主題酒店之“主題功能”探析

鄧惠君

[摘要] 主題酒店的興起緣于體驗(yàn)時(shí)代的要求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,在理論研究落后于實(shí)踐的情況下,本文在大量案例介紹的基礎(chǔ)上分析主題酒店的主題選擇及主題設(shè)計(jì),并提出主題酒店未來(lái)兩個(gè)方向的發(fā)展趨勢(shì),為國(guó)內(nèi)主題酒店的建設(shè)提供借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞] 主題酒店 主題設(shè)計(jì) 發(fā)展趨向 長(zhǎng)隆酒店

一般說(shuō)來(lái),主題酒店也稱(chēng)為“特色酒店”,是以某一特定的主題,來(lái)體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù),以及特定的文化氛圍,讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受。主題酒店是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,也是酒店競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入高層次文化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。目前,國(guó)內(nèi)對(duì)于主題酒店的研究主要停留在概念的探討上,諸如主題酒店與特色酒店、精品酒店的區(qū)別,理論研究的最終目的是為了指導(dǎo)實(shí)踐,本文力求在基礎(chǔ)理論研究和相關(guān)案例介紹的基礎(chǔ)上,探析主題酒店如何選擇主題、設(shè)計(jì)主題、最終實(shí)現(xiàn)主題的特殊功能。

一、酒店主題的分類(lèi)介紹

主題酒店的主題題材多種多樣且不雷同,正因?yàn)槿绱瞬拍鼙ＷC酒店之間主題的差異化和個(gè)性化,介紹主題分類(lèi)的目的在于為新建主題酒店的主題選擇以及主題升級(jí)提供借鑒。根據(jù)主題內(nèi)容和選材的不同,可分為自然風(fēng)光類(lèi)、歷史文化類(lèi)、城市特色類(lèi)、藝術(shù)特色類(lèi)以及其他個(gè)性主題類(lèi),這是主題酒店研究中最普遍的分類(lèi)方法。

1.自然風(fēng)光酒店

此種酒店超越了以自然景觀為背景的基礎(chǔ)階段,把富有特色的自然景觀搬進(jìn)酒店,營(yíng)造一個(gè)身臨其境的場(chǎng)景。比如巴西的阿里亞烏大樹(shù)酒店,酒店建在一望無(wú)際的亞馬孫原始森林里,305套客房全是利用林中空間建造,并且都不直接和樹(shù)木接觸。其中有8幢掩映在雨林中的圓形塔式建筑物,都在離地面七、八米高的森林空中,塔樓和塔樓之間有木板搭成的棧橋相通,這些空中棧道離水面5到30米不等,酒店房間與一般陸地酒店一樣,但有趣的是調(diào)皮的猴子經(jīng)常會(huì)溜進(jìn)房里跟人要吃的。阿里亞烏大樹(shù)酒店是最原始、最典型的自然風(fēng)光型主題酒店,最初的目的是提供生態(tài)旅游,讓人們更多的了解號(hào)稱(chēng)“地球之肺”的亞馬孫森林對(duì)生態(tài)保護(hù)的重要意義。

2.歷史文化酒店

此類(lèi)酒店以某段歷史文化為選材,在酒店構(gòu)建古代的世界,使顧客能夠享受到穿越時(shí)空的體驗(yàn)并切身感受到歷史文化的濃郁氛圍。如四川的清文化酒店、以三國(guó)文化為主題的京川賓館,以道家文化為主題的鶴翔山莊,以及把中國(guó)傳統(tǒng)茶文化和當(dāng)?shù)刭Y源完美結(jié)合起來(lái)的四川雅安西康大酒店。這些酒店的經(jīng)營(yíng)者們?cè)诩せ瞵F(xiàn)代酒店資本的探索中,讓地域特色文化實(shí)現(xiàn)了從文化資源向文化資本的高效轉(zhuǎn)變。

