國(guó)有潤(rùn)滑油制造企業(yè)銷售渠道優(yōu)化探究

陳黎明　唐立新

摘要:由于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的加速以及潤(rùn)滑油整體需求增速的放緩,我國(guó)潤(rùn)滑油需求結(jié)構(gòu)的變化正在加速進(jìn)行,高端潤(rùn)滑油產(chǎn)品市場(chǎng)占有率正在大幅提升。國(guó)有潤(rùn)滑油公司要繼續(xù)保持在競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置,維護(hù)潤(rùn)滑油行業(yè)的健康發(fā)展,就需要進(jìn)一步深化改革,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),未來潤(rùn)滑油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是整個(gè)潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)鏈綜合實(shí)力的比拼。

關(guān)鍵詞:石油潤(rùn)滑;基礎(chǔ)油;銷售渠道;品牌競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào):F724文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Abstract: Because industrial upgrading's acceleration as well as lubricating oil overall demand speed-up's postponing, the Chinese lubricating oil demand structure's change is accelerating to carry on, and high-end lubricant market share is increased, the state-owned oil company is to remain in the competition position to safeguard the healthy development of oil industry, needs to further deepen reform and optimize the industrial chain structure, the future oil market will be integrated throughout the oil industry chain strength and power.

Key words: oil lubricant; base oil; sales channels; brand competition

1國(guó)有石油企業(yè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的現(xiàn)狀及分析

2006年,亞太地區(qū)潤(rùn)滑油需求量已達(dá)1 240萬噸,中國(guó)占該地區(qū)的40%左右,到2010年,國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)需求總量將達(dá)600萬噸左右;SG、CF-4以上級(jí)別的汽油機(jī)油和柴油、機(jī)油占車用潤(rùn)滑油比例將達(dá)70%左右。到2020年,我國(guó)的市場(chǎng)需求還將翻一番,將超越美國(guó),成為潤(rùn)滑油第一消費(fèi)大國(guó)。然而,由于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,車輛、機(jī)具淘汰速度緩慢,但新型車輛增長(zhǎng)迅猛,潤(rùn)滑油產(chǎn)品更新?lián)Q代速度呈現(xiàn)特殊的態(tài)勢(shì),高檔產(chǎn)品緊跟國(guó)際先進(jìn)水平在發(fā)展,而低檔產(chǎn)品又長(zhǎng)期大量存在,市場(chǎng)總體的用油水平依然偏低,車用油比例偏低,產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化。中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)總體上存在著渠道多,市場(chǎng)亂,產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題,然而受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,2008年下半年,國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的需求開始逐步回落,潤(rùn)滑油產(chǎn)量及銷售量表現(xiàn)均呈下降的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2009年國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)還將疲軟。

2國(guó)有石油公司潤(rùn)滑油銷售面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“十一五”期間,隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的加速和大量低端產(chǎn)能的淘汰,促使中國(guó)潤(rùn)滑油需求在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生了巨大的變化。潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)面臨繼續(xù)深度整合的壓力。同時(shí),中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌,我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在高檔和高端產(chǎn)品市場(chǎng)上,外資潤(rùn)滑油產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后,未來的競(jìng)爭(zhēng)主要在國(guó)有石油潤(rùn)滑企業(yè)與國(guó)際石油巨頭之間展開,這種競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。目前,面對(duì)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)和嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的政府政策扶持,國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2.1市場(chǎng)銷售不容樂觀

在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,全球大型跨國(guó)石油公司下游企業(yè)目前開工率都比較低,市場(chǎng)需求清淡,觀望情緒濃厚。中石化及中石油下屬企業(yè)開工率也較低,且目前產(chǎn)品主要用于集團(tuán)內(nèi)部使用,企業(yè)庫(kù)存量不大,供應(yīng)減少后使得價(jià)格暫時(shí)穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)氣氛低迷,供需兩淡。

2.2假冒偽劣產(chǎn)品可能會(huì)卷土重來

由于基礎(chǔ)油價(jià)格持續(xù)上漲并且日漸緊缺,不少中小品牌偷梁換柱,用植物油代替部分基礎(chǔ)油勾兌加工潤(rùn)滑油,使得潤(rùn)滑油產(chǎn)品使用價(jià)值嚴(yán)重縮水,并給消費(fèi)者帶來生命安全隱患。而行業(yè)自律的缺位和監(jiān)管的不到位,以及產(chǎn)業(yè)的無序擴(kuò)張也為潤(rùn)滑油市場(chǎng)假冒偽劣現(xiàn)象搭建了溫床。

