大眾傳播媒介的效果

羅　倩

摘 要:從拉斯韋爾將傳播過程分為五部分后,對傳播效果的研究一直持續(xù)到今天,眾說紛紜,本文試圖對這個問題提出一些個人的看法,總結(jié)幾家直言,希望可以有一個新的視野。

關(guān)鍵詞:大眾傳播 媒介 效果

從人類社會誕生伊始,傳播行為就相伴而生,古老的傳播方式也許原始且效果甚微,但卻不能否認它的價值,群居動物有哨兵這一職務(wù)。 “哨兵”的作用是監(jiān)視環(huán)境,警惕危險,一旦外界有任何的異常,哨兵都會發(fā)出警戒。而群落中的“追隨者”則對這一警戒或訊息做出反應(yīng)。這可以看作最早的傳播效果的體現(xiàn),監(jiān)視環(huán)境的功能,在今天并沒有失效。在使用上也不像原始社會時期那樣單純側(cè)重外部環(huán)境,而是將這一功能的作用擴展到了人類社會內(nèi)部,對復雜的人類社會環(huán)境進行監(jiān)督、約束。

人類社會中,傳播分為有效傳播和無效傳播,“有效傳播應(yīng)有助于合理判斷,合理的判斷有有助于實現(xiàn)有價值的目標?！雹賯鞑ツ芊襁_到預期效果,并不是人為可以決定的,有點應(yīng)證“謀事在人,成事在天”這句話,傳播的過程中總是有諸多的阻礙,一個合理組織的社會,發(fā)現(xiàn)和控制阻礙傳播效果的因素,是其不可推卸的責任,這些因素錯綜復雜,有時是因為技術(shù)上的落后,這可以用技術(shù)的進步來彌補,有時是被傳者的個人因素,畢竟大眾傳播面對的是大眾社會,也有人認為大眾社會是一群“烏合之眾”。這樣說雖然過于極端,但是在一定意義上,這一稱謂也提示了廣大大眾傳播者們認清自己的責任,要達到預定的傳播效果,對傳著、受著、傳播過程的研究和認知都是必不可少的。

提到大眾傳播的效果,就不得不提到霍夫蘭,作為傳播學科的四大奠基人之一,霍夫蘭因其在傳播效果上的杰出研究,而在后世受到傳播學者們的尊重,他將控制實驗方法引入傳播學,使得這一學科的研究更加具有可操作性,霍夫蘭本人的研究集中在傳播與勸服的關(guān)系上,大眾媒介的傳播效果到底有多大?在最初時期,傳播效果一向是以“子彈論”占據(jù)主導地位,受眾像沒有防護的靶子,每節(jié)內(nèi)容則是子彈,一擊即中,“子彈論”風行一時,爾后的一系列研究又證明大眾媒介并沒有這樣不可抗拒的力量,在有關(guān)態(tài)度的改變上,大眾媒介的效果并不如想象中那么好。

在霍夫蘭的效果研究中,受眾對信息地接受和信源的可信度有密切關(guān)系,“受者對傳者的態(tài)度如何,是影響所傳遞信息的接受范圍的最主要因素之一”②這個結(jié)論可以解釋一般情況下,官方消息總是比小道消息更令受者信服,而越是權(quán)威性的信息發(fā)布媒介,越擁有受眾的信任。但在特殊時期,對高可信度的信源人們也會保持懷疑,最明顯的例子莫過于非典時期,由于前期的失信行為和媒介官方的身份,許多媒介一度失去大眾的信任,使得流言和謠言橫行一時,而在這一事件之后,大眾媒介的反省卻并沒有換回民眾對其原有的信任。

霍夫蘭的研究給麥克盧漢的學說提供了很好的例證,麥克盧漢認為“媒介即訊息”,在對信源的初期研究中不難發(fā)現(xiàn),人們對媒介的信任度本身就透露出一種訊息,“權(quán)威的”值得信賴。

“最偉大的轉(zhuǎn)折是從電開始,它通過使事物即時化而中止了事務(wù)的序列,這種即時化速度,使人們重新審視事務(wù)的起因,不再局限于過去那種線性思維方法,就是說不再問雞與蛋何者為先,而意識到雞是可以提供更多蛋的蛋。”③

