網(wǎng)上旅游經(jīng)營模式淺析

舒　蘭

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)旅游是開展得非?；钴S和廣泛的一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式,它首先構(gòu)建的是一個與現(xiàn)實的旅行社經(jīng)營方法相類似,但能更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、符合人們在點擊網(wǎng)絡(luò)時所營造的一種旅游需求相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式。開展網(wǎng)上旅游主要從推廣旅游產(chǎn)品、經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)兩個方面著手,從互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營旅游信息、開展旅游服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;網(wǎng)絡(luò)旅游;旅游信息商品;旅游服務(wù)

【中圖分類號】F 592【文獻標(biāo)識碼】 C【文章編號】1671-1270(2009)4-0031-02

隨著信息化的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為習(xí)以為常的經(jīng)濟生活方式。網(wǎng)絡(luò)旅游也是開展得非?；钴S和廣泛的一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式,但是大多數(shù)網(wǎng)上旅游只是把旅行社的經(jīng)營形式搬到網(wǎng)上進行有效的推廣而已,沒有為符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征而構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)旅游模式。

如何將網(wǎng)絡(luò)旅游模式構(gòu)建成一個與現(xiàn)實的旅行社經(jīng)營方法相類似,能更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同,符合人們在點擊網(wǎng)絡(luò)時所營造的一種旅游需求相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式呢?本文主要從旅游網(wǎng)上旅游信息商品和旅游網(wǎng)上商業(yè)模式兩個方面作相應(yīng)的探討。

一、從傳統(tǒng)旅游形式向現(xiàn)代網(wǎng)上旅游的轉(zhuǎn)變

旅游經(jīng)營是依靠不同地區(qū)、不同行業(yè)的經(jīng)營者協(xié)同參與的一種帶有網(wǎng)絡(luò)形式的經(jīng)營方法?；灸Ｊ绞菫楸镜厝颂峁┞糜钨Y源跨區(qū)域的經(jīng)營,或者利用本地的旅游風(fēng)光和接待服務(wù)為外地的旅游者服務(wù)。因此,旅游行業(yè)所涉及的對各方面服務(wù)的需要,形成了多行業(yè)共同參與的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營市場。

二、旅游信息商品

互聯(lián)網(wǎng)首先提供了人們所需要的信息,人們上網(wǎng)的主要動機和目的也是為了尋求信息,因此,信息也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟最主要的商品形式。所以,不能把在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的旅游信息僅僅看作是為旅客提供一些內(nèi)容和消息,而是應(yīng)該把旅游信息作為商品去經(jīng)營。信息的商品價值不僅僅要提供能夠“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”,懂得信息或是分類信息、比較信息,提供網(wǎng)絡(luò)特征、特色、特點的信息形式,更重要的是信息背后能夠提供與這條信息相對應(yīng)的服務(wù)支持。

要更好地經(jīng)營好這種特殊的商品,需要把握好信息的以下幾個方面的屬性。

(一)信息的特點

旅游商品信息的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面:即時性、真實性和支持性。

1.即時性

旅游商品信息的即時性是指從信息的構(gòu)思、編輯、上傳、分類、搜索、下載、保存、咨詢、預(yù)訂幾乎可以在同一個時間完成。不需要像其他媒體那樣有固定的法發(fā)布時間和程序,從這個角度上,旅游信息的提供形式更應(yīng)關(guān)注的是信息的使用者了解信息的即時性,也就是說一種需求能夠通過互聯(lián)網(wǎng)即時發(fā)布信息,能通過提供信息的信息鏈即時地響應(yīng),幾乎在提供信息的同時能夠在網(wǎng)絡(luò)信息的終端部門做出反應(yīng),也就是更注重于對客戶的需求提供信息的時間效應(yīng)。這種時間效應(yīng)不僅僅表示在發(fā)布信息的技術(shù)和軟件上,更重要的是體現(xiàn)在支持信息的各個服務(wù)終端的響應(yīng)能力,這樣才能與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟這種商業(yè)服務(wù)的性質(zhì)相吻合,同時才能體現(xiàn)信息商品的價值。

