煤業(yè)公司營(yíng)銷策略研究

劉　杰

摘要:當(dāng)前煤業(yè)公司面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn),部分礦井資源枯竭,煤業(yè)公司尚未完全建立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷組織的設(shè)置和運(yùn)作尚不夠科學(xué)合理,各種營(yíng)銷策略的實(shí)施尚未完全到位。煤業(yè)公司要成功地應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)和困難,就必須對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析,并制定煤業(yè)公司產(chǎn)品策略、煤炭?jī)r(jià)格策略、煤炭渠道策略、煤業(yè)公司客戶關(guān)系營(yíng)銷策略等有效的煤炭營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:煤業(yè)公司;營(yíng)銷策略;營(yíng)銷組合策略;煤業(yè)公司產(chǎn)品策略;煤炭?jī)r(jià)格策略

中圖分類號(hào):F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1009-2374(2009)18-0077-02

當(dāng)前我國(guó)煤業(yè)公司在發(fā)展過(guò)程中面臨著諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn),首先,部分礦井資源枯竭,產(chǎn)品開(kāi)采成本居高不下,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比例下降,產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乏力;其次,煤業(yè)公司尚未完全建立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷組織的設(shè)置和運(yùn)作尚不夠科學(xué)合理,各種營(yíng)銷策略的實(shí)施尚未完全到位。本文針對(duì)以上問(wèn)題,對(duì)煤炭營(yíng)銷策略的實(shí)施和技巧做出了分析。

一、煤炭營(yíng)銷策略的具體實(shí)施

(一)煤炭產(chǎn)品用途與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

煤炭產(chǎn)品從具體用途上看有許多分類,不同煤種、煤質(zhì)又有其特定的使用方向。首先,煤炭作為燃料,在我國(guó)的能源構(gòu)成中占70%以上,其廣泛應(yīng)用于動(dòng)力鍋爐、取暖鍋爐、蒸汽機(jī)車、船舶、炊事及民用生活等:其次,作為工業(yè)原料,主要用于煉焦、氣化、液化、煤化工和煤制品(石墨、碳素)等;再次,煤炭作為輔助材料可用于建材業(yè):如水泥、石灰、陶瓷制品的燒制等。煤炭隨著社會(huì)的發(fā)展,將不用于直接燃燒,而是作為工業(yè)原料進(jìn)一步加工轉(zhuǎn)化,這是煤炭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

對(duì)于煤炭企業(yè)來(lái)說(shuō)只要認(rèn)清這些用途和用向及用戶要求,并以此為依據(jù),尋找與本企業(yè)生產(chǎn)條件、生產(chǎn)能力相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),為特定的用戶服務(wù),煤炭企業(yè)就可以掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),按需組織生產(chǎn),達(dá)到企業(yè)與市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合。

(二)明確煤業(yè)公司的市場(chǎng)定位

1.價(jià)格定位。精明的營(yíng)銷人員知道他的用戶的總成本是多少,然后制定自己產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品成本和交易成本(運(yùn)雜費(fèi)),使得自己在競(jìng)爭(zhēng)中獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì),處于有利地位。

2.質(zhì)量定位。以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得用戶。產(chǎn)品質(zhì)量的提高對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)都有積極的影響,如南屯礦選煤廠建成后,煤炭質(zhì)量大幅提高,價(jià)格也由原來(lái)的380元/噸,上升到490元/噸,在以前市場(chǎng)疲軟的情況下,仍出現(xiàn)預(yù)付款排隊(duì)購(gòu)買的現(xiàn)象。質(zhì)量定位常常是企業(yè)獲利頗豐的定位方法。

3.服務(wù)定位。例如:根據(jù)用戶的設(shè)備狀況,為用戶做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、切?shí)可行的燃煤技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析,根據(jù)用戶的爐型進(jìn)行配煤,從而會(huì)提高鍋爐的熱效率。

