瑞星：“免費謊言”之困

林學(xué)勤

打破“免費的謊言”有點無處下手，增值收費又路阻且長，而坐視不理又絕非良策……

由于盜版泛濫，在中國通用軟件領(lǐng)域，殺毒軟件是唯一幸存者。操作系統(tǒng)、辦公套件、中文平臺、翻譯軟件、播放軟件、游戲軟件都因盜版而難以生存。殺毒軟件能成為例外，源于新病毒層出不窮，殺毒軟件需不斷升級，而盜版無法升級，因而也無法查殺新病毒。

而自江民推出中國的第一款單機版的殺毒軟件至今，中國單機版的殺毒軟件市場已經(jīng)有近十年的發(fā)展歷程。作為國內(nèi)殺毒市場份額最高的瑞星，過去10多年來固守這個市場，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)爻灾约和肜锏娘?。盡管偶有江民、金山以及一些國外廠商挑戰(zhàn)，但在相同商業(yè)模式之下，基本無人能動搖瑞星的地位。隨著技術(shù)的不斷升級和行業(yè)利潤的持續(xù)降低，中國單機版殺毒軟件市場的進(jìn)入門檻也越來越高，市場格局發(fā)生重大改變的可能性也已經(jīng)是微乎其微的了。瑞星似乎可以放心踏實的過著自己美好的日子了。

但是，這樣平靜而愜意的生活還是被攪亂了。去年7月17日，奇虎360正式發(fā)布360殺毒軟件，同時宣布360殺毒永遠(yuǎn)對用戶免費。如果說以前周鴻祎的360安全衛(wèi)士只是查查流氓軟件、殺殺木馬，在安全行業(yè)的邊緣上攪和一下，頂多幕后還幫助了卡巴斯基一把，那么，奇虎360殺毒的推出，算是真正攪和到了安全行業(yè)中來。

永久免費，奇虎這個不按規(guī)矩出牌的舉動，在某種程度上是會徹底動搖殺毒軟件收費的根基的。

收費的“奶酪”被動了

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為做殺毒軟件只是奇虎董事長周鴻祎搶占市場的手段，周鴻祎骨子還是混互聯(lián)網(wǎng)的。奇虎公司總裁齊向東在一次訪談中就透露，奇虎要做“web2.0時代的Google”，所以奇虎定位不是在360安全衛(wèi)士上，“我們贏得了幾千萬網(wǎng)民的關(guān)注，其實對奇虎品牌是一種宣傳和傳播，總體上是劃算的”。

醉翁之意不在酒，原來，奇虎闖入殺毒軟件市場，不外乎一個目的：“攪局”，以提升影響力——360只是奇虎通往Web2.0時代的橋梁。在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量就是血液，流量就是金錢。周鴻祎做殺毒軟件，是希望建立起社區(qū)，獲取大量的流量，在互聯(lián)網(wǎng)一線公司中占有一席之地。

為何選擇安全領(lǐng)域?因為其他市場都被瓜分得差不多了。搜索有百度、Google；IM有騰訊一家獨大；電子商務(wù)有淘寶、阿里巴巴、易趣；網(wǎng)游有盛大、九城、久游等。面對這些互聯(lián)網(wǎng)的巨頭，周鴻祎其實并不具備任何優(yōu)勢，所以他需要另辟蹊徑，于是他看中了尚處于成長期的殺毒市場。他采取了一種最快的方式來打造他的社區(qū)，那就是免費化；只有免費化，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代快速搶奪市場。

所以奇虎實際上是一個變異了的安全公司，他的骨子還是在靠互聯(lián)網(wǎng)賺錢，而不是靠盒裝軟件賺錢，這就是他和瑞星的本質(zhì)區(qū)別。

但是，盡管奇虎放言免費殺毒不過是一個戰(zhàn)術(shù)層面的小花招，對收費的殺毒軟件而言卻是釜底抽薪的事兒。

一直以來，國外殺毒軟件很少免費提供，連在國內(nèi)提供半年免費的卡巴斯基在國外也實行收費模式。此前，國產(chǎn)殺毒軟件金山、趨勢科技和瑞星都曾打出“免費”旗號，但并非完全免費：金山是按時段區(qū)分，趨勢科技按個人和單位區(qū)分，而瑞星僅僅是暫時面向部分用戶。對于靠正版殺毒軟件賺取利潤的國內(nèi)殺毒軟件商來說，奇虎的終身免費概念無疑動了他們的奶酪。

更重要的是，奇虎已經(jīng)擁有不可小窺的用戶基礎(chǔ)，這部分人很容易接受奇虎的免費殺毒而排斥其它收費殺毒服務(wù)，還會帶動周圍人群成為免費殺毒服務(wù)的試用者，何況是在“免費”盛行的中國IT界?這會輕松瓦解殺毒軟件收費服務(wù)的市場基礎(chǔ)。

