我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略分析

鄧宗儉　卿芳梅

摘 要:我國動漫產(chǎn)業(yè)在政府的大力扶植下有了很大的發(fā)展,但是總體實(shí)力還很弱,其有產(chǎn)無鏈的狀態(tài)影響了整體競爭力的發(fā)揮。由于武漢市動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r在全國具有較強(qiáng)的代表性,通過分析武漢市動漫產(chǎn)業(yè)鏈所面臨的結(jié)構(gòu)困境,提出了優(yōu)化動漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的若干策略,這對我國其他地區(qū)的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有很強(qiáng)的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:動漫;產(chǎn)業(yè)鏈;優(yōu)化策略

中圖分類號:I253.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0103-01

1 武漢市動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

八年前,武漢市誕生了湖北省首家動漫企業(yè)江通動畫公司,迄今全省動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值7億元;而僅比湖北起步早兩年的湖南,兩年前動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值就已達(dá)53.7億元。截止2008年12月19日,國產(chǎn)動畫創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量位居前十的城市是長沙、杭州、廣州、無錫、常州、上海、南京,武漢市榜上無名。

武漢市動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這幾年的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的規(guī)模,但是尚未形成一條價(jià)值流轉(zhuǎn)順暢的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前武漢市動畫制作、營銷、教學(xué)、科研等方面的就業(yè)人員達(dá)2000余人,產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員1萬余人,動畫片年生產(chǎn)能力達(dá)5000分鐘以上,年出版發(fā)行動漫書報(bào)刊約1000余種500萬冊。但是各環(huán)節(jié)協(xié)作較少,尚未形成良好的合作機(jī)制。

2 武漢市動漫產(chǎn)業(yè)面臨著有產(chǎn)無鏈的結(jié)構(gòu)困境

(1)動漫品牌價(jià)值沒有獲得充分挖掘。

商品的市場價(jià)值可以分解成使用價(jià)值和觀念價(jià)值,觀念價(jià)值在大眾消費(fèi)取向中所占的比重會越來越高,而這一點(diǎn)在很大程度上依靠創(chuàng)意。從國際產(chǎn)業(yè)鏈的“微笑曲線”中也可以看出,位于曲線兩端、附加值比較高的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)中,很大程度上越來越依靠創(chuàng)新的元素來獲得增值——帶有獨(dú)特性的創(chuàng)意可以帶來更高回報(bào)和超額利潤。動漫產(chǎn)業(yè)能夠帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是通過動漫品牌來傳遞價(jià)值,通過品牌授權(quán)給相關(guān)產(chǎn)品,從而帶來衍生收益。2007年全球與游戲、動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過6000億美元,而中國的動漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起,市場容量至少有1000億元人民幣。而武漢市由于動漫衍生產(chǎn)業(yè)剛剛起步,動漫品牌價(jià)值缺少實(shí)現(xiàn)的渠道。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈上下游尚未形成聯(lián)動機(jī)制。

武漢市動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游尚未形成聯(lián)動機(jī)制,各個環(huán)節(jié)各自為政,不能發(fā)揮各自優(yōu)勢形成一個聯(lián)盟來共同分享市場的蛋糕。當(dāng)前武漢市大多數(shù)動漫公司從動漫產(chǎn)品的制作到播出、發(fā)行一攬到底,面面俱到,分散了精力,無形中削弱了優(yōu)勢。許多單項(xiàng)做得好的動漫制造商,也因?yàn)榱闵?、沒有銜接成鏈,出現(xiàn)了銷售平臺的不足,甚至根本無法催生出動漫產(chǎn)業(yè)中最具增值空間的衍生產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動機(jī)制的缺失分散了動漫企業(yè)的競爭優(yōu)勢,削弱了企業(yè)競爭力。

(3)缺乏能打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的復(fù)合型人才。

動漫產(chǎn)業(yè)是否能夠獲得發(fā)展,人才是關(guān)鍵。要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升產(chǎn)業(yè)競爭力,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,必須要擁有一定的技術(shù)、又會經(jīng)營管理、能夠把握好動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的符合型人才。最近喜獲成功的《喜羊羊與灰太狼》的成功印證了一點(diǎn):動畫產(chǎn)業(yè)是個跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè),是個綜合的門類,制作人才、營銷人才同樣重要?！跋惭蜓颉敝耘鉀_天,勝在“合力”。

(4)缺少產(chǎn)品開發(fā)的必要資金支持。

動漫是一個“燒錢”的行業(yè),一部動漫作品的前期投入,如軟件開發(fā)成本、設(shè)備購買成本等,動輒就高達(dá)上千萬元,這還不算大量的人力資源成本,以及后期產(chǎn)品的開發(fā)銷售推廣所需的更大投入。環(huán)球數(shù)碼在打造《摩比斯環(huán)》時(shí)的前期投入就高達(dá)2000萬元以上?，F(xiàn)在武漢市制作1分鐘的二維動畫片平均下來最低要三五千元,最高至2萬多元,三維動畫制作成本更高,但在央視少兒頻道播出每集的收購價(jià)僅為500元。嚴(yán)重的價(jià)格倒掛,使企業(yè)資金鏈難保,新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)受阻,而動畫片衍生產(chǎn)品開發(fā)也需要一個較長過程,使得很多動漫企業(yè)在還沒有看見衍生產(chǎn)品的時(shí)候就難以為繼了。

