最適合中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)路線

覃啟舟

品牌經(jīng)營(yíng)，不僅僅是廣告，不僅僅是美學(xué)，不僅僅是花錢(qián)投入，更重要的是要給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

近幾年來(lái)，中國(guó)終于也有了一些品牌，比如不會(huì)因黃宏生出事而倒掉的創(chuàng)維，比如虧了兩年后又挺過(guò)來(lái)的TCL，比如還能比較瀟灑地去收購(gòu)IBM個(gè)人電腦部門(mén)的聯(lián)想。

什么叫品牌?能笑著活下去的才能叫品牌；什么叫大品牌?能活得很從容大度的才能叫大品牌；什么叫老品牌?能夠活得很老的才能叫老品牌。

品牌經(jīng)營(yíng)，首先要讓品牌活著，只有好好地活著，才能經(jīng)營(yíng)品牌。所以，品牌經(jīng)營(yíng)，不僅僅是廣告，不僅僅是美學(xué)，不僅僅是花錢(qián)投入，它更重要的是要給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，讓企業(yè)有更多的錢(qián)去做更有利于品牌的事。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，所有的企業(yè)和產(chǎn)品，只要能活得越來(lái)越好，就有成為大品牌的機(jī)會(huì)。

再完美的構(gòu)想，再美好的愿望，企業(yè)如果不賺錢(qián)，誰(shuí)也玩不下去。品牌經(jīng)營(yíng)的一切出發(fā)點(diǎn)，就腰讓企業(yè)賺錢(qián)。

毛主席說(shuō)，革命分階段

有些人總喜歡拿國(guó)外活了幾十年的品牌來(lái)評(píng)價(jià)中國(guó)的企業(yè)行為，動(dòng)不動(dòng)就是品牌認(rèn)同、品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵。我們把這類(lèi)人叫“營(yíng)銷(xiāo)界的博古同志”，就會(huì)照搬蘇聯(lián)的革命經(jīng)驗(yàn)，“言必稱(chēng)希臘”。最可怕的是，這類(lèi)人滿(mǎn)嘴理論，西方營(yíng)銷(xiāo)理念倒背如流，很有煽動(dòng)性。那些充滿(mǎn)了“大品牌美好愿景”的企業(yè)一不小心就要象當(dāng)年紅軍一樣，損兵折將，連老本都要賠光，不得不跑路。

毛主席說(shuō)，要根據(jù)中國(guó)的國(guó)情搞革命，李德他們那是瞎搞。鄧小平說(shuō)，要走有中國(guó)特色的道路，發(fā)展才是硬道理。

蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，革命分階段，品牌經(jīng)營(yíng)在不同階段有不同的做法。

中國(guó)的品牌現(xiàn)在處于什么階段?或者，你的品牌處于什么階段?毫無(wú)疑問(wèn)，都屬于“井岡山鬧革命階段”——除非你已經(jīng)準(zhǔn)備好了四千萬(wàn)以上的現(xiàn)金來(lái)做推廣，那就可以玩點(diǎn)燒錢(qián)的活兒。革命初創(chuàng)時(shí)期，最重要的就是有槍有人有地盤(pán)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，槍就是資金，人就是銷(xiāo)售隊(duì)伍，地盤(pán)就是銷(xiāo)售渠道。而且，槍要從敵人手里繳獲，人要不斷錘煉，地盤(pán)要不斷擴(kuò)大，只有這樣，才能進(jìn)入革命的更高階段——執(zhí)政階段，也就是品牌成長(zhǎng)階段。

品牌成長(zhǎng)階段，也就是從游擊隊(duì)轉(zhuǎn)為正規(guī)軍的時(shí)候，這時(shí)候最重要的是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，也就是說(shuō)，這時(shí)候，一定要為顧客提供好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者真正的滿(mǎn)意，能否成長(zhǎng)為一個(gè)大品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量絕對(duì)起了決定作用。這個(gè)階段，廣告更多的作用是錦上添花，這時(shí)候的品牌經(jīng)營(yíng)，就象50年代的中國(guó)軍隊(duì)，要統(tǒng)一軍裝軍銜，統(tǒng)一條令，要建軍校培養(yǎng)正規(guī)軍人。

品牌成熟階段，就學(xué)學(xué)美國(guó)吧，擺幾條航空母艦在各大洋，時(shí)不時(shí)地找個(gè)國(guó)家揍一頓。也就是在各類(lèi)媒體保持一定的曝光率，如逢奧運(yùn)這樣的盛會(huì)。再集中力量搞些傳播。