一位對殺毒市場頗有研究的朋友告訴筆者，360安全衛(wèi)士曾在2006年高舉“反流氓軟件”大旗，因查殺惡意軟件和木馬而名噪一時。而早在2007年7月，與卡巴斯基結(jié)盟后，奇虎一直借自己的360安全衛(wèi)士重點推廣卡巴斯基。該年8月，有市場分析機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)就顯示，360安全衛(wèi)士曾在短短一年多的時間內(nèi)以8000萬裝機量成為最大的安全軟件，使得卡巴斯基和360安全衛(wèi)士分列國內(nèi)安全軟件市場二、三位。乘360安全衛(wèi)士打擊流氓軟件的東風(fēng)和在半年免費使用的刺激下，卡巴斯基開始迅速“入住”眾多中國網(wǎng)民的桌面，而奇虎360也逐漸成為中國安全軟件市場上一支不可忽視的力量。

現(xiàn)在，周鴻祎稱“奇虎360已有超過1.2億注冊用戶，用戶覆蓋率超過60％，在終端裝機量方面僅次于騰訊QQ”。不管奇虎官方宣稱的1.2億是不是含有水分，就算打個對折，那數(shù)量也是相當(dāng)可觀，以其龐大的裝機量，即使只是借“免費殺毒”做一次秀，也夠讓瑞星們難受的。何況周鴻祎宣稱“接下來會利用目前的360衛(wèi)士進(jìn)行推廣，但不做任何形式的捆綁或強制安裝”?

這里姑且拋開奇虎的真實目的不談，在360高調(diào)拋出“終生免費”論的當(dāng)天，業(yè)界就有評論稱，360永久免費將給整個安全軟件的格局帶來巨大沖擊，或給殺毒市場帶來新一輪洗牌。

跟隨“免費”的陣痛

奇虎的免費殺毒一石激起千層浪?！皻⒍拒浖邪l(fā)需要大量的人力和財力，免費不利于行業(yè)的健康發(fā)展?！边@是殺毒商們反對免費論的核心觀點。

反應(yīng)最強烈的無疑就是瑞星。原因似乎很簡單，瑞星原有的市場份額最大，自然受到的沖擊也會更大?！懊磕旯庵Ц队糜诋a(chǎn)品升級和在線服務(wù)的費用，就高達(dá)數(shù)千萬元，沒有良好的收入來源，如何保證為用戶提供可靠的安全服務(wù)?”瑞星如此質(zhì)疑。瑞星表示360殺毒軟件缺失防火墻，其號稱永久免費，實則為一年的階段性免費。

更重要的是奇虎免費的時間。當(dāng)初，瑞星本想用卡卡6打擊奇虎一線產(chǎn)品360衛(wèi)士。瑞星卡卡6和云安全捆綁在一起呼嘯而來，一方面自然是云安全計劃是反病毒界的革命性技術(shù)，查殺病毒和木馬的能力極大增強，卡卡6是云安全的體現(xiàn)；另一方面，當(dāng)然是360不可能搞云安全技術(shù)的，沒有5年以上的技術(shù)積累，搞不了這個技術(shù)。理想的結(jié)果是，卡卡6攜云安全計劃會極大地沖掉360衛(wèi)士的安裝量。結(jié)果，在瑞星卡卡推出之時，奇虎360免費殺毒也高調(diào)宣布推出，瑞星賴以為生的一線產(chǎn)品殺毒軟件被奇虎的二線產(chǎn)品打擊了，其心情可想而知。

忽略或者沉默好像都不應(yīng)是老大的風(fēng)格。為應(yīng)對360的免費策略，瑞星在媒體上高調(diào)宣布：1、瑞星殺毒軟件和個人防火墻“全球免費”一年；2、瑞星宣布發(fā)布永久免費的“瑞星卡卡6.0”，同時捆綁的殺毒軟件和防火墻也在全球免費試用一年。這與360拋出“免費殺毒”論僅隔一周。

但是問題接踵而至。

首當(dāng)其沖的是，承諾的免費期

滿后，瑞星如何面對繼續(xù)免費還是收費這個問題?對于已經(jīng)購買瑞星殺毒軟件的用戶來說，雖然有“延長一年使用期”的優(yōu)惠，但是在過了使用期之后，恐怕這批用戶會首先等待瑞星的再次免費，而不是痛快地拿錢出來。所以，免費的午餐不是那么好輕易送出去的，而且還有360免費殺毒可以備選使用。而免費始終是最具殺傷力的一種營銷手段，如果不是免費的東西太差，還有多少人會去用收費的東西呢?