(三)實(shí)施市場(chǎng)占有策略

要和用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的供需關(guān)系,特別是大、中型用戶,要保持質(zhì)量和價(jià)格的穩(wěn)定性,也可簽訂中長(zhǎng)期合同;要利用一切銷售渠道,采用直銷、經(jīng)銷、代理、配送、聯(lián)營(yíng)、易貨貿(mào)易等方式,建立起多元化、多渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);要采取靈活的銷售手段,如銷售提成、超價(jià)按比例分紅等方式促銷。

二、煤業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

在企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中,如果說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)的確定在于選取主攻方向,市場(chǎng)定位在于確定進(jìn)攻方位,那么營(yíng)銷組合策略則是制定進(jìn)攻的戰(zhàn)術(shù)方案。企業(yè)的營(yíng)銷組合圍繞對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶的心理定位而展開(kāi),各策略要協(xié)調(diào)配合以形成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢(shì),而非某一單個(gè)策略的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色,通過(guò)營(yíng)銷組合充分體現(xiàn)出來(lái)。煤業(yè)公司必須根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn),進(jìn)行各種營(yíng)銷策略的有效組合,以提高市場(chǎng)營(yíng)銷的整體功效。

(一)煤業(yè)公司產(chǎn)品策略

1.適銷對(duì)路。煤炭企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)用戶對(duì)煤種、煤質(zhì)的不同要求,搞好煤的洗選、篩選和各種煤的粗加工、精加工及深加工;提高煤炭的洗選率,減少原煤出礦;開(kāi)拓?zé)o煙煤、精煤的高爐噴粉市場(chǎng);利用潔凈技術(shù),發(fā)展型煤加工;建立水煤漿廠;開(kāi)發(fā)煤層氣;發(fā)展煤汽化、煤液化;發(fā)展配煤。

企業(yè)還可以利用自己的優(yōu)勢(shì)建立煤炭配送中心,根據(jù)用戶的需要配成合適的煤種和煤質(zhì)。其次,實(shí)行加強(qiáng)全面質(zhì)量管理,包括從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)、工序、階段都要建立嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),實(shí)行全員全方位管理,形成全過(guò)程完整的質(zhì)量保證體系,最終達(dá)到煤炭產(chǎn)品的灰分、水份、硫分、含矸率和發(fā)熱量等均合乎用戶要求。

2.提高信譽(yù),完善顧客服務(wù)。顧客服務(wù)是為使顧客滿意并為了與顧客保持長(zhǎng)期友好互惠關(guān)系,建立顧客忠誠(chéng)的活動(dòng)。急用戶所急,想顧客所想是搞好服務(wù)的前提,而建立完善的服務(wù)體系則是提高服務(wù)質(zhì)量的保障。即:買前及時(shí)為顧客提供本企業(yè)及煤炭產(chǎn)品有關(guān)資料,減少用戶采購(gòu)的盲目性,節(jié)約采購(gòu)費(fèi)用;售中解答顧客疑問(wèn),介紹保管使用知識(shí),解決客戶實(shí)際困難,幫助車船裝運(yùn)等,售后及時(shí)走訪用戶,了解使用情況和滿意程度,對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)查明原因,給予合理解決。

(二)煤炭?jī)r(jià)格策略

1.制定有利于煤炭?jī)r(jià)格合理。長(zhǎng)期以來(lái),煤炭?jī)r(jià)位一直偏低,煤炭?jī)r(jià)格既不反映價(jià)值,也不反映供求,致使煤炭企業(yè)長(zhǎng)期虧損,依靠國(guó)家補(bǔ)貼維持再生產(chǎn)。需求導(dǎo)向的按質(zhì)定價(jià)有利于煤炭?jī)r(jià)格既反映價(jià)值,又反映供求,從而符合用戶和煤炭企業(yè)雙方的利益。