2003年7月，“好記星”剛剛上市，我們就很清楚地規(guī)劃了它的品牌經(jīng)營(yíng)路線圖。第一年，賺錢(qián)，讓好記星公司成為賺大錢(qián)的公司；第二年，要賺更多的錢(qián)，同時(shí)進(jìn)入主流渠道；第三年，加大市場(chǎng)推廣力度以擴(kuò)大市場(chǎng)容量，加大研發(fā)投入或者直接收購(gòu)國(guó)內(nèi)最好的電子教育產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)；第四年，確保“好記星”第一品牌的位置，確保主流渠道的重點(diǎn)產(chǎn)品地位，推出市面上最好的電子教育產(chǎn)品，提高品牌美譽(yù)度的唯一途徑就是為顧客提供最好的產(chǎn)品。第五年，繼續(xù)提供最好的系列產(chǎn)品，保持一定的媒體曝光率，籌備下一個(gè)革命性的新產(chǎn)品，我們認(rèn)為，老品牌其實(shí)就是老出新產(chǎn)品的品牌?！昂糜浶恰蔽迥甑臍v程，一直沿著這個(gè)品牌路線圖在走，而且，走得越來(lái)越穩(wěn)，它，已然是電子教育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖品牌。

蜥蜴團(tuán)隊(duì)的自有品牌，“樂(lè)無(wú)煙”牌無(wú)煙鍋，它本是“好記星”老板杜國(guó)楹開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，2004年，正在一路高歌的杜總無(wú)償?shù)匕堰@個(gè)項(xiàng)目交給了蜥蜴團(tuán)隊(duì)。2004年12月，蜥蜴團(tuán)隊(duì)旗下的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分別在北京、南京、鄭州、杭州、天津等幾個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始推廣屬于我們蜥蜴團(tuán)隊(duì)自己的“樂(lè)無(wú)煙”。

當(dāng)時(shí)我們給“樂(lè)無(wú)煙”制定的品牌路線圖是：頭兩個(gè)月，以團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)路，迅速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利；第二年，以電視購(gòu)物教育市場(chǎng)，以系列化產(chǎn)品進(jìn)入主流渠道；第三年，完全進(jìn)入主流渠道，完全提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌整合，消滅一些價(jià)低質(zhì)次的跟風(fēng)小品牌；第四年，擴(kuò)大無(wú)煙鍋產(chǎn)業(yè)，擠占傳統(tǒng)鐵鍋市場(chǎng)；第五年，實(shí)現(xiàn)無(wú)煙鍋的普及，也就是以相對(duì)低價(jià)位占據(jù)整個(gè)鍋市場(chǎng)。

“樂(lè)無(wú)煙”的今天，已經(jīng)進(jìn)入家樂(lè)福、好又多、易出蓮花、世紀(jì)聯(lián)華等600多個(gè)傳統(tǒng)終端，以一個(gè)新來(lái)者的身份與排在前兩位的炊具大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。即使在2006年經(jīng)歷無(wú)良媒體的“曝光風(fēng)波”，它仍然在頑強(qiáng)地成長(zhǎng)，正在成長(zhǎng)為一個(gè)主流的無(wú)煙鍋品牌。

制定品牌的經(jīng)營(yíng)路線圖，其實(shí)就是學(xué)習(xí)偉大的改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師鄧小平，務(wù)實(shí)、冷靜，在不同的階段，有不同的工作重心，甚至在社會(huì)主義的初級(jí)階段，“不管白貓黑貓”，“發(fā)展就是硬道理”；也是學(xué)習(xí)偉大領(lǐng)袖毛主席，要走“符合中國(guó)國(guó)情的馬克思主義道路”，先當(dāng)山大王，再“星火燎原”，最后“百萬(wàn)雄師過(guò)大江”、“中國(guó)人民站起來(lái)了”。

每一條長(zhǎng)線都是由無(wú)數(shù)的短線組成的

2003年，“好記星”在新華書(shū)店鋪貨時(shí)，好心的經(jīng)理跟我們的業(yè)務(wù)經(jīng)理說(shuō)，你們就別去買(mǎi)工裝了，反正你們這幫人都是狂炒幾個(gè)月然后走人的，給促銷(xiāo)員買(mǎi)了工裝也是浪費(fèi)。

我們知道，再大的企業(yè)也不愿意亂花錢(qián)。

我們知道，所有的企業(yè)都要求每投一分錢(qián)都要產(chǎn)生效益。

我們認(rèn)為，每一條長(zhǎng)線，都是由無(wú)數(shù)的短線組成的，只有每一條短線都走得直，長(zhǎng)線企業(yè)才不會(huì)走彎路。

制定好符合自己的路線圖，根據(jù)不同的階段，把每一段路都走直了，這樣的企業(yè)才能快速成長(zhǎng)，這樣才能把品牌真正建立起來(lái)。

我們有一個(gè)廣州的客戶(hù)，是做女鞋的，在廣州和周邊女鞋生產(chǎn)企業(yè)有一定的人脈和資源，對(duì)于女鞋的流行也有一定的把握能力。準(zhǔn)備了兩三百萬(wàn)的資金，想打造一個(gè)屬于自己的品牌。

