為史玉柱鳴不平

中國(guó)人講究是蓋棺定論，換句話說(shuō)是有了結(jié)果以后再下結(jié)論。當(dāng)他們還在路上的時(shí)候，你們憑什么說(shuō)三道四的下結(jié)論?

黃金酒的出現(xiàn)打破了保健酒市場(chǎng)的沉寂，被勁酒長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)的保健酒市場(chǎng)開(kāi)始有了新的風(fēng)向標(biāo)。作為國(guó)內(nèi)大鱷的五糧液與史玉柱合作的消息一經(jīng)傳出，就成為媒體議論、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。褒貶不一，說(shuō)法不盡然。特別是一些評(píng)論滿天飛，亂下結(jié)論，胡亂質(zhì)疑。造成輿論烏煙瘴氣，真理得不到傳播。給不明真相的人以錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，擾亂了視聽(tīng)。作為一個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷工作16年的老營(yíng)銷人，作為一個(gè)現(xiàn)在仍在從事酒類營(yíng)銷的工作者，真為史玉柱鳴不平!

第一，從營(yíng)銷實(shí)踐本身說(shuō)起。

史玉柱花的是人家自己的錢，干的是人家自己的事，人家不違法、不犯罪，與五糧液正當(dāng)合作，一個(gè)賣酒，一個(gè)做酒，相得益彰。你們憑什么說(shuō)東道西!你們有資格么?如果你們非得要評(píng)論他們的話，你們做出個(gè)比五糧液大的集團(tuán)，做出個(gè)比腦白金強(qiáng)盛的企業(yè)，那才是你們的真本事。否則根本沒(méi)有資格說(shuō)長(zhǎng)道短、指指點(diǎn)點(diǎn)的。當(dāng)然作為營(yíng)銷工作研究者、關(guān)心者，作為行業(yè)人士、圈內(nèi)專家，可以進(jìn)行關(guān)注，可以研究，可以學(xué)習(xí)，但不能指點(diǎn)是非，進(jìn)行評(píng)判。因?yàn)橐磺卸际窃诼飞?，不到最后誰(shuí)都不知道結(jié)果。

記得1998年時(shí)，央視等權(quán)威媒體都在宣傳說(shuō)保健品在街頭搞假義診、假專家會(huì)議賣“藥”的問(wèn)題，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為街頭義診是騙子。筆者當(dāng)時(shí)也曾直言勸某一個(gè)廠家不要這樣做，這樣的策劃是不行的。那個(gè)廠家沒(méi)有接受我的規(guī)勸，而且把義診、會(huì)議當(dāng)做核心手段演繹得淋漓盡致，效果奇好，大賺一把。經(jīng)常從事?tīng)I(yíng)銷的人都知道一看便知其中的貓膩，我把我的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)做了消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)很多消費(fèi)者并不具備這樣的判斷，直到現(xiàn)在一些保健品品牌還照樣在用義診、會(huì)議等方式，而且越做越厲害，效果照樣不錯(cuò)。我們是不是判斷錯(cuò)了!?

在路上時(shí)，多觀察，少發(fā)言，別動(dòng)不動(dòng)就下結(jié)論，才是一個(gè)理智的智慧型營(yíng)銷人，說(shuō)多了，自己是收不了場(chǎng)的!

第二，從新產(chǎn)品上市規(guī)律說(shuō)起。

質(zhì)疑黃金酒不成功的觀點(diǎn)，無(wú)外乎是當(dāng)前黃金酒渠道中庫(kù)存較大，終端銷售不暢而導(dǎo)致異議驟起。從營(yíng)銷技術(shù)上來(lái)講，明顯下結(jié)論過(guò)早。

新產(chǎn)品上市不成功的一個(gè)重要原因是渠道和銷售隊(duì)伍中的層層否決。另一個(gè)重要原因是一些影響推廣持續(xù)推行的信心和決心的似是而非的觀點(diǎn)和論調(diào)。這些論調(diào)經(jīng)常產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部的一些老資格的“主”、有一定營(yíng)銷能力的人(但絕沒(méi)有成為行家)、在執(zhí)行中遇到挫折的人(像林彪在井岡山一樣問(wèn)主席“紅旗還能打多久”)，還有后一個(gè)更重要的原因，對(duì)新產(chǎn)品推廣的規(guī)律認(rèn)識(shí)不清楚的問(wèn)題，這就是營(yíng)銷技術(shù)問(wèn)題。

新產(chǎn)品推廣的成功的時(shí)間周期，根據(jù)不同的行業(yè)和產(chǎn)品而不同，有的長(zhǎng)，有的短，但鮮有—上市就立即火爆的產(chǎn)品。因?yàn)槟鞘遣环蠣I(yíng)銷常識(shí)的。任何一個(gè)新產(chǎn)品面市都要經(jīng)歷消費(fèi)者聽(tīng)到或見(jiàn)到一嘗試消費(fèi)——部分人消費(fèi)~部分人消費(fèi)一紅火的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程有時(shí)需要一年，有時(shí)需要三五年。君不見(jiàn)腦白金從在第一個(gè)市場(chǎng)江陰做試點(diǎn)到最后紅火花了整整三年時(shí)間，而且同樣是在一片非議聲中成功的。從營(yíng)銷技術(shù)上來(lái)看現(xiàn)在給黃金酒下結(jié)論為時(shí)尚早。

第三，從渠道手段上說(shuō)起。

作為一種成熟的招商模式，在已有的樣板市場(chǎng)示范作用下，通過(guò)強(qiáng)力廣告?zhèn)鞑?lái)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商(不管是自己既有的其他品牌的客戶，還是新合作客戶)，并在消費(fèi)淡季對(duì)渠道實(shí)施壓貨來(lái)整臺(tái)客戶資源，迎接旺季來(lái)臨，都是無(wú)可厚非的。因此，在禮品的銷售淡季，客戶有一定的庫(kù)存且周轉(zhuǎn)較慢都在正常的范圍之內(nèi)，這有什么大驚小怪的。很正常的營(yíng)銷現(xiàn)象被貼上滯銷的煙幕彈，純屬無(wú)稽之談!

