農(nóng)業(yè)企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的探討

吳 崑 孫麗娟

摘 要:連鎖經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今流通領(lǐng)域先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)形式之一,連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)越性日漸為世人所認(rèn)識(shí)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉曾說(shuō)過(guò):“21世紀(jì)的金礦在農(nóng)村,21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)?！钡壳按蠖鄶?shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)如入雷池、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,要么半途抽身草草收?qǐng)?要么舉步艱難勉強(qiáng)度日,讓后來(lái)者面對(duì)極具潛力的農(nóng)村市場(chǎng)而舉棋不定。難道我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)真是一個(gè)鮮花遮蓋的陷阱,農(nóng)業(yè)企業(yè)就不能進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)嗎?文章經(jīng)過(guò)調(diào)查研究及企業(yè)咨詢認(rèn)為:農(nóng)業(yè)企業(yè)可以進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng),并以W集團(tuán)公司連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)作為例來(lái)闡述這一問(wèn)題。即:農(nóng)業(yè)連鎖企業(yè)在處理好技術(shù)、管理與文化的關(guān)系前提之下,將大有可為,并為中國(guó)廣大農(nóng)民造福。

關(guān)鍵詞:連鎖經(jīng)營(yíng) 網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作 技術(shù)力 管理力 文化力

中圖分類(lèi)號(hào):F234 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)11-224-03

“三農(nóng)”問(wèn)題是制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要問(wèn)題,解決“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)鍵是:“農(nóng)民的共同富?！?。黨的十七大將“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”提升到一個(gè)戰(zhàn)略高度,特別是在《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》指出:“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村是我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中的重大歷史任務(wù),要加大各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村增加投入的力度,擴(kuò)大公共財(cái)政覆蓋農(nóng)村的范圍,強(qiáng)化政府對(duì)農(nóng)村的公共服務(wù),建立以工促農(nóng),以城帶鄉(xiāng)的長(zhǎng)效機(jī)制?！惫P者認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民富?？梢杂袃蓚€(gè)具體措施,其一是加大要加大各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村增加投入的力度,擴(kuò)大公共財(cái)政覆蓋農(nóng)村的范圍,強(qiáng)化政府對(duì)農(nóng)村的公共服務(wù);其二是在農(nóng)村開(kāi)展企業(yè)化運(yùn)作,用市場(chǎng)機(jī)制吸引企業(yè)投資農(nóng)業(yè),實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的良性循環(huán),使農(nóng)民致富。而在農(nóng)村開(kāi)展企業(yè)化運(yùn)作的一個(gè)有效途徑是:在農(nóng)業(yè)企業(yè)開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)。

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種現(xiàn)代高效的商品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方式,對(duì)我國(guó)的商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。據(jù)國(guó)家相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì):截至2007年底,我國(guó)共有各業(yè)種、業(yè)態(tài)連鎖零售企業(yè)9300多家,業(yè)種、業(yè)態(tài)超過(guò)40個(gè),連鎖店鋪14萬(wàn)余家,全年銷(xiāo)售額過(guò)17754億元,占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25%左右,這充分顯示了連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要作用。同樣,在我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè),引入連鎖經(jīng)營(yíng)不僅有利于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與市場(chǎng)的有效對(duì)接,減少流通環(huán)節(jié),提高流通效率;而且有利于促進(jìn)規(guī)模經(jīng)營(yíng),壯大市場(chǎng)主體,提高競(jìng)爭(zhēng)能力;還有利于規(guī)范流通秩序,提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。那么,農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)的控制點(diǎn)是什么?

據(jù)《連鎖經(jīng)營(yíng)》雜志報(bào)道:2003年至2008年一些連鎖企業(yè)開(kāi)始把目光投向農(nóng)村市場(chǎng),陜西秦豐、北京金色谷、四川邦立達(dá)、江蘇蘇農(nóng)、陜西華圣集團(tuán)、中農(nóng)集團(tuán)等,均在自己家門(mén)前奏響了進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的號(hào)角,一時(shí)群情激昂、烽煙四起,幾經(jīng)搏殺之后,我們看到的卻是另一番情形:大多數(shù)連鎖企業(yè)如入雷池,戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。要么半途抽身草草收?qǐng)?要么舉步艱難勉強(qiáng)度日,讓后來(lái)者站在農(nóng)村市場(chǎng)的邊緣舉棋不定。難道我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)真是一個(gè)鮮花遮蓋的陷阱,農(nóng)業(yè)企業(yè)就不能進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)嗎?

