在最能影響消費(fèi)者決策的時候出現(xiàn)

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消費(fèi)者正在擺脫原有的“漏斗式”選購法，開始改變他們研究和購買商品的方式。如果你的營銷方式還沒有做出相應(yīng)的改變，現(xiàn)在正值其時。

如果說營銷有一個目標(biāo)的話，那就是在最能夠影響消費(fèi)者決策的那一刻出現(xiàn)在他們面前。寶潔公司在很久以前做出的決定，先制作廣播節(jié)目，然后又推出電視節(jié)目，以便向最可能購買其產(chǎn)品的觀眾進(jìn)行宣傳——“肥皂劇”一詞由此應(yīng)運(yùn)而生。

營銷活動一直在尋找消費(fèi)者容易受到影響的時刻，或者說接觸點(diǎn)。多年來，接觸點(diǎn)一直通過“漏斗”這樣的比喻為人所理解——一開始，消費(fèi)者的腦子里有許多可能的品牌(漏斗口較寬的一端)，當(dāng)消費(fèi)者系統(tǒng)地篩選候選商品數(shù)目，在漏斗中往前挪動時，企業(yè)向他們發(fā)起推銷攻勢，最后，消費(fèi)者確定了一個選擇購買的品牌(圖表1)。但是，漏斗的概念現(xiàn)在已無法概括所有的接觸點(diǎn)，也無法概括由產(chǎn)品選擇面和數(shù)字渠道激增所導(dǎo)致的所有關(guān)鍵購買因素。與此同時，消費(fèi)者也變得越來越有辨別力，越來越知情了。因此，我們需要有更精明老道的方法，來幫助營銷人員駕馭這種環(huán)境——這種比“漏斗式”模型所描述的那種線性關(guān)系要復(fù)雜得多的環(huán)境。

通過對5個行業(yè)以及3大洲中近2萬名消費(fèi)者的購買決策進(jìn)行研究，開發(fā)了這一方法，我們稱之為“消費(fèi)者的決策歷程”。研究還表明，媒體和產(chǎn)品的激增要求營銷人員尋找新的方法，以便讓自己的品牌進(jìn)入到消費(fèi)者在開始決策歷程時所確定的初選商品名單之中。我們還發(fā)現(xiàn)，由于從營銷人員到消費(fèi)者的單向溝通轉(zhuǎn)變成了雙向?qū)υ?，營銷人員需要用更系統(tǒng)的方法來滿足客戶的需求，并影響和管理口碑推薦的過程。另外，研究還發(fā)現(xiàn)了兩種不同類型的客戶忠誠，亟待企業(yè)重振其忠誠計(jì)劃，并改進(jìn)管理客戶體驗(yàn)的方式。

消費(fèi)者如何決策

每天，人們都會通過廣告、新聞報道、與家人和朋友的談話、以及產(chǎn)品體驗(yàn)等接觸點(diǎn)形成對于品牌的印象。除非消費(fèi)者正在積極選購，否則，此類信息發(fā)布中的很大部分似乎都是浪費(fèi)。但是，當(dāng)某些事觸發(fā)了購買沖動時，又會怎么樣呢?這時，那些長期積累下來的印象就至關(guān)重要了，因?yàn)椋鼈冃纬闪顺醪剿悸罚合M(fèi)者視為潛在購買選擇對象的少數(shù)幾個品牌。

“漏斗式”比喻認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對選項(xiàng)做出權(quán)衡，他們會系統(tǒng)地縮小初選范圍，做出決策，并購買產(chǎn)品。然后，售后階段成為決定消費(fèi)者對品牌的忠誠度以及再次購買相應(yīng)產(chǎn)品可能性的考驗(yàn)期。營銷人員一直被教導(dǎo)要在漏斗過程的每個階段都向消費(fèi)者進(jìn)行“推”銷，以影響他們的行為。但是，我們在汽車、皮膚護(hù)理、保險、消費(fèi)電子產(chǎn)品和移動通信行業(yè)所進(jìn)行的定性和定量研究表明，現(xiàn)在的情況大不相同。

