淺談旅行社連鎖的管理

[摘要] 我國旅行社業(yè)面臨著加入世貿(mào)、旅游市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)、旅游市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營趨勢(shì)等一系列全新變化，這些變化對(duì)我國旅行社業(yè)造成一定沖擊，部分旅行社將面臨生存危機(jī)。而連鎖經(jīng)營的低成本快速擴(kuò)張的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，是改變目前中國旅行社行業(yè)存在“小散弱差”現(xiàn)狀的方法之一，因此，發(fā)展我國旅行社業(yè)的連鎖經(jīng)營是改變現(xiàn)狀的基本對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 旅行社業(yè)連鎖經(jīng)營管理

在當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)生活中一種新型的營銷形式——連鎖經(jīng)營正以其獨(dú)特的經(jīng)營機(jī)制顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，從一產(chǎn)生便得到迅速發(fā)展。特別是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易自由化的加強(qiáng)，連鎖經(jīng)營的發(fā)展也呈現(xiàn)為多行業(yè)、市場(chǎng)化、國際化的趨勢(shì)。國際上一些著名的成功企業(yè)如麥當(dāng)勞、肯德基都是以連鎖經(jīng)營形式聞名的，他們的連鎖加盟企業(yè)遍布世界各地。在美國，社會(huì)零售總額中有近1/3的零售額是通過連鎖經(jīng)營方式實(shí)現(xiàn)的。美國未來學(xué)家奈斯比特聲稱:連鎖經(jīng)營是商業(yè)零售領(lǐng)域中的一次革命，是有史以來最成功的經(jīng)營概念，是21世紀(jì)占主流地位的商業(yè)經(jīng)營模式。

一、連鎖經(jīng)營概述

連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干店鋪，以一定的形式組合成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)分工，并在分工的基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)簡(jiǎn)單化，以獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營包括三種形式:直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖。

直營連鎖是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營。總部對(duì)各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。直營連鎖作為大資本運(yùn)作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。

特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。

自由連鎖也稱自愿連鎖，連鎖公司的店鋪均為獨(dú)立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變，在公司總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營。各成員店使用共同的店名，與總部訂閱有關(guān)購、銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經(jīng)營活動(dòng)。在合同規(guī)定的范圍之外，各成員店可以自由活動(dòng)。根據(jù)自愿原則，各成員店可自由加入連鎖體系，也可自由退出。

旅行社業(yè)的連鎖經(jīng)營則是旅行社憑借自己的優(yōu)勢(shì)，以自由連鎖、特許經(jīng)營和直營連鎖等方式組合成一個(gè)聯(lián)合體，在旅行社總部的規(guī)劃下各地旅行社連鎖企業(yè)相互合作、相互支持，使資源達(dá)到最優(yōu)配置，獲取規(guī)模效益。旅行社總部對(duì)各地旅行社連鎖企業(yè)擁有財(cái)產(chǎn)所有權(quán)和經(jīng)營決策權(quán)，各地旅行社連鎖企業(yè)對(duì)總部負(fù)責(zé)，受總部指揮和監(jiān)督，并且在整個(gè)連鎖體系中實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念的統(tǒng)一、企業(yè)識(shí)別的統(tǒng)一和經(jīng)營管理的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)這三方面的連鎖化和高度的對(duì)外統(tǒng)一。

二、我國旅行社引入連鎖經(jīng)營的前景分析

現(xiàn)在，跟外國的大旅行社相比，中國旅行社業(yè)存在的問題主要是規(guī)模小、網(wǎng)絡(luò)化水平低，而且由于水平分工，導(dǎo)致了旅行社業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，平均利潤率下降。為了突破這樣的尷尬局面，很多旅行社紛紛將經(jīng)營的重點(diǎn)放在商務(wù)旅游、出境旅游和休閑旅游等利潤率高的市場(chǎng)，并且尋求其他提高效益的渠道。由于旅行社的連鎖經(jīng)營能為企業(yè)降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使旅行社由粗放型向集約型過渡，于是各大旅行社紛紛走上連鎖經(jīng)營探索的道路。那么旅行社的連鎖經(jīng)營發(fā)展前景如何呢?

首先，連鎖經(jīng)營使旅行社經(jīng)營者業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。對(duì)旅行社經(jīng)營者來說，建立一個(gè)連鎖經(jīng)營體系能確保它迅速、穩(wěn)妥地拓展業(yè)務(wù)，他們可以不受資金的限制，迅速擴(kuò)張規(guī)模，打響品牌，這就解決了我國旅行社業(yè)傳統(tǒng)的設(shè)立分社帶來的資金運(yùn)作上困難。連鎖經(jīng)營是種效率極高的擴(kuò)張方式，旅行社連鎖企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成功開拓使旅行社經(jīng)營者銷售網(wǎng)絡(luò)不斷延展，可實(shí)現(xiàn)品牌快速占有市場(chǎng)，剩下的僅僅是品牌的深度開發(fā)和維護(hù)。據(jù)估計(jì)，肯德基如果全部自己投資開設(shè)它最初的2700個(gè)分店形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，將需要4.5億美元，然而通過連鎖經(jīng)營則輕易解決了資金難題。

