康寶萊早餐店：醉翁之意不在“水”

劉　淼　鐘　靈

7月，康寶萊(中國(guó))保健品有限公司借鑒墨西哥等國(guó)家經(jīng)驗(yàn)在北京、上海等地區(qū)開(kāi)設(shè)了一批早餐店，經(jīng)過(guò)一番集中似的媒體轟炸之后，此事卻沒(méi)了下文。到底哪些人才會(huì)為48元的高價(jià)早餐買(mǎi)單?這些店的經(jīng)營(yíng)情況如何?鼓勵(lì)經(jīng)銷商個(gè)人開(kāi)店的背后，潛藏著康寶萊怎樣的打算?

借助地利，本刊記者走訪了北京的幾家康寶萊早餐店，進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

隱蔽的“旗艦店”

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，記者找到了傳說(shuō)中的北京康寶萊“旗艦店”。但記者發(fā)現(xiàn)這家早餐店的選址并不好，位于商務(wù)樓一層的背面。店對(duì)面本來(lái)是一片住宅小區(qū)，不過(guò)店門(mén)口約5米處被一棟3米高的建筑物遮擋，行人一般很難注意到這家早餐店。早上8時(shí)，本應(yīng)該是傳統(tǒng)早餐店門(mén)庭若市的時(shí)候，但這家店卻顯得有些冷清。

記者走進(jìn)店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其裝修風(fēng)格跟一般早餐店也有所不同。門(mén)口左側(cè)擺放著一個(gè)雜志架。上面擺放著十幾本旅游、時(shí)尚雜志，右側(cè)是一個(gè)櫥窗，里面布置著兩張藝術(shù)圓桌，旁邊擺放著花瓶等裝飾物。距離雜志欄1米處，記者看到一個(gè)長(zhǎng)近6米，寬約1米的魚(yú)缸，據(jù)店員介紹，里面的魚(yú)叫做“紅鸚鵡”，靠近魚(yú)缸的墻上掛著3幅抽象派油畫(huà)。順著雜志架的方向，是一條走廊，走廊盡頭是收銀臺(tái)和操作間，記者順著走廊右轉(zhuǎn)到達(dá)就餐區(qū)。這個(gè)就餐區(qū)擺放著幾排坐席，共有22個(gè)座位。就餐區(qū)對(duì)面是個(gè)吧臺(tái)，吧臺(tái)前有六七個(gè)座位，吧臺(tái)上方布置著幾盞裝飾燈，發(fā)出微黃的燈光，吧臺(tái)后方的細(xì)長(zhǎng)桌子上整齊地?cái)[放著幾十個(gè)大大小小的玻璃罐，里面盛放著不同顏色的粉末狀物體，一臺(tái)榨汁機(jī)，幾十個(gè)形狀不同的透明玻璃杯。吧臺(tái)旁邊的墻上貼著3幅宣傳畫(huà)，宣傳畫(huà)的內(nèi)容是該店早餐的三杯飲料圖片及圖解。不過(guò)令記者感到更加疑惑的是，吧臺(tái)旁邊的房間居然是一間“辦公室”。門(mén)上赫然貼著寫(xiě)有“辦公室”三個(gè)大字的A4紙。

整體而言，這家旗艦店獨(dú)辟蹊徑，其裝修風(fēng)格頗有一種幽暗的酒吧氛圍，與印象中的傳統(tǒng)早餐店截然不同。

價(jià)值48元的“三杯水”

當(dāng)記者提出要吃早餐時(shí)，一位店員熱情地為記者拿來(lái)了菜譜，并指著吧臺(tái)旁邊墻上貼著的三幅宣傳畫(huà)介紹，這就是該店的早餐一三杯飲料：可溶性纖維汁、植物鮮果奶昔和草本運(yùn)動(dòng)茶飲。記者看到菜譜上寫(xiě)著，可溶性纖維汁標(biāo)價(jià)8元，只有一種口味；植物鮮果奶昔標(biāo)價(jià)28元，有草莓、香草、卡布奇諾等五六種口味；草本運(yùn)動(dòng)茶飲16元，有檸檬和木莓兩種口味。顧客若消費(fèi)三杯飲料，價(jià)格為48元，比單點(diǎn)三杯飲料的總價(jià)優(yōu)惠4元。

