增強(qiáng)專賣店“免疫力”

編者按：國(guó)內(nèi)分銷行業(yè)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，連鎖加盟(或者稱特許經(jīng)營(yíng))專賣店陣亡率高達(dá)70％。不過，北京法蕾雅日用品有限公司卻逆勢(shì)而為，摸索出一套適合自身發(fā)展的“專賣店運(yùn)營(yíng)策略”，極大地提高了專賣店的存活率。公司市場(chǎng)營(yíng)銷中心總監(jiān)薛智強(qiáng)坦言，提升專賣店業(yè)績(jī)并非難事，而是有章法可循，其以“法蕾雅專賣店”的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，將提升專賣店業(yè)績(jī)的方法在本文中悉數(shù)道來(lái)。

不管在世界的哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不管在哪種經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化背景下，作為一種特定經(jīng)營(yíng)形態(tài)，“連鎖加盟”都發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

“連鎖加盟”是指主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的產(chǎn)品，服務(wù)的營(yíng)業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)技術(shù)，營(yíng)業(yè)場(chǎng)合和區(qū)域)，以營(yíng)業(yè)合同的形式，授予加盟店的規(guī)定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)或營(yíng)業(yè)權(quán)。如今，連鎖加盟是世界上最流行的商業(yè)模式和營(yíng)銷觀念之一，它通過重品牌、輕資產(chǎn)、低成本擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理，是一種高效率的經(jīng)營(yíng)方式，更是一種可以成功復(fù)制的商業(yè)模式。所以越來(lái)越受到廣大創(chuàng)業(yè)者的熱衷。“連鎖加盟”這種經(jīng)營(yíng)形態(tài)具備了極強(qiáng)的滲透性，其經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)悄悄地從連鎖超市、餐飲業(yè)擴(kuò)展到各行各業(yè)，諸如經(jīng)濟(jì)型酒店、服裝、洗衣店、地方小吃、戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及各類培訓(xùn)等。

不過，隨著連鎖加盟在我國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展，其存在的問題也逐漸暴露出來(lái)。一些不具備連鎖加盟資格的小企業(yè)以華麗包裝誘惑加盟者，通過賺取加盟費(fèi)來(lái)獲得利益。這對(duì)于加盟者是一種欺詐，不僅給加盟商帶來(lái)了巨大的損失，也給連鎖加盟行業(yè)帶來(lái)了惡劣的影響。可喜的是，相關(guān)部門和傳媒都對(duì)于此類情況采取了積極措施，陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)，加大力度規(guī)范連鎖加盟市場(chǎng)行為，在凈化市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)保障了創(chuàng)業(yè)者的根本利益。

前途是光明的，道路是曲折的。針對(duì)連鎖加盟目前的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者將以法蕾雅這家連鎖加盟公司的運(yùn)營(yíng)模式為例，剖析在這種經(jīng)營(yíng)形態(tài)下，專賣店如何提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，以提高“免疫力”(存活率)。

建立專賣店核心產(chǎn)業(yè)鏈

北京法蕾雅日用品有限公司采用創(chuàng)新營(yíng)銷模式，將加盟連鎖、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)模式進(jìn)行了有效整合，公司的主要盈利點(diǎn)在于專賣店，公司的品牌及渠道建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃都圍繞著“專賣店運(yùn)營(yíng)”展開。

不久前，法蕾雅公司設(shè)立了營(yíng)銷中心，該中心是公司營(yíng)銷政策的制定者、執(zhí)行者和監(jiān)督者，是整個(gè)營(yíng)銷體系的管理者，更是為營(yíng)銷提供服務(wù)的支援者。營(yíng)銷中心分解下放公司整體市場(chǎng)銷售任務(wù)，組織實(shí)施、監(jiān)督和推進(jìn)市場(chǎng)工作，推動(dòng)加盟伙伴的生意發(fā)展，并對(duì)加盟伙伴的行為規(guī)范和銷售表現(xiàn)作出考核與評(píng)估。營(yíng)銷中心還負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的終端拓展、終端服務(wù)和管理、市場(chǎng)監(jiān)督、行業(yè)關(guān)系的建立及疏通、市場(chǎng)平臺(tái)的管理及市場(chǎng)推動(dòng)等工作?？梢哉f，營(yíng)銷中心是法蕾雅專賣店運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的專責(zé)部門。除建立營(yíng)銷中心外，法蕾雅還建立了一整套完善的連鎖加盟運(yùn)營(yíng)管理體系，從店鋪選址到裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配送、布局陳列、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、開業(yè)策劃以及后期日常運(yùn)營(yíng)，都有資澡專員全程跟進(jìn)，有力保障了廣大加盟商的投資效益。