下面筆者就以曾深入調(diào)查研究的W集團(tuán)公司為例,論證農(nóng)業(yè)企業(yè)能否開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)及如何進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。

一、W集團(tuán)公司概況

W集團(tuán)公司位于黑龍江省綏化地區(qū),是一家從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的民營(yíng)公司,企業(yè)自1996成立,發(fā)展很快。當(dāng)年企業(yè)注冊(cè)資本僅50萬(wàn)元,通過(guò)11年的發(fā)展,公司已由當(dāng)年的小廠發(fā)展成為現(xiàn)有固定資產(chǎn)1.6億元、職工680人,集科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)新型肥料和農(nóng)藥的高新企業(yè),其生產(chǎn)的W牌肥藥產(chǎn)品是公司的核心產(chǎn)品,是將有機(jī)肥、無(wú)機(jī)肥與農(nóng)藥按一定比例混合,用于農(nóng)作物抗病抗蟲(chóng)、健康成長(zhǎng)的系列產(chǎn)品,該產(chǎn)品被黑龍江省名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)認(rèn)定為黑龍江省名牌產(chǎn)品,已經(jīng)列入國(guó)家星火計(jì)劃項(xiàng)目,是中國(guó)第一個(gè)取得星火計(jì)劃項(xiàng)目的肥藥產(chǎn)品。該產(chǎn)品2007年的產(chǎn)量已達(dá)15000噸,并且供不應(yīng)求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至到2007年底,W牌肥藥產(chǎn)品已在全國(guó)已累計(jì)推廣達(dá)500萬(wàn)畝,為農(nóng)民增收近4億元,使2萬(wàn)戶農(nóng)民脫貧。

目前,W集團(tuán)公司已發(fā)展成為黑龍江省政府認(rèn)定的發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目單位,并獲得了東北三省先進(jìn)科技民營(yíng)企業(yè)等稱(chēng)號(hào),同時(shí)率先在全省同行業(yè)中通過(guò)了ISO9001、14001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證。

二、W集團(tuán)公司在進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)所面臨的問(wèn)題

2007年是W集團(tuán)公司發(fā)展的關(guān)鍵,通過(guò)11年的努力,公司的產(chǎn)品已占領(lǐng)的東北三省,要向全國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)推進(jìn),面臨著五大問(wèn)題:

1.我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)分布松散、難以管理、經(jīng)營(yíng)成本高。中國(guó)農(nóng)村面積大,人口密度小,發(fā)展極不平衡,這一系列問(wèn)題直接導(dǎo)致連鎖經(jīng)營(yíng)成本提升,特別是管理成本和物流成本,形成“廣種薄收”的經(jīng)營(yíng)局面。連鎖經(jīng)營(yíng)雖是先進(jìn)的流通業(yè)態(tài),但其技術(shù)含量低,只能在管理方面做文章,對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而言,管理是最大的“攔路虎”。曾有不少醫(yī)藥、日化企業(yè)試圖在農(nóng)村市場(chǎng)建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),卻由于管理上的原因,或曇花一現(xiàn)、或半途夭折,每個(gè)企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)不能不三思而后行。

2.消費(fèi)力薄弱,消費(fèi)需求局限性大。雖然我國(guó)農(nóng)村人口占到總?cè)丝诘?0%,具有七億多的消費(fèi)人群,但其消費(fèi)潛力還很薄弱,究其原因,一方面由于近幾年勞動(dòng)力大量流向城鎮(zhèn),留守人群購(gòu)買(mǎi)力低下;另一方面,農(nóng)村人群長(zhǎng)期以來(lái)收入結(jié)構(gòu)得不到改善,消費(fèi)心理仍然保持謹(jǐn)慎、節(jié)儉態(tài)度,非必備生產(chǎn)、生活品不足以喚醒其購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。在消費(fèi)需求方面,農(nóng)村市場(chǎng)局限性很強(qiáng),除了地域性造成產(chǎn)品需求差異外,農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)使用價(jià)值較小的產(chǎn)品(如冰箱、空調(diào)等奢侈品)和生活奢侈品均拒之門(mén)外。其消費(fèi)的局限性削弱了商品利潤(rùn),成為開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的一大瓶頸。

3.農(nóng)村流通渠道混亂,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化現(xiàn)象嚴(yán)重。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)商品進(jìn)購(gòu)渠道繁雜,許多假冒偽劣產(chǎn)品乘虛而入,利用沖貨、砸價(jià)等傾銷(xiāo)方式,獲取市場(chǎng)利潤(rùn),同時(shí)又因質(zhì)量問(wèn)題破壞了市場(chǎng)信譽(yù)。各零售商散兵游勇的混戰(zhàn)行為,使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化膨脹,長(zhǎng)期以來(lái)惡性循環(huán),不能形成良好的市場(chǎng)秩序。而連鎖經(jīng)營(yíng)重在規(guī)范,在采購(gòu)方面力求質(zhì)量,在農(nóng)村這塊以價(jià)格作為重要消費(fèi)尺度的市場(chǎng)上,很難突現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這是令許多商家對(duì)農(nóng)村望而生畏的一個(gè)重要原因之一。