店員介紹說(shuō)，可溶性纖維汁的功效在于幫助腸胃蠕動(dòng)，清理腸胃，植物鮮果奶昔的功效在于補(bǔ)充人體每天所需要的營(yíng)養(yǎng)，其中富含人體自身不能合成的6種氨基酸。草本運(yùn)動(dòng)茶飲則能夠促進(jìn)消化、提神補(bǔ)氣，飲用一杯相當(dāng)于跑步五六百米。如果顧客只是為了吃早餐，則喝植物鮮果奶昔即可，但是將三杯飲料按順序飲用，可達(dá)到減肥塑形的效果。

記者先點(diǎn)了一杯可溶性纖維汁。店員從吧臺(tái)后面細(xì)長(zhǎng)桌子上一個(gè)玻璃罐中，盛了一小勺白色粉末狀物體，放人一個(gè)透明玻璃杯中，然后拿著大約能盛兩升水的長(zhǎng)方形玻璃瓶，操作間接水，隨即將水倒入透明玻璃杯中，這樣一杯顏色透明的可溶性纖維汁就沖好了。店員告訴記者，剛才接的水是礦泉水，非常衛(wèi)生。但需要注意的是，水溫不能太高，否則會(huì)影響功效。記者品嘗了一口，味道并不可口。

當(dāng)記者說(shuō)要第二杯“水”的時(shí)候，店員問(wèn)是否吃過(guò)早餐，記者表示沒(méi)吃，店員便詢問(wèn)記者是否可以在奶昔中加入幾塊奧利奧餅干和少許燕麥片，因?yàn)榈谝淮纬赃@種早餐可能有點(diǎn)不習(xí)慣，這樣更能“喝飽”。經(jīng)同意，店員將餅干和燕麥片一起放入榨汁機(jī)中打碎，從另外一個(gè)大玻璃罐中盛出兩大勺咖啡色粉末，將其放入一個(gè)空高腳杯中，加入礦泉水，最后在杯里放了一根吸管。這樣一來(lái)，一杯咖啡色且較為黏稠的卡布奇諾口味的植物鮮果奶昔新鮮出爐了。記者品嘗之后，感到口感還可以。

當(dāng)一杯喝完時(shí)，記者基本喝飽了。但是為了繼續(xù)體驗(yàn)，最后點(diǎn)了一杯檸檬味草本運(yùn)動(dòng)茶飲打算打包帶走。而記者打包的是一個(gè)放入透明密封塑料袋里的一小勺白色粉末狀物體，店員叮囑記者回去一定要溫水沖服。這杯飲料是記者離開(kāi)這家早餐店之后飲用的，感覺(jué)檸檬味中有些甘澀。

除了記者，在8點(diǎn)這樣的就餐高峰，并沒(méi)有第二個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入這間店鋪。而48塊錢(qián)就喝了這么點(diǎn)東西，想必一般的消費(fèi)者是難以接受的。

醉翁之意

在記者就餐過(guò)程中，店員提出要為記者進(jìn)行一個(gè)身體測(cè)試，并在資料上簡(jiǎn)單記錄了記者的姓名、年齡、生日、星座、興趣愛(ài)好及聯(lián)系方式等。接下來(lái)，這位店員從辦公室取來(lái)測(cè)量?jī)x器——?dú)W姆龍(OMRON)人體脂肪測(cè)量器，讓記者站在儀器上，雙手握住儀器的把手，雙手伸直，與肩同寬。幾秒鐘之后，結(jié)果就出來(lái)了。據(jù)店員介紹，這部?jī)x器可以測(cè)試人體的體重、內(nèi)臟脂肪率、BMI值、體脂肪率、每日消耗量及身體年齡。

測(cè)試結(jié)果顯示，記者的內(nèi)臟脂肪率、BMI值屬于正常范圍內(nèi)，略微偏低，但是體脂肪率及每日消耗量卻不“達(dá)標(biāo)”，體脂肪率比正常值高出2.7％，而每日消耗量卻在正常值以下，身體年齡比實(shí)際年齡小一歲。記者自認(rèn)為身材標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于這個(gè)測(cè)量結(jié)果，著實(shí)有些意外。

既然測(cè)試結(jié)果表明記者“確實(shí)需要減肥”，店員索性為記者介紹起了“減肥套餐”。他告訴記者，人的細(xì)胞更換周期是3個(gè)月，因此減肥早餐要吃3個(gè)月才能達(dá)到真正減肥塑形的目的。按照記者的身體情況來(lái)看，第一個(gè)月先吃減肥的量，每天吃兩餐“三杯水”，早晚各一餐。第二個(gè)月開(kāi)始吃塑形的量，每天早上吃一餐即可。

