藥妝：沖出迷霧

作者簡介:

吳志剛,盛世傳美首席營銷顧問,現(xiàn)任某公司董事總經(jīng)理,深諳品牌系統(tǒng)管理與本土智慧的實(shí)戰(zhàn)營銷人,中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主,中國化妝品行業(yè)十大策劃人。超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經(jīng)驗(yàn),任上市公司與知名企業(yè)總經(jīng)理、市場總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理,

電子郵箱:

wzg1236@163.com

手機(jī): 13926079818

“藥妝”是中國化妝品市場被誤讀最多的一個詞語。

1998年,法國化妝品品牌薇姿(Vichy)登陸中國,從那時起便為中國消費(fèi)者帶來了“藥妝”的概念。其后,依泉(Uriage)、理膚泉(LaRoche—Posay)、雅漾(Avene)、等品牌也陸續(xù)來到中國,加入“藥妝”行列。通過幾年的耕耘,這些品牌作為“健康護(hù)膚產(chǎn)品”、“皮膚科輔助性治療產(chǎn)品”、“敏感性肌膚專用產(chǎn)品”的形象開始逐步深入人心,受到眾多中國消費(fèi)者的追捧。

伴隨著國際品牌將“藥妝”概念帶入中國的同時,眾多中國本土企業(yè)也開始聞風(fēng)而動。從同仁堂推出了“同仁本草”系列開始,昆明滇虹緊隨其后推出了“薇諾娜”品牌,昆明圣火藥業(yè)推出“十二味”中藥護(hù)膚品;片仔癀一次推出“皇后牌”與“片仔癀”兩個護(hù)膚品牌;東阿阿膠推出桃花姬膏,連馬應(yīng)龍都出了去黑眼圈的眼霜。當(dāng)無論是誰都對“藥妝”這塊“奶酪”發(fā)生巨大興趣,打出“藥妝”旗號后,一時間市場亂紛紛,頓時好不熱鬧。

然而就在這片熱鬧之中,如果我們冷靜下來,會突然發(fā)現(xiàn),到底什么才是真正的“藥妝”,到底“中國有沒有藥妝”,到底什么是“中國特色的藥妝之路”,所有這些最基本的概念依然充滿迷霧。因此我們唯有理清有關(guān)中國“藥妝”市場的最基本概念與問題,才能沖出重重迷霧,去從容面對中國“藥妝”的來程與去路。

到底什么才是真正的“藥妝”?

歸根溯源,“藥妝”是源于國際上非常盛行的一個概念——醫(yī)學(xué)護(hù)膚。在一些西方發(fā)達(dá)國家里,人們有了皮膚困擾不再盲目地去商店買各種化妝品來試,而是由皮膚科醫(yī)生開出處方,從清潔產(chǎn)品、藥或輔助治療產(chǎn)品到跟隨產(chǎn)品(包括防曬、眼霜等)提供針對性的護(hù)膚建議。在美國,凡被美國食品和藥品管理局認(rèn)為是含有藥物成分的化妝品都屬于藥妝產(chǎn)品,必須由藥店銷售。從國際通行的定義與看法來看,我們發(fā)現(xiàn)所謂真正嚴(yán)格意義上的“藥妝”品其實(shí)包含三層含義:

第一是功效成分的醫(yī)學(xué)性:它的成分或者護(hù)膚功效需要經(jīng)過專業(yè)的醫(yī)學(xué)驗(yàn)證。其中基本所有配方公開,所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測試證明,且不含經(jīng)公認(rèn)的致敏源。

第二是銷售方式的醫(yī)學(xué)性:它需要醫(yī)生開具處方或者在藥房等醫(yī)學(xué)渠道銷售;如薇姿與理膚泉就一直堅(jiān)持只在藥店出售;

第三是品牌背景的醫(yī)學(xué)性:它的品牌淵源創(chuàng)始人、生產(chǎn)商具有醫(yī)學(xué)背景。許多贏得醫(yī)生信任的醫(yī)藥化妝品創(chuàng)始人很多都是醫(yī)生,或者由知名藥廠生產(chǎn)。

如果從寬泛的營銷角度看,至少應(yīng)當(dāng)符合其中的一條才能被稱之為“藥妝品”。

“中國到底有沒有藥妝”?