麥克盧漢的語言總是深奧而難懂的,這一段描述電的作用,電這種媒介是如何改變?nèi)藗兊纳?同樣這一段話中的“電”這個詞匯如用“印刷術(shù)”來替換,就可以成為大眾傳播媒介的絕佳注腳,大眾傳播媒介從印刷術(shù)開始,使信息成為一種共享行為。這里從最初的書籍到現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、手機,無不適用雞與蛋的最新比喻。當書本不再是教會、貴族專屬的財富象征、奢侈品。大眾社會才借由知識的普及形成。大眾媒介的效果最初體現(xiàn)就是對人類社會的改造上,順序的線性傳播終結(jié),點到面的大眾傳播時代到來。民族、國家這些想象的共同體成立并進一步牢固,單個的個體消失了,信息的增長與傳播都用一種爆炸的方式進行,“在事物的線性序列讓位于同時性的那一刻,人就被置于復合型、相關(guān)性聯(lián)系的世界中”④當1997年香港回歸這樣的事件發(fā)生時,全世界的注意力都集中在這一時刻,從倫敦到北京,電視、廣播使這一千里之外的事件發(fā)生在每一個家庭里,上演在每個家庭的客廳,麥克盧漢預言的“地球村”在此處短暫的實現(xiàn),雖然很快又消逝。但這個時間的意義足以證明大眾傳播在整合人類社會上的效果。

大眾傳播技術(shù)上的每一次進步,都帶來效果上的明顯改變,報紙將對文字認知的能力進一步加固,現(xiàn)代社會的形成與發(fā)展依托的新型人才由此普及,廣播讓世界各地的信息插上翅膀,最快的飛向每一個毫無準備的個體,而電視則讓“天涯若比鄰”從古詩的意境中走出來,真正使每位觀眾都感同身受,媒介的效果不止對態(tài)度的改變有影響,對人類社會的改變同樣有影響,“只有游離于任何媒介之外,才能體察其原理與特性,因為任何媒介都具有將其預設(shè)強加于對此毫無警惕的人的力量?！雹荽蟊妭鞑ッ浇樘峁┑男畔?既不是我們親耳所聽,又不是我們親眼所見,但很少有人對其懷疑,現(xiàn)行的思考和傳播順序完全被打破了,現(xiàn)代社會足不出戶而游遍大江南北、全球各地并不是天方夜譚,很多訊息可以通過各種傳播媒介得到,媒介成為訊息,他的直接效果則是人們得到的訊息并不是為了工作、學習、消閑,卻只是為了獲得。

“一種媒介成為另一種媒介的內(nèi)容,只有這樣,它的效果才強大而持久?！雹捱~克盧漢不止一次說道“書寫的內(nèi)容是語言,就像印刷文字的內(nèi)容是書寫,而電報的內(nèi)容是印刷文字一樣”⑦這樣一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條,其中任何一環(huán)都可以扣住受眾,在大眾傳播媒介控制的環(huán)境中,一部電影的內(nèi)容包羅萬象,拆開后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》熱播時,受眾可能錯過了,但緊接著的小說出版則能滿足喜歡紙質(zhì)媒介的受眾,音樂專輯、海報、寫真集,甚至道具的拍賣,電影場景被開發(fā)成旅游景點,環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈,不但在商業(yè)上取得了巨大的利益,也暗合了霍夫蘭的傳播效果研究,被接納的訊息會隨著時間的流逝而消失,但循環(huán)往復則有助于記憶的喚起,從而達到傳播上的最大效果。

受眾一直是本文忽略的部分,在最后這一部分,想談?wù)勈鼙妼鞑バЧ淖饔?受眾在早期的效果研究中一直被忽視,在“子彈論”時期,受眾是渺小而無力的,其實不然,瀏覽報紙信息、收聽廣播、觀看電視的受眾只有一種潛在的權(quán)利,也許此時的他們無法選擇傳播內(nèi)容,但對送上門來的訊息,他們可以選擇接受過拒絕,受眾從來不是白紙,他們有自己的態(tài)度、感情,用大眾傳播媒介說服受眾被證明是效果甚微的,甚至還不如“輿論領(lǐng)袖”是用人際傳播來的效果明顯。但受眾在對媒介的接收上卻是整齊劃一的,從電視在美國的普及率可以看出,拒絕大眾傳播媒介在現(xiàn)代社會幾乎是不可能的,那意味著與世隔絕。而接受大眾傳播媒介,無論是書籍、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機中的任何一種,都等同于擁有了一條與復雜、龐大的社會直接聯(lián)系的紐帶,個人成為社會的一分子,這才是大眾傳播媒介的最終效果體現(xiàn),不是單純的傳播訊息,而是在這一系列活動中對社會的維系與整合。

注釋:

①張國良.20世紀傳播學經(jīng)典文本.上海:復旦大學出版社.2005年版.第206頁.

②同上.第243頁.

③同上.第378頁.

④同上.第379頁.

⑤同上 380頁.

⑥同上.第383頁.

⑦同上.第375頁.

參考文獻:

[1]【加】馬歇爾?麥克盧漢,何道寬譯.理解媒介.北京:商務(wù)印書館.2000年版.