創(chuàng)造21世紀中國的新形象

徐翠娟

摘 要:國家形象的建構是一個新課題,文章從國家形象的含義、國家形象的塑造者以及塑造國家形象的策略幾個方面通過理論和實例兩個方面來論述如何構建一個國家的形象。

關鍵詞:中國 國家形象 塑造

中圖分類號:A49 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-288-02

隨著以數(shù)字化為媒介的新科技的發(fā)展,21世紀是個加速全球化的世紀,這也為我們塑造一個新形象的中國提出了新要求、提供了新條件。如何利用大眾傳媒等來塑造一個中國的新形象,用以區(qū)別中國的舊形象,從而適應新的發(fā)展趨勢,是一個極具理論探討價值而現(xiàn)實迫切性的重大課題。一個擁有美好國家形象的國家有助于擴大國家影響力,在經濟上能吸引資本、增強產品銷售范圍;在政治上廣泛結交盟國;在文化上增加交流從而增進了解等等。

在西方眼中中國國家形象經歷了一個發(fā)展變化階段,從積弱不堪的東亞病夫形象;到“社會主義集權國家";再到20世紀80~90年代的“中國滅亡論”和“中國崩潰論";又到21世紀的“中國威脅論"以及現(xiàn)在對“中國人權”的種種無理指責。西方媒體對中國的形象大肆加以丑化報道。而我們不能坐視不管,我們需要運用一切能運用的手段來塑造一個新中國的形象,以正視聽。

國家形象塑造不是靜態(tài)的過程,而是隨客觀條件變化需要不斷調整的過程。經過幾十年的發(fā)展,今天的中國早已不再是那個落后的古老國家了,它已追隨國際社會的步伐,融入世界經濟一體化的大潮了。如何塑造一個新中國的新形象,從而具有總結性和前瞻性是我們面臨的新課題。

一、國家形象的含義

國家形象不僅僅是看起來的外在“形象”,而是有內涵與外在形式的統(tǒng)一體。兩者合二為一才是一個飽滿的國家形象。

每一個國家都會都通過具體的事情為自己樹立了一個形象,比如,美國以其崇尚個人奮斗、時尚等;日本以其設計先進作為自己的國家形象;韓國以其出產溫情的電視劇作為自己的形象。有了這些,國家形象才會有堅實的基礎,外界對它的認知與了解也才會更加清晰、深刻。

目前,我們國家也在這方面做了很多工作,比如借助奧運會展示自己的古老文化,雖然有一定的成就,可是沒有把傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結合起來,總體給人凌亂的感覺,還沒有系統(tǒng)地籌劃,只是把一些代表中國的符號例如茉莉花的國樂、漢字、武術、大紅的顏色進行堆砌,所以給外界的感覺還是略顯模糊。有鑒于此,在國家形象塑造方面,我們首先要做的事情就是對國家形象的基本內涵進行定位,然后借助適當?shù)谋憩F(xiàn)形式向外傳播,使內涵與外在形式完美地結合起來。21世紀中國的新形象可以從以下幾個方面考慮。有責任感的大國、無威脅崛起的國家、對恐怖主義抵制的國家、和平外交的國家、現(xiàn)代化的設計國家等等。

當然,國家形象意識的形成既是一個發(fā)掘提煉的過程,不是一蹴而就的。也要得到公眾的認知再潛移默化為自身行動的一部分。

在國家形象外在形式塑造方面,是我們其次要做的事情,就是對代表國家形象的符號重新洗牌,進行準確的定位。從張藝謀導演的奧運會開幕式,我們看到我們對外宣傳的國家形象更多是在古跡里發(fā)掘,是傳統(tǒng)的民族的東西占很大一部分,例如,京劇、功夫等。而能代表我們現(xiàn)代的成績的符號卻沒有見到多少。如果在傳統(tǒng)文化的基礎上,進行符號系統(tǒng)的拓展與更新,融入更多現(xiàn)代化、國際化的元素,將過去與現(xiàn)在融為一體,創(chuàng)造出新的國家形象符號系統(tǒng),并一以貫之地向外傳播,那就是我們現(xiàn)階段所需要的,也是每一個時代國家形象創(chuàng)新與繼承的需要。