2.3國(guó)際石油巨頭的競(jìng)爭(zhēng)

他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在技術(shù)上,上游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更符合中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的要求,同時(shí)上游產(chǎn)品的領(lǐng)先,確保了國(guó)際石油公司有條件集中力量進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、渠道建設(shè)、市場(chǎng)開發(fā)、制定營(yíng)銷策略等,有利于在高端細(xì)分市場(chǎng)上取得實(shí)質(zhì)性的突破和成果。

2.4國(guó)家政策支持

近期,石油被國(guó)家列為十大振興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃之一,國(guó)家必然會(huì)加大對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)和工程建設(shè)投資,而國(guó)家一直倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì),降低資源消耗,潤(rùn)滑油前景看好,另外,與下游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的物流產(chǎn)業(yè)也被列為十大振興規(guī)劃產(chǎn)業(yè)之一,這些政策為拉動(dòng)潤(rùn)滑油的市場(chǎng)需求提供利好消息。

3國(guó)際石油公司與國(guó)內(nèi)石油公司銷售渠道的特點(diǎn)分析

國(guó)際石油公司潤(rùn)滑油銷售渠道特點(diǎn):

(1)國(guó)際石油公司基礎(chǔ)游潤(rùn)滑油均采用全球供應(yīng)鏈管理,基礎(chǔ)油潤(rùn)滑油的經(jīng)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立,依靠外部產(chǎn)業(yè)鏈來緩解潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)鏈的剛性沖突,滿足市場(chǎng)需求。

(2)通過全球供應(yīng)鏈管理來統(tǒng)一原材料的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)化基礎(chǔ)油品種,統(tǒng)一配方,保護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)統(tǒng)一性,從而使?jié)櫥偷匿N售和生產(chǎn)成功分離,有效化解經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的沖突。

(3)國(guó)際石油巨頭主要依靠技術(shù),在潤(rùn)滑油高端細(xì)分市場(chǎng)上取得了地位,另外,還利用與汽車后市場(chǎng)的相關(guān)外資企業(yè)結(jié)成渠道聯(lián)盟來形成對(duì)某些渠道的壟斷,彌補(bǔ)了其在加油站方面不多的短板,同時(shí)也給潤(rùn)滑油群體帶來更多的便利。

國(guó)內(nèi)石油公司潤(rùn)滑油銷售渠道特點(diǎn):

(1)國(guó)有石油公司承擔(dān)著內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈中基礎(chǔ)油部分的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化與銷售任務(wù),還帶有嚴(yán)重的生產(chǎn)導(dǎo)向型烙印。

(2)原來的調(diào)和廠多依附于煉油化工企業(yè),生產(chǎn)格局定型。

(3)國(guó)有石油公司石油資源多樣化,造成基礎(chǔ)油差異很大,低質(zhì)和非標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)油比例很大。

(4)我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,必須面對(duì)國(guó)內(nèi)用油水平參差不齊、市場(chǎng)上高中低檔潤(rùn)滑油并存的現(xiàn)實(shí)。

(5)國(guó)有石油公司與大型企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,如中石化與奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)都建立了良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,在銷售終端點(diǎn)多面廣,具有一定的優(yōu)勢(shì)。

4對(duì)國(guó)有石油潤(rùn)滑制造企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化銷售渠道的建議

4.1銷售渠道整合的相關(guān)對(duì)策

銷售渠道的整合與優(yōu)化應(yīng)重新調(diào)整研發(fā)重心,優(yōu)化生產(chǎn),物流和倉(cāng)儲(chǔ),提高營(yíng)銷管理水平,加大對(duì)渠道的精耕細(xì)作力度,通過整體優(yōu)化,提高國(guó)有潤(rùn)滑油品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)經(jīng)銷商渠道開發(fā)。目前經(jīng)銷商主要有三種類型:授權(quán)經(jīng)銷制、直銷制和OEM(Original Equipment Manufactuer)。

控制多少渠道,就擁有多少市場(chǎng)。國(guó)有大型潤(rùn)滑油企業(yè)應(yīng)繼續(xù)以多種方式收購(gòu)各種銷售網(wǎng)點(diǎn);同時(shí)致力于與OEM進(jìn)行溝通、洽談,爭(zhēng)取獲得OEM的服務(wù)認(rèn)證。同時(shí),汽車修理廠、運(yùn)輸公司、加油站、換油站也是重點(diǎn)建設(shè)的渠道。

