貼牌：必須的？

順達(dá)公司的劉總在當(dāng)?shù)厥欠浅Ｓ袑?shí)力的經(jīng)銷商，隨著網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍的日漸壯大，劉老板的野心也日漸膨脹。2008年年初，他與當(dāng)?shù)氐钠【茝S家合作，貼牌了一款叫順?biāo)母邫n啤酒獨(dú)家經(jīng)銷，因?yàn)榇胧┑卯?dāng)、定位準(zhǔn)確，外加劉老板超強(qiáng)的市場(chǎng)掌控能力，順?biāo)【圃诋?dāng)?shù)厝〉昧撕艽蟮某晒Γ慌e成為當(dāng)?shù)馗邫n啤酒的第一品牌，劉老板也因?yàn)檫@款貼牌產(chǎn)品的成功而再次夯實(shí)了自己在當(dāng)?shù)氐睦洗蟮匚弧?/p>

分析劉老板的成功，他主要做了以下幾件事：

一、對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)有充分的判斷

劉老板經(jīng)營(yíng)快銷品有10年以上的歷史了，旗下的娃哈哈、康師傅等品牌為自己構(gòu)建了非常寬廣的渠道網(wǎng)絡(luò)；而自己一直經(jīng)營(yíng)的地產(chǎn)啤酒清泉更是讓自己的網(wǎng)絡(luò)延伸到了大大小小的餐飲渠道。網(wǎng)絡(luò)的完善使劉老板的新品鋪市速度非常迅速，超強(qiáng)的酒店終端掌控能力又使劉老板的順?biāo)放瓶梢栽阡伿型瓿珊蟮谝粫r(shí)間接觸到消費(fèi)者，使消費(fèi)者不是遠(yuǎn)觀，而是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。

劉老板自身的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是其產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。一般的廠家做市場(chǎng)如果沒(méi)有經(jīng)銷商的支持靠自己組建隊(duì)伍再磨合，時(shí)間上就會(huì)吃虧；而劉老板的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成天在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打滾，與渠道和終端構(gòu)建起了非常良好的客情關(guān)系。

二、地產(chǎn)品牌的消費(fèi)基礎(chǔ)

因?yàn)閯⒗习遒N牌的是當(dāng)?shù)乇容^暢銷，已經(jīng)受消費(fèi)者青睞的啤酒廠家的產(chǎn)品，與消費(fèi)者的溝通已經(jīng)沒(méi)有障礙，也不存在消費(fèi)者不消費(fèi)的問(wèn)題。劉老板最主要的工作就是讓消費(fèi)者如何在眾多的地產(chǎn)啤酒產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品即可，這種方式的運(yùn)用避免了許多外來(lái)品牌需要重啟消費(fèi)者教育的弊端，快速贏得消費(fèi)群的青睞。

說(shuō)得不好聽(tīng)一點(diǎn)，劉老板貼牌這款產(chǎn)品在消費(fèi)基礎(chǔ)上沾了原有品牌的光，至少是地方啤酒廠家的名頭是借用過(guò)來(lái)了。這也是通常的貼牌產(chǎn)品能夠取得成功的很關(guān)鍵的因素。有些經(jīng)銷商自恃自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大、網(wǎng)絡(luò)寬廣，尋找貼牌廠家時(shí)不太注重被貼牌廠家自身在行業(yè)以及消費(fèi)者心目中的地位，純粹靠一已之力去運(yùn)作，往往避免不了滑鐵盧的結(jié)局。譬如曾經(jīng)在行業(yè)里面轟動(dòng)一時(shí)的赤水河、電子行業(yè)名流奇聲做的瀘江老窖等都是犯了這種類似錯(cuò)誤而退出市場(chǎng)。真正成功的貼牌產(chǎn)品絕對(duì)不會(huì)去犯這種常識(shí)性錯(cuò)誤。有人也許會(huì)說(shuō)，小糊涂仙的成功也沒(méi)有傍名酒或在當(dāng)?shù)赜袝充N產(chǎn)品的廠家啊?但大家注意到?jīng)]有，小糊涂仙剛上市時(shí)打了一個(gè)“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”的名頭還記得不?沒(méi)有品牌的這種背書(shū)功能在里面，小糊涂仙的成功也不會(huì)來(lái)得那么快速。

