開發(fā)報紙附加值的思考

郭進中

摘 要:分析了開發(fā)報紙附加值的意義和有利條件,提出了相應(yīng)的操作思路。

關(guān)鍵詞:報紙 附加值;下游產(chǎn)品;開發(fā)

中圖分類號:G215文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0033-02

1 幾個開發(fā)附加值的創(chuàng)意故事

仿古家具、復(fù)古敞蓬轎車、仿古配方的酒、藥……人們明知道是仿制的舊東西卻還是要購賣,有時還要花大價錢購買,這是為什么呢?就因為這些產(chǎn)品中含有數(shù)百年乃至數(shù)千年的歷史附加值。

一個法國青年人愛收集舊報紙,1975年,他突然想出了一個創(chuàng)意──把舊報紙當成禮品,出售給跟報紙出版日期同一天出生的人,讓他能知道他誕生的那一天世界上發(fā)生了一些什么事,果然有人來購買,他的“歷史檔案公司”每年售出25萬份舊報紙。其實他賣的不是報紙,賣的是“生日的回憶”,報紙是作為附加值而存在的。

報紙僅是稻田里收獲的谷子,其下游產(chǎn)品——諸如面粉、面包、餅干、蛋糕、玉米汁……遠未得到開發(fā),報紙的下游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè),“錢景”十分誘人。

2 天時:打破籬笆勢態(tài)呈現(xiàn)

目前,從全國到省市范圍,文化產(chǎn)業(yè)正在蓬勃興起,無論是新聞行業(yè)、出版行業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)行業(yè),無論是國企、還是民企甚至個人,正在爭搶文化產(chǎn)業(yè)這塊新鮮出爐的蛋糕,而且頗為打破籬笆互碰封地之勢。

以新媒介新業(yè)態(tài)手機報為例,目前正呈現(xiàn)“春秋戰(zhàn)國”局面——2006年8月,長江網(wǎng)與湖北移動武漢市分公司簽署合作協(xié)議,聯(lián)合推出“移動數(shù)字新聞長江手機報”。長江手機報每日以早報、晚報形式發(fā)送兩次,內(nèi)容包括國內(nèi)、國際、財經(jīng)、體育、娛樂、天氣、股市等資訊,為湖北地區(qū)移動手機用戶提供“第一時間、無線閱讀、圖文并茂、超大容量”的貼身資訊。2006年11月,由湖北日報傳媒集團與湖北移動公司聯(lián)合打造的湖北彩信手機報面世。據(jù)2009年第2期《新聞戰(zhàn)線》中“前沿關(guān)注”稱,國內(nèi)幾乎所有的報業(yè)集團和有影響的報紙都開通了手機報。

以武漢地區(qū)報紙為例,武漢出版集團、知音出版集團、長江出版?zhèn)髅郊瘓F等先后加入報業(yè)大戰(zhàn),使得武漢報業(yè)大戰(zhàn)更加激烈也更加精彩。

3 地利:報紙搭臺近水樓臺

目前,長江日報報業(yè)集團已建好大力向報業(yè)外發(fā)展的平臺:如已經(jīng)具有品牌效應(yīng)的楚才作文競賽及伸手可及的書刊市場、教育培訓(xùn)市場,武漢晚報2008年策劃主辦大型活動100多場,其中,尋醫(yī)問藥、冬病夏治活動、高考中考咨詢會、規(guī)模起做越大的姻緣會,等等,都是增加報業(yè)報紙附加值的極好平臺——可以在與有關(guān)機構(gòu)合作開辟書刊畫冊影音等多個文化市場,以活動賺“雙贏”——既賺眼球也賺錢。

互動營銷,與讀者互動、與廣告公司互動,自創(chuàng)對話平臺做營銷傳播,這在今后相當長的時期內(nèi)都將是媒體的一條發(fā)展思路。隨著我國報業(yè)競爭的持續(xù)發(fā)展,未來的報紙產(chǎn)業(yè)必將在經(jīng)營和傳播的各個環(huán)節(jié)展開全方位競爭。

2009年第1期《中國報業(yè)》刊載斯蒂夫?奧汀文章,文章是給美國報業(yè)學(xué)會召開“報業(yè)危機峰會”的50名報業(yè)老總提的建議,其中一條就是“聘請一個社會性的副總裁”。這個“社會性的副總裁”無疑應(yīng)當是一個擅長利用報紙而創(chuàng)造“報外價值”的高手。

而此前,新華傳媒也是一個很好的案例——新華傳媒上市后的成功運作,與總裁李權(quán)先進的管理模式和新銳的管理思想是分不開的。李權(quán)上任曾引起一陣不小的轟動,因為他并不是出版發(fā)行方面的專家,之前也從未涉足出版業(yè),但他是企業(yè)管理方面的專家——曾在海爾集團營銷總公司任大區(qū)經(jīng)理,在中國歐海家居有限公司任營運總監(jiān)等。企業(yè)管理是一種專業(yè),職業(yè)經(jīng)理人的引進,一定會給出版發(fā)行業(yè)帶來更多的新思想。

4 人和:后期開發(fā)事在人為

現(xiàn)在,一條突發(fā)新聞同時刊登在數(shù)家報紙的頭版的現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣,配圖片、漫畫也非獨家絕技。當前報業(yè)競爭的同質(zhì)化特征,說明許多報紙對資訊的后期開發(fā)嚴重不足。新聞或信息,作為報紙供應(yīng)給讀者的產(chǎn)品若僅停留在描述或從“內(nèi)容供應(yīng)商”那兒簡單地拿來的階段而不做附加值方面的開發(fā),對整個報業(yè)效益而言,也只是廣告額分子不變的情況下報紙數(shù)目的分母在擴大。

面對“千報一面”的格局,面對未來報紙尤其是同類報紙資訊呈現(xiàn)的無差別化,要想在競爭中勝出,只能瞄準讀者的高位需求,在資訊的后期加工制作環(huán)節(jié)上下工夫,提高報紙產(chǎn)品的附加值。

《新聞與寫作》雜志社社長、總編輯丁亞韜在一場“金融危機與媒體應(yīng)變”專家研討會上介紹北京一家媒體的經(jīng)驗時說,媒體策劃舉辦活動,不應(yīng)僅僅限于“我舉辦了你參加了”甚至“賠錢賺吆喝”,而是還需讓你參加到消費的環(huán)節(jié)中去。不謀而合,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、博導(dǎo)強月新教授則認為,激活社會能量,凝聚人氣,即造勢;借助人氣,整合資源,進行品牌經(jīng)營與活動營銷,即借勢。報業(yè)活動策劃的作用有三點:一是凝聚人氣,吸引眼球,獲取稀缺的注意力資源;二是通過活動策劃出新,規(guī)避同質(zhì)化競爭,實施差異化戰(zhàn)略;三是打造影響力,朔造品牌和制造商機。報業(yè)活動策劃可以謀取“版面外效益”,甚至延伸產(chǎn)業(yè)鏈,發(fā)展成實體經(jīng)濟。

5 開發(fā)報紙附加值操作思路

本文以書刊出版為例,探析報紙附加值開發(fā)的一個方面。

一直以來,報紙方方面面的經(jīng)濟來源,第一想到的是報款和廣告,卻忽視了在資訊的后期開發(fā)和制作上尋求生長點,以產(chǎn)促銷。

長期以來,報業(yè)大多忽視了與本行業(yè)息息相關(guān),各種效益不亞于、甚至遠遠超越新聞行業(yè)的一個產(chǎn)業(yè)和市場——文化產(chǎn)業(yè)中的出版行業(yè)。在中國報業(yè)市場,多數(shù)報紙撇開廣告效益,單靠賣報所得,幾乎入不敷出,而在出版行業(yè),一本成功的書,是沒有廣告收益的,但僅靠賣書所得,它的收益卻十分巨大——要不,社會上哪有多如牛毛的書商?書刊,無疑是高附加值產(chǎn)品——比一般產(chǎn)品要高出很多。

與此同時,新聞與報紙已進入分眾化傳播時代,報紙有如“自助餐廳”,它只是提供盡可能多和盡可能可口的飯菜,而某類受眾,他需要的、感性趣的信息,在報紙上是零亂的、間斷(分期)的,表層的,其胃口是難以滿足的,是需要下館子的,需要你為他重新“量身定做”出信息集中、更深一層的產(chǎn)品——而這也就是資訊傳播的高品質(zhì)化取向,新聞增值過程。

如果充分利用報紙優(yōu)勢甚至“劣勢”,及時根據(jù)新聞熱點,不斷推出時令書刊,相信會滿足相當多讀者的特殊需求,就會創(chuàng)造出報紙的附加值,創(chuàng)造出報業(yè)的經(jīng)濟增長點。報紙完全可以根據(jù)自身特點在出版快餐面式的書刊方一展身手。例如,武漢晚報曾推出征集幫助青少年戒網(wǎng)癮者的活動,教授陶宏開在報紙上一亮相,即在全國廣受關(guān)注,不久,在書市,有關(guān)陶宏開的書即如雨后春筍冒出。可惜,當時充分掌握獨家信息的武漢晚報,卻坐失這一商機。

報紙市場的激烈競爭,使編輯和廣告部門在產(chǎn)品形式和附加功能方面會提出更高的要求,充分利用有限的設(shè)備,印刷出形式多樣的產(chǎn)品,從而提高機器的使用率。一旦走好了這條路,印刷設(shè)備將得到充分利用,“晚上印刷報紙,白天印刷商業(yè)產(chǎn)品”,為報紙印刷企業(yè)創(chuàng)造新的利潤增長點。

相對正牌出版業(yè)和民營書商,報紙有報紙的優(yōu)勢:

(1)品牌優(yōu)拋:品牌,不是像蛋糕那樣吃一次少掉一塊,相反,用得成功,它會像滾雪球一樣,越滾越大。

(2)題材優(yōu)勢:報紙與網(wǎng)絡(luò)相比,它明業(yè)具備權(quán)威性,與書刊相比,它又明顯具備親和力。新聞有其獨到的視角、獨到的路數(shù),明顯的親和力,明顯的新鮮性?？梢暂p而易舉地實現(xiàn)新聞價值(新鮮、權(quán)威、親近,等等)和報紙品版價值的轉(zhuǎn)移。

(3)信息整合優(yōu)勢:新聞單位最先、最廣泛接觸社會新鮮事物,掌握大量第一手信和非常感性的材料,了解讀者需求,并擅于整合。

(4)隊伍優(yōu)勢:新聞單位有自己龐大的采編隊伍、發(fā)行隊伍、廣告隊伍,在闖文化市場中“輕車熟路”。

(5)社會網(wǎng)絡(luò)與資源整合優(yōu)勢:與各行各業(yè)保持各種緊密聯(lián)系,我們與社會的感情總和,遠遠大于出版社與相應(yīng)單位的感情總和。