經(jīng)過(guò)研究分析，我們達(dá)成一致，這個(gè)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在三四線市場(chǎng)，第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是那些地級(jí)市小縣城里拿著十來(lái)萬(wàn)想開(kāi)個(gè)店做點(diǎn)小生意的中小投資者，借用他們的錢(qián)和人，在全國(guó)的中小城市把渠道建起來(lái)。也就是招加盟商。中國(guó)有二十萬(wàn)個(gè)拿著十來(lái)萬(wàn)閑錢(qián)的中小投資者。但是，目前的招商加盟市場(chǎng)一片混亂，甚至騙子一大堆。怎么辦?

我說(shuō)，第一，你們是不是騙子?不是。好，不是騙子就沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)轵_子有騙子的思維方式，真正想做品牌的就有做品牌的行動(dòng)方式。第二，你們的產(chǎn)品質(zhì)量如何?是不是合格產(chǎn)品?產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，合作廠家都是給國(guó)內(nèi)外大品牌做貼牌生產(chǎn)的。好了，有這兩個(gè)基礎(chǔ)這個(gè)項(xiàng)目我們就可以接了。

第一階段，我們采取蜥蜴團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的一些招商手法，迅速地把加盟商都招過(guò)來(lái)。目前中國(guó)加盟店的現(xiàn)實(shí)情況是，一般的加盟店，賠錢(qián)賺錢(qián)不賠不賺的，各占三分之一，也就是說(shuō)，三分之一的加盟店將會(huì)倒掉。但沒(méi)關(guān)系，只要我們第一年能招到120家加盟店，以后新增

加的加盟店比關(guān)掉的加盟店多出兩倍，也就是第二年做到200家加盟店，這個(gè)品牌就可以進(jìn)入良性循環(huán)了。

第二階段，加大對(duì)加盟店的選址支持和終端培訓(xùn)力度，讓70％的加盟店都賺錢(qián)。因?yàn)檫x址對(duì)加盟店的成功與否起了最為關(guān)鍵的作用，我們要求加盟商按我們制定的標(biāo)準(zhǔn)先選址，選好址再來(lái)加盟。這樣的話，加盟商的存活率就大幅提高，同時(shí)店面存在的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知就越高，這對(duì)于品牌又起到了推動(dòng)作用。

第三階段，提高加盟門(mén)檻，招有實(shí)力的加盟商，在門(mén)店形象、門(mén)店面積、服務(wù)態(tài)度、店址選擇上提更高的要求，逐步向大品牌靠攏，并最終成為大品牌。

這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)路線圖從本質(zhì)上講，第一階段重點(diǎn)工作是要迅速回籠資金，不管什么樣的加盟商，有錢(qián)就可以讓你加盟，因?yàn)閷?duì)于啟動(dòng)資金只有兩三百萬(wàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有充足的現(xiàn)金流，所有的“品牌夢(mèng)想”都是扯淡。第二階段重點(diǎn)工作是盡自己的力量去幫助加盟商，讓大家都活下來(lái)。第三階段的重點(diǎn)工作就是找到合適的加盟商，一起來(lái)打造品牌。

這個(gè)女鞋品牌現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第三年了，現(xiàn)在有了四百家加盟店，已經(jīng)逐步進(jìn)入二線城市，一些品牌廣告已經(jīng)開(kāi)始投放。它一直按照蜥蜴品牌經(jīng)營(yíng)路線圖在走，一切都很美好。兩三百萬(wàn)啟動(dòng)，要做一個(gè)品牌，每一步都要走直線，因?yàn)?，?jīng)不起折騰呀。

營(yíng)銷(xiāo)手段很多，有效才好

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是通過(guò)你的行為讓消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)單。不能讓消費(fèi)者掏錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)行為，那就是亂糟蹋企業(yè)的錢(qián)，耽誤企業(yè)的時(shí)間，最終是害了企業(yè)。

偉大的軍事天才沒(méi)有上過(guò)軍校的毛主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，軍事行為的本質(zhì)是消滅敵人，壯大自己。任何脫離了這個(gè)本質(zhì)的行為，都會(huì)讓自己吃苦頭。

我們近二十年來(lái)，有幸學(xué)習(xí)了眾多的西方翻譯過(guò)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，也學(xué)習(xí)過(guò)眾多國(guó)外成功品牌的案例。營(yíng)銷(xiāo)手法各種各樣，都有值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，是一門(mén)實(shí)踐科學(xué)，更多的要從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)。