3.城市特色酒店

該類(lèi)酒店以某一特色城市為藍(lán)本,多以微觀的方式再現(xiàn)知名城市的特色環(huán)境,使游客可以近距離的接觸世界名城。如深圳威尼斯皇冠假日酒店采用中西合璧的管理模式,以著名水城威尼斯的文化進(jìn)行包裝,利用了眾多可反映威尼斯文化的建筑元素,充分展現(xiàn)地中海風(fēng)情和威尼斯水城文化;北京拉斐特城堡酒店的整個(gè)建筑借鑒了法國(guó)麥松拉斐特城堡、子爵堡、凡爾賽宮等眾多法國(guó)城堡的精華進(jìn)行再創(chuàng)作,再現(xiàn)了歐洲文藝復(fù)興后期巴洛克式的建筑風(fēng)格,是全中國(guó)唯的一古堡酒店,非常溫馨浪漫。

4.藝術(shù)特色酒店

凡屬藝術(shù)領(lǐng)域的音樂(lè)、電影、美術(shù)、建筑特色等都可成為這類(lèi)酒店的主題所在。該類(lèi)酒店的典型除香港迪士尼好萊塢酒店外,還有亞洲第一座搖滾音樂(lè)主題酒店一一巴厘島硬石酒店。硬石酒店的418間客房全部提供互動(dòng)式影音娛樂(lè)系統(tǒng),酒店內(nèi)展出音樂(lè)文物、音樂(lè)家手稿、老唱片封面、歌唱家用過(guò)的服飾。酒店設(shè)有一流的專(zhuān)業(yè)錄音棚,客人可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的幫助,自己錄音,刻張 CD 帶走。該酒店的成功之處就在于其市場(chǎng)細(xì)分十分明確,客源對(duì)象就是全世界的搖滾音樂(lè)愛(ài)好者。換言之,它們將放棄其他音樂(lè)愛(ài)好者的市場(chǎng),專(zhuān)營(yíng)搖滾音樂(lè)產(chǎn)品,專(zhuān)門(mén)為搖滾音樂(lè)顧客提供一切有針對(duì)性的服務(wù)。愛(ài)好搖滾音樂(lè)的顧客成為酒店的忠誠(chéng)顧客,是其他酒店搶不走的顧客。

5.其他個(gè)性主題酒店

除上述類(lèi)型外,還有很多另類(lèi)文化被發(fā)掘,很多的奇思妙想被應(yīng)用于主題酒店的建設(shè)中,如世界第一家冰旅館——“瑞典冰旅館”、澳大利亞中部Uluru-Kata Tjuta國(guó)家公園附近獨(dú)立沙丘上的 “Longitude 131°度假村”等。位于美國(guó)紐約文化精華區(qū)——麥迪遜大道的“圖書(shū)館酒店”樓層及房間的命名是以一般圖書(shū)館最常使用的“杜威十進(jìn)分類(lèi)法”( Dewey Decimal System )的類(lèi)目名稱(chēng)來(lái)取名的,比如:三樓就命名為“社會(huì)科學(xué)( Social Sciences )”樓層,五樓為“數(shù)學(xué)及自然科學(xué)( Math and Science )”樓層等,每個(gè)樓層的房間再以各小類(lèi)命名,如七樓“藝術(shù)”樓一號(hào)房間是“建筑( 700.001 Architecture )”房,二號(hào)房間是“繪畫(huà)( 700.002 Painting )”房等等,每間房間都會(huì)提供與這個(gè)房間名稱(chēng)相關(guān)的書(shū)籍?！皥D書(shū)館酒店”是以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)精致旅館而有名,以袖珍、高檔著稱(chēng),走的是一條“貴精不貴多,貴小不求大”的經(jīng)營(yíng)之路。