事實(shí)上，決策過程更多地是一個循環(huán)歷程，其中有4個主要階段，每個階段都代表了能決定營銷人員成敗的潛在戰(zhàn)場。這4個階段分別是：初選，積極評估(或者研究潛在購買選擇的過程)，購買時刻(消費(fèi)者購買某品牌)，以及購買后體驗(yàn)(消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn))(圖表2)。漏斗這個比喻確實(shí)很有幫助，例如，它可以提供一種方式以理解某一品牌在不同階段與競爭對手之間的實(shí)力對比，將妨礙消費(fèi)者選擇購買的瓶頸凸顯出來，并讓人能夠?qū)Ｗ⒂跔I銷挑戰(zhàn)的不同方面。然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買決策的方式在3個方面發(fā)生了深刻變化，因此，企業(yè)需要新的營銷方法。

品牌考慮

設(shè)想一下消費(fèi)者決定買輛汽車的情形。像對多數(shù)產(chǎn)品那樣，消費(fèi)者馬上就可以確定一組初選品牌名單。在我們的定性研究中，消費(fèi)者告訴我們媒體的評介和產(chǎn)品的激增實(shí)際上讓他們減少了初選品牌的數(shù)量。面對過多的選擇和信息，消費(fèi)者往往會圈定有限的一組品牌，使其能夠從大量信息中殺出重圍。品牌知名度至關(guān)重要：進(jìn)入初選品牌名單的商品最終被購買的可能性可以是未進(jìn)入初選品牌名單的商品的3倍。

不過，那些在第一階段未被納入初步考慮的品牌并非全無機(jī)會。與“囑斗”模式的認(rèn)識相反，在積極評估階段被納入考慮范圍的品牌數(shù)量實(shí)際上會隨著消費(fèi)者尋找信息和有針對性地逛店而增多，而不是減少。某些品牌可能會進(jìn)入考慮范圍，從而“打斷”決策過程，甚至?xí)仁垢偁帉κ殖鼍?。在后續(xù)階段加入的品牌數(shù)量因行業(yè)而異：我們的研究表明，那些對個人電腦進(jìn)行積極評估的人，平均會向數(shù)量為1.7的初選品牌名單添加1個品牌，而汽車購買者會向其數(shù)量為3.8的初選方案添加2.2個品牌(圖表3)。這一行為變化為營銷人員帶來了機(jī)會，在品牌能夠產(chǎn)生影響時增加了接觸點(diǎn)。而那些已經(jīng)進(jìn)入初選范圍的品牌再不能為擁有了這一地位而高枕無憂了。

消費(fèi)者力量增強(qiáng)

二個深刻變化是，消費(fèi)者主動接觸營銷人員的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營銷人員主動接觸消費(fèi)者的重要性。以往，營銷是由企業(yè)來推動的，通過傳統(tǒng)廣告、直接營銷、活動贊助和其他渠道向消費(fèi)者進(jìn)行“推”銷。在“漏斗”模式的每一個點(diǎn)上，當(dāng)消費(fèi)者縮小其品牌選擇范圍時，營銷人員都會試圖影響他們的決策。這種不精確的方法通常無法在恰當(dāng)?shù)臅r刻接觸到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者。

在如今的決策歷程中，隨著客戶把握了消費(fèi)決策過程的控制權(quán)并積極“拉”對他們有幫助的信息，由消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷越來越重要。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在積極評估階段中，有2／3的接觸點(diǎn)都涉及消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷活動，如互聯(lián)網(wǎng)評論、親朋好友的口頭推薦、店內(nèi)的互動以及過去經(jīng)驗(yàn)的回顧。1／3的接觸點(diǎn)涉及由企業(yè)推動的營銷(圖表4)。傳統(tǒng)的營銷仍然重要，但是，消費(fèi)者決策方式的變化要求營銷人員主動超越純粹“推銷”風(fēng)格的溝通，學(xué)會運(yùn)用口碑相傳和互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)站等手段來影響消費(fèi)者主導(dǎo)的接觸點(diǎn)。

美國汽車制造商的經(jīng)歷表明了營銷人員為何必須掌握這些新的接觸點(diǎn)。長期以來，克萊斯勒和通用等公司一直致力于運(yùn)用有力的銷售激勵和經(jīng)銷商計(jì)劃，以便在積極評估和購買時刻階段取得成功。這些公司并沒有選對戰(zhàn)場：對于它們來說，真正的挑戰(zhàn)在于初步考慮和購買后階段。豐田和本田汽車等亞洲品牌以其品牌實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量主導(dǎo)了這些階段。亞洲汽車帶來的正面體驗(yàn)使得購買者忠誠于它們，從而形成了正面的口碑，提高了這些品牌進(jìn)入初步考慮階段的初選名單的可能性。甚至美國制造商持續(xù)不斷的銷售激勵也不能戰(zhàn)勝這種良性循環(huán)。