(5)沒有特色的動漫作品難以滿足受眾需求。

目前的動畫片觀眾非常多元化,既有兒童,也有青少年和成人,但國產(chǎn)動漫在受眾定位上出現(xiàn)偏差,仍主要針對低幼人群開發(fā)。而在動漫大國,動漫被分為少年動漫、少女動漫、青年動漫、成人動漫等不同系列,再根據(jù)不同的目標(biāo)受眾對動漫作品進(jìn)行創(chuàng)作,在把握好消費(fèi)者情感需求的基礎(chǔ)上,通過情節(jié)與動漫形象引起消費(fèi)者感情共鳴。國內(nèi)很多漫畫家畫風(fēng)模仿日本,不顧受眾的心理需求,很難創(chuàng)作出面向特定受眾的個性鮮明、富有吸引力的動畫形象。

3 優(yōu)化動漫產(chǎn)業(yè)鏈的若干策略

(1)以品牌授權(quán)為紐帶建立產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同參與的聯(lián)動機(jī)制。

以政府或者行業(yè)協(xié)會牽頭引導(dǎo)成立動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同參與的聯(lián)動機(jī)制,借鑒江浙等地的“小狗經(jīng)濟(jì)模式”,產(chǎn)業(yè)鏈不同的環(huán)節(jié),不同的企業(yè),各自發(fā)揮優(yōu)勢,形成一個優(yōu)勢互補(bǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟,以產(chǎn)業(yè)鏈獲取整體競爭優(yōu)勢。由制作、出版、發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)等各個領(lǐng)域的專業(yè)公司組成一個專門的制作委員會,由原創(chuàng)作品形成漫畫,再經(jīng)市場推動發(fā)展成動畫,最后由動畫宣傳形成影響力并推出衍生產(chǎn)品,分工明確,合作密切,既能共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),也能實(shí)現(xiàn)各自領(lǐng)域內(nèi)資源利用的最大化。

(2)通過鼓勵原創(chuàng)增加動漫品牌的內(nèi)涵。

動漫品牌是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值,而原創(chuàng)是鍛造動漫品牌的不二良方。事實(shí)上,武漢的很多中小動漫企業(yè)面臨著生存威脅的時(shí)候,他們都選擇了放棄原創(chuàng),而選擇以模仿或者代工作為自己的主要盈利模式。沒有具有豐富內(nèi)涵的動漫形象,自然難以開發(fā)出有市場競爭力的動漫衍生產(chǎn)品。

(3)挖掘動漫形象品牌價(jià)值以衍生產(chǎn)品反哺動漫創(chuàng)作。

在動漫產(chǎn)業(yè)鏈里,傳播媒介掌握了動畫片的銷售終端,動畫片的制作與發(fā)行價(jià)格嚴(yán)重倒掛,動漫制作企業(yè)要挖掘動漫形象品牌價(jià)值,以衍生產(chǎn)品反哺動漫創(chuàng)作。一分鐘動畫片制作成本需要一萬多元,而播出一分鐘,電視臺付費(fèi)不到制作成本的十分之一,眾多原創(chuàng)動漫公司通過出售播出版權(quán)實(shí)現(xiàn)的銷售收入僅能收回成本的25%至35%。動漫企業(yè)只有挖掘動漫形象的品牌價(jià)值,通過衍生產(chǎn)品來反哺動漫創(chuàng)作才能保持動漫創(chuàng)作的良性循環(huán)。

(4)利用現(xiàn)有教育資源培育動漫復(fù)合型人才。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看,動漫產(chǎn)業(yè)需要創(chuàng)作人才、制作人才和經(jīng)營人才三大類?，F(xiàn)在我國的動漫產(chǎn)業(yè)極度缺乏能夠進(jìn)行戰(zhàn)略策劃、資源整合、創(chuàng)新營利模式的經(jīng)營人才,這極大的限制了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。武漢擁有的教育資源在全國處于前列,各種學(xué)科十分齊全,有深厚的培育動漫復(fù)合型人才的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在武漢已經(jīng)有很多動漫作品制作的教育機(jī)構(gòu),要抓住機(jī)遇,充分利用武漢的教育資源,培育出具備動畫制作、軟件開發(fā)、美術(shù)設(shè)計(jì)、電影編導(dǎo)和經(jīng)營管理多方面知識與技能的符合型人才。

(5)創(chuàng)新融資機(jī)制為動漫企業(yè)提供資金支持。

動漫行業(yè)是一個高風(fēng)險(xiǎn)高投入的行業(yè),大部分動漫企業(yè)都面臨資金匱乏的局面,但是一旦成功,將帶來巨大的回報(bào)。武漢可以學(xué)習(xí)上海的動漫作品產(chǎn)權(quán)交易融資的模式,借助于湖北產(chǎn)權(quán)交易中心,提供信息發(fā)布、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、并購重組、產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)權(quán)評估等服務(wù),推動動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)化、資本化,以動漫作品的產(chǎn)權(quán)流通為手段,進(jìn)入資本市場融通資金,從而形成各方利益共享的作品推進(jìn)模式。同時(shí)通過政府牽頭成立各項(xiàng)動漫基金,為武漢優(yōu)秀的動漫企業(yè)提供資金支持。

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