基于價(jià)值鏈的移動(dòng)電子商務(wù)模式探析

岑　薇

一、引言

隨著基于Internet的傳統(tǒng)電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用,以及移動(dòng)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展,移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)形式應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)統(tǒng)計(jì),以手機(jī)通信為主的移動(dòng)電子商務(wù)已為全球企業(yè)創(chuàng)造了超過640億美元的經(jīng)濟(jì)收益。在中國(guó),龐大的移動(dòng)用戶作為潛在客戶群對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)需求,廣闊的商業(yè)前景使移動(dòng)商務(wù)模式成為電子商務(wù)領(lǐng)域人們關(guān)注的重點(diǎn)。

二、移動(dòng)電子商務(wù)的基本理論

移動(dòng)電子商務(wù)(Mobile Electronic Commerce)是指通過手機(jī)等移動(dòng)通訊設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合來進(jìn)行商品交易或服務(wù)交易的電子商務(wù)體系。從另一角度,移動(dòng)電子商務(wù)也可以定義為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易增值服務(wù)。它將先進(jìn)的無線上網(wǎng)終端設(shè)備和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中,真正實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心,以現(xiàn)代無線通信網(wǎng)絡(luò)為手段,以更高效、更方便、更低廉的成本完成傳統(tǒng)商務(wù)模式下的一系列交易活動(dòng)。

移動(dòng)電子商務(wù)包含的內(nèi)容十分廣泛,涵蓋了手機(jī)多媒體短信業(yè)務(wù),PDA信息傳遞系統(tǒng),移動(dòng)支付、定位服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。從具體的行業(yè)應(yīng)用來看,其目標(biāo)市場(chǎng)可以分為貿(mào)易、銀行、購(gòu)物、購(gòu)票、基于位置的服務(wù)、娛樂業(yè)(主要是游戲業(yè)和博彩業(yè))等六個(gè)方面(葉郁、吳清烈,2005)。

移動(dòng)電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)活動(dòng)在移動(dòng)領(lǐng)域的延伸和發(fā)展,其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

1.商務(wù)對(duì)象的移動(dòng)性。表現(xiàn)為終端的移動(dòng)性和所提供服務(wù)的移動(dòng)性,無論客戶處于什么位置,只要在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)都可以享受移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)所提供的各項(xiàng)服務(wù)。

2.商務(wù)要求的即時(shí)性。移動(dòng)電子商務(wù)的客戶一般都要求馬上得到所需的信息或服務(wù),移動(dòng)終端的時(shí)效性讓移動(dòng)商務(wù)的開展擺脫了時(shí)間和地域的限制,使商家能夠?qū)蛻舻囊笞鞒黾磿r(shí)反饋。

3.商務(wù)終端的私人性。由于移動(dòng)終端設(shè)備是客戶私人的物品,使得客戶可以對(duì)它進(jìn)行完全個(gè)性化的配置。同時(shí),由于其私人性,商家可以更好地發(fā)揮自身主動(dòng)性,為不同客戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)。

4.商務(wù)方式的便捷性。移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)要求操作簡(jiǎn)便,響應(yīng)時(shí)間短,采用“一鍵上網(wǎng)”的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入方式,較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)更為便利,從而簡(jiǎn)化商務(wù)活動(dòng)的交易過程(楊堅(jiān)爭(zhēng),2004)。

三、移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈的概念最早是由哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授提出的,他認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)敲恳粋€(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中所進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體,是一種對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行組織的方法。但是隨著現(xiàn)代交易過程的復(fù)雜化,使得貿(mào)易的完成不僅需要供需兩方的參與,還涉及到其他多方企業(yè),從而形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。而信息技術(shù)的發(fā)展打破了企業(yè)、行業(yè)發(fā)展的界限,使不同行業(yè)融合發(fā)展,共同參與到某一商務(wù)交易活動(dòng)中。企業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)不再單純地取決于企業(yè)自身或某一方,而是需要處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)或個(gè)人協(xié)調(diào)努力,實(shí)現(xiàn)多方共贏。

在移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)中,隨著行業(yè)的不斷發(fā)展,一個(gè)包括“終端設(shè)備制造商—移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商—平臺(tái)提供商—內(nèi)容提供商/服務(wù)提供商—客戶”的新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在形成(蔡曠,2008)。其價(jià)值鏈主要參與者功能介紹見下表,在移動(dòng)電子商務(wù)中,所有的價(jià)值鏈參與者都基于這個(gè)商務(wù)平臺(tái)參與交易活動(dòng),共同打造一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程,通過業(yè)務(wù)合作,促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的總體發(fā)展。

四、基于價(jià)值鏈的商務(wù)模式分析

移動(dòng)電子商務(wù)模式是由移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈中的某幾個(gè)部分相互合作而形成的盈利模式,在傳統(tǒng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈中,占主導(dǎo)地位的往往是應(yīng)用服務(wù)提供商,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的作用僅僅是提供網(wǎng)絡(luò)的接入手段,而在移動(dòng)電子商務(wù)中,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)提供商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等價(jià)值鏈參與者均有可能主導(dǎo)價(jià)值鏈,從而形成不同的商務(wù)模式(蘭小毅, 2008)。