4.農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售季節(jié)性強(qiáng),促銷(xiāo)工作和商品組合難以掌握。農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)行為不僅在地域上差異較大,而且季節(jié)性強(qiáng),春耕秋收,每季都有不同的商品需求,旺銷(xiāo)期短。連鎖經(jīng)營(yíng)是一個(gè)龐大的流通體系,以規(guī)模取勝市場(chǎng),但其從采購(gòu)到配送再到銷(xiāo)售的周期長(zhǎng),跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。此外,促銷(xiāo)工作和商品組合要因地、因時(shí)制宜,不能統(tǒng)一實(shí)施開(kāi)展,使連鎖經(jīng)營(yíng)“統(tǒng)一”原則難以落實(shí)。

5.對(duì)廣告認(rèn)知較差,宣傳投入風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相應(yīng)增大。農(nóng)村消費(fèi)人群由于自身的素質(zhì)和生活習(xí)慣,對(duì)廣告接受能力差,消費(fèi)上盲從性大,且趨同心理強(qiáng)。針對(duì)其要培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度,需要以有效的方式進(jìn)行長(zhǎng)期滲透影響,宣傳投入的“度”較難把握,很可能使企業(yè)耗損巨資但無(wú)功而返。

三、W集團(tuán)公司連鎖經(jīng)營(yíng)方案設(shè)計(jì)

筆者認(rèn)為,根據(jù)W集團(tuán)公司要向全國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)推進(jìn)所面臨五大問(wèn)題,W集團(tuán)公司在進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí),一定要處理好核心產(chǎn)品(技術(shù))、連鎖的管理模式、規(guī)模經(jīng)營(yíng)三大要素。詳見(jiàn)圖1。

1.技術(shù)力。“W牌肥藥系列產(chǎn)品”是公司的核心產(chǎn)品,它構(gòu)建了W集團(tuán)公司的技術(shù)力,陜西秦豐、江蘇蘇農(nóng)等企業(yè)未能在農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)連鎖上取得成功,主要原因之一是沒(méi)有主打的核心產(chǎn)品。W集團(tuán)公司推廣連鎖經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵的因素是要有自己“質(zhì)量過(guò)硬,不斷創(chuàng)新”的核心產(chǎn)品。目前“W牌肥藥系列產(chǎn)品”已成為公司的核心產(chǎn)品,根據(jù)公司技術(shù)部門(mén)的田間實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù):以W牌DSK水稻壯秧劑育苗效果為例,通過(guò)三年時(shí)間對(duì)30多塊試驗(yàn)田的試驗(yàn)匯總表明,秧苗茁壯,分蘗率高,根系發(fā)達(dá),對(duì)苗期立枯病防治效果達(dá)99%以上。秧苗定植后扎根快、返青快、分蘗快、成活率高,比常規(guī)育苗平均每坰增產(chǎn)稻谷2700斤,增產(chǎn)幅度達(dá)16.2%,按時(shí)價(jià)每市斤稻谷0.6元計(jì)算,純?cè)鍪?600元,效益非?？捎^。產(chǎn)品的優(yōu)良效果得到了廣大農(nóng)民的認(rèn)可。

W集團(tuán)公司在全國(guó)推廣連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的研發(fā)與更新。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有其特殊性,有季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、信息反饋滯后等特點(diǎn),這就要求W牌肥藥系列產(chǎn)品適應(yīng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn),隨產(chǎn)品推廣區(qū)域氣候不同,主要的農(nóng)作物品種不同,而采用不同的產(chǎn)品,這需要W集團(tuán)公司把主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)支持與質(zhì)量保證上。為什么呢,原因是由于企業(yè)產(chǎn)品的生命周期所致。

從企業(yè)產(chǎn)品生命周期中可以看出:一個(gè)產(chǎn)品的生命周期包括:“初期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期”,在其成熟期會(huì)有替代品的出現(xiàn),如果一家企業(yè)要保持其核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,這家企業(yè)需要不斷的推陳出新,不斷更新產(chǎn)品,則企業(yè)的生命周期就會(huì)長(zhǎng)久。因此,W集團(tuán)公司把主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)支持與質(zhì)量保證上,尤其是產(chǎn)品研發(fā),是W集團(tuán)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力最關(guān)鍵的因素。

2.管理力。W集團(tuán)公司的管理力主要是連鎖經(jīng)營(yíng)的能力。其戰(zhàn)略思想歸納起來(lái),主要是:“集團(tuán)化管理,連鎖式經(jīng)營(yíng),網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作,低成本擴(kuò)張?！?/p>