中國的整體國家形象是由幾個組成部分構成的,即國家政治、經濟、外交、社會、軍事、科技、文化、自然等各個領域里,現(xiàn)實的與歷史的客觀存在,在認識主體(包括政府、政黨、社會集團、組織機構、大眾等)中所形成的模式化的總體印象和群體觀念。包括中國對自身形象的認知以及國際體系中其他行為體對中國國家形象的認知。

二、國家形象塑造的相關策略

1.國家形象的塑造者。在國家形象的塑造中三個方面被認為起主要的作用:政府部門、產品制造企業(yè)和大眾傳播媒介。(1)政府部門。政府是代表國家行使管理職能的權力機構,在國家形象塑造方面,它發(fā)揮著主導性的作用。政府的形象塑造主要包括兩部分:一部分是政府代表國家所從事的政治、經濟、軍事、外交活動,比如國家領導人出訪、會談,簽署重大的合作協(xié)議,舉辦重要的國際性活動等等。這些活動往往成為媒介的聚焦點,并在世界范圍內廣為傳播,引起關注。如APEC大會、聯(lián)合國大會、上海世博會等。無論是政府官員的發(fā)言還是官員本身的個人形象都會成為塑造國家形象的腳本。另一部分是政府代表國家通過媒體直接發(fā)布的信息,包括有關國家法律法規(guī)、方針政策制定、發(fā)布方面的信息;對重大國際事件或兩國關系處理表態(tài)性的信息;對社會大眾進行主流價值觀教育的信息以及有關國家發(fā)展的數(shù)據(jù)、指標、業(yè)績等方面的信息。美國911事件后,中國通過媒體發(fā)表了自己的看法,聲稱要嚴厲打擊國際反恐組織,抵制暴力行徑。再例如一些面對國內受眾的舍己救人報道,都是意圖在樹立一個正面的國家形象。(2)產品制造企業(yè)。企業(yè)生產的產品是最具有感性和直觀性的具體物品了。人們對企業(yè)產品及服務的印象,是與對這個國家的印象緊密聯(lián)系在一起的。產品的成功也會提高國家的地位,從而提升國家的形象。比如人們可能都不會知道具體是哪一國,但卻會認知一些品牌,再通過品牌認知并接受一個國家對外樹立的國家形象。如現(xiàn)在的麥當勞、可口可樂遍布中國的每一個城市,想到它們一種年輕活力的形象立刻清晰起來,這也是美國想對外樹立的形象。提到德國大眾汽車,大家都知道穩(wěn)重、寬敞、可靠、而與此對應的國家形象也立即清晰、具體起來。因為意識到這一點,許多國家的企業(yè)努力提高產品的知名度,通過樹立產品形象,提升國家形象。實踐證明:設計可以讓世界認識一個國家。中國企業(yè)在這方面遇到了品牌認知度低的問題。在現(xiàn)階段“一個初級產品生產和加工大國”是中國在國際上的形象,“中國制造”是頂在中國國家形象上的標志性特點。而我們?yōu)榇艘沧隽艘恍┡?比如“海爾”這個青島的名牌近幾年來力拓海外市場,力圖打造一個有國際影響力的中國品牌。這在一定程度上改變了國際上對中國產品的整體印象,對于中國新的國際形象的樹立,也具有積極的意義。國內品牌“李寧”近幾年來設計水平也是突飛猛進,一股嶄新、活力的新形象注入國家形象中。(3)大眾傳播媒介。大眾傳播媒介主要有報紙、雜志、廣播,電視等,這些傳播媒介傳播信息的速度快、范圍廣而且影響大。是樹立國家形象的有效工具之一。比如中國針對海外市場出版的《中國》、每年有無數(shù)海外華人收看的春節(jié)晚會等。以春晚為例,春節(jié)晚會的內容每年都會有所變化,例如2008年宋祖英與周杰倫的“英倫”組合合唱,是典型的傳統(tǒng)歌曲與流行歌曲的結合與碰撞,提升到國家形象上就是呈現(xiàn)出一個“時尚中國”的國家形象。再例如,2009年中國建國60周年大慶,總導演張藝謀把我們敬愛的胡主席以及其他的國家領導人請到了廣場中間,載歌載舞,與民同樂,國家形象通過領導人的參與而得到了提升,這是一個舉國同慶的親民愛民的國家。