三、市場(chǎng)切割非常準(zhǔn)確

劉老板貼牌產(chǎn)品的定位是高檔，這就錯(cuò)開(kāi)了地產(chǎn)啤酒一般走大眾化路線的弊端，哄搶的是地產(chǎn)啤酒原先未曾涉足和開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。而當(dāng)?shù)馗叨似【频氖袌?chǎng)基本上被外來(lái)的全國(guó)性品牌百威、青島純生等給瓜分了。劉老板在當(dāng)?shù)赝瞥龅禺a(chǎn)高端啤酒品牌滿足了地方上部分高端消費(fèi)人群的面子需求，也帶動(dòng)了地產(chǎn)大眾啤酒的銷售，因此得到了廠家的高度配合，相關(guān)支持更是一路綠燈。譬如共享廠家的促銷隊(duì)伍資源、助銷品資源以及當(dāng)?shù)馗叨司频甑倪M(jìn)場(chǎng)費(fèi)資源等，這些資源的共享為劉老板節(jié)約了不少市場(chǎng)推廣費(fèi)用，在減少市場(chǎng)阻力的同時(shí)還提升了自身的贏利水平。

而高端啤酒的推出也得到了當(dāng)?shù)卣块T(mén)的支持和好感，政府部門(mén)也積極推薦、推廣這款產(chǎn)品。在市場(chǎng)資源配置優(yōu)化的前提下，劉老板的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸被邊緣化，除了那些頑固的百威忠實(shí)消費(fèi)者，一些大眾性的跟風(fēng)消費(fèi)基本上被劉老板的順?biāo)放平o吸納了口也就是說(shuō)，劉老板在當(dāng)?shù)氐钠【剖袌?chǎng)上做了一個(gè)以前的廠家未曾重視的細(xì)分市場(chǎng)。

四、整合推廣的霸氣

為了快速提升順?biāo)放频闹群兔雷u(yù)度，順?biāo)放啤鲜芯驮诋?dāng)?shù)亻_(kāi)展了密集的戶外大牌廣告宣傳和公交廣告宣傳。社區(qū)活動(dòng)更是一波波輪番上演，在當(dāng)?shù)匮杆俜e聚人氣和知名度。而借用當(dāng)?shù)胤€(wěn)定的A、B類酒店資源采取排他性的高端啤酒專銷措施更是直截了當(dāng)?shù)匕严M(fèi)者與其他品牌的高端啤酒隔離開(kāi)來(lái)，讓前面的高空廣告有落地的機(jī)會(huì)和措施保證。

不管是外來(lái)的百威、青島純生，還是地產(chǎn)的其他品牌啤酒，一開(kāi)始就搞這么大的動(dòng)作都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，兩相對(duì)比，消費(fèi)者的眼球和消費(fèi)心理—下子被調(diào)動(dòng)起來(lái)，市場(chǎng)快速出現(xiàn)了井噴。從年初的3月份上市，到5月份開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)熱，花了短短兩個(gè)月的時(shí)間就讓消費(fèi)者深深地記人這個(gè)順?biāo)?，劉老板的前期投入還是讓當(dāng)?shù)睾献鲝S家很滿意的，這種氣勢(shì)也更加促使廠家支持的天平進(jìn)一步向劉老板傾斜。

五、對(duì)渠道節(jié)奏的把控比較得當(dāng)

我們說(shuō)一個(gè)品牌和市場(chǎng)的起來(lái)有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抓住這幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)的節(jié)奏就給控制住了'劉老板深諳這種市場(chǎng)運(yùn)作之道。前期的造勢(shì)劉老板雖然花費(fèi)了很多金錢(qián)，但劉老板并沒(méi)有借用自己成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行地毯式的鋪市圈錢(qián)，而是牢牢把控了核心酒店的鋪市和動(dòng)銷。市場(chǎng)有所反應(yīng)和需求時(shí)，劉老板也只是從市場(chǎng)上選取幾十家跟酒店有往來(lái)生意的核心二批渠道合作，沒(méi)有一把放開(kāi)，這種措施—方面保證了前期價(jià)格體系的穩(wěn)定，給到了消費(fèi)者一個(gè)穩(wěn)固的價(jià)格標(biāo)桿印象(因?yàn)橄M(fèi)者第一次消費(fèi)印象決定了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值判斷)，另—方面讓那些先期跟進(jìn)的渠道商能夠“先富起來(lái)”，享受到前期價(jià)格空間巨大帶來(lái)的利潤(rùn)追求，為以后的市場(chǎng)造勢(shì)聚集標(biāo)桿引領(lǐng)者和吶喊者；在隨后的渠道分銷和壓倉(cāng)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)也是根據(jù)市場(chǎng)需要和實(shí)際情況投放貨物，沒(méi)有去—下子把渠道擠滿，始終形成一種供銷兩旺的市場(chǎng)繁榮景象，給到渠道商一個(gè)穩(wěn)定暢銷的利潤(rùn)產(chǎn)品，充分調(diào)動(dòng)了核心渠道的主推意愿。

應(yīng)該說(shuō)劉老板的順?biāo)N牌取得了巨大的成功，其光環(huán)效應(yīng)甚至蓋過(guò)了當(dāng)?shù)仄【茝S家自己生產(chǎn)主銷的正品。從上述案例可以看出，貼牌產(chǎn)品并非就不能人主流，我們需要掌握的就是避免一些常識(shí)性錯(cuò)誤的發(fā)生，讓貼牌產(chǎn)品能夠像正品一樣暢銷市場(chǎng)，讓市場(chǎng)更規(guī)范，讓經(jīng)銷商有更多的利潤(rùn)，這個(gè)貼牌產(chǎn)品我覺(jué)得就成功了，那么，貼牌VS正品究竟有些什么區(qū)別?從廠家和經(jīng)銷商的角度來(lái)看應(yīng)該有些什么注意事項(xiàng)?