提升免疫力的“3+2”法則

一切終端規(guī)范管理行為的最終追求目標(biāo)都是提升專賣店市場(chǎng)業(yè)績(jī)。盡管各行各業(yè)存在差異性，但基本上都是圍繞“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)方面來(lái)操作。筆者將其基本概括為：一、具有優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員，其具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)，專業(yè)技能過硬，溝通能力強(qiáng)又善于察言觀色等特征；二、具備品種繁多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理、適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；三、具備形象標(biāo)準(zhǔn)化、陳列布局到位、氛圍營(yíng)造出色的店鋪賣場(chǎng)。

除以上三點(diǎn)之外，公司還可采取其他重要的輔助措施提升專賣店市場(chǎng)業(yè)績(jī)。以法蕾雅為例，為了適應(yīng)事業(yè)的快速發(fā)展，法蕾雅公司正在組建一支具有高效戰(zhàn)斗力的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

督導(dǎo)。顧名思義就是監(jiān)督和指導(dǎo)，專門針對(duì)終端專賣店進(jìn)行監(jiān)督和輔導(dǎo)?？傮w而言，督導(dǎo)的作用就在于使總部營(yíng)銷政策在終端得到有效執(zhí)行、幫助終端店鋪提升銷售業(yè)績(jī)、提升品牌知名度和美譽(yù)度、維護(hù)良好市場(chǎng)秩序。實(shí)質(zhì)上，“督導(dǎo)”是一項(xiàng)綜合性強(qiáng)，專業(yè)性高的工作，督導(dǎo)人員在公司、加盟商及顧客之間扮演著一種承上啟下的角色。其日常工作主要內(nèi)容為：1、監(jiān)督市場(chǎng)違規(guī)行為，比如銷售雜牌、違反價(jià)格體系、店鋪形象不達(dá)標(biāo)等；2、指導(dǎo)店鋪提升業(yè)績(jī)，從選址、設(shè)計(jì)裝修、陳列指導(dǎo)、店員培訓(xùn)以及開業(yè)策劃等，實(shí)行全程協(xié)助跟進(jìn)，確保開店成功率，后期協(xié)助店鋪日常營(yíng)運(yùn)管理(主要為人、貨、場(chǎng)等方面)；3、反饋終端存在的問題及相關(guān)市場(chǎng)信息，便于總部政策的制定或修正。

另外，打造樣板店是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，對(duì)于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展有著很大的促進(jìn)作用。建設(shè)成功的樣板店將承載本區(qū)域內(nèi)品牌形象展示、新品發(fā)布、服務(wù)示范以及員工培訓(xùn)等功能。這種樣板店的成功樹立，不僅可以起到積極的形象示范作用，還可提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，最終勢(shì)必獲得品牌表達(dá)與銷售力雙贏的效果。

要想打造樣板店，公司首先要制定策劃方案，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是公司想通過打造樣板店達(dá)到什么樣的預(yù)期目標(biāo)。其次，公司要嚴(yán)格按照項(xiàng)目流程助力經(jīng)銷商打造樣板店。

項(xiàng)目流程為：1、公司須制定一定的樣板店打造標(biāo)準(zhǔn)，比如店鋪面積、加盟商經(jīng)營(yíng)理念、資金實(shí)力等；2、出臺(tái)公司所配備的相關(guān)政策，比如：樣板店由公司總部督導(dǎo)人員進(jìn)行掛牌店管理、嚴(yán)格執(zhí)行公司新方案、公司新政策首先在樣板店試點(diǎn)推行等。對(duì)于樣板店，公司將進(jìn)行營(yíng)銷政策扶持，以利于樣板店在各片區(qū)進(jìn)行推廣、招商以及直銷業(yè)務(wù)發(fā)展工作；3、確定時(shí)間進(jìn)度表，比如公司何時(shí)完成樣板店鋪名單、何時(shí)對(duì)目標(biāo)樣板店派駐掛牌督導(dǎo)、何時(shí)作為持續(xù)跟進(jìn)期、何時(shí)對(duì)樣板店進(jìn)行提煉總結(jié)、何時(shí)開始對(duì)其他區(qū)域?qū)Ｙu店進(jìn)行復(fù)制推廣等。

中國(guó)地域廣闊，各地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)特點(diǎn)的不同而存在著市場(chǎng)差異性。樣板店項(xiàng)目將按照各樣板店的打造方向與單店實(shí)際需求，逐步實(shí)施經(jīng)驗(yàn)推廣跟進(jìn)計(jì)劃，也就是一般意義上的“復(fù)制”。對(duì)于已經(jīng)初顯成效的首批樣板店，尤其要加強(qiáng)鞏固其樣板示范效果。

提升專賣店市場(chǎng)業(yè)績(jī)的方法多種多樣，筆者現(xiàn)將最主要的幾種方法介紹給了讀者?！胺ɡ傺拍Ｊ健币宰陨韮?yōu)勢(shì)在推進(jìn)各專賣店良性穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，將會(huì)根據(jù)市場(chǎng)不斷出現(xiàn)的新情況提煉出更加生動(dòng)的成功案例和現(xiàn)實(shí)教材，今后，筆者將會(huì)陸續(xù)呈現(xiàn)給讀者。