌的一項重要因素。因為旅游服務(wù)人員給旅游者的印象直接影響到對整個長風(fēng)地區(qū)的印象。長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)經(jīng)過大量前期調(diào)研、專家論證和課題研究，是要打造以總部經(jīng)濟(jì)為重點的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)?？偛拷?jīng)濟(jì)的聚集作用不僅聚集了眾多大型企業(yè)、資金等，也會吸引各方面的人才進(jìn)入長風(fēng)地區(qū)，這給了長風(fēng)地區(qū)打造高水平旅游服務(wù)隊伍以可能性。

(2)識別輔助價值貢獻(xiàn)要素。①普陀區(qū)政府。長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)用足本區(qū)政府的區(qū)域政策。普陀區(qū)政府按照優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的總體要求，本著“政策向產(chǎn)業(yè)聚集、向重點地區(qū)聚集”的原則，制定了本區(qū)促進(jìn)新一輪發(fā)展若干扶持政策。長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)要用足關(guān)于扶持政策，特別是發(fā)展總部型企業(yè)扶持政策。主要包括:綠地政策、市政配套政策、防汛墻建設(shè)政策、招商引資各項稅收優(yōu)惠、專項扶持補貼以及文化配套建設(shè)支持政策與費用等。這些政策中，有的直接針對長風(fēng)地區(qū)旅游的發(fā)展，有的間接有利于改善長風(fēng)地區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量。②長風(fēng)地區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)。旅游者在旅游是在一定的生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的，生態(tài)環(huán)境展現(xiàn)給旅游者的舒適感、安全感等在很大程度上將影響其對旅游地的評價。長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)在2009年～2011年期間規(guī)劃建成公共綠地2000多畝，為上海中心城區(qū)所罕見。與此同時，通過合理開發(fā)利用地下空間、推廣建筑節(jié)能技術(shù)、打造信息化智能化平臺、創(chuàng)建綠色園區(qū)等措施強(qiáng)化生態(tài)特色。③長風(fēng)公園。2009年長風(fēng)公園將改造“翻新”。其大手筆在于公園將向南拓展，直接延伸到蘇州河邊，長風(fēng)公園將把光復(fù)西路以南、大渡河路以東、蘇州河北部的4.6萬平方米納入公園內(nèi)，相當(dāng)于公園擴(kuò)張了13%。市民從長風(fēng)公園里可以直接走到蘇州河邊，這座取“愿乘長風(fēng)破萬里浪”之意而得名的公園，將成為一座蘇州河畔的河濱公園。長風(fēng)公園的建設(shè)可以促進(jìn)來長風(fēng)地區(qū)休閑人數(shù)的增加，從而擴(kuò)大長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)旅游人數(shù)的基數(shù)，同時也能改善長風(fēng)地區(qū)的區(qū)域形象，間接的提升長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)的品牌效應(yīng)。④相關(guān)法律政策。目前，在世博會即將召開之際，上海的各種相關(guān)政策都鼓勵旅游業(yè)的發(fā)展以刺激經(jīng)濟(jì)。同時，為了保證旅游業(yè)健康有序的發(fā)展，也需要相關(guān)的法律進(jìn)行引導(dǎo)和約束，所以相關(guān)的法律政策對長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)文化旅游品牌的建設(shè)有間接的促進(jìn)作用。⑤社區(qū)。旅游地社區(qū)居民的活動對旅游者會產(chǎn)生很大的影響，在長風(fēng)地區(qū)，除蘇州河沿岸地區(qū)開發(fā)成商業(yè)服務(wù)區(qū)外，長風(fēng)北部很大一部分地區(qū)都會開發(fā)成居民社區(qū)。社區(qū)內(nèi)環(huán)境，社區(qū)居民素質(zhì)的高低都會對長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)的聲譽產(chǎn)生影響，進(jìn)而也會影響到旅游品牌的建立。