(2)加油站營(yíng)銷渠道建設(shè)?？赏ㄟ^培訓(xùn),宣傳和專項(xiàng)促銷,推出加油站轉(zhuǎn)銷系列產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)與輕油公司的無障礙對(duì)接,提高加油站渠道的潤(rùn)滑油銷量。

(3)加強(qiáng)和拓展渠道建設(shè),主要是開拓海外市場(chǎng)和廣大農(nóng)村市場(chǎng)。

海外市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)主要是通過國(guó)際合作和委托代理機(jī)制參與。中國(guó)潤(rùn)滑油要開拓新市場(chǎng),規(guī)避貿(mào)易壁壘,擴(kuò)大公司影響力,實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張等目標(biāo),就應(yīng)在海外主要目標(biāo)市場(chǎng)采取契約式經(jīng)營(yíng)、外包生產(chǎn)乃至海外投資建廠等漸進(jìn)式與跨越式相結(jié)合的市場(chǎng)進(jìn)入方式特別是在新興發(fā)展的第三世界的國(guó)家。

農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?在目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下,隨著中國(guó)政府對(duì)農(nóng)村發(fā)展的日益重視,中國(guó)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程將邁入一個(gè)高速發(fā)展的新時(shí)期,各種農(nóng)用車輛、農(nóng)機(jī)用具將在廣大農(nóng)村地區(qū)逐漸普及。單從目前的車用潤(rùn)滑油消費(fèi)需求增長(zhǎng)率來看,農(nóng)村地區(qū)的年增長(zhǎng)率為8%,大大高于全國(guó)3.21%的平均增長(zhǎng)速度。

(4)加強(qiáng)潤(rùn)滑理念的更新和宣傳,各方合作建立潤(rùn)滑油的標(biāo)準(zhǔn)化體系,重建潤(rùn)滑教育研究和普及體系。這樣國(guó)內(nèi)很多的小型企業(yè)由于技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化原因?qū)?huì)退出市場(chǎng),整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)將更加規(guī)范。

(5)加大品牌的培育和扶持力度,延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈,拓展品牌價(jià)值,樹立品牌形象。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天,品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段,品牌是企業(yè)形象的代表,品牌的重要性不言而喻。樹立一個(gè)良好品牌形象,可以從產(chǎn)品形象、推廣形象、技術(shù)形象和社會(huì)形象四個(gè)方面著手。在目前主要是提高“昆侖”“長(zhǎng)城”等核心民族品牌的國(guó)際知名度,打造成有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化品牌。

4.2集成創(chuàng)新和自主創(chuàng)新并舉,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

集成創(chuàng)新包括行業(yè)內(nèi)集成和企業(yè)內(nèi)部集成創(chuàng)新,中石油和中石化應(yīng)集成所轄潤(rùn)滑油分公司,在基礎(chǔ)油生產(chǎn)技術(shù)、添加劑生產(chǎn)技術(shù)、潤(rùn)滑油產(chǎn)品應(yīng)用和推廣等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)得到提高。同時(shí),加大科研設(shè)施的投入力度,在潤(rùn)滑油配方技術(shù)方面完成配方技術(shù)工業(yè)化,加大科研開發(fā)與應(yīng)用研究的緊密結(jié)合。

4.3國(guó)有石油潤(rùn)滑制造企業(yè)應(yīng)緊密合作,共謀發(fā)展建立企業(yè)聯(lián)盟

具體包括:外部合作,內(nèi)部合作和用戶合作。國(guó)有石油潤(rùn)滑企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)開展合作,可以利用民營(yíng)企業(yè)的資源,把民營(yíng)企業(yè)當(dāng)作為大型國(guó)有企業(yè)的分支生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、異地油品生產(chǎn)及分裝基地和經(jīng)銷商。與用戶合作,可以了解下游顧客需求,更能適應(yīng)市場(chǎng)。

5結(jié)束語(yǔ)

國(guó)有石油公司通過潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的整合,形成了潤(rùn)滑油專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的模式,提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力,然而在優(yōu)化過程中存在一定的挑戰(zhàn),特別是上游企業(yè)配合銜接方面,戰(zhàn)略性的導(dǎo)向尤為重要。國(guó)有石油潤(rùn)滑油企業(yè)要繼續(xù)保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須塑造國(guó)際化民族品牌,以經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、管理現(xiàn)代化、生產(chǎn)科技化,占領(lǐng)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng),以實(shí)力營(yíng)造規(guī)模,提高企業(yè)的全面素質(zhì),努力塑造國(guó)際品牌形象,發(fā)展技術(shù)、開拓市場(chǎng),宣傳企業(yè)文化,來迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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