2.是煤炭企業(yè)生存發(fā)展的要求。任何一個(gè)煤炭企業(yè)隨著開(kāi)采強(qiáng)度的增加,資源的減少,都要經(jīng)歷興盛、衰老、報(bào)廢的過(guò)程。因此煤炭企業(yè)的價(jià)格必須要為企業(yè)帶來(lái)收益,積累資金,為以后轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)產(chǎn)做準(zhǔn)備。

3.是由煤炭產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。煤炭開(kāi)采后進(jìn)行銷售主要以固體顆粒和粉狀出現(xiàn),產(chǎn)品具有可延伸性,能夠混配、洗選加工,從而擴(kuò)大了煤炭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

4.是由需求狀況決定的。需求量大、銷路好的煤炭要適當(dāng)提高價(jià)格,需求量小,銷路差的煤炭要適當(dāng)調(diào)低價(jià)格。

由以上分析得出需求導(dǎo)向下的按質(zhì)定價(jià),煤炭企業(yè)在采用需求導(dǎo)向下的按質(zhì)定價(jià)后,還要采用適應(yīng)的議價(jià)技巧,即高質(zhì)高價(jià)的煤炭產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,把用戶的注意力集中在“質(zhì)量好”的方面;低質(zhì)低價(jià)要強(qiáng)調(diào)煤炭?jī)r(jià)格,使用戶的注意力集中在“價(jià)格低”的方面,從而提高交易的成功率。

(三)煤炭渠道策略

第一,確定以直接銷售渠道為主,力求主渠道長(zhǎng)期穩(wěn)定。對(duì)大型用煤企業(yè)實(shí)行直銷定點(diǎn)供應(yīng),購(gòu)銷雙方應(yīng)在全國(guó)或省級(jí)訂貨會(huì)上直接簽訂購(gòu)銷合同,由鐵路部門確定運(yùn)量,負(fù)責(zé)承運(yùn)。第二,選擇合適的中間商。利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)范經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),通?？梢缘玫礁哂谧誀I(yíng)銷售所獲得的利潤(rùn)。第三,建立有效的銷售渠道管理系統(tǒng)。在用戶調(diào)劑、價(jià)格確定、運(yùn)力安排、貨款回收、商務(wù)糾紛處理等方面實(shí)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。

(四)煤業(yè)公司客戶關(guān)系營(yíng)銷策略

1.建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。建成用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù),可以借此準(zhǔn)確尋找目標(biāo)客戶,詳細(xì)了解每一客戶對(duì)煤炭產(chǎn)品特性的要求,保證按需生產(chǎn)、按需供貨,降低營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷效率。利用數(shù)據(jù)庫(kù)還可以經(jīng)常保持與用戶的溝通和聯(lián)系,了解其需求變化,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案,有效防止客戶流失。

2.建立情感聯(lián)系渠道,實(shí)施感情營(yíng)銷。企業(yè)的產(chǎn)品能否銷售出去,不僅與質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān),也與用戶的情感聯(lián)系相通。只有打動(dòng)顧客的心、贏得顧客的愛(ài),才能順利地把產(chǎn)品銷售出去。關(guān)系營(yíng)銷要求煤炭企業(yè)與用戶之間不僅要建立購(gòu)銷渠道,而且要建立起情感交流渠道,加深雙方的情感聯(lián)系,培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的信賴。

三、結(jié)論

面對(duì)當(dāng)前煤炭市場(chǎng)出現(xiàn)的好轉(zhuǎn)趨勢(shì),煤炭企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到,要真正實(shí)現(xiàn)全行業(yè)增盈增效、可持續(xù)發(fā)展仍是一項(xiàng)很艱巨、充滿挑戰(zhàn)的工作。煤炭企業(yè)要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),繼續(xù)轉(zhuǎn)變觀念,運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論和策略,努力開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng),克服困難,真正走出低谷,實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡(jiǎn)介:劉杰(1968-),男,江蘇銅山人,上海大屯能源股份有限公司煤炭貿(mào)易部調(diào)運(yùn)科工程師,研究方向:煤炭銷售和調(diào)運(yùn)指揮。