2.真實性

真實性就是提供旅游信息的來源與信息的內(nèi)容不僅僅是一條簡單的新聞,而是具備作為信息商品完整的各種商品要素的真實性,簡單地說,看了這個信息所產(chǎn)生的咨詢結(jié)果與信息表達的內(nèi)容完全一致。

3.支持性

支持性是旅游信息商品最主要的服務(wù)形式,是使信息商品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交易和消費服務(wù)行為,是實現(xiàn)信息價值利益最主要的因素?？傊?如果提供的信息只是給人看的,就只是一條消息而已,而不能成為產(chǎn)生經(jīng)濟行為的信息商品。支持性要求在系統(tǒng)提供信息的背后形成完整的旅游經(jīng)濟各行各業(yè)的企業(yè)和商戶的服務(wù)支持,為實現(xiàn)信息價值、支持信息的交易服務(wù)行為形成完整的信息服務(wù)鏈。

(二)信息的提供方式

首先要事先規(guī)劃和細(xì)分旅游信息的分類系統(tǒng),有效的把提供服務(wù)的商戶供給信息與客戶的需求信息用統(tǒng)一的分類系統(tǒng)進行有效的分類,使得不管哪一方提出的一項信息都有相對應(yīng)的分類信息。就象商品一樣,對商品的價格、性能、質(zhì)量、外觀、形態(tài)等一系列的指標(biāo)都有具體的描述,才能實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上進行有效的對商品進行交易。

從現(xiàn)在人們上網(wǎng)搜索信息的習(xí)慣上可以看到,大多數(shù)的人可能只是泛泛地尋找一些資料性的信息,可能不會馬上使用,或者有些誤差也不是十分的重要。但是提供商業(yè)性服務(wù)的信息必須十分準(zhǔn)確和細(xì)化。信息的另外一個很重要的提供方式就是定向,互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體最大的特點就是可以把信息定向發(fā)布給客戶。

現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)信息可以說是海量的海量,如果泛泛地提出一個關(guān)鍵詞,相關(guān)聯(lián)的信息對于要實際達到的目的相距甚遠,只能作為商業(yè)交易和消費的決策依據(jù),更不能點擊這個信息進行直接的預(yù)訂和交易。問題就在于發(fā)布信息的人不能把信息定向的提供給有這種信息需求的客戶。

(三)信息的提供支持形態(tài)和方法

信息支持方法,或者說信息的媒體形態(tài),應(yīng)該更側(cè)重于對小額廣告客戶這個市場的開發(fā)和利用,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告和信息的服務(wù)價格與營造互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形態(tài)的距離還很遠,信息基本上還是停留在廣告服務(wù)的經(jīng)營層面,廣告與指導(dǎo)產(chǎn)生直接購買行為的信息有很大的距離,廣告實際上是一種消費概念或者消費方式的引導(dǎo),并不是一種直接產(chǎn)生消費行為的信息服務(wù)方式。

有一個現(xiàn)實問題是,旅游市場的各個旅行社沒有很大能力去投那樣的廣告,同時,廣告的這種擴散性也根本沒有辦法為這種發(fā)布信息的旅行社做出產(chǎn)生經(jīng)營交易、服務(wù)行為的承諾。主要的問題還是這種發(fā)布方式與實際的消費行為、消費環(huán)境不相吻合。有一個很明顯的例子是,哪怕在鬧市放置一臺電視機,反復(fù)播放旅游風(fēng)光的廣告,它的效果僅僅是吸引一些目光,營造現(xiàn)場的氣氛,倡導(dǎo)一種度假時尚,而消費者的實際消費需求問題從這個廣告上得不到任何解決。商家要研究和實現(xiàn)的是像商品“消費操作手冊”那樣的信息內(nèi)容,而且還要按照消費者即時性的消費需求,與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行互動,進行分類的比較,進行個性化的咨詢。

另外,還有一個信息支持的地域性,就好象出租公司的呼叫中心,對于某個要求車輛服務(wù)的呼叫,能夠及時找到符合這個地點、時間、方向、人數(shù)、車型、價格等多方面的出租車,進行最迅速的調(diào)度。這種服務(wù)能力的呼叫系統(tǒng)才能夠付之于市場的商業(yè)運營,要不然仍然是出租車公司的廣告宣傳、形象宣傳工具。

(四)信息的兌現(xiàn)方式

旅游信息的兌現(xiàn)方式最直接的就是滿足提出這種信息需求的服務(wù)方式上。上面已經(jīng)提出一個目標(biāo),信息服務(wù)要求能夠做到像出租公司的調(diào)度中心那樣,這個要求首先是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供的信息都是可以兌現(xiàn)的,同時信息內(nèi)容所表達的服務(wù)承諾、優(yōu)惠承諾能夠完全符合滿足定向目標(biāo)客戶的要求。另外,并不是說所有的信息提供是免費的,如果提供的信息完全可以按照商品要素來實現(xiàn)的話,信息服務(wù)當(dāng)然應(yīng)該是有成本的,那么同時就會產(chǎn)生一個信息成本的問題。對于消費者來說,這種信息成本對他的實際交易和服務(wù)是合算還是不合算,或者說這個信息的信用是否可靠,會直接影響到信息商品的經(jīng)營。信息成本有兩個構(gòu)成因素,第一是直接成本,就是要得到服務(wù)的信息需要付多少費,第二是時間成本,從發(fā)出信息需求到得到這個服務(wù)信息需要多長時間。

(五)信息經(jīng)營者的參與

商品既然是信息,那么提供這個信息和實現(xiàn)這個信息服務(wù)的旅行社和服務(wù)商必須直接參與這個信息的經(jīng)營,這又與其他媒體方式的經(jīng)營方式有區(qū)別。不是說你發(fā)布了一種廣告就可以等著你的顧客上門,而是在這個信息鏈的傳遞運營過程中,信息的發(fā)布提供和交易服務(wù)的經(jīng)營者直接要參與到這個信息的運營過程中去,必須支持這個信息服務(wù)鏈的運營,這種概念才是真正的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟信息商品運作的形態(tài)。

因此,提出一個信息的響應(yīng)系統(tǒng),一旦在互聯(lián)網(wǎng)上某個信息被激發(fā),在這一信息背后所形成的一系列服務(wù)鏈都應(yīng)該隨之響應(yīng):交換服務(wù)內(nèi)容、溝通服務(wù)方式。比如網(wǎng)絡(luò)定房系統(tǒng):預(yù)訂員在接到某個定房電話時,馬上啟動定房軟件系統(tǒng),按照客戶的要求進行引導(dǎo)和篩選;同時酒店確認(rèn)部門根據(jù)預(yù)訂員的引導(dǎo)馬上與相關(guān)的酒店進行房間確認(rèn);酒店的前臺接待部門馬上能夠提供相應(yīng)的客房數(shù)量、客房標(biāo)準(zhǔn)、客房時間,并且能夠同時生成預(yù)定通知單;與此同時,可能還需要相關(guān)的機票預(yù)訂部門能夠馬上落實航班;目的地的接待部門馬上能夠安排車輛;用餐的服務(wù)部門馬上能夠預(yù)訂宴會的房間菜譜等等一系列相關(guān)聯(lián)的商業(yè)服務(wù)。這種信息的經(jīng)營完全需要提供服務(wù)的經(jīng)營者直接參與才能完成,而不是僅僅把這些服務(wù)的內(nèi)容在某個網(wǎng)站欄目或者廣告的內(nèi)容中發(fā)布出去就算完了。

