企業(yè)文化與企業(yè)品牌的關(guān)系研究

宋曉媛 山東廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司青島分公司

引言：我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化是企業(yè)必不可少的意識(shí)形態(tài)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要意義，和企業(yè)品牌建設(shè)有著密切關(guān)聯(lián)，通過(guò)相互作用，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。因此，本文研究了企業(yè)文化和企業(yè)品牌之間的關(guān)系，對(duì)于企業(yè)建設(shè)企業(yè)品牌和文化有著現(xiàn)實(shí)意義。

一、企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)期間形成的組織文化，包含價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等成員認(rèn)可的意識(shí)和物質(zhì)形態(tài)。企業(yè)文化包含員工認(rèn)可的價(jià)值觀念，讓員工執(zhí)行工作期間認(rèn)同企業(yè)的行動(dòng)，提高了員工對(duì)于企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感，讓員工和企業(yè)之間的情感得到加強(qiáng)，也減少了員工流動(dòng)程度。企業(yè)文化還包含行為準(zhǔn)則，對(duì)員工工作行為進(jìn)行引導(dǎo)，減少員工之間的沖突。在行為準(zhǔn)則的指導(dǎo)下，企業(yè)運(yùn)行生產(chǎn)可以提高有序性和流暢程度，避免不必要的矛盾問(wèn)題。此外企業(yè)文化還包含道德規(guī)范的約束，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)之間交往進(jìn)行約束，從道德規(guī)范層面調(diào)節(jié)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，避免企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。

二、企業(yè)品牌

企業(yè)品牌最初針對(duì)產(chǎn)品，在市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)展中，企業(yè)品牌逐漸和企業(yè)服務(wù)、企業(yè)形象以及發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，通過(guò)標(biāo)記、符號(hào)等形式區(qū)分產(chǎn)品和企業(yè)。早期消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要參考產(chǎn)品性能，隨著人們生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者逐漸重視企業(yè)文化、聲譽(yù)等精神層面內(nèi)容，更多選擇自己認(rèn)可的品牌購(gòu)買產(chǎn)品。企業(yè)品牌影響著消費(fèi)者忠誠(chéng)度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，另外企業(yè)注冊(cè)品牌是對(duì)創(chuàng)新技術(shù)、企業(yè)形象等無(wú)形資產(chǎn)爭(zhēng)取法律保護(hù)[1]。企業(yè)注冊(cè)品牌商標(biāo)后具有品牌效應(yīng)，可以避免自身利益受到外界侵犯。對(duì)于市場(chǎng)而言，企業(yè)品牌認(rèn)知度高，有助于突出企業(yè)的不可替代性，讓消費(fèi)者建立獨(dú)特的認(rèn)知，和其他品牌和企業(yè)區(qū)別開，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可感。企業(yè)重視品牌建設(shè)，有助于提高消費(fèi)者黏性，提高內(nèi)部凝聚力，提升企業(yè)發(fā)展動(dòng)力。

三、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的關(guān)系

（一）企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于文化競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)品牌在一定程度上是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)品牌形象傳遞出企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌作為企業(yè)文化的綜合體，建設(shè)企業(yè)文化核心在于塑造企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神，形成品牌效應(yīng)，讓企業(yè)內(nèi)部和外部的凝聚力得到提升。人們進(jìn)入小康社會(huì)之后，人們物質(zhì)需要得到滿足后，逐漸轉(zhuǎn)向精神需求，企業(yè)發(fā)展需要重視滿足消費(fèi)者的精神需要，而精神需要的滿足還有賴于企業(yè)文化的建設(shè)和傳播，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上各產(chǎn)品的差異逐漸縮小，產(chǎn)品特質(zhì)都體現(xiàn)在企業(yè)文化上，消費(fèi)者通過(guò)選擇文化特質(zhì)區(qū)分產(chǎn)品，以情感偏向選擇消費(fèi)行為。如電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美的企業(yè)之所以能夠占據(jù)有利地位，在于美的企業(yè)快速輸出企業(yè)文化，加上產(chǎn)品質(zhì)量保證，讓企業(yè)快速擴(kuò)張市場(chǎng)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