具體的運(yùn)作方式是:組建連鎖加盟,W集團(tuán)公司內(nèi)部實(shí)行縱向一體化鏈?zhǔn)焦芾?即要求以產(chǎn)品為核心,“以利而連,以管而鎖”,企業(yè)前向與農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)之間,中間與連鎖分店(農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站)之間,后向與廣大農(nóng)戶之間,要相互結(jié)成一個(gè)供應(yīng)鏈條。在供應(yīng)一體化的鏈條上的各個(gè)交易主體即為一個(gè)節(jié)點(diǎn),各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間不再是獨(dú)自存于市場(chǎng)的交易關(guān)系,取而代之的是以信任和互利為基礎(chǔ)的合作關(guān)系,實(shí)質(zhì)上也就是形成了一種共生關(guān)系。這就要求連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要緊密的聯(lián)接上下兩端,把需要在市場(chǎng)中進(jìn)行的多層交易,轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈一體化的內(nèi)部來(lái)進(jìn)行,盡量減少中間環(huán)節(jié),節(jié)省流通費(fèi)用,降低交易成本。詳細(xì)運(yùn)作如圖3所示。

從圖2中可以看出:W集團(tuán)公司搭建了一個(gè)平臺(tái),整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程包括原材料生產(chǎn)廠家,W集團(tuán)公司,與W集團(tuán)公司合作的農(nóng)技站(連鎖店鋪)與農(nóng)民;原材料生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須符合W集團(tuán)公司有關(guān)原材料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);與W集團(tuán)公司合作的農(nóng)技站是公司的連鎖店鋪,承擔(dān)著配送產(chǎn)品、技術(shù)支持、信息反饋、回收現(xiàn)金的作用;農(nóng)民成為產(chǎn)業(yè)工人,花錢(qián)買(mǎi)W集團(tuán)公司提供的肥藥及種子,收獲后,全部產(chǎn)品由W集團(tuán)公司全部收購(gòu)。那W集團(tuán)公司全部收購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品做什么用呢?見(jiàn)圖3。

從以下兩個(gè)流程圖可以看出:W集團(tuán)公司在進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí),對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了縱向整合,一方面,公司把上游的資源控制住,如種子、肥藥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)材料供應(yīng)企業(yè)、終端的技術(shù)服務(wù)(指導(dǎo)農(nóng)戶的使用,技術(shù)推廣、技術(shù)服務(wù))以及對(duì)農(nóng)民生活資料供應(yīng)的企業(yè)整合起來(lái)。農(nóng)民在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中角色也在變化,不僅是公司的顧客,而且成為了公司的產(chǎn)業(yè)工人,充分得到了公司的延伸服務(wù),包括優(yōu)良的種子、肥藥等農(nóng)資資料,還有免費(fèi)的農(nóng)業(yè)技術(shù)支持,農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的最終收購(gòu)等,解除了農(nóng)民的后顧之憂。另一方面,公司把下游的資源控制住,為需要以公司種子、肥藥以及技術(shù)支持而生產(chǎn)的高檔農(nóng)產(chǎn)品的糧油批發(fā)市場(chǎng)、中高檔賓館提供服務(wù)。其連鎖分店是遍布在全國(guó)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站(農(nóng)技站),與公司總部利益共享,承擔(dān)著3S的功能,即:農(nóng)業(yè)技術(shù)支持、信息反饋、農(nóng)資產(chǎn)品最后一公里配送的功能。這樣W集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)了:以產(chǎn)品為核心,采用“以利而連,以管而鎖”的連鎖經(jīng)營(yíng)原則,以及“集團(tuán)化管理、連鎖式經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作、低成本擴(kuò)張”的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想。

3.文化力?！昂＜{百川,誠(chéng)信為本”是W集團(tuán)公司的企業(yè)文化的核心。

“誠(chéng)信為本”指在“推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化和服務(wù)三農(nóng)”政策的指引下,恪守“靠質(zhì)量求生存、重科技促發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)宗旨,以“開(kāi)發(fā)有機(jī)食品和綠色食品”為己任,以“土地增產(chǎn)、農(nóng)民增收、人民增壽”為使命,本著“靠誠(chéng)信與服務(wù)贏得農(nóng)民用戶滿意”的發(fā)展原則,充分發(fā)揮東北地區(qū)黑土的地域優(yōu)勢(shì),全力打造中國(guó)東北地區(qū)業(yè)內(nèi)知名企業(yè),造福農(nóng)民,回報(bào)社會(huì)。

“海納百川”指在公司運(yùn)作上不能過(guò)于貪圖所有利潤(rùn)的獨(dú)自取得,要聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量組建連鎖加盟,將企業(yè)做大做強(qiáng)。

從W集團(tuán)公司發(fā)展歷程來(lái)看,農(nóng)業(yè)連鎖企業(yè)只要處理好技術(shù)力、管理力與文化力的關(guān)系,農(nóng)業(yè)企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)還是大有可為的,可以為中國(guó)廣大農(nóng)民造福。

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(作者單位:北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 北京 101101)(責(zé)編:若佳)