2.國家形象塑造的受眾目標。在明確了國家形象的內涵以及形象塑造的主體之后,接下來就是針對哪個受眾展開的塑造形象的問題了。筆者認為一個國家的形象應該是個多面體,針對的受眾不同,形象目標應該也有所區(qū)別。要塑造好中國的國家形象,既要重視國內的受眾也要關注國外的受眾在國外的受眾也是有分別的,例如西方發(fā)達國家和不發(fā)達國家,又有主次的分別,例如外交中與我們關系親密的國家和關系一般的國家以及敵視我們的國家,針對對象的不同,宣傳的側重點和力度都應該有所區(qū)別。

例如與美國的關系,美國是目前世界上最大的發(fā)達國家,與美國搞好關系,關系到我們能否一心一意搞建設,所以政府把與美國的關系定義在要發(fā)展積極的、合作的、全面的中美關系上。中美關系在幾代領導人的培育下,已經從最初的乒乓外交走到了如今多領域多層次的合作,我們之間雖然存在一些不同的政見,但是我們可以避免宣傳這方面的不同,進而挖掘我們必須都關系的問題,例如氣候、能源、反恐等。力爭在美國這方面的宣傳樹立一個正面的積極的國家形象。

與中國處在同一區(qū)域內或與中國相鄰的合作伙伴,以印度為例。同為“金磚四國”的其中兩個國家,目前都在以最快的速度向前發(fā)展。但是我們之間還存在一定的邊界爭議,而響應目前國家的以經濟發(fā)展為主的政策,盡量“擱置爭議”,避免短時間內發(fā)生矛盾和沖突,面對印度這樣有邊界之爭的國家,我們在對外國家形象的塑造與傳播方面,就要特別注意盡量淡化“沖突”、“抗爭”的一面,而要強調共同的“和平共處,共同發(fā)展”的一面,讓他們消除對中國的敵意,放松他們的戒備,轉而把注意力轉移到發(fā)展上來。

針對國內受眾,中國應該更多地強調自己的開明、進步、自由、親民的形象,例如不定期召開的新聞發(fā)布會,顯示政府的信息越來越透明化,給予民眾更多的知情權。在汶川地震中,溫家寶總理在第一時間親赴現(xiàn)場,發(fā)表演講,既讓當事人感覺親切,又給關注這次事件的人以感動,親民形象通過溫總理的個人行為表達出來。

國家形象不是一個靜態(tài)的概念,也是應該與時俱進的輸入新的內容調整新的形象,以適應外部發(fā)生的變化和內部人民的需要。建國初期,我們一直被排斥在聯(lián)合國以外,外界獲知中國在國際上的形象渠道單一,以至于國家的形象受到扭曲的報道;改革開放以后,我們埋頭發(fā)展經濟,忽視了國家形象的宣傳;隨著奧運會的召開,給中國設計師提出新的挑戰(zhàn)和機會,包括吉祥物的設計、服裝的設計以及火炬的設計等等,把傳統(tǒng)風格與現(xiàn)代風格融合在一起,創(chuàng)造一種在色彩及設計形式上的中國所特有的形象,我們可以說是一次總的對國家形象的關注和包裝。通過“設計中國”這樣一個平臺,把中國推向世界,讓世界了解中國,向世界展示一個新的中國的國家形象。