二、主題的設(shè)計(jì)與深化——以長(zhǎng)隆酒店為例

任何產(chǎn)品的誕生都源于一個(gè)好的創(chuàng)意和對(duì)于創(chuàng)意的完美執(zhí)行,如果說(shuō)酒店主題是一個(gè)好創(chuàng)意的話,那么主題的設(shè)計(jì)和深化就是將這個(gè)創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的具體方法和途徑。根據(jù)主題分類(lèi)及相關(guān)案例的介紹,可見(jiàn)主題酒店的產(chǎn)品構(gòu)建主要分為三個(gè)方面,環(huán)境與氛圍、有形設(shè)施與產(chǎn)品以及無(wú)形服務(wù)。因此,酒店主題的設(shè)計(jì)和深化也該從這些方面著手,圍繞主題素材,挖掘相應(yīng)的文化,并通過(guò)各種載體將文化體驗(yàn)呈現(xiàn)給顧客。以下以我國(guó)廣州長(zhǎng)隆酒店為例,闡述主題的設(shè)計(jì)與深化。

1.準(zhǔn)確的主題定位

特色主題是主題酒店的靈魂,確定酒店的發(fā)展方向和定位才能在眾多的經(jīng)營(yíng)者中脫穎而出。所選主題的標(biāo)準(zhǔn)是能夠讓顧客獲得歡樂(lè)、知識(shí)和刺激,同時(shí)要考慮到酒店的規(guī)模檔次、地域環(huán)境以及主題化的難度。對(duì)于酒店主題的確定,首先要根據(jù)酒店所處的地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通條件以及市場(chǎng)消費(fèi)能力來(lái)確定酒店的目標(biāo)客源市場(chǎng),同時(shí)需要考慮當(dāng)?shù)氐臍v史文化底蘊(yùn)、新興且需求旺盛的消費(fèi)趨勢(shì)以及目標(biāo)客源市場(chǎng)的普遍偏好等,擬定待選的酒店主題;在此基礎(chǔ)上,酒店的規(guī)模和以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力是最終確定主題的關(guān)鍵因素,因?yàn)楸憩F(xiàn)不同的主題所需要的成本和環(huán)境空間有所差異。一般來(lái)說(shuō),規(guī)模較小的酒店比較容易確定主題,其客源市場(chǎng)小,因此主題的受眾面無(wú)需太大,但如果酒店規(guī)模很大,就面臨眾口難調(diào)的問(wèn)題,酒店主題的受眾面若是達(dá)不到市場(chǎng)規(guī)模,酒店的投資便得不到回報(bào)。酒店主題選材方面,歷史、文化、城市、自然、神話、童話故事等都可以成為酒店借以發(fā)揮的主題。

以長(zhǎng)隆酒店為例,它是我國(guó)惟一一家生態(tài)園林式酒店,以“森林里的殿堂”為主題。這與國(guó)內(nèi)其他歷史文化類(lèi)以及城市特色類(lèi)酒店形成差異,嶄新的領(lǐng)域定位突出了酒店差異化的優(yōu)勢(shì),也避免了因題材雷同而引起的不良競(jìng)爭(zhēng)。酒店位于廣州番禺,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),思想開(kāi)放,有廣闊的潛在市場(chǎng)能夠接受該類(lèi)原始粗放風(fēng)格的主題。酒店坐落于國(guó)家5A級(jí)景區(qū)內(nèi),與長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、長(zhǎng)隆水上樂(lè)園、香江野生動(dòng)物世界、長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲等五大世界級(jí)主題公園相鄰,森林、野生動(dòng)物主題恰巧與周邊景區(qū)相互利用相互補(bǔ)充,同時(shí)還順應(yīng)了現(xiàn)代旅游者親近自然崇尚生態(tài)的旅游心理。長(zhǎng)隆酒店采取的是整體定位法,即酒店的各個(gè)組成部分都以原始森林為題材進(jìn)行布置,使游客置身其中猶如回歸大自然,身心頓時(shí)松弛。