如果記者購(gòu)買(mǎi)“減肥套餐”，該店還可以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將會(huì)為記者提供桶裝粉末狀物體，并且教會(huì)如何在家里正確飲用，店員說(shuō)，他們一周為顧客進(jìn)行一次人體脂肪測(cè)量，看看身體狀況是否改善。如果顧客沒(méi)時(shí)間來(lái)店里測(cè)量，店員將會(huì)上門(mén)服務(wù)。

這樣的減肥套餐，價(jià)格當(dāng)然更引人關(guān)注。店員給記者算了一筆賬，按照菜譜上的套餐標(biāo)價(jià)，辦張季卡需要花費(fèi)4320元(每天一餐“三杯水”，90天×48元)，贈(zèng)送6套可以當(dāng)成晚餐的兒童套餐，如果顧客購(gòu)買(mǎi)桶裝粉末狀物體，則需要花費(fèi)4490元，按照3個(gè)月計(jì)算，平均每天需要花費(fèi)49.9元。相比之下，顧客還是辦季卡實(shí)惠。同時(shí)，記者看到菜譜上辦年卡的價(jià)格為365次／17520元(每天一餐“三杯水”，365天×48元=17520元)，贈(zèng)送15套兒童餐，半年卡180次／8640元(每天一餐“三杯水”，180天×48元=8640元)，贈(zèng)送8套兒童餐。

那么，記者消費(fèi)減肥套餐時(shí)，第一個(gè)月的花費(fèi)為：30天×48元×2餐=2880元，第二個(gè)月的花費(fèi)為：30天×48元=1440元，兩個(gè)月下來(lái)共需要花費(fèi)4320元。

道遠(yuǎn)路長(zhǎng)

據(jù)記者了解，康寶萊(中國(guó))經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)早餐店屬于個(gè)人行為。他們今年將在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)設(shè)10130多家早餐店，目前已經(jīng)開(kāi)了300多家，申報(bào)在案的也有300多家，而已開(kāi)業(yè)的第一家店位于溫州。目前，溫州、深圳及上海等地區(qū)早

餐店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好。康寶萊(中國(guó))經(jīng)銷商現(xiàn)在北京地區(qū)開(kāi)業(yè)有12家早餐店，還有三四家店正在裝修。據(jù)旗艦店經(jīng)理介紹，該店店主還有一家店位于SOHO現(xiàn)代城，營(yíng)業(yè)面積大約為十幾平方米，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好；第三家店位于廣渠門(mén)附近，現(xiàn)處于裝修階段。

雖然經(jīng)理介紹旗艦店的面積大約150平方米，不過(guò)據(jù)記者目測(cè)，該店的實(shí)際營(yíng)業(yè)面積大約為70平方米左右。經(jīng)理解釋說(shuō)，這家店還有一間地下室，比店內(nèi)面積稍微小點(diǎn)兒，主要用于存放資料以及作為經(jīng)銷商培訓(xùn)教室之用。該經(jīng)理還告訴記者，這家早餐店是康寶萊的經(jīng)銷商自己投資的，雖然康寶萊公司不會(huì)給予投資者資金支持，但是會(huì)加大早餐店的市場(chǎng)宣傳與推廣力度，來(lái)助力早餐店提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)。這家店自年初成立以來(lái)，已經(jīng)營(yíng)業(yè)半年多了，現(xiàn)在每天穩(wěn)定的會(huì)員量為10人左右，散客大約四五人左右，但是要想持平成本，每天的進(jìn)客量必須在30人左右。為了增加收益，這家店還經(jīng)常出租場(chǎng)地，讓顧客舉辦一些諸如晚宴、KTV等活動(dòng)。

掐指算來(lái)，這家店目前還處于虧損狀態(tài)。不過(guò)經(jīng)理一語(yǔ)道破天機(jī)，開(kāi)設(shè)這家早餐店的目的并不在于通過(guò)出售早餐盈利，而是為了邀約新人前來(lái)體驗(yàn)康寶萊的產(chǎn)品，讓其加入團(tuán)隊(duì)以實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)倍增。

直到上午11時(shí)，店內(nèi)只有寥寥的幾位客人來(lái)過(guò)，當(dāng)記者要起身離開(kāi)時(shí)，一位年輕女顧客來(lái)吃早餐。當(dāng)聽(tīng)到店員介紹早餐只有“三杯水”的時(shí)候，她干脆地回答說(shuō)，“那也吃不飽啊!”，根本不聽(tīng)店員“可以喝飽”的解釋。