2.長風(fēng)地區(qū)旅游品牌價值貢獻(xiàn)要素系統(tǒng)確定

基于以上對長風(fēng)地區(qū)旅游品牌構(gòu)建的各要素確認(rèn)和分析，根據(jù)價值鏈理論，長風(fēng)旅游品牌的構(gòu)建是這些要素合力作用的結(jié)果，于是我們可以得出如下圖示:

從圖中可以看出，旅游品牌的建立是一項系統(tǒng)工程，我們要綜合考慮各方面因素的作用，才能達(dá)到最佳的效果。

3.長風(fēng)地區(qū)旅游品牌價值貢獻(xiàn)要素作用機(jī)理

以世博會為契機(jī)，長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)打出文化旅游、休閑旅游的主題，這是長風(fēng)打造旅游品牌的核心。文化旅游以近代工業(yè)文明和“海派新文化”為其文化內(nèi)涵，休閑旅游是順應(yīng)上海未來旅游的發(fā)展方向。就具體的實物而言，文化旅游主要體現(xiàn)在“兩個中心”、一園十館，休閑旅游主要體現(xiàn)在濱水綠色休閑長廊和綠色商業(yè)景觀帶。

而這兩大主題的旅游產(chǎn)品項目需要有優(yōu)秀的旅游企業(yè)來開發(fā)并由高素質(zhì)的旅游人員來完成才能體現(xiàn)出品牌的價值。在整個過程中，長風(fēng)還會受到來自政府、生態(tài)環(huán)境、相關(guān)法律、周邊景點的影響，具體關(guān)系可見下圖:

二、上海長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)旅游品牌的構(gòu)建應(yīng)注意的問題

1.豐富現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品

旅游者來旅游地旅游，首先就是要看當(dāng)?shù)赜惺裁礃拥穆糜萎a(chǎn)品。豐富多彩的旅游產(chǎn)品能吸引更多的游客來此旅游，這是打響旅游品牌的第一步。

就目前來說，長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)已經(jīng)開發(fā)了一些有特色的旅游產(chǎn)品，如蘇州河夜景游、橋梁和水岸景觀游等。但這些對于構(gòu)建長風(fēng)旅游品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，長風(fēng)旅游以文化旅游和休閑旅游為中心，旅游設(shè)施的建設(shè)也十分豐富，但有特點的旅游產(chǎn)品還很缺乏或還在籌劃之中。未來長風(fēng)旅游的發(fā)展，首要就是要解決這個問題，只有緊密的圍繞文化和休閑這兩個主題，充分發(fā)揮創(chuàng)意，不斷開發(fā)出有新意的旅游產(chǎn)品，長風(fēng)旅游才能進(jìn)一步發(fā)展，品牌效應(yīng)才能越來越被凸顯出來。

2.引進(jìn)和發(fā)展優(yōu)秀的旅游企業(yè)

旅游企業(yè)是一個地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的中流砥柱，是旅游產(chǎn)品的開發(fā)者和旅游者的引導(dǎo)者?？梢哉f它關(guān)系著一個地區(qū)旅游業(yè)的興衰。目前，長風(fēng)的旅游企業(yè)的現(xiàn)狀是數(shù)量少，水平低，極不適應(yīng)長風(fēng)旅游業(yè)未來的發(fā)展。長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)要打造一流的旅游品牌，引進(jìn)知名的旅游企業(yè)至關(guān)重要。優(yōu)秀的旅游企業(yè)能不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化市場營銷，并通過引進(jìn)技術(shù)和人才進(jìn)行各方面的創(chuàng)新，進(jìn)而逐漸擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模效益。同時，知名旅游企業(yè)的龍頭作用，將有助于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，有助于旅游地與旅游者之間的溝通，能提高旅游地形象，使旅游地整體競爭力迅速提高。

3.培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)的旅游人員

旅游者旅游最先接觸的就是當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)人員，對旅游人員印象的好壞直接影響旅游者對旅游地的印象，這對構(gòu)建旅游品牌是十分重要的。

由于長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)的旅游業(yè)剛剛起步，高素質(zhì)的旅游人員還十分的缺乏，商務(wù)區(qū)應(yīng)該建立完善的旅游人員培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制，支持長風(fēng)旅游的發(fā)展。

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