2.多方位的主題展示

主題酒店有著特定的主題,主題體現(xiàn)在酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)上,體現(xiàn)于特定的文化氛圍,顧客能從中獲得富有個(gè)性的文化感受。如南寧的圣展酒店,酒店內(nèi)的顏色、形式、陳設(shè)品、家具等都是展現(xiàn)主題的載體。主題的展示可以分不同的層次進(jìn)行,可以是整個(gè)酒店,這樣就成了主題酒店;也可以是局部展示,如主題客房、主題餐廳等;可以是圍繞一個(gè)主題,也可以運(yùn)用多個(gè)和諧一致的主題。不同層次的主題展示要求做到主題獨(dú)特,主題和諧一致,以及主題鮮明而富有吸引力。主題酒店的多方位展示分別從大主題概念和次主題處理兩個(gè)方面進(jìn)行。

(1)大主題的概念設(shè)計(jì)。大主題的概念就是酒店在外觀和功能上都圍繞一個(gè)主題,將放大的文化符號(hào)滲透到酒店各個(gè)層面。大主題是游客進(jìn)入酒店的第一印象區(qū),是酒店主題對(duì)游客感受的第一次沖擊,它也可以作為酒店的標(biāo)志,因此在建設(shè)方面需要宏觀的、較大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)。長(zhǎng)隆酒店的大主題主要體現(xiàn)于無(wú)處不在的動(dòng)物元素。酒店門(mén)口處幾頭大象雕塑使得非洲原始森林的意境油然而生,傳遞著“動(dòng)物王國(guó)歡迎你”的信息。酒店中心建有一個(gè)規(guī)模龐大的動(dòng)物島,放養(yǎng)白虎、火烈鳥(niǎo)等珍奇動(dòng)物,從不同客房的陽(yáng)臺(tái)、自助餐廳或大堂,透過(guò)巨型落地玻璃都可近距離欣賞各種雨林植被和珍稀動(dòng)物,人在酒店而身在園林。長(zhǎng)隆酒店從入口處開(kāi)始,就采用龐大的雕塑和大規(guī)模的園林造景來(lái)營(yíng)造原始森林的主題氛圍,使得酒店的大主題概念一下子印入游客心中,從而形成整體的體驗(yàn)印象。

(2)次主題的處理。次主題的處理是對(duì)酒店的外部環(huán)境、大堂、客房、餐廳等進(jìn)行主題化的鋪陳,讓人處處感受酒店的主題氛圍。次主題是在大主題概念之下作為局部理念的一種表現(xiàn)形式,是主題展示的第二印象區(qū),其設(shè)計(jì)既需要服從于大主題的整體氛圍,又需要獨(dú)特新奇的創(chuàng)意和展現(xiàn)形式,使游客處處體驗(yàn)驚喜。長(zhǎng)隆酒店的次主題處理也堪為經(jīng)典,特別是帕圖斯紅酒雪茄吧,以貓為主題,內(nèi)設(shè)的VIP包房是一個(gè)個(gè)披著茅草的圓形屋子,屋內(nèi)抬頭就可通過(guò)玻璃天頂直望天空;孔雀廊酒吧向著動(dòng)物島的一邊,中央是12個(gè)垂吊而下的鳥(niǎo)籠,可以通過(guò)玻璃窗觀看動(dòng)物的一舉一動(dòng)。次主題既是大主題概念的重要組成部分,是為大主題服務(wù)的,同時(shí)它也能自成一體,作為相對(duì)獨(dú)立的空間存在。