其次，連鎖經(jīng)營給旅行社經(jīng)營者帶來管理創(chuàng)新的收益。一方面，連鎖經(jīng)營提高了旅行社經(jīng)營者對(duì)旅行社連鎖企業(yè)的控制，可防止市場(chǎng)的過度競(jìng)爭(zhēng)，從而使價(jià)格保持穩(wěn)定。在傳統(tǒng)的分銷模式上，中間商之間、中間商與零售商之間、零售商之間經(jīng)常為了各自的利益而發(fā)生矛盾，如相互挖客戶、打價(jià)格戰(zhàn)等，然而通過連鎖經(jīng)營則以較小代價(jià)解決了渠道沖突問題。另一方面，傳統(tǒng)的分社制度中總分社之間是隸屬關(guān)系，分社經(jīng)理僅是作為總社的一名雇員而存在，工作沒有積極性，而在連鎖經(jīng)營中，旅行社連鎖企業(yè)是加盟店的真正主人，直接對(duì)自己的經(jīng)營成績(jī)負(fù)責(zé)，因而工作積極性較高，這就解決了在實(shí)際管理中因空間距離的存在而難度加大的問題。

再次，連鎖經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的本地化，降低成本費(fèi)用。本地化的旅行社連鎖企業(yè)更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，有利于協(xié)調(diào)企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的關(guān)系，能夠在旅行社經(jīng)營者的支持輔導(dǎo)下制定更有效的營銷策略。隨著加盟者的不斷增多，旅行社經(jīng)營者集中采購商品的數(shù)量增多，這就能夠提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力，獲得較高的折扣和優(yōu)惠條件，從而通過共享銷售隊(duì)伍來降低銷售成本。

三、旅行社連鎖的管理對(duì)策

旅行社以總部為主干，以連鎖門市為輔的經(jīng)營方式，其目的就是要把旅行社構(gòu)筑成一個(gè)在新舊經(jīng)濟(jì)交替中游刃有余，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的國際競(jìng)爭(zhēng)中有充分發(fā)言權(quán)的超級(jí)旅行社，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌效應(yīng)、技術(shù)壁壘將是實(shí)現(xiàn)這一理想的三大法寶。

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)普遍規(guī)律是:強(qiáng)者愈強(qiáng)，富者愈富。規(guī)模對(duì)大型企業(yè)而言舉足輕重。目前，旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)型，明前提出“向規(guī)模要效益”，從以前的效益優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模與效益同步擴(kuò)張，規(guī)模優(yōu)先。在旅行社全新的旅游經(jīng)營體系中，旅行社連鎖門市力求充分貼近并挖掘傳統(tǒng)市場(chǎng)，力求聚沙成塔;而總部負(fù)責(zé)資源的整合與優(yōu)化配置，確保規(guī)模優(yōu)勢(shì)的形成與鞏固。批發(fā)業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)的結(jié)合，力求在市場(chǎng)上占據(jù)更大的份額，以規(guī)模效應(yīng)提升旅游業(yè)務(wù)的盈利能力，實(shí)現(xiàn)旅游主業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)。

2.品牌效應(yīng)

品牌經(jīng)營對(duì)提供服務(wù)性產(chǎn)品的旅行社企業(yè)尤其重要。知名品牌對(duì)消費(fèi)者具有認(rèn)同效應(yīng)與示范效應(yīng)，另一方面由于旅游產(chǎn)品具有不可替代性，品牌效應(yīng)有利于形成核心客戶群。充分培育挖掘客戶長(zhǎng)期價(jià)值，獲得其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅行社在做大規(guī)模的同時(shí)，一定要通過高水準(zhǔn)的服務(wù)來樹立自己的品牌形象。

3.技術(shù)壁壘

技術(shù)壁壘將強(qiáng)化超級(jí)旅行社的壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致中國旅行社業(yè)“小、散、弱、差”現(xiàn)狀的直接原因就是行業(yè)的進(jìn)入壁壘太低，尤其是技術(shù)含量過低，使得行業(yè)幾乎沒有技術(shù)壁壘可言。在今后的旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營體系中可能會(huì)表現(xiàn)為這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化組織:在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)支持下，作為批發(fā)商的總部與作為零售商的連鎖門市之間的信息實(shí)時(shí)傳遞，在客流、信息流、物流(旅游供應(yīng)商)充分整合基礎(chǔ)上，隨時(shí)實(shí)現(xiàn)資源最佳調(diào)配，提出面向各類旅游者需求的最優(yōu)解決方案，從而實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化和內(nèi)部運(yùn)作效率的最優(yōu)化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除非投入足夠大的力量構(gòu)造自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，否則就將面臨信息、客源、產(chǎn)品組織等方面的巨大障礙，尤其是眾多的中小旅行社，要么選擇加入到網(wǎng)絡(luò)化組織中，要么退出競(jìng)爭(zhēng)。

因此，旅行社的連鎖經(jīng)營是競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，只有通過連鎖不斷擴(kuò)大規(guī)模，并樹立自己的品牌形象，才有可能在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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