校園免費(fèi)雜志傳播效果和品牌化生存研究

劉 暢 李友志 張 冰 李 瑩

【摘要】本文通過(guò)對(duì)黑龍江哈爾濱地區(qū)三大高校的幾份校園免費(fèi)雜志進(jìn)行分析,結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)和新聞學(xué)理論,對(duì)校園免費(fèi)雜志的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行論證,并提出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介環(huán)境下校園免費(fèi)雜志發(fā)展壯大所需的競(jìng)爭(zhēng)策略。

【關(guān)鍵詞】校園免費(fèi)雜志 品牌營(yíng)銷 文化傳播

筆者在黑龍江哈爾濱地區(qū)三大高校以校園免費(fèi)雜志的受眾——大學(xué)生作為研究樣本,采用自編問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。本研究采用定量與定性相結(jié)合的方式進(jìn)行。先采取“偶遇法”發(fā)出問(wèn)卷300份,收回問(wèn)卷297張,有效問(wèn)卷率99%,并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行SPSS系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)。經(jīng)分析后,從中隨機(jī)抽取30位受訪者就校園免費(fèi)雜志情況進(jìn)行電話訪問(wèn)。

一、校園免費(fèi)雜志的傳播現(xiàn)狀

校園免費(fèi)雜志以其巨大的接觸率和支撐率,在傳播市場(chǎng)上有著天然的優(yōu)勢(shì),但在其傳播過(guò)程中,仍有困境。

免費(fèi)校園雜志的優(yōu)勢(shì)——

1、價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)

與校園內(nèi)的其他媒體相比,校園免費(fèi)雜志的最大優(yōu)勢(shì)在于免費(fèi),有些學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)條件或生活環(huán)境等問(wèn)題,盡管渴望獲得信息,但卻不能如愿。正如美國(guó)傳播學(xué)界泰斗施拉姆曾提出“信息選擇或然率”的概念,信息選擇或然率=預(yù)期效果/獲取難度①據(jù)調(diào)查顯示,73.8%的大學(xué)生看免費(fèi)雜志的原因是為了消磨時(shí)光、放松心情和了解資訊。另一方面,由于校園免費(fèi)雜志在發(fā)行上采取校園贈(zèng)閱方式,這就在很大程度上降低了獲取的難度,因此,價(jià)格和渠道的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)了校園免費(fèi)雜志的發(fā)展。

2、細(xì)分市場(chǎng)定位準(zhǔn)確

諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙指出:“這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,有價(jià)值的不是信息,而是注意力。”②校園免費(fèi)雜志的又一優(yōu)勢(shì)就在于他集中了相當(dāng)?shù)淖⒁饬?其目標(biāo)受眾是18—26歲的學(xué)生,他們的需求具有共同性。據(jù)調(diào)查顯示,大學(xué)生對(duì)雜志內(nèi)容感興趣比例如圖1。

同時(shí),學(xué)校又是一個(gè)場(chǎng),社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄提出社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域中“場(chǎng)”的概念?！皥?chǎng)”是指事物所處的復(fù)雜的有形和無(wú)形的環(huán)境。媒介氛圍也形成這樣一種“場(chǎng)”,人們處在這樣的場(chǎng)內(nèi),自然會(huì)受到其感染。正如,一個(gè)寢室的人大多閱讀免費(fèi)校園雜志,那么其他寢室同學(xué)多會(huì)被影響。

3、成本低廉,廣告前景較好

刊物成本按其生產(chǎn)流程一般可分為采編成本,生產(chǎn)成本和發(fā)行成本三層結(jié)構(gòu),校園免費(fèi)雜志其新聞主要來(lái)自其他媒體,自采的新聞少,主要是專欄和服務(wù)性信息,大大壓縮了采編成本。在發(fā)行方面,由讀者自行取閱,發(fā)行成本也相當(dāng)?shù)土?/p>

但這并不影響校園免費(fèi)雜志的廣告質(zhì)量和效果。據(jù)本次調(diào)查顯示,對(duì)于免費(fèi)校園雜志投放廣告這種行為,63.4%的受眾表示不反對(duì),這表明大眾對(duì)免費(fèi)雜志里廣告?zhèn)鞑ゲ⒎翘貏e的反感,也預(yù)示著免費(fèi)校園雜志廣告存在著比較廣闊的推廣和發(fā)展空間。

免費(fèi)校園雜志的劣勢(shì)——

1、免費(fèi)校園雜志缺乏品牌形象

據(jù)統(tǒng)計(jì),89.3%的免費(fèi)校園雜志的內(nèi)容來(lái)自其他媒體,在新聞的原創(chuàng)性上處于劣勢(shì),在新聞的時(shí)效性上也遠(yuǎn)比不上網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體。這就使得校園免費(fèi)雜志很難樹(shù)立起品牌形象,替代性很強(qiáng)。如何樹(shù)立起良好的校園品牌成為免費(fèi)校園雜志的當(dāng)務(wù)之急。

2、免費(fèi)校園雜志面對(duì)傳播效果的挑戰(zhàn)

從傳播效果來(lái)看,“免費(fèi)”易造成受眾注意力的貶值。由于受眾不用承擔(dān)任何代價(jià)就可以獲得免費(fèi)校園雜志的閱讀權(quán)和使用權(quán),免費(fèi)對(duì)他們來(lái)說(shuō)價(jià)值就大打折扣。

此外,來(lái)自其他媒體的威脅也同時(shí)存在。在當(dāng)今的校園中,免費(fèi)校園雜志有著很強(qiáng)的替代性,手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為越來(lái)越多的大學(xué)生所使用,其便捷性等特征使其天生具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、免費(fèi)校園雜志易受邊際效應(yīng)的影響

免費(fèi)校園雜志盈利依靠廣告。據(jù)調(diào)查可知,大學(xué)生對(duì)免費(fèi)雜志上的廣告相信程度主要集中于“一般”(46.1%)和“不相信”(36.6%),這兩項(xiàng)所占比例之和竟高達(dá)82.7%?？梢?jiàn),廣告的信任度成為免費(fèi)校園雜志亟須解決的一個(gè)難題。

德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戈森曾提出“邊際效應(yīng)”定律。如果我們連續(xù)不斷地滿足同一種享樂(lè),那么同一種享樂(lè)的量就會(huì)不斷遞減,直至達(dá)到飽和。在校園中,存在多種免費(fèi)校園雜志。據(jù)調(diào)查,受眾在閱讀完三份雜志后,他們的需求就幾乎滿足。那么,其他幾份雜志信息需求在邊際效應(yīng)方面大幅度下降,這就使得雜志的信息服務(wù)和廣告到達(dá)不了目標(biāo)受眾,沒(méi)有收到應(yīng)有的傳播效果。

受眾分析——

隨著全國(guó)高等院校的擴(kuò)招,大學(xué)生的規(guī)模日益擴(kuò)大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2008年中國(guó)的大學(xué)生約有2800萬(wàn),按照平均每人每年5000元的消費(fèi)支出,每年的消費(fèi)總額將達(dá)1400億元。這對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)就意味著一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。但大學(xué)生是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體,他們有著超強(qiáng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí),有從眾性、沖動(dòng)性、時(shí)尚性極強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣,熱衷于體驗(yàn)新事物和新產(chǎn)品,他們有自己獨(dú)特的欣賞品味,也有著極大的不穩(wěn)定性。③

二、免費(fèi)校園雜志的品牌化發(fā)展策略

綜上所述,免費(fèi)校園雜志因其“獲取的無(wú)償性,流動(dòng)的公共性,內(nèi)容的普適性”④在校園報(bào)刊市場(chǎng)上,贏得了一席之地。但也暴露出了一些問(wèn)題。在當(dāng)今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代,如何讓校園免費(fèi)雜志更好地走下去。筆者認(rèn)為品牌化生存要讓自己的免費(fèi)校園雜志凸顯出雜志的核心價(jià)值,區(qū)別于其他雜志。

1、明確品牌定位,品牌制勝

品牌是有著明確指向性的。免費(fèi)校園雜志的閱讀主體為在校大學(xué)生。他們是未來(lái)社會(huì)的消費(fèi)主體,同時(shí)也是眾廣告商追逐的對(duì)象,據(jù)調(diào)查,他們對(duì)廣告類型感興趣程度如圖2。只有鎖住目標(biāo)受眾以及潛在受眾,才能凸顯這個(gè)品牌意識(shí),區(qū)別其他同類。

2、傳播內(nèi)容改革

免費(fèi)校園雜志的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力并非僅僅停留在“免費(fèi)”。當(dāng)然免費(fèi)校園雜志在推出初期可能因?yàn)椤懊赓M(fèi)”而能吸引住諸多潛在讀者和引起其他類型讀者的注意,能較快地打開(kāi)局面。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,免費(fèi)校園雜志持續(xù)發(fā)展,最重要的還是自身的品質(zhì),“內(nèi)容為王”依然是制勝的關(guān)鍵。要求免費(fèi)校園雜志不斷調(diào)整內(nèi)容與編排形式,提高內(nèi)容的質(zhì)量,效果與穩(wěn)定性,通過(guò)掌握受眾閱讀要求,想受眾之所想,為受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

此外,免費(fèi)校園雜志由于完全依靠廣告收入來(lái)解決維持運(yùn)營(yíng)和收益的問(wèn)題,免費(fèi)校園雜志在保證其內(nèi)容品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)性基礎(chǔ)上還要穩(wěn)固自己的讀者群,培養(yǎng)并鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不斷增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、采用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們喜愛(ài)的新聞表達(dá)方式

有研究表明,作為大眾傳媒,從投入商業(yè)應(yīng)用到擁有5000萬(wàn)用戶,廣播花了38年,電視花了13年,互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了5年。⑤互聯(lián)網(wǎng)的誕生,改變了人們的思想觀念和人們獲取信息的方式。網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息的特有的表達(dá)方式和寫(xiě)作手法,已經(jīng)被人們尤其是年輕人接受和認(rèn)可。免費(fèi)校園雜志自然也要貼近“網(wǎng)絡(luò)一代”讀者的思維和閱讀方式。

參考文獻(xiàn)

①威爾伯·施拉姆,陳亮等譯,《傳播學(xué)概論》,新華出版社,1984年

②唐強(qiáng),《注意力:媒體的資源與財(cái)富》

③李瑩、張冰等,《免費(fèi)雜志在高校中的生存現(xiàn)狀分析》

④華進(jìn),《從受眾角度論免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》

(作者:均為黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)07級(jí)學(xué)生)

責(zé)任編輯:周蕾