另外，瑞星的免費對它本來依靠“收費”來贏取利潤的模式是危險的。免費一年實際上意味著瑞星送出一年的收入，其實還不止——瑞星現(xiàn)在在店面銷售的盒裝產(chǎn)品是六折優(yōu)惠，并且也補貼一年免費。殺敵一千自傷七百未必是多么好的主意；而且，一旦免費了，要想再回過頭來收錢，那就更難了。淘寶網(wǎng)曾經(jīng)憑借“免費”的絕招，把易趣打得一敗涂地，07年剛一提出收費，就立即引起用戶的強烈反彈，最終又不得不縮了回去。

更惱人的是，360本來就沒有向用戶收費，瑞星即使?fàn)幦〉讲糠?60的用戶，對360來說，它沒有經(jīng)濟(jì)損失，而瑞星卻是拿放棄利潤來爭取的。雖然瑞星產(chǎn)品免費一年，可以通過擴大銷售來彌補，但是損失和增加的部分肯定不成比例。在收入下降的同時，瑞星抗打擊能力及后續(xù)“云安全”技術(shù)開發(fā)資金問題等都值得關(guān)注。

路在何方?

增值服務(wù)是否能給瑞星提供更多的選擇呢?

雖然國內(nèi)殺毒軟件生產(chǎn)企業(yè)對利潤點的挖掘做了多方面的嘗試，但路途卻是步步為艱：首先是單機版市場由于價格競爭激烈，繼續(xù)擴大市場分額已經(jīng)不能推動利潤的持續(xù)增長了；數(shù)據(jù)修復(fù)業(yè)務(wù)因為收費過高和業(yè)務(wù)量過少，始終不能成為新的利潤增長點；網(wǎng)絡(luò)版市場雖然利潤豐厚，但由于遭遇技術(shù)力量雄厚的國外競爭對手的對抗而一直難以占據(jù)更大的市場份額；手機殺毒市場則只能停留在概念階段……與此同時，作為后續(xù)的升級服務(wù)卻由于用戶量的激增而出現(xiàn)了“邊際成本不斷上升”的現(xiàn)象。

在成本的壓迫和利潤的誘惑下，早在2003年瑞星就嘗試過“增值收費”。2003年7月1日，瑞星開始向老用戶收殺毒軟件升級費，這一事件在當(dāng)時可以算得上是個重磅的TNT炸藥包，引起了用戶的極大不滿，不但沒有實施下去，還給瑞星帶來較大的負(fù)面影響。

瑞星也早就意識到單純的殺毒市場必然無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，曾在“瑞星殺毒2006版”發(fā)布之際推出“在線專家門診”服務(wù)，作為其開辟新業(yè)務(wù)模式的前期嘗試。但在劉旭為首的核心技術(shù)骨干大批出走后，瑞星并沒有在這條路上繼續(xù)走下去。至于瑞星是否會重走這條路，筆者實在是不太好判斷和評價。

但是，無論是收費的殺毒廠商還是業(yè)內(nèi)分析人士都秉承同樣的觀點：常年提供免費殺毒軟件是任何一個企業(yè)都難以承受的，無論是購買、OEM還是自己開發(fā)，殺毒軟件都需要大量且長期的投入才能保證跟上需求的運行。甚至有專家指出，360能夠免費只有兩種可能，一是提供過期的殺毒軟件，或者說是從某些渠道獲得簡版、試用版的殺毒軟件；二是通過免費手段迅速覆蓋市場，達(dá)到長線盈利目的，也就是當(dāng)消費者習(xí)慣使用了此軟件后，再進(jìn)行升級收費，或靠用戶量拉廣告，甚至等待被收購。

在沒有清晰的盈利模式下，如何給大眾提供免費大餐?周鴻祎稱，將借鑒網(wǎng)游和騰訊的盈利模式，即基礎(chǔ)服務(wù)免費，增值服務(wù)收費。但是怎么做這個增值服務(wù)是周自己也沒想清楚的。真正像騰訊QQ一樣成功挺過“冬天”，又找到了賺錢的增值服務(wù)的廠商，又有幾家呢?大部分的廠商，擠的還是一條獨木橋——廣告。而整個互聯(lián)網(wǎng)，期待著分享這塊蛋糕的廠商又有多少呢?而且用戶是否接受嵌入大量廣告的殺毒軟件產(chǎn)品呢?

因此，免費殺毒服務(wù)的下一步變化發(fā)展，更能關(guān)切到收費殺毒服務(wù)廠商的應(yīng)對之策。瑞星選擇的最厲害的一招，就是——必須把永久免費的謊言打破!

但是，正如業(yè)內(nèi)人士所言，“卡卡6攜云安全的概念是談技術(shù)，免費的概念是談商業(yè)模式。免費的概念容易理解和傳播，云安全的概念很難理解和傳播?！比鹦且氚选懊赓M的謊言”打破也絕非易事。瑞星現(xiàn)在的困境在于，打破“免費的謊言”有點無處下手，增值收費又路阻且長，而坐視不理又絕非良策……怎一個煎熬了得?

互聯(lián)網(wǎng)從來沒有永遠(yuǎn)不變的盈利模式，唯一不變的就是變化。也許這句話同樣適用殺毒軟件。我們期待瑞星的七十二變。