笫四，從合作伙伴上說(shuō)起。

五糧液集團(tuán)旗下有眾多品牌，白酒在“I+N”的品牌架構(gòu)下運(yùn)作相當(dāng)成功。但是在保健酒、果酒方面是極為不成功的。五糧液曾打造仙林青梅等品牌，但結(jié)果是不了了之。2001年，五糧液就成立了保健酒公司。之后相繼開(kāi)發(fā)了“興旺發(fā)”、“雄酒”、“藏秘康佑”等高達(dá)20多個(gè)品牌，但業(yè)績(jī)甚差，保健酒公司年銷售收入僅為1億元。2007年，五糧液聯(lián)手擅長(zhǎng)營(yíng)銷的章光101推出千尋營(yíng)養(yǎng)酒，但最終也重蹈失敗的覆轍。

這么多失敗的教訓(xùn)疊加在一起，五糧液在保健酒方面也實(shí)施“OEM”模式來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不失為一條出路。

對(duì)于史玉柱來(lái)說(shuō)，依靠成熟的保健品營(yíng)銷操盤積累，嫁接到保健酒方面，并在保健酒領(lǐng)域差異化于勁酒的定位，來(lái)整合五糧液晶牌和五糧液的資源，以小搏大，可以說(shuō)是技高一籌。

至于有人評(píng)論說(shuō)黃金酒與五糧液文化不符的問(wèn)題，這是搞錯(cuò)了主體。五糧液既是企業(yè)名稱，又是品牌名稱。黃金酒是五糧液集團(tuán)出品，但它不是五糧液品牌。這個(gè)要認(rèn)識(shí)清楚。因此，黃金酒與五糧液品牌沒(méi)有關(guān)系，它與五糧液品牌的氣質(zhì)和血統(tǒng)沒(méi)有任何關(guān)系。

黃金酒姓甚名誰(shuí)的問(wèn)題，消費(fèi)者才不管呢!禮品的屬性和白酒的屬性是有天然的區(qū)別的。只要名氣大，效果好，價(jià)格合適，買了送禮么，有面子就行。

第五，從保健酒市場(chǎng)拓展說(shuō)起。

勁酒作為中國(guó)老大，他在產(chǎn)品定位上是突出白酒，只是在產(chǎn)品概念上賦予了保健的功能。因此在價(jià)格、規(guī)格、渠道上，是以白酒小瓶酒的運(yùn)作方法來(lái)開(kāi)展的。用一句話來(lái)說(shuō)，就是它首先是酒，其次才是具有保健功能的保健酒。因此其注重酒店、流通等渠道的拓展。因?yàn)閯啪频膬r(jià)格更適于在大眾渠道來(lái)銷售和消費(fèi)。

作為跟進(jìn)者，區(qū)別于勁酒的定位，走禮品路線，應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。本身這個(gè)市場(chǎng)就潛力巨大。但是這里面需要考慮的問(wèn)題是，作為價(jià)格較貴的禮品不能被消費(fèi)者快速接受和傳播是一個(gè)大的問(wèn)題，也就是黃金酒作為大規(guī)格要快速解決消費(fèi)者第一次消費(fèi)的問(wèn)題。如果一種酒質(zhì)較好，功能不差(好壞很難在短時(shí)間內(nèi)證實(shí)看不見(jiàn)摸不著的東西)，特別是口感較好的保健酒出現(xiàn)，相信很多人會(huì)轉(zhuǎn)移而來(lái)消費(fèi)的。從市調(diào)的信心反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)勁酒并不是很鐘情和依賴，只是勁酒的終端營(yíng)銷工作非常精細(xì)，隨處可買到，且很多時(shí)候只有它在賣的情況下才消費(fèi)的。很多消費(fèi)者對(duì)勁酒的口感(像藥一樣)并不認(rèn)可。所以，一種新的品牌應(yīng)運(yùn)而生是必然的，也是可能的。

為了解決上述問(wèn)題，黃金酒需要考慮：

是否豐富產(chǎn)品線，豐富規(guī)格，解決大眾品嘗消費(fèi)的第一次的問(wèn)題?

是否要有策略地來(lái)運(yùn)作酒店渠道，來(lái)擴(kuò)大影響力和消費(fèi)者面擴(kuò)大的問(wèn)題?

是否要在線上拉動(dòng)的同時(shí)，更注重線下的渠道精細(xì)化工作?

最后，從未來(lái)結(jié)果上說(shuō)，現(xiàn)在需要考慮的是修正和完善黃金酒營(yíng)銷的問(wèn)題。而不是下結(jié)論，一棍子打死的判斷。我們希望“史式營(yíng)銷”能夠再續(xù)傳奇，我們沒(méi)有理由懷疑黃金酒不會(huì)成功。

為史玉柱正名，讓那些非議“史式營(yíng)銷”的人無(wú)話可說(shuō)!