截至發(fā)稿時(shí)，記者獲悉，該“旗艦店”經(jīng)理已經(jīng)出臺(tái)新的優(yōu)惠措施，贈(zèng)送辦理年卡的顧客24套成人餐，贈(zèng)送辦理半年卡的顧客10套成人餐，贈(zèng)送辦理季卡的顧客6套成人餐。這與之前記者在菜譜上看到的辦卡優(yōu)惠措施完全不同。

同時(shí)，記者了解到，康寶萊各地早餐店的價(jià)格和優(yōu)惠政策都經(jīng)常更改，想必也會(huì)讓消費(fèi)者感到無(wú)所適從。

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康寶萊早餐店不具備借鑒意義

調(diào)查結(jié)束之后，記者采訪了中國(guó)直銷行業(yè)資深專家李久慈，由于李久慈生活在臺(tái)灣地區(qū)，對(duì)于臺(tái)灣地區(qū)直銷發(fā)展形態(tài)頗有研究，對(duì)于康寶萊臺(tái)灣地區(qū)早餐店的經(jīng)營(yíng)情況也較為了解，因此希望李久慈對(duì)于康寶萊早餐店在臺(tái)灣地區(qū)和大陸目前的情況做個(gè)比較。

李老師指出，康寶萊在臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)設(shè)的早餐店只出售“營(yíng)養(yǎng)飲料”，店員一般會(huì)建議顧客花費(fèi)150新臺(tái)幣(約34.6元人民幣)購(gòu)買(mǎi)3天的早餐，這種經(jīng)營(yíng)模式既有其成功的一面，也有其失敗的一面。成功的一面在于，這種經(jīng)營(yíng)模式可以助力康寶萊經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的倍增。通過(guò)早餐店，康寶萊經(jīng)銷商多了一個(gè)接觸陌生人群的機(jī)會(huì)，在說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品之前，他們可以將產(chǎn)品分裝讓顧客試用。即使顧客不適應(yīng)這種新早餐，但是由于花費(fèi)了3天早餐的錢(qián)，不得不在此繼續(xù)消費(fèi)。那么，康寶萊經(jīng)銷商就能夠獲得3次跟顧客接觸的機(jī)會(huì)，往往在3次溝通過(guò)后，經(jīng)銷商就可以說(shuō)服顧客成為康寶萊的消費(fèi)會(huì)員或者是事業(yè)合作伙伴。

其次，如果單純作為早餐店來(lái)講，康寶萊的早餐店無(wú)疑體現(xiàn)出了其失敗的一面。中國(guó)人傳統(tǒng)的早餐習(xí)慣是不吃冷食，只吃流食、不搭配固體食物，而康寶萊的早餐沒(méi)有固體食物，只有三杯恒溫飲料，非常單薄，無(wú)法滿足顧客的口腹之欲。不僅如此，康寶萊早餐店的產(chǎn)品種類也很稀少。臺(tái)灣地區(qū)早餐市場(chǎng)發(fā)展非常成熟，僅是出名的連鎖早餐品牌就已經(jīng)達(dá)到十多個(gè)，這些連鎖早餐店內(nèi)，食品種類達(dá)到30多種，漢堡和三明治就達(dá)到十幾種，比較符合顧客對(duì)早餐店的消費(fèi)期望，換句話說(shuō)，如果顧客沒(méi)有被說(shuō)服花費(fèi)150新臺(tái)幣購(gòu)買(mǎi)康寶萊早餐店3天早餐，而只是花費(fèi)50新臺(tái)幣上門(mén)消費(fèi)過(guò)一次，那顧客基本上不會(huì)再去消費(fèi)第二次。這樣一來(lái)，其成為康寶萊消費(fèi)會(huì)員或者事業(yè)合作伙伴的機(jī)會(huì)將會(huì)小很多，

盡管大陸地區(qū)早餐市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，今后出現(xiàn)早餐連鎖品牌的可能性很高，但是與臺(tái)灣地區(qū)成熟的早餐市場(chǎng)發(fā)展情況相比，還存在大約5～10年的差距。因此，在目前這種市場(chǎng)形態(tài)下，康寶萊大陸早餐店的發(fā)展將會(huì)遜色于臺(tái)灣地區(qū)，這種做法對(duì)中國(guó)其他直銷企業(yè)而言也不具借鑒意義。