兩種類型的忠誠

當(dāng)消費(fèi)者在購買時刻做出決定時，營銷人員的工作才剛剛開始：購買后的體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的每項(xiàng)后續(xù)決策的意見，因此，這一歷程是個持續(xù)不斷的循環(huán)。例如，在使用面部皮膚護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有60％以上的人都會在購買后上網(wǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的研究——這個接觸點(diǎn)是“漏斗式”模式所無法想象的。

盡管人們早就知道需要提供能夠激

發(fā)忠誠度并由此而產(chǎn)生重復(fù)購買的售后體驗(yàn)，但是，在當(dāng)前競爭越來越激烈的復(fù)雜世界中，并非所有忠誠度都是等同的。在那些自稱對某一品牌忠誠的消費(fèi)者中，有些是積極主動的忠誠分子，不僅會堅(jiān)持購買該品牌，還會向他人推薦。另外有些則是消極被動的忠誠分子，他們要么是因?yàn)閼卸?，要么是因?yàn)榱钊搜刍ǖ倪x擇帶來的困惑，會繼續(xù)購買某一品牌，但是未必會堅(jiān)守。被動的消費(fèi)者盡管會宣稱忠誠于某一品牌，但是，也愿意接受競爭對手為其提供的信息，為變卦反水找理由。所有營銷人員都應(yīng)該把擴(kuò)大積極忠誠分子群體作為工作重點(diǎn)，為此，他們必須將資金支出集中于新接觸點(diǎn)上。這需要全新的營銷努力，不僅僅是投資于網(wǎng)站、提高口碑、或者反復(fù)強(qiáng)調(diào)致力于提高客戶滿意度。

根據(jù)消費(fèi)者決策歷程協(xié)調(diào)營銷活動

深入了解消費(fèi)者如何決策還只是第一步。對于多數(shù)營銷人員來說，困難在于將戰(zhàn)略和資金支出都集中于最有影響力的接觸點(diǎn)。在某些情況下，營銷工作的方向必須改變，也許要將品牌廣告關(guān)注初步考慮階段的做法，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳，在客戶積極評估品牌時，幫助他們更好地了解該品牌。其他的營銷人員也許需要調(diào)整其忠誠度計(jì)劃，專注于積極的忠誠分子，而不是消極的忠誠分子；或者需要將資金用于店內(nèi)活動或口碑計(jì)劃。由于消費(fèi)者的決策歷程越來越復(fù)雜，幾乎所有企業(yè)都必須采用新方法從全過程來衡量消費(fèi)者的態(tài)度、品牌表現(xiàn)以及營銷開支的效果。

若不對資金支出做上述調(diào)整，營銷人員會面臨兩種風(fēng)險。第一。他們可能會浪費(fèi)資金：在收入增長至關(guān)重要而且資金吃緊的時期，由于消費(fèi)者不能在恰當(dāng)?shù)臅r間獲得恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ虼?，廣告和其他投資的效力將會下降。第二，營銷人員若竭力向客戶推銷產(chǎn)品，而不是為消費(fèi)者自己決策提供所需要的信息、支持和體驗(yàn)，可能會顯得不得要領(lǐng)。有4種活動可以幫助營銷人員應(yīng)對消費(fèi)者決策歷程中出現(xiàn)的新情況：

確定目標(biāo)和開支的優(yōu)先次序。

以前，營銷人員會有意識地選擇重點(diǎn)關(guān)注營銷漏斗中的任意一端——建立知名度、或者是獲得現(xiàn)有客戶忠誠度。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者從初選、進(jìn)入積極評估、再到做出決策的過程中，營銷人員需要更有針對性地特別選擇接觸點(diǎn)，以便影響消費(fèi)者。企業(yè)若只盯著傳統(tǒng)的營銷漏斗的前端或后端，就可能錯失激動人心的良機(jī)——不僅可以將投資集中于決策歷程中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)上，還能瞄準(zhǔn)正確客戶。

例如，我們發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚行業(yè)的有些品牌在初步考慮階段比積極評估或最終決策階段有更強(qiáng)的影響力。我們的研究建議，這些品牌需要將工作重心從已經(jīng)足以確保贏得客戶考慮的總體定位，轉(zhuǎn)移到讓消費(fèi)者采取行動上來，或者投資于針對購買時刻的包裝和店內(nèi)活動。