1 主流和非主流的差異

所謂正品就是廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品，是廠家自己在運(yùn)作的產(chǎn)品，譬如五糧液的五糧液、五糧春；瀘州老窖的國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲等都是廠家直接操盤(pán)運(yùn)作的主流產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品的成功是廠家賴以生存和發(fā)展的根本，是能夠給貼牌產(chǎn)品帶來(lái)直接利益的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。沒(méi)有這些產(chǎn)品的成功，貼牌產(chǎn)品就失去了吶喊和吆喝的根基。因此，主流和非主流的差異作為貼牌產(chǎn)品一定要明白，哪怕你因此暫時(shí)蓋住了主流產(chǎn)品的光芒其最終結(jié)果還是功高不會(huì)震主，回到它應(yīng)有的地位。我們看看五糧液眾多的貼牌產(chǎn)品瀏陽(yáng)河、京酒、百年老店等沒(méi)有一款產(chǎn)品目前的銷售能夠蓋過(guò)正品五糧液的銷售。而且，非常有趣的是，隨著這兩年茅臺(tái)的影響力逐步大過(guò)五糧液，五糧液旗下的貼牌產(chǎn)品明顯比茅臺(tái)旗下的貼牌產(chǎn)品發(fā)展要乏力，這是規(guī)律。

2 貼牌的補(bǔ)位角色

汾酒前幾年的發(fā)展得益于對(duì)五糧液OEM品牌的深度學(xué)習(xí)，光在山西一個(gè)省，其推出的貼牌產(chǎn)品之多就不遜色于五糧液的全國(guó)性貼牌產(chǎn)品，因?yàn)檫@種貼牌，山西市場(chǎng)上幾乎有一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)力的經(jīng)銷商都成了汾酒的貼牌商，從對(duì)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，汾酒這一招可以說(shuō)是做到了極致。但成也蕭何，敗也蕭何!汾酒對(duì)貼牌產(chǎn)品泛濫的疏于管理導(dǎo)致自己終于嘗到了苦果，07年下半年開(kāi)始，危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)，08年開(kāi)始有點(diǎn)潰不成軍的味道。汾酒犯了一個(gè)最致命的錯(cuò)誤就是錯(cuò)將貼牌當(dāng)主流，忘掉了貼牌產(chǎn)品的補(bǔ)位角色定位。

消費(fèi)者是有感覺(jué)的，雖然你一開(kāi)始打混仗消費(fèi)者感覺(jué)不到，但時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者就能夠分別了當(dāng)消費(fèi)者用拒喝投票時(shí)，就到了貼牌產(chǎn)品日落西山之時(shí)了，處理不好，形成對(duì)主流產(chǎn)品的拖累那就虧大了a為什么五糧液前幾年要搞什么“1+8+9”策略?就是五糧液看到了貼牌泛濫帶來(lái)的危機(jī)采取的應(yīng)對(duì)措施。

3 價(jià)格段位的把控

主流產(chǎn)品在選擇貼牌產(chǎn)品時(shí)一定要控制好各自需要面對(duì)的價(jià)格區(qū)間，不要擠在同一價(jià)格區(qū)間搞窩里斗。瀘州在這一塊就有點(diǎn)亂，開(kāi)發(fā)了許多帶瀘州字號(hào)、甚至瀘州老窖字號(hào)的貼牌產(chǎn)品擠在同一價(jià)格區(qū)間混戰(zhàn)，給到市場(chǎng)和消費(fèi)者一個(gè)比較混亂的感覺(jué)，也影響了品牌形象，在某些市場(chǎng)甚至成為消費(fèi)者抵制消費(fèi)的主要原因。

用主流產(chǎn)品的品牌名做貼牌產(chǎn)品尤其要注意控制價(jià)格區(qū)間的混亂開(kāi)發(fā)，譬如五糧液就要慎重開(kāi)發(fā)帶“五糧”字號(hào)的貼牌產(chǎn)品以免稀釋主流產(chǎn)品的品牌含金量，可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)類似瀏陽(yáng)河、京酒這樣與主品牌名不沾邊，只帶品牌或企業(yè)背書(shū)性質(zhì)的貼牌產(chǎn)品。