兩年多前，當(dāng)年央視廣告的標(biāo)王從獄中出來(lái)，遍訪國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和來(lái)自國(guó)外的廣告公司，并采用當(dāng)年的廣告公司的營(yíng)銷(xiāo)手法對(duì)他的新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。三個(gè)月后，他重新找到了我們，因?yàn)槟且惶桩?dāng)年使起來(lái)很順手的營(yíng)銷(xiāo)手法，現(xiàn)在根本沒(méi)有效果。我跟他說(shuō)，現(xiàn)在的時(shí)代，消費(fèi)者接受的信息太多，沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)在減少，包括經(jīng)銷(xiāo)商也理性投資，我們必須捅到他們的柔軟處，才能迅速的讓他們掏錢(qián)。因此，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)，必須遵循一個(gè)原則，那就是：要與消費(fèi)者進(jìn)入深度溝通。

我們有時(shí)候會(huì)把目前市場(chǎng)上仍然廣泛使用的廣告叫作“海報(bào)式廣告”或者“手淫式廣告”，它們有的做得很簡(jiǎn)單，只是將產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的羅列，它們有的做的很自我，電視畫(huà)面處理得也很唯美，但消費(fèi)者看了總覺(jué)得跟自己無(wú)關(guān)。企業(yè)投錢(qián)做推廣，是要賣(mài)貨的，不是用來(lái)讓自己爽的。

標(biāo)王的產(chǎn)品在與我們合作前的三個(gè)月里，也投了一些廣告，據(jù)他自己說(shuō)，幾萬(wàn)塊錢(qián)的一個(gè)半版，連廣告代理公司的騷擾電話加起來(lái)都沒(méi)有十個(gè)，消費(fèi)者根本就不關(guān)心，經(jīng)銷(xiāo)商看了，也只是說(shuō)，標(biāo)王還是標(biāo)王，出手就是大手筆，但就是不進(jìn)貨。

我們的觀點(diǎn)，第一，現(xiàn)在的產(chǎn)品太普通化，缺乏消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品，必須推出一款消費(fèi)者高關(guān)注度的產(chǎn)品，以它來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注和經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可，建立品牌知名度和進(jìn)入主流渠道，然后帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的大量走貨；第二，在報(bào)紙廣告上，要采取大文字量廣告，讓消費(fèi)者關(guān)注關(guān)心并在短時(shí)間內(nèi)決定掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，即使標(biāo)王先生手里還拿著幾千萬(wàn)的現(xiàn)金也不要去浪費(fèi)。

后來(lái)的事實(shí)證明，廣告推出的當(dāng)天，那些一直不肯進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)找到他們的業(yè)務(wù)員要求進(jìn)貨，因?yàn)閺V告把經(jīng)銷(xiāo)商身邊的親戚朋友都打動(dòng)了，要找他們購(gòu)買(mǎi)。

目前市場(chǎng)上飽受詬病的醫(yī)藥保健品行業(yè)和電視購(gòu)物行業(yè)，它們的推廣其實(shí)就是通過(guò)與消費(fèi)者深度溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗鼈兊膹V告緊緊地抓住了消費(fèi)者的需求，并能在廣告播出的十分鐘后開(kāi)始實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

他們的問(wèn)題本身不在于營(yíng)銷(xiāo)，而在于產(chǎn)品本身，如果我們有好產(chǎn)品，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，再加上我們的“與消費(fèi)者深度溝通”的營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌的建立過(guò)程將會(huì)大大縮短，有好產(chǎn)品，然后很快就是大品牌。

大家最近可能會(huì)在央視上看到的一個(gè)叫“水宜生”的水杯品牌，它是我們2006年的客戶(hù)。—個(gè)多月前，我和董事長(zhǎng)、發(fā)明人楊啟彪楊先生會(huì)面時(shí)了解到：功能水杯的國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正由他來(lái)負(fù)責(zé)制定，水宜生2008年的利潤(rùn)達(dá)到了八位數(shù)以上，央視品牌廣告正在持續(xù)投放，水宜生的口碑越來(lái)越好，銷(xiāo)量一直在往上走……它在前兩年，一直采取的是“與消費(fèi)者深度溝通”式的廣告。

有一句話：你所知道的全部都是事實(shí)，但并不是事實(shí)的全部。我們看到市場(chǎng)各大品牌的光鮮，卻很難了解到它創(chuàng)立時(shí)的艱辛，看到它現(xiàn)在的純潔，卻很難看到它當(dāng)初的血腥。

品牌不是喊出來(lái)的，也不是畫(huà)出來(lái)的，它是拿錢(qián)堆起來(lái)拿時(shí)間磨出來(lái)的。我們要建立品牌，最終靠的是市場(chǎng)上回來(lái)的錢(qián)，靠的是我們能活下去，而且活得越來(lái)越好。

丟掉幻想，制定適合你的品牌路線圖，革命不是請(qǐng)客吃飯，品牌經(jīng)營(yíng)不是隨便喊喊。