量身定制宣傳信息。

對于某些企業(yè)來說，需要采用新的信息溝通交流方式，以便在消費(fèi)者決策歷程中提供最大收入機(jī)會的環(huán)節(jié)中獲勝?？赡苄枰冕槍δ骋惶囟ōh(huán)節(jié)(例如初選或積極評估)上弱點(diǎn)的專門信息去取代貫穿所有階段的籠統(tǒng)信息。以汽車行業(yè)為例。如果一些品牌能夠進(jìn)入消費(fèi)者考慮范圍的話，就能實(shí)現(xiàn)增長。韓國汽車制造商現(xiàn)代公司圍繞為消費(fèi)者提供財務(wù)上的保護(hù)——允許消費(fèi)者在失業(yè)的情況下退車——而展開營銷活動，很好地解決了這一問題。這一頗有刺激性的信息與美國人的現(xiàn)實(shí)問題建立了非常緊密的聯(lián)系，從而成為幫助現(xiàn)代汽車進(jìn)入許多新消費(fèi)者初步考慮范圍的關(guān)鍵因素。在眼下蕭條的汽車市場中，該公司實(shí)現(xiàn)了市場份額的增長。

投資于消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷活動。

要超越受“漏斗式”啟發(fā)的推動式營銷，企業(yè)必須在消費(fèi)者了解品牌時，對那些能夠讓營銷人員與消費(fèi)者互動的工具進(jìn)行投資。消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷的中心在互聯(lián)網(wǎng)上，它在消費(fèi)者尋求信息、評論和建議的積極評估階段起著關(guān)鍵性的作用。在決策歷程中，這一個點(diǎn)的強(qiáng)有力作用要求企業(yè)改變思維定勢，從購買媒體時段或版面轉(zhuǎn)向開發(fā)吸引消費(fèi)者的工具：如像介紹產(chǎn)品的網(wǎng)站等數(shù)字資產(chǎn)，培育口碑的活動，以及通過研究背景和消費(fèi)者來定制廣告的系統(tǒng)。在將資金轉(zhuǎn)而投向全新的工具方面，許多機(jī)構(gòu)面臨著困難，有時甚至?xí)枰袚?dān)風(fēng)險，就像寶潔公司在20世紀(jì)30年代投資于廣播廣告以獲得曝光，在20世紀(jì)50年代投資于電視廣告以提高知名度一樣。

例如，寬帶連接使?fàn)I銷人員能夠向了解產(chǎn)品的消費(fèi)者提供豐富的實(shí)用知識。簡單、動態(tài)的工具可幫助消費(fèi)者決定哪些產(chǎn)品對他們有意義，現(xiàn)在成了在線營銷工具中必不可少的要素。例如，美國運(yùn)通的card finder和福特汽車的carconfigurator，就可以通過每一次點(diǎn)擊，迅速、直觀地選擇分類，從而在決策歷程中的各個階段為消費(fèi)者提供方便。營銷人員可以運(yùn)用工具，發(fā)現(xiàn)有關(guān)品牌的在線論壇、分析人們的言論、并允許營銷商發(fā)表自己的評論，從而影響在線口碑。

最后，內(nèi)容管理系統(tǒng)和在線定位引擎。

如此，可以讓營銷人員為一則廣告創(chuàng)建數(shù)百種變異的版本，不同的版本會考慮廣告出現(xiàn)的環(huán)境背景、觀眾以往的行為、以及企業(yè)需要促銷商品的實(shí)時清單。例如，許多航空公司會管理并不遺余力地優(yōu)化其服務(wù)、價格、創(chuàng)意內(nèi)容和格式的數(shù)千種組合，以確保潛在的旅行者發(fā)現(xiàn)最為相關(guān)的機(jī)會。很久以來，數(shù)字營銷就具有了實(shí)現(xiàn)這種定位的潛力?，F(xiàn)在，我們終于有了可以讓數(shù)字營銷定位更精準(zhǔn)并且可以更經(jīng)濟(jì)地對其加以管理的工具。打贏店內(nèi)肉搏戰(zhàn)