3.主題的深化與傳遞

主題的深化與傳遞指將主題所代表的文化內(nèi)涵滲透到酒店的方方面面,從硬件到軟件,強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和整體性。該階段的主題展示從酒店的地理環(huán)境、建筑外觀、內(nèi)部環(huán)境和氛圍逐漸細(xì)化到客用物品、各種餐飲產(chǎn)品、商品,并通過(guò)酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如員工服務(wù)、藝術(shù)品裝飾等將酒店主題傳遞給顧客,滿足客人的“心理期待”,從而刺激興奮的持續(xù),使顧客滿足、愉悅。主題的深化主要是微觀層面的表現(xiàn)形式,具體講就是客人在酒店看到和感受到的種種細(xì)節(jié)。長(zhǎng)隆酒店在宏觀的森林草原氛圍下,也將這種主題細(xì)化到酒店的每一個(gè)角落。如酒店廊道及餐廳的墻壁和屋頂上隨處可見(jiàn)逼真的長(zhǎng)頸鹿和鱷魚(yú)標(biāo)本,還有白色的羊頭骨骼裝飾,就連地毯和壁毯都采用斑馬和豹皮條紋。裝飾選材方面,室內(nèi)大都采用天然的石料和木料,地面大部分采用鋪石,石縫間用黑色鵝卵石填充,還大量采用粗獷的木頭作為結(jié)構(gòu)件和裝飾件,各處的細(xì)節(jié)都傳遞著強(qiáng)烈的自然感。正是這些細(xì)節(jié)的表現(xiàn),使得原始森林的主題更加飽滿逼真,將森林的原始情趣更加快捷深刻的傳遞給顧客。

三、發(fā)展新趨向

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,主題酒店以其鮮明的特色占據(jù)了一席之地,我國(guó)大中型城市中各類(lèi)型的主題酒店也相繼建立起來(lái)。作為國(guó)際化的旅游產(chǎn)品,主題店在植入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中也逐漸出現(xiàn)一些創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)方式和發(fā)展趨勢(shì)。

1.主題酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店的結(jié)合

主題酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店是我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的兩大方向,前者以高端度假市場(chǎng)為主,后者以中端商務(wù)為主,但在中國(guó),大多數(shù)人都希望物美價(jià)廉,希望以低水平的消費(fèi)獲得高水平的體驗(yàn),于是便出現(xiàn)了主題酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店的混合經(jīng)營(yíng)方式,其表現(xiàn)為主題房間和主題樓層。目前在上海及北京等大都市已出現(xiàn)該類(lèi)酒店,它們?cè)谠薪?jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)上將房間進(jìn)行重新裝飾,利用墻上的海報(bào)貼畫(huà)、音樂(lè)風(fēng)格以及書(shū)籍報(bào)刊等的主題化,使每一個(gè)房間都具備一定的主題,從而為經(jīng)濟(jì)型客人在入住酒店時(shí)提供了更多的選擇。

2.主題酒店向主題景區(qū)的演變

如果說(shuō)與經(jīng)濟(jì)型酒店結(jié)合是主題酒店的平民化趨向,那將酒店建設(shè)成為一個(gè)景區(qū)并對(duì)外開(kāi)放參觀就是主題酒店高端化的趨向。酒店最基本最傳統(tǒng)的功能是住宿和餐飲,隨著客源及需求的變化,酒店的功能也日趨多樣,逐漸包括了商務(wù)、家居、度假、會(huì)議等功能,酒店已不僅僅是住宿產(chǎn)業(yè),而且是為旅游提供多種服務(wù)、具備多種功能的生活產(chǎn)業(yè)。參觀功能便是主題酒店的創(chuàng)新功能?，F(xiàn)在我國(guó)的許多主題酒店如廣州長(zhǎng)隆酒店、深圳威尼斯酒店等都允許游客隨便進(jìn)入,游客可在酒店內(nèi)參觀游覽各類(lèi)裝飾裝潢、體驗(yàn)酒店整體氛圍和了解酒店獨(dú)特文化。目前我國(guó)主題酒店的參觀仍是非營(yíng)利性的,但隨著酒店規(guī)模的擴(kuò)大,將主題酒店發(fā)展為主題景區(qū),延伸其觀光游覽功能和酒店?duì)I收渠道也是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一。

參考文獻(xiàn):

[1]劉婷:主題型酒店:發(fā)展、問(wèn)題與策略[J].和田師范專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào),2008,51(28)

[2]郭雅婷余炳炎.主題酒店在中國(guó)本土化發(fā)展研究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化,2005,10