目前,移動(dòng)電子商務(wù)模式按其價(jià)值鏈主導(dǎo)方式不同可以分為以下幾類:

1.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商核心模式。如日本DoCoMo的“i-mode”和中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”都是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過控制業(yè)務(wù)平臺(tái)而主導(dǎo)整條價(jià)值鏈的典型模式,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)范圍廣、使用方便的業(yè)務(wù)平臺(tái)和快捷簡(jiǎn)便的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù),使內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、平臺(tái)集成商及用戶能在此平臺(tái)上安全地進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)商還可以提供內(nèi)容集成和支付服務(wù),吸引更多的移動(dòng)用戶,擴(kuò)大其客戶群,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商核心模式是目前中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的主要模式,中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以其廣大的用戶群為依托,成為市場(chǎng)的核心。

2.平臺(tái)集成商核心模式。由平臺(tái)集成商自主發(fā)展商業(yè)服務(wù)商,建設(shè)與維護(hù)移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái),同時(shí)向多個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供業(yè)務(wù)接入服務(wù),如美國(guó)高通公司推出的BREW業(yè)務(wù)平臺(tái)就是一個(gè)典型的例子。

3.內(nèi)容提供商核心模式。在該模式中,企業(yè)想客戶提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息產(chǎn)品,如新聞、音樂、位置信息、股票信息等等,并通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)向客戶進(jìn)行內(nèi)容的傳遞。其有用的信息和方便的信息獲取方式吸引了大批移動(dòng)用戶,其他價(jià)值鏈參與者課通過付費(fèi)給內(nèi)容提供商的形式獲得其客戶群,共同實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

4.服務(wù)提供商核心模式。在移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈中,服務(wù)提供商作為一個(gè)重要的環(huán)節(jié),主要是向客戶提供移動(dòng)應(yīng)用服務(wù),如中間件、應(yīng)用服務(wù)器等。服務(wù)提供商向客戶提供服務(wù)的方式主要有以下四種:直接提供、通過移動(dòng)portal、通過其他企業(yè)的WAP網(wǎng)關(guān)、通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。在這種商務(wù)模式中,服務(wù)提供商以其優(yōu)質(zhì)化、即時(shí)化、個(gè)性化的服務(wù)吸引移動(dòng)用戶,主導(dǎo)價(jià)值鏈(李娜,2007)。

五、如何構(gòu)建成功的移動(dòng)電子商務(wù)模式

目前,移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)還處于起步階段,要想建立起成功的商務(wù)模式,要求移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)在獲得足夠客戶群的同時(shí),緊抓行業(yè)機(jī)遇,不斷優(yōu)化商務(wù)模式?？偟膩碚f,有以下幾點(diǎn)建議:

1.加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力.移動(dòng)電子商務(wù)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力決定了其能否有效地整合眾多價(jià)值鏈參與者,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引更多的移動(dòng)客戶,來獲得更多的業(yè)務(wù)贏利點(diǎn)。加強(qiáng)移動(dòng)電子商務(wù)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力要求其在保持自己核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí),對(duì)商務(wù)模式進(jìn)行戰(zhàn)略上的創(chuàng)新,包括業(yè)務(wù)形式的創(chuàng)新、價(jià)值鏈配置的創(chuàng)新、合作網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新等.通過挖掘新興的卓越業(yè)務(wù)、優(yōu)化價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)、創(chuàng)建更優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼉?yōu)質(zhì)、便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.促進(jìn)價(jià)值鏈參與者間的商務(wù)合作。在一個(gè)成功的商務(wù)模式中,各參與者相互合作共同實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)集成商、內(nèi)容服務(wù)商、服務(wù)提供商等以外部協(xié)作的形式共同構(gòu)成一個(gè)龐大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),通過加大各參與者之間商務(wù)合作的廣度、深度和力度,使移動(dòng)電子商務(wù)模式在其發(fā)展的道路上走得更加穩(wěn)健(蘇靜、鮑坦、梅澎,2004)。

3.依托先進(jìn)的移動(dòng)技術(shù)。與其他商業(yè)領(lǐng)域不同,移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)移動(dòng)技術(shù)體現(xiàn)了非常強(qiáng)的依賴性.從GPRS到3G,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入速度有了飛速的提高,達(dá)到2Mbps.有了速度的保證,客戶要求移動(dòng)商務(wù)提供的信息和服務(wù)更加及時(shí)、迅速。此外,移動(dòng)安全技術(shù)的發(fā)展為客戶交易安全提供了保障,移動(dòng)電子商務(wù)必須以先進(jìn)的移動(dòng)技術(shù)為依托來發(fā)展各種業(yè)務(wù)。

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué))