新產(chǎn)品上市的７大模塊與關(guān)鍵任務(wù)

蔣云飛　程守真

新產(chǎn)品上市一般至少涉及到企業(yè)三個部門、七個方面的工作，每個環(huán)節(jié)都是決定新產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵。所以，對于新產(chǎn)品上市這樣一種每個企業(yè)都會遇到的市場行為，真正把握住關(guān)鍵環(huán)節(jié)和有效細節(jié)是衡量新產(chǎn)品表現(xiàn)分數(shù)的最終評判者。

關(guān)于新產(chǎn)品上市規(guī)劃，是一個老生常談的話題，對于99％以上的企業(yè)或者公司而言，都會針對新產(chǎn)品做系統(tǒng)的方案，但是究竟怎樣才能保證新產(chǎn)品上市的成功，關(guān)鍵還在于企業(yè)所作的方案是否具有全面性，是否具有時效性，是否利于企業(yè)去執(zhí)行該方案，如果做不好，你的新產(chǎn)品上市表現(xiàn)可能會差強人意。

目前，大多數(shù)的企業(yè)都有市場部或者企劃部，做一個初步的新產(chǎn)品上市方案基本上都能達到要求，但是能把新產(chǎn)品上市規(guī)劃做到規(guī)范，做到極致且深入的卻鳳毛麟角。所謂的規(guī)范、極致且深入，實際上指的是新產(chǎn)品上市環(huán)節(jié)的不漏項和對細節(jié)的有效把握。因為，新產(chǎn)品上市一般至少涉及到企業(yè)三個部門、七個方面的工作，每個環(huán)節(jié)都是決定新產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵。所以，對于新產(chǎn)品上市這樣一種每個企業(yè)都會遇到的市場行為，真正把握住關(guān)鍵環(huán)節(jié)和有效細節(jié)是衡量新產(chǎn)品表現(xiàn)分數(shù)的最終評判者。

在咨詢服務(wù)過程中我們發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分的人對于自己的新產(chǎn)品上市規(guī)劃相當(dāng)?shù)淖孕牛麄冋J為新產(chǎn)品的上市無非就是搞定營銷中的4P，然后再將傳播做到位，新產(chǎn)品上市成功率可達99％以上。我想說，他們只知其一不知其二，將新產(chǎn)品上市主觀的劃分到了營銷行為的層面，而忽略了管理行為的重要性。

以我所見到的企業(yè)新產(chǎn)品上市規(guī)劃文案。絕大多數(shù)不外乎以下三種類型：

A)燒烤類

顧名思義，將現(xiàn)成的肉(網(wǎng)上或者教科書中的規(guī)劃方案)拿過來，加點佐料(名頭，名稱等換成自己企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品)上下翻烤，制作者心滿意足的將香噴噴的燒烤上桌。色香味俱全，還真讓人有食欲。就是吃多了恐怕消化不良，甚至拉肚子!

這種新產(chǎn)品上市規(guī)劃文案在企業(yè)或者公司里較為普遍，以為拿個別人的成稿套一套就完事了，由此就可以看出在中國部分企業(yè)的市場人員或者策劃人過于注重表面功夫，忽略了方案的可操作性和執(zhí)行性。我覺得套用方案來做新產(chǎn)品上市，會存在很多環(huán)節(jié)上的漏洞。對于這樣的規(guī)劃我就不多作評論，其最終的效果，不言而喻。

B)排骨類

此類規(guī)劃的作者大部分對于新產(chǎn)品上市規(guī)劃知之甚少，或者說是半路出身，對于塊面內(nèi)容了解不足，寫出來的內(nèi)容最后的感覺就像是排骨，肉太少，不壓餓。

此類文案作者是經(jīng)過自己的一番思考后動手的，如果經(jīng)過高人的指點后再去撰寫相信成稿水平會提高很多，但是只能說是一般的新產(chǎn)品上市規(guī)劃方案，中規(guī)中矩。

c)大傳播類

此類文案很多企業(yè)都是借助廣告公司或者營銷策劃公司而為之，也就是我前面所提到的營銷4P+傳播，內(nèi)容充實，傳播迅速，立竿見影。

大部分企業(yè)在運用此類新產(chǎn)品上市規(guī)劃方案后，往往會被前期轟動的效果迷失了頭腦，忽略了管理行為的重要性。而致使很多所謂成功的產(chǎn)品在市場上僅僅是“曇花一現(xiàn)”。

今天，我想從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，從跨部門的角度與新產(chǎn)品上市規(guī)劃相關(guān)的人群分享關(guān)于新產(chǎn)品上市的七大模塊及關(guān)鍵點，一份新產(chǎn)品上市規(guī)劃關(guān)鍵要系統(tǒng)、注重細節(jié)并且全面，這樣才能保障上市成功。

簡單地說，有效的新產(chǎn)品上市規(guī)劃涵蓋以下7個方面，分別涉及到研發(fā)部(技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā))、市場部(一些沒有市場部的企業(yè)稱之為企劃部)、營銷部(或者銷售部)3大部門，其中研發(fā)部涉及2個方面，市場部和營銷部涉及5個方面。為了方便記憶，我們稱之為新產(chǎn)品上市規(guī)劃的“7大模塊”。

1)產(chǎn)品研發(fā)定型模塊

很多企業(yè)認為這部分內(nèi)容屬于研發(fā)部，和新產(chǎn)品上市無關(guān)，我只管做好產(chǎn)品，你們市場部和銷售部就管銷售，這種觀點其實是目前典型的誤區(qū)。要知道，市場部和銷售部應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)定型前就參與這個工作，使產(chǎn)品和消費者貼合更加緊密，且符合市場，這非常重要。如果因為研發(fā)出現(xiàn)問題，也會導(dǎo)致新產(chǎn)品上市不利。因此，這個前端的工作市場部和銷售部也要參與進來。

毫無疑問，產(chǎn)品研發(fā)定型是研發(fā)部門的主要職責(zé)，也是新產(chǎn)品上市規(guī)劃前端最重要的內(nèi)容。沒有成功的產(chǎn)品開發(fā)，后面所有的模塊都無從談起。

此模塊內(nèi)要求研發(fā)部門相關(guān)人員要有前瞻性，不能閉門造車，尤其要聽取市場部和銷售部的建議。市場調(diào)研也是研發(fā)部門必不可少的一項工作內(nèi)容，接下來的事情就是提出新產(chǎn)品概念，確定新產(chǎn)品研發(fā)方向，接著就是產(chǎn)品研制、產(chǎn)品試驗、產(chǎn)品定型。

此模塊的要求就是，規(guī)范產(chǎn)品研發(fā)到定型的流程，尤其是市場調(diào)研環(huán)節(jié)，很多企業(yè)會忽視研發(fā)部門的市場調(diào)研，進而陷入閉門造車。

味千拉面，是中國目前在連鎖餐飲業(yè)較為成功的案例，其公司的產(chǎn)品研發(fā)部門相當(dāng)龐大，每天的任務(wù)就是不斷研制新產(chǎn)品，他們的研發(fā)部門會有專門人員在日本等拉面盛行之地吃個遍，以帶回市場最前沿的信息。

2)產(chǎn)品效果測試模塊

產(chǎn)品效果測試，是考驗研發(fā)部門功夫能力的時刻，不論什么行業(yè)不論什么產(chǎn)品，測試環(huán)節(jié)都不可缺失。測試帶來的不僅僅是效果如何，更重要的是測試常?？梢砸l(fā)出新的研發(fā)思路和方向，從而給新產(chǎn)品帶來好的改進建議。

還說味千拉面，一款新產(chǎn)品出來后，會有專業(yè)的試吃團隊，吃過后會給出專業(yè)的建議，在建議基礎(chǔ)之上再進行完善。如此的反復(fù)為的是產(chǎn)品的長期成功，而不是短期行為。

在這里，有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要說明，要填寫《產(chǎn)品效果測試跟蹤表》及撰寫一份《新產(chǎn)品效果測試總結(jié)報告》，這是很多企業(yè)會忽略的事情。相關(guān)部門的負責(zé)人還應(yīng)就此報告召開碰頭會，以確認相關(guān)事宜。此環(huán)節(jié)便是我一直強調(diào)的管理行為。

許多做飲料的企業(yè)都需要做口感測試，這也是非常重要的。如果企業(yè)忽略了這個步驟，就開始盲目上市，因為產(chǎn)品研發(fā)問題導(dǎo)致上市失敗，究竟應(yīng)該怎樣算責(zé)任呢?我想這對于許多企業(yè)是有必要的。

接下來就是涉及到市場部與業(yè)務(wù)部的模塊內(nèi)容。

3)市場調(diào)研及總結(jié)模塊

市場調(diào)研是新產(chǎn)品上市的基礎(chǔ)，做好調(diào)研最主要的目的是能全面了解市場、消費者和競爭者，并且詳細了解其他類似產(chǎn)品的上市情況，便于作出下面的重要策略規(guī)劃決策。

市場調(diào)研一般分為宏觀和微觀兩個部分，同時要注意運用有效的調(diào)研方法和制定有效的調(diào)研工具及表格。

宏觀：與行業(yè)、與產(chǎn)品相關(guān)的宏觀市場數(shù)據(jù)，國家相關(guān)政策等，此類的調(diào)研適可而止，不要漫無邊際。調(diào)研方式多為網(wǎng)絡(luò)、書籍，專家訪談等二手資料分析。