4 多開(kāi)發(fā)區(qū)域性貼牌產(chǎn)品

區(qū)域性貼牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一是要限制經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域；二是能夠有效控制貨物之間的流竄，保護(hù)貼牌區(qū)域二級(jí)渠道的利潤(rùn)。許多貼牌商在運(yùn)作貼牌產(chǎn)品時(shí)都抱著撈一把就走的心態(tài)，這種態(tài)度做市場(chǎng)最終的受害者就是主流產(chǎn)品，因?yàn)橘N牌商可能賺了錢(qián)洗腳上岸了，但主流產(chǎn)品靠這個(gè)吃飯，還得在市場(chǎng)上長(zhǎng)期堅(jiān)持下去啊，如果不注意自己在渠道商心目中的形象，渠道一旦反水，主流產(chǎn)品也會(huì)受到連累!

區(qū)域性貼牌產(chǎn)品一是控制開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量，同一品牌最多不超過(guò)4款產(chǎn)品并且要有有效的價(jià)格區(qū)隔；另一個(gè)要控制參與的經(jīng)銷商數(shù)量，在貼牌產(chǎn)品未真正起來(lái)之前慎開(kāi)第二家做貼牌商，就算找也要區(qū)別貼牌產(chǎn)品品牌名，不能搞同樣的品牌名損害前期做市場(chǎng)貼牌商的利益。這一點(diǎn)是許多廠家一定要學(xué)會(huì)節(jié)制并遵照?qǐng)?zhí)行的，當(dāng)然，貼牌商在與廠家合作時(shí)也可以在合同里明確這一點(diǎn)。

5 貼牌產(chǎn)品的自身定位耍清晰

做貼牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商在分析清楚自己的優(yōu)劣勢(shì)后要選擇適合自己發(fā)展的貼牌產(chǎn)品，是傍品牌名走?還是注冊(cè)自己獨(dú)立的品牌?是跟全國(guó)性大品牌合作開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品?還是找當(dāng)?shù)貢充N廠家合作開(kāi)發(fā)地產(chǎn)貼牌產(chǎn)品?這些問(wèn)題—定要仔細(xì)分析。從目前的趨勢(shì)味看，地方經(jīng)銷商與地方廠家合作開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品其成功的可能性和把握性要大很多。除非你的實(shí)力足夠強(qiáng)大，大到在自己的區(qū)域市場(chǎng)上可以不用考慮別的品牌對(duì)自身的影響，否則，與地產(chǎn)品牌合作應(yīng)該是目前這個(gè)環(huán)境下比較合適的選擇。

另一個(gè)就是貼牌產(chǎn)品的經(jīng)銷區(qū)域要控制在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)，不要盲目外拓，到處撒網(wǎng)，而且要像正品一樣一定要形成自己的根據(jù)地市場(chǎng)。很多貼牌商受不了利益誘惑—下子把市場(chǎng)鋪得很大，等到發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)想抽身時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)陷了進(jìn)去，回頭太難，不回頭又會(huì)讓利益受損，因此清晰的自身定位很重要——這個(gè)世界上沒(méi)有一口吃成大胖子的美事兒!

6 學(xué)會(huì)整合正品的市場(chǎng)和社會(huì)資源

正品能夠有今天的地位，其一定積累了非常豐富的市場(chǎng)資源，這些市場(chǎng)資源也是貼牌產(chǎn)品最需要借用的地方，包括社會(huì)資源。與地方廠家合作這種資源的借用到位更容易讓貼牌產(chǎn)品減少許多不必要的投入，少走彎路，縮短市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間。前面說(shuō)到的劉老板就是因?yàn)槌浞纸栌昧说胤綇S家的市場(chǎng)資源使自己快速成功。

另外一個(gè)，你之所以選擇與地方廠家合作除了其品牌影響力大之外，這些資源更是你發(fā)財(cái)致富的根本。譬如廣告費(fèi)、人力資源、酒店進(jìn)場(chǎng)協(xié)調(diào)等，哪一個(gè)不需要金錢(qián)積累?但因?yàn)槟闶菑S家的合作伙伴，對(duì)你來(lái)說(shuō)，這些資源和平臺(tái)廠家是會(huì)對(duì)你開(kāi)放的，關(guān)鍵是看你怎么整合?

正品VS貼牌沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)、誰(shuí)好誰(shuí)壞之分，只要把各自扮演的角色厘清，各司其職，相互之間的發(fā)展就會(huì)齊頭并進(jìn)，共同收獲來(lái)自市場(chǎng)的果實(shí)。正品做得越好，對(duì)貼牌產(chǎn)品的拉動(dòng)作用就越明顯，而貼牌產(chǎn)品的成功，反過(guò)來(lái)又會(huì)給正品加分，幫助廠家做大市場(chǎng)，擠占份額。關(guān)鍵是不要去盲目混戰(zhàn)，不要做短期生意，做好各自的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃就行。