3.相應策略。我們知道,一個形象的塑造過程,跟多種因素有關,一方面跟自己內部的信息有關,另一方面也跟我們選擇報道信息的角度有關,還有一方面是跟接收對象有關,綜合這幾個方面,我們提出,國家形象塑造中的幾點策略。首先,改變心態(tài)。中國人有一種心理,“酒香不怕巷子深”,只要做得問心無愧就行了。反映在外在,就是不重視宣傳,不善于運用宣傳。而對國家形象傳播的研究,是近20年的事情。新中國成立初期,到改革開放這一段時間,我們缺少必要的宣傳活動。等我們想起這事,國際上對我們的國家形象已經成型。一個與我們實際不符的國際形象會嚴重影響我們的對外交往,阻礙我們的經濟發(fā)展。其次,如實的報道所體現(xiàn)出來的真誠態(tài)度是我們在塑造國家形象中首推的一點。我們在國際上的交流生存是個長期的過程,由人與人交往推及到國與國的交往,誠信是根本。一時的粉飾可以騙人于一時,卻不利于長期發(fā)展和交往?！翱陀^性”、“平衡性”、“第一時間”、“第一現(xiàn)場”等都是態(tài)度誠懇的表現(xiàn)方法?？纯次覀內缃窀嗟牟捎谩爸辈ァ钡男问竭M行的現(xiàn)場報道,我們看到了中國誠信的國家形象。再次,我們要放棄自說自話的單向傳播,改變?yōu)殡p向甚至多向傳播,也就是采取對話的方式以促成相互的了解,達到更好的溝通。不同的文化背景產生的思想觀念也有很大的差異,如何更好地了解自己的訴求點,了解對方的需求點,求同存異,是我們現(xiàn)在的傳媒要做的。我們報道問題有一個特點,總是站在自己的角度上,用很多的形容詞來描述我們國家發(fā)生的事件,用強制的“說服”來代替理性的報道?，F(xiàn)在讓我們試著站在更多不同角度上看問題,對西方不要一棒子打死,尋求我們之間的共同點,以此為契機,展開更多的交流和對話,慢慢融入世界對話體系,再尋求機會運用合適的方式陳述自己的觀點,一味地抵制不如精心地誠懇地經營自己的國家形象。第四,塑造形象要有輕有重,即有側重點,比如我們要塑造一個獨立自主、維護和平、務實負責的大國形象,那我們就要根據(jù)最后要表達的國家形象來選取即樂于被人敘述,又有力地表達這一信息的事件,一石雙鳥甚至多鳥才是最理想的效果。例如電影和音樂這樣的傳媒形式,既樂于通過美好的畫面和動人的故事為各國人民所喜愛,又能委婉的軟性宣傳自己的觀點。最后,可以傳播國家形象的渠道有很多,比如利用大眾媒體,參與國際事件,或者進行民間的文化交流,等等多種形式。從各個不同側面講述一個新中國從而組成一個的新形象。而其中最有決定性作用的是大眾傳媒。如果沒有好萊塢這樣一個中介,美國的國家形象怎么可能具有現(xiàn)在這樣的世界影響力。在這個過程中,文化往往能夠避開國家形象認知方面的差異,用更加委婉的方式塑造國家形象。這種委婉的文化塑造不僅更容易感染和影響人,而且往往也比特定的事件、人物更加持久、更加深入人心。所以,利用媒體的文化傳播,對于國家形象的塑造具有重要意義。

現(xiàn)在,隨著改革開放的深入進行,國家交流的增多,無論是中國自己本身,還是國際上都希望看到一個全新的中國。這樣更利于彼此的交流互動。當然,國家形象的塑造也不是一朝一夕的事,而是一個系統(tǒng)工程,需要持續(xù)不斷地努力,才有收獲。我們渴望在不久的將來看到一個感性與理性并重,傳統(tǒng)與創(chuàng)新并重,經濟與政治并重,有責任有擔當有膽識的新中國的國家形象。

(作者單位:新世紀國際租賃有限公司 北京 100004)

(責編:芝榮)