我們的研究發(fā)現(xiàn)，營銷活動呈現(xiàn)出來的新的復(fù)雜性所產(chǎn)生的一個后果是：更多的消費(fèi)者會將其最終購買決定推遲到他們進(jìn)入店內(nèi)時。這樣，推銷和包裝就成為很重要的銷售因素，但這一點(diǎn)并沒有得到廣泛的了解。消費(fèi)者希望看到產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)行情況，并且在很大程度上受到視覺因素的影響：高達(dá)40％的消費(fèi)者會由于他們在此時看到、了解到或所做的事情而改變主意，比如，包裝、商品的擺放或者與銷售人員的互動等。

例如，在護(hù)膚領(lǐng)域，有些幾乎不可能進(jìn)入消費(fèi)者初選范圍的品牌，卻以富有吸引力的包裝以及貨架上的信息而在最后的購買成交點(diǎn)勝出。這些要素現(xiàn)在已經(jīng)成為必不可少的銷售工具，因?yàn)檫@種產(chǎn)品的消費(fèi)者在進(jìn)入商店時還在考慮。在消費(fèi)電子產(chǎn)品的某些細(xì)分市場也存在這種情形，這就解釋了商店里為什么會擺出一排排給人以深刻印象的高清電視。

有時，為了吸引那些進(jìn)入商店時對初選品牌有著強(qiáng)烈傾向的消費(fèi)者，需要打出幾種方法的組合拳——亮麗的包裝、顯眼的貨架位置、可靠的安裝、以及醒目清楚的標(biāo)牌。我們的研究表明，店內(nèi)接觸點(diǎn)可以為未入初選范圍的品牌提供巨大的顛覆機(jī)會。

整合所有面向客戶的活動

在許多企業(yè)中，不同部門負(fù)責(zé)面向客戶的具體活動，包括提供信息的網(wǎng)站、公關(guān)和忠誠度計(jì)劃。開支預(yù)算是不透明的。由數(shù)位高管負(fù)責(zé)一個環(huán)節(jié)，他們之間并不就工作進(jìn)行協(xié)調(diào)，甚至互不溝通。企業(yè)必須對這些活動加以整合，并給予妥善的領(lǐng)導(dǎo)。

對此必須進(jìn)行深刻的變革。全面了解所有面向客戶的活動，對于業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人以及首席執(zhí)行官和首席營銷官來說，都同樣重要。但是，消費(fèi)者決策歷程的整個范圍超出了首席營銷官的傳統(tǒng)職責(zé)——在許多企業(yè)中，他們的關(guān)注重點(diǎn)是品牌建設(shè)、廣告，也許還有市場研究。這些職責(zé)依舊會保留，但現(xiàn)在要求首席營銷官承擔(dān)更為廣泛的職責(zé)，需要根據(jù)目前消費(fèi)者決策的現(xiàn)狀來調(diào)整營銷活動，強(qiáng)力塑造企業(yè)的公共形象，并構(gòu)建新的營銷能力。

應(yīng)該看看在汽車保險行業(yè)中管理客戶體驗(yàn)所需要的一系列技能——該行業(yè)中有許多可能被競爭對手撬走的被動忠誠分子。要提高積極忠誠分子的比例，不僅需要將面向客戶的活動整合到營銷部門中，還需要更微妙的組織合作形式。其中包括通過客戶研究發(fā)現(xiàn)積極忠誠分子，并了解忠誠度背后的推動因素、以及如何通過口碑計(jì)劃發(fā)揮這種因素的作用。企業(yè)需要通過發(fā)揮從廣告到公關(guān)、到產(chǎn)品開發(fā)、到市場研究以及到數(shù)據(jù)管理等技能，形成一個機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)統(tǒng)一的“顧客之聲”。統(tǒng)一這些活動很困難，但是必須這樣做，首席營銷官是負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的自然人選。

很久以來，營銷人員就意識到消費(fèi)者研究和購買產(chǎn)品的方式發(fā)生了深刻變化。不僅要使戰(zhàn)略、開支、渠道管理和訊息等所有營銷要素與客戶做出購買決策所經(jīng)歷的歷程相協(xié)調(diào)，還要在整個機(jī)構(gòu)內(nèi)對這些要素進(jìn)行整合。如果營銷人員了解這一歷程，并將其資金支出和訊息宣傳運(yùn)用到最具影響力的時刻，那么，他們在恰當(dāng)?shù)牡胤?、恰?dāng)?shù)臅r刻讓消費(fèi)者接觸到恰好適合他們的信息的機(jī)會就要大得多。

責(zé)編／李仕洋