（二）建設(shè)企業(yè)文化是企業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)

企業(yè)文化作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在情感內(nèi)涵上傳播企業(yè)形象，企業(yè)品牌則通過(guò)圖像、符號(hào)以及文化等方式展示企業(yè)價(jià)值觀和道德標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)企業(yè)文化是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)建設(shè)企業(yè)品牌形象，要注重品牌精神對(duì)于消費(fèi)者的影響，雖然產(chǎn)品性能十分關(guān)鍵，但是產(chǎn)品之間差異逐漸縮小，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)直接對(duì)品牌進(jìn)行選擇，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀、服務(wù)、聲譽(yù)等多方面的印象，選擇企業(yè)品牌[2]。因此加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。建設(shè)企業(yè)文化推動(dòng)著塑造企業(yè)品牌，利用企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌推廣起到正向作用，在內(nèi)在文化建設(shè)基礎(chǔ)上建設(shè)外在品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。如華為企業(yè)文化包含狼性文化、壓強(qiáng)文化、服務(wù)文化以及自我批判文化等八大文化，華為的八大文化指導(dǎo)著華為品牌發(fā)展，讓華為企業(yè)從企業(yè)文化出發(fā)建構(gòu)民族主義的品牌形象，讓華為企業(yè)在市場(chǎng)上成為不可替代的一支隊(duì)伍。

（三）建設(shè)企業(yè)文化有助于推廣企業(yè)品牌

企業(yè)塑造品牌是經(jīng)過(guò)企業(yè)文化、價(jià)值以及內(nèi)涵的整合，企業(yè)品牌是企業(yè)文化的綜合體，若企業(yè)文化未融入企業(yè)品牌中，企業(yè)品牌只是一個(gè)軀殼，消費(fèi)者只能從品牌中了解產(chǎn)品性能。在性能差距很小的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)品牌缺乏內(nèi)涵，消費(fèi)者很容易找到替代品，降低消費(fèi)者忠誠(chéng)度。對(duì)于企業(yè)自身而言，員工生產(chǎn)產(chǎn)品，機(jī)械完成生產(chǎn)任務(wù)，造成缺乏榮譽(yù)感和歸屬感，導(dǎo)致員工的流動(dòng)性提升，企業(yè)出現(xiàn)利潤(rùn)降低。將企業(yè)文化注入企業(yè)品牌建設(shè)，提高企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)同感，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品可以了解品牌文化，區(qū)分市場(chǎng)上其他產(chǎn)品，讓消費(fèi)者情感和企業(yè)得到連接，從感性層面提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。在企業(yè)內(nèi)部，受到企業(yè)文化的影響，員工生產(chǎn)作業(yè)受到軟性管理，員工認(rèn)同企業(yè)文化和價(jià)值觀，讓員工歸屬感更強(qiáng)，有效提高員工工作效率。如格力企業(yè)的企業(yè)文化在于創(chuàng)新、踏實(shí)、精品、服務(wù)、誠(chéng)信，在企業(yè)文化的推動(dòng)下，企業(yè)在市場(chǎng)上建立品牌形象，在消費(fèi)者心中建立格力空調(diào)質(zhì)量好、應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)的形象。利用企業(yè)文化推廣品牌形象，讓格力企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，推動(dòng)格力品牌在市場(chǎng)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié)論：綜上所述，本文在企業(yè)文化和企業(yè)品牌各自功能的基礎(chǔ)上，研究了企業(yè)文化與企業(yè)品牌的關(guān)系，主要表現(xiàn)在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于文化競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)企業(yè)文化是企業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)，建設(shè)企業(yè)文化有助于推廣企業(yè)品牌。通過(guò)企業(yè)文化和企業(yè)品牌相互影響，為企業(yè)發(fā)展提供發(fā)展條件，幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。