“另類”佰草集闖入日化高端市場

柳小倩

作為第一個進(jìn)入到歐洲市場的中國本土化妝品品牌,從2008年9 月開始,在全球著名的化妝品零售店絲芙蘭的旗艦店中我們就能看到佰草集的身影。佰草集所作出的努力以及其在國際化道路中的種種遭遇,對于眾多同樣渴望進(jìn)軍海外市場的化妝品品牌是具有借鑒意義的。即使在走向歐洲市場的過程中,佰草集需要面臨的問題還很多,但是毫無疑問,佰草集所將獲得的機(jī)遇和挑戰(zhàn)會成為其他本土商家的藍(lán)本或教科書,尤其是在化妝品行業(yè)。

十年打造“另類”佰草集

很少有人會將佰草集同上海家化聯(lián)系起來,在一般人的概念里,上海家化的產(chǎn)品應(yīng)該擺在超市的貨架上。事實(shí)上,在佰草集之前家化的產(chǎn)品也確實(shí)以低端為主。但是,這些年來跨國日化巨頭在中國市場不斷“低端化”的策略讓上海家化董事長葛文耀產(chǎn)生了一個新的思路:“你騷擾我的大眾市場,我就要騷擾你的高端市場?！?/p>

日化行業(yè)門檻并不高?！凹夹g(shù)是一點(diǎn)就透的。”上海家化事業(yè)一部市場總監(jiān)秦奮華說。這是一個高利潤率,同時對品牌高度依賴的行業(yè)。而品牌背后是文化,只有給品牌注入了文化基因,才有可能構(gòu)筑起所謂的壁壘,其它企業(yè)才會難以模仿。

對于家化這樣的本土企業(yè)來說,最能夠在這一點(diǎn)上同跨國公司形成差異的就是中醫(yī)中草藥概念?！八麄冄笃髽I(yè)做不了的,中醫(yī)的有效成分他們說不清楚,中醫(yī)和西醫(yī)不同,不是分解式的,所以我們強(qiáng)調(diào)復(fù)方,就是成分的混合使用會產(chǎn)生效用。中醫(yī)講究由內(nèi)而外的改變,日化產(chǎn)品要做好也要形神兼?zhèn)洹W美彩妝的優(yōu)勢在于形,中醫(yī)草藥的改變就在于神?！鼻貖^華說。事實(shí)上,十幾年前家化在推出帶有功能性的六神花露水時,就已經(jīng)在其中嘗試了使用中藥成分,以“漢本草”概念作為佰草集的核心競爭力,正是家化這一理念的延伸。

佰草集是上海家化1998年推出的一個品牌,定位為中草藥中高檔個人護(hù)理品,具有濃郁中國特色的中草藥添加劑就是佰草集最大的賣點(diǎn)。由此看來,佰草集進(jìn)入法國似乎是對那句著名的“民族的最好就是世界的”印證。然而,這只是一個理念而已,僅僅靠理念無法讓佰草集真正成功走出國門。

“隔水拋蓮子,白嫩滟滟秋”。一則充滿中國美學(xué)意味的廣告讓許多消費(fèi)者認(rèn)識了佰草集“新七白”系列護(hù)膚品,而佰草集這個由上海家化推出的本土中高端護(hù)膚品牌也在消費(fèi)者心中站住了腳。其中,“新七白”系列中的美白嫩膚面膜獲得了當(dāng)年主流時尚媒體的“專家評委團(tuán)特別推薦獎”,與蘭蔻、迪奧、資生堂等國際大牌站在了同一PK臺上,成為入選的惟一國產(chǎn)護(hù)膚品。佰草集也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年銷售額100%增長,在國際品牌林立的中高端化妝品市場上確立了自己的一席之地。然而,佰草集的今天,卻讓上海家化付出了近十年的曲折探索。

日化行業(yè)是我國最早開放的領(lǐng)域之一,早在上世紀(jì)八十年代末,寶潔、聯(lián)合利華兩大國際日化巨頭進(jìn)入中國,就成了本土企業(yè)面對激烈市場競爭的開始。隨后,雅芳、歐萊雅等國外化妝品集團(tuán)紛紛加入市場爭奪?？鐕瘓F(tuán)無論從資金實(shí)力還是市場運(yùn)作上來說,都高出本土企業(yè)一大截,很快國內(nèi)日化企業(yè)的市場份額就被蠶食。而上海家化這樣的老牌日化企業(yè),同時還面臨著一批新崛起的本土企業(yè)的沖擊。到了九十年代中后期,基本就形成了中高端市場外資林立,低端市場混戰(zhàn)一片的局面?？鐕瘓F(tuán)在占據(jù)了中高端市場后,不斷向低端市場延伸產(chǎn)品線,在大眾化市場不斷被擠壓的上海家化決定反戈一擊,在高端市場推出自己的品牌。上海家化認(rèn)為,只有發(fā)展出自己的高端品牌,擁有低、中、高端完整的產(chǎn)品線,才能在市場中具有競爭力。