同樣,在分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的形態(tài)時,互聯(lián)網(wǎng)是一個最大的信息資源,也就是說首要的商品是信息商品,那么信息要成為有價值的商品,首先是信息的真實性,要讓虛擬空間里的客戶對提供的信息具有真實性的信任。最大的難點在于對提供信息的旅行社有一定的控制性,對信息的分布有控制的流程和發(fā)布機制,或者從另外一個層面上講,它在顯示的商業(yè)環(huán)境中有信用,并且在現(xiàn)實的商業(yè)管理體制的控制下。

從這點上來講,一個最簡單的問題就是如何使在現(xiàn)實生活中的旅行社參與互聯(lián)網(wǎng)信息的交流。也就是旅行社的生意電子商務(wù)化,旅行社應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)交易,應(yīng)建設(shè)自己的網(wǎng)站,這并不是說現(xiàn)在虛擬空間里的信息(網(wǎng)上商城)是不真實的,而是目前部分網(wǎng)上店鋪的信息還無法驗證和控制。

信息是瞬息萬變的,提高到商品的角度,那么這個旅行社提供的信息在互網(wǎng)上就不應(yīng)該單單是條文信息,而是發(fā)布商品的窗口,應(yīng)該是帶有某種支持功能。如果商戶A在商戶B的網(wǎng)站上看到一條消息,再打電話去落實,那么從這個角度還是互聯(lián)網(wǎng)的信息功能,沒有真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟價值。因此,怎樣營造一個為現(xiàn)實市場經(jīng)濟的商戶,在互聯(lián)網(wǎng)平臺上提供一種可支持的信息服務(wù)方式,就成為首要的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

三、網(wǎng)上旅游商業(yè)模式

基于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模型平臺的建設(shè),網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更加定位于一種符合游客自助游模式和服務(wù)要求的商業(yè)形態(tài)。逐步培育和展現(xiàn)系統(tǒng)的消費服務(wù)能力,便于游客更大網(wǎng)絡(luò)消費的自由和自主性。

現(xiàn)在人們有了更多的工作自由以及更多的假期,這使得安排自主旅游成為可能。通過前幾年集體式、機械式的團隊體驗,人們更向往符合自己的經(jīng)濟實力、消費特點、個人愛好安排的自助旅游模式。同時由于旅游景點服務(wù)能力的轉(zhuǎn)變,更多地體現(xiàn)了人文資源的旅游價值,一種休閑度假式的旅游方式越來越受到人們的歡迎。因此,網(wǎng)絡(luò)旅游商業(yè)模式的重點應(yīng)該放在服務(wù)的支持上,而不是放在接待、組團上面。

(一)網(wǎng)上旅游經(jīng)營方法

要做到充分滿足游客自助游的需求,首先是要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)界面的旅游氛圍。因此,怎么實現(xiàn)游客的網(wǎng)上游、為拉動和激勵游客在現(xiàn)實的實地觀光行為就是網(wǎng)絡(luò)旅游的第一步。這需要網(wǎng)絡(luò)層面的旅游風(fēng)景介紹用更為豐富和詳細(xì)的特色功能和技術(shù)展現(xiàn)出來。

最有效的方法是結(jié)合某種旅游產(chǎn)品,如特色游、主題游、商務(wù)游、近郊游等,把一系列旅游方法表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)界面上。我們可以做這樣一個實驗:把經(jīng)營的線路發(fā)布做成能與各個服務(wù)網(wǎng)點、旅游資源進行頁面鏈接的方法,就是說通過一系列的鏈接,可以完全了解這個線路產(chǎn)品所有的旅游細(xì)節(jié)和服務(wù)內(nèi)容。其實,這樣做的結(jié)果是完整地實現(xiàn)信息商品的即時性、真實性和支持性,通過會員制網(wǎng)絡(luò)消費權(quán)