關(guān)于這個問題,一直存在兩種看法。一種是從目前我國對化妝品產(chǎn)品行業(yè)管理角度看,認(rèn)為目前只存在“藥品”和“化妝品”的定義,沒有“藥妝品”這一類別。盡管也存在需要衛(wèi)生部門驗(yàn)證的八種“特殊功能化妝品”,但與國外通常認(rèn)可意義的“藥妝”仍有巨大差別。而且我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中也明確規(guī)定,化妝品在包裝和說明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語。因此“藥妝”在中國并不存在。

但從另一個角度看,“藥妝品”盡管還不是國家對產(chǎn)品的一種定義與分類,但“藥妝”為我們提供了一種全新的品類細(xì)分與渠道細(xì)分路徑,令我們得以在高度同質(zhì)化與競爭白熱化的化妝品市場格局中開創(chuàng)出一條新路。從這個意義上看,在中國,“藥妝”是作為一種對目前化妝品市場營銷進(jìn)行創(chuàng)新的市場細(xì)分手段而客觀存在的。對大多數(shù)企業(yè)而言,“藥妝”是一種真實(shí)存在的市場機(jī)會。

到底什么才是“中國特色的藥妝之路”?

我們可以大膽預(yù)見,未來有中國特色的藥妝之路也許出自這樣三個方向。

第一種是真正基于中國人肌膚需求的藥妝品牌。中國幅員遼闊,歷史悠久,在這個國家里消費(fèi)者存在許多特殊的使用習(xí)慣與認(rèn)知。比如科學(xué)研究表明,東方中國女性與西方皮膚素不相同:西方女性皮膚白皙,更容易衰老,東方女性皮膚偏黃,不太容易衰老。目前大多數(shù)國際藥妝品牌源自西方科技,對東方皮膚需求并不一定完全貼合。如中國人崇尚的美白概念,去斑、去黃氣的需求都是非常大的;中國季節(jié)溫差及天氣變化較大,因此干、凍、裂成為秋冬季節(jié)皮膚存在的最大問題。這些都為真正了解中國人肌膚需求的藥妝品牌提供機(jī)會。

第二種是中草藥成分的活性化妝品。藥妝品與化妝品的最大不同就是他們的配方總是盡量精簡,不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑,而有效成分的含量較高,針對性強(qiáng),功效顯著。歐洲藥妝品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾均以溫泉水而著稱,溫泉水非常著名,它有神奇的功效,可以治療皮膚病、風(fēng)濕和其它慢性病。而天然環(huán)保與植物風(fēng)潮已經(jīng)勁吹全球美容業(yè)超過10年而未見絲毫轉(zhuǎn)弱,越來越多的國際品牌加入這一陣營。中醫(yī)與中草藥在中國流傳千年,在消費(fèi)者心中建立了牢固認(rèn)知。作為天然護(hù)理的源頭,傳統(tǒng)中醫(yī)文化蘊(yùn)藏著東方植物與中草藥護(hù)理的精華。中國藥妝企業(yè)必須把握中草藥這一趨勢。

第三種是把握中國藥店通路轉(zhuǎn)型的藥妝品牌。在醫(yī)藥大環(huán)境的變化以及盈利的巨大壓力下,化妝品的豐厚利潤將漸漸成為藥店利潤增長的最大來源。國內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)急需對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,以提高市場競爭力,對于零售藥店化妝品經(jīng)營在整體市場消費(fèi)總額中僅占2%的現(xiàn)狀,拓展藥妝市場勢必成為一種必然的選擇。隨著零售連鎖盈利模式的發(fā)展,充分利用其獨(dú)有的便利性與專業(yè)性,融健康、美容和方便購物于一體的藥妝模式,無可置疑將成為中國零售藥店發(fā)展的另一拐點(diǎn)。未來3年,藥妝店將成為藥店多元化經(jīng)營的主流,與“健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品中除了具有預(yù)防功能的保健品外,化妝品就是最適合在藥店場所中經(jīng)營的產(chǎn)品品類。誰順應(yīng)并把握了這一機(jī)會,誰就能贏得市場先機(jī)。

中國不同于國外,對于“藥妝”這個暫時沒有國家與行業(yè)管理的特殊品類,更加需要行業(yè)自律。大家要格外珍視這一市場機(jī)會,要嚴(yán)格依據(jù)“藥妝品”的內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律去從事市場營銷,不要為了一些蠅頭小利損害整個市場與行業(yè)的發(fā)展。

因此,盡管中國“藥妝”市場還存在著這樣或者那樣因素的制約,面對中國藥妝市場的快速擴(kuò)大,如果運(yùn)作得當(dāng),“藥妝品”的發(fā)展將有巨大空間。但是,市場不會因?yàn)橛锌臻g而自發(fā)形成,關(guān)鍵在于眾多企業(yè)如何齊心協(xié)力,開創(chuàng)出專業(yè)化的藥妝市場,并在藥妝培育的過程中,培育出全新的消費(fèi)群體。

可以預(yù)見,迷霧過后,必將呈現(xiàn)一條全新的大道。

編輯/張萍