1995年12月佰草集正式立項(xiàng)研究,同時獲得了上海家化1500萬的首期預(yù)算。經(jīng)過對國外化妝品市場和神農(nóng)架等中草藥產(chǎn)地的考察,佰草集項(xiàng)目部對產(chǎn)品定位、開發(fā)和營銷做了一個長達(dá)3年的可行性研究,最終,參考國外ongins、boots等走“草本精華”路線的品牌,決定以中草藥個人護(hù)理用品為切入點(diǎn)進(jìn)入高端市場。一方面,中草藥為我們本民族的傳統(tǒng)文化,可以與國外品牌形成差異化競爭;另一方面,當(dāng)時上海家化旗下的“六神”品牌,對中草藥護(hù)理的研發(fā)已經(jīng)有了五六年經(jīng)驗(yàn),使佰草集有一定的技術(shù)基礎(chǔ)。

1998年,佰草集事業(yè)部成立。雖然經(jīng)過了三年時間的精心準(zhǔn)備,但產(chǎn)品上市之初,佰草集卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對中草藥有很強(qiáng)的排斥心理。談到中藥,人們想到的就是難看的顏色、難聞的氣味,不符合化妝品的產(chǎn)品訴求。佰草集迅速做出調(diào)整,轉(zhuǎn)而宣傳“清新自然”的產(chǎn)品風(fēng)格。

但到了2002年,佰草集再次回到中草藥的訴求點(diǎn)上,總經(jīng)理黃震解釋說,“‘清新自然是一種很適合化妝品的感覺,但并不是一個差異化很強(qiáng)的訴求?！钡搅?005年,佰草集在中草藥添加的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步,提出了“中草藥復(fù)方”的產(chǎn)品理念,從技術(shù)和品牌內(nèi)涵上深化了佰草集的中草藥屬性,使得品牌定位更加鮮明,對手的進(jìn)入門檻也更高。

佰草集品牌定位之初,曾設(shè)想通過原有的渠道一—傳統(tǒng)賣場來鋪貨銷售,但是佰草集的銷售人員在研究了國內(nèi)消費(fèi)者對中高檔化妝品的購買模式后,認(rèn)為進(jìn)入大流通領(lǐng)域銷售。不利于佰草集品牌的樹立。佰草集開發(fā)了一系列產(chǎn)品,既包括面部護(hù)理,也包括身體護(hù)理,還有護(hù)發(fā)、手腳保養(yǎng)等,相對獨(dú)立的展示空間才能完整地反映品牌理念。大流通領(lǐng)域的渠道,如賣場超市等只適合單個產(chǎn)品的銷售。而且,國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣于在商場專柜購買中高檔護(hù)膚用品。但是佰草集剛剛創(chuàng)立時,由于是國內(nèi)品牌,又缺乏知名度,在商場設(shè)專柜遇到了很多阻礙。而且在商場有很大的銷售壓力,達(dá)不到商場規(guī)定的銷售額就會面臨撤柜的危險。

于是,佰草集的銷售人員大膽提出了自建渠道——設(shè)立專賣店。但是這一想法最初在公司里受到了上下一致反對。原因是上海家化沒有任何管理專賣店的操作經(jīng)驗(yàn),而且前期投入大,發(fā)展速度慢,會給公司帶來很大的經(jīng)營風(fēng)險和物流、科研、生產(chǎn)方面的沖擊。佰草集的銷售人員先后召開了七次內(nèi)部答疑會,與科研、生產(chǎn)和財務(wù)部門充分溝通,闡述計劃的可實(shí)施性。1998年,佰草集第一家專賣店終于在上海香港廣場開設(shè)。

另外,佰草集還實(shí)施了直供模式。為了提高物流環(huán)節(jié)的效率,減少庫存積壓,自主完成配貨系統(tǒng),佰草集購買了當(dāng)時最先進(jìn)的Pose機(jī),使店頭Pose系統(tǒng)直接和倉庫連接。

開設(shè)自營專賣店資金壓力大,發(fā)展速度慢。到了2000年,佰草集又推出了特許加盟制度,從產(chǎn)品、物流到開設(shè)店鋪都區(qū)別于上海家化傳統(tǒng)的大流通運(yùn)作體系。2001年,佰草集在深圳開設(shè)了第一家加盟店。經(jīng)過5年時間,已經(jīng)發(fā)展了30多家加盟商,幫助他們開設(shè)了200多家店鋪,目前加盟店的數(shù)量已經(jīng)超過了自營店,遍布除西藏以外的全國所有地區(qū)。

為了更好地體現(xiàn)中醫(yī)“整體”理論,進(jìn)一步達(dá)到全面理護(hù)效果,2002年第一家佰草集“漢方SPA”開業(yè)。這是一個以中草藥護(hù)理為主的美容場所(漢方即中草藥方),里面特設(shè)了正體本方、美顏本方、局部理廓本方、水療本方、外治本方、奇療本方等六大特色療程,讓顧客從現(xiàn)代的美療儀器與傳統(tǒng)養(yǎng)生哲學(xué)中,找到最適合自己發(fā)膚氣質(zhì)的平衡點(diǎn)。如今,佰草集已經(jīng)擁有了3家面積在300平米以上的漢方SPA,形成了“專賣店 專柜 SPA”三位一體的銷售網(wǎng)絡(luò)。作為專業(yè)服務(wù)在空間和內(nèi)容上的延伸和深化,2006年佰草集在南京開設(shè)了第一家會所。它綜合品牌文化展示、專業(yè)肌膚護(hù)理、美容課堂開設(shè)等功能于一身,成為會員休閑社交,交流美麗心得的場所,實(shí)現(xiàn)了佰草集從產(chǎn)品延伸到服務(wù),再從服務(wù)推廣到產(chǎn)品的整體營銷模式。從1999年,佰草集會員俱樂部——“心約會”誕生,到目前已有活躍會員10多萬人,會員銷售占到了零售總額的50%左右。

2008年9月到年底,上海家化旗下高端品牌佰草集將全面登陸全球化妝品護(hù)膚零售商SEPHORA公司(絲芙蘭)在歐洲的近300家門店。這是中國家化公司首次將全品牌而非單一產(chǎn)品輸出到由渠道商定價的歐洲國家。

“對佰草集而言,走出去是一個時機(jī)選擇,是經(jīng)濟(jì)概念,而不是政治概念?！鄙虾＜一麻L葛文耀接受媒體采訪時表示,“我們有耐心。因?yàn)榱私鈬鴥?nèi)外高端時尚市場規(guī)律,獲取在未來越來越一體化的市場中實(shí)現(xiàn)成功的公司能力才是佰草集國際化的核心目的?！?/p>

“雖然絲芙蘭實(shí)力雄厚,但其渠道輻射力依舊有限。所以,我認(rèn)為對于此次合作,上海家化有‘投石問路之舉。要知道,國際市場不但大,而且復(fù)雜?！逼髽I(yè)策劃專家賈昌榮說:“絲芙蘭與上海家化還合資成立高檔化妝品銷售公司,這為將來深度拓展國際市場奠定了良好的基礎(chǔ)?！?/p>

作為第一個走出國門的本土化妝品品牌,佰草集所作出的努力以及其在國際化道路中的種種遭遇,對于眾多同樣渴望進(jìn)軍海外市場的化妝品品牌是具有借鑒意義的。即使在走向歐洲市場的過程中,佰草集需要面臨的問題還很多,但是毫無疑問,佰草集所將獲得的機(jī)遇和挑戰(zhàn)會成為其他本土商家的藍(lán)本或教科書,尤其是在化妝品行業(yè)。

本土品牌為何“失語”高端市場

中國的日化行業(yè)是開放比較早的領(lǐng)域。但是到了20世紀(jì)80年代末,寶潔、聯(lián)合利華兩大全球日化巨頭進(jìn)入中國之后,本土日化企業(yè)遭受到了前所未有的競爭。隨后雅芳、歐萊雅等跨國公司也加入“圈地運(yùn)動”,本土企業(yè)的處境更加“水深火熱”。

一些大型的跨國公司借此機(jī)會收購了一些難以維持的國內(nèi)日化企業(yè)。自從絲寶、小護(hù)士被收購之后,中國化妝品領(lǐng)域基本已被外資品牌所占領(lǐng)。

有數(shù)據(jù)顯示,目前中國國內(nèi)高端化妝品市場上銷售份額60%被國外品牌所壟斷,銷售額90%以上為外資所控制。中國的日化企業(yè)進(jìn)入了一個非常嚴(yán)峻的時期。

企業(yè)策劃專家賈昌榮在接受采訪時表示:“國內(nèi)的高端化妝品市場基本由歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等幾大公司下屬品牌所控制。在高端化妝品持續(xù)走好的情況下,依舊有很多境外高端品牌看好中國市場,不斷進(jìn)入中國市場。國內(nèi)品牌在高端市場上作為很小?！?/p>

對于為什么國內(nèi)品牌在高端市場上作為很小,賈昌榮從國內(nèi)本土品牌角度分析:

第一、本土品牌研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新能力較弱,產(chǎn)品價值無法滿足高端消費(fèi)者物質(zhì)需求,這也就決定了品牌的物質(zhì)價值無法滿足消費(fèi)者的基本需求。

第二、本土品牌的品牌價值不足,品牌價值由物質(zhì)價值、精神價值、延伸價值構(gòu)成,品牌無法滿足消費(fèi)者的心理與精神需求。

第三、大多本土品牌在起步時就立足于中低端,甚至低端,產(chǎn)品線難于向高端延伸,品牌也難于向高端延伸。

第四、對于高端品牌,主要集中于日化線,即大型商超的專賣店、專柜,并且品牌知名度高、影響力大,做品牌主要針對最終消費(fèi)群體。而本土品牌,則多集中于專業(yè)線渠道,屬于專業(yè)品牌,即主要面向渠道專業(yè)人員打造品牌,而非最終消費(fèi)群體。雖然有很多本土品牌也在做日化線,但終究難登大雅之堂,難于在高端渠道獲得一席之地。

國產(chǎn)日化品牌前景堪憂,同時很多人為因素也在阻礙國產(chǎn)品牌的發(fā)展。上海這個時尚都市對國產(chǎn)日化品牌的排擠就表現(xiàn)得非常明顯。

隨著上海各區(qū)商業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃的出臺,“國際化”、“提高檔次”已經(jīng)成為多個中心商業(yè)街的共同目標(biāo)。

淮海中路雖然只有2.2公里長,但是在上海,甚至在全國都占有重要的商業(yè)地位,更是商家的必爭之地。

在上海的淮海路規(guī)劃定位于“國際時尚商務(wù)區(qū)”后,作為國產(chǎn)中高檔化妝品品牌的“佰草集”,就遭遇了被迫撤柜的尷尬。

對于撤柜的要求,上海家化曾表示確?！鞍鄄菁碑a(chǎn)品銷量進(jìn)入商場前3名。但商場表示他們的標(biāo)準(zhǔn)不是看銷售額,而是看品牌,本土品牌“血統(tǒng)不好”。

最終“佰草集”付出了高額的代價才得以留在淮海路,這種代價要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外品牌入駐的代價。

另一方面,中國日化企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建能力缺失,在與國際品牌競爭中總是顯得力不從心,本土品牌在戰(zhàn)略構(gòu)建方面存在以下缺陷。

1、完全生意導(dǎo)向,導(dǎo)致戰(zhàn)略游移不定。個別企業(yè)市場觸覺敏銳,善于把握機(jī)會點(diǎn),多疑善變,發(fā)現(xiàn)某一方向風(fēng)吹草動便想著迅速退卻,十分短視,在眼前利益與長遠(yuǎn)規(guī)劃之間搖擺不定!由于是完全的生意導(dǎo)向型,他們的戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為每年度甚至每月度市場策略天壤之別。所以,中國日化產(chǎn)業(yè)成為招商最多,概念最多,開業(yè)最多,倒閉也最多產(chǎn)業(yè)。

2、戰(zhàn)略上的低端路線,有可能被整體邊緣化。有空逛逛當(dāng)?shù)爻鞘械拇笊虉?你會看到能與歐萊雅、玉蘭油、資生堂等國際品牌相媲美的本土化妝品形象專柜寥寥無幾。中國本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上十分低端,甚至在一定意義上可以說是在走側(cè)翼路線,這樣側(cè)邊球的戰(zhàn)略使得中國本土日化企業(yè)有可能處于被整體邊緣化的危險。

3、單一產(chǎn)品維持市場競爭力。嚴(yán)格意義上說,中國市場上始終未出現(xiàn)在綜合產(chǎn)品系列上對跨國公司產(chǎn)生嚴(yán)竣挑戰(zhàn)的綜合性日化企業(yè),我們總是在某一單點(diǎn)上有所突破,然后就自己壯烈了。

形成今天中國日化本土企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建能力低下主要原因來自于本土日化企業(yè)缺少自己的核心競爭力。無論是人力資源、資金實(shí)力、研發(fā)能力還是品牌管理能力,本土日化企業(yè)漏洞百出的策略思想使得其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元很難有戰(zhàn)略性突破。

在這樣“艱難”的大環(huán)境下,佰草集闖入高端市場,還第一個走入時尚圣地巴黎,無疑給了其他本土企業(yè)希望和動力。中國本土日化企業(yè)在過去的十幾年中面對跨國公司的強(qiáng)大攻勢幾無還手之力,我們期望這樣的格局早日改變,期望本土企業(yè)快速發(fā)展的“列車”下一站開往世界大舞臺。

編輯/聞慧