微觀：與產(chǎn)品直接相關(guān)的市場數(shù)據(jù)，竟品相關(guān)數(shù)據(jù)，越詳細越好?？梢酝ㄟ^一對一訪談、問卷調(diào)查等方式實現(xiàn)。

最后，需要撰寫一份《市場調(diào)研總結(jié)報告》，以此作為營銷規(guī)劃的參考依據(jù)。

4)初擬營銷規(guī)劃模塊

顧名思義，此營銷規(guī)劃只是初稿，但是一定是基本無方向性偏差的初稿，否則新產(chǎn)品上市就變得遙遙無期。如何避免其出現(xiàn)方向性偏差，要從以下3方面著手：

a)策略規(guī)劃

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品硬件策略，如產(chǎn)品商品名稱、產(chǎn)品商品包裝、產(chǎn)品商品規(guī)格等；產(chǎn)品軟件策略，主指產(chǎn)品賣點提煉。

價格策略：結(jié)合產(chǎn)品定位及竟品價格進行制定。

渠道策略：渠道模式和渠道政策。

推廣策略：線上推廣和線下推廣的有效組合。

b)方案測試

針對策略規(guī)劃里的核心內(nèi)容，挑選相關(guān)受眾，如經(jīng)銷商群體就方案的實際可操作性進行探討和溝通，以及時調(diào)整不足之處。

c)執(zhí)行規(guī)劃

比如說代理商或者經(jīng)銷商的摸排、業(yè)務(wù)部銷售激勵政策的制定、推廣費用預(yù)算制定、新產(chǎn)品上市執(zhí)行計劃。

5)產(chǎn)品試銷模塊

a)產(chǎn)品試銷地區(qū)范圍。

要根據(jù)不同行業(yè)不同產(chǎn)品的屬性和特征選擇合理的產(chǎn)品試銷區(qū)域，并且試銷區(qū)域要具有代表性。

b)產(chǎn)品試銷時間。

試銷時間的長短，應(yīng)根據(jù)新產(chǎn)品的屬性、特征及平均重復(fù)購買周期來決定，重復(fù)購買周期長的新產(chǎn)品其試銷時間應(yīng)當(dāng)稍長，只有重復(fù)購買行為的出現(xiàn)才能測試出新產(chǎn)品的接受程度。

c)試銷費用范圍及預(yù)算。

試銷費用涉及的范圍及預(yù)算制定對于未來新產(chǎn)品進行全國市場推廣時的費用范圍和預(yù)算制定具有非常重要的指導(dǎo)意義。

d)產(chǎn)品試銷總結(jié)。

這是很多企業(yè)容易忽略的管理行為。試銷結(jié)束后要再次詳細了解試銷市場新產(chǎn)品的零售價格、銷售政策、產(chǎn)品包裝及瓶型等關(guān)鍵內(nèi)容是否與預(yù)期的判斷相符；要重點了解競爭品牌相同或者類似產(chǎn)品的詳細使用情況；要重點記錄新產(chǎn)品的實際使用狀況，如銷售完成率、產(chǎn)品實際使用效果等關(guān)鍵信息。最后還應(yīng)就總結(jié)召開相關(guān)人員碰頭會，以做出相關(guān)批示。

6)營銷規(guī)劃糾偏模塊

這里就是用來解釋為何前面會是“初擬營銷規(guī)劃模塊”，在此模塊中要根據(jù)產(chǎn)品試銷總結(jié)對初擬營銷規(guī)劃模塊里的內(nèi)容進行相應(yīng)的修改和完善，并形成最終的《新產(chǎn)品上市規(guī)劃報告》。

7)全面推廣模塊

根據(jù)《新產(chǎn)品上市規(guī)劃報告》，將新產(chǎn)品推廣至全國市場。核心內(nèi)容是要根據(jù)在試銷市場的操作經(jīng)驗，把新產(chǎn)品推廣復(fù)制到全國市場。

在新產(chǎn)品上市行為結(jié)束后，逐漸轉(zhuǎn)為常規(guī)產(chǎn)品后，應(yīng)撰寫《新產(chǎn)品上市總結(jié)報告》，針對銷售情況、渠道、產(chǎn)品、價格、推廣等方面進行總結(jié)，同時還應(yīng)提出新產(chǎn)品上市過程存在的問題與不足之處，并對該產(chǎn)品未來的發(fā)展做出規(guī)劃。

從上面可以看出，新產(chǎn)品上市是一個環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)行為，一般涉及到三大部門的參與，因此，做好新產(chǎn)品上市管理是非常重要的。

我想，新產(chǎn)品上市能否成功，關(guān)鍵還是看每個模塊和環(huán)節(jié)能否掌握好，系統(tǒng)規(guī)劃，把握細節(jié)，新產(chǎn)品上市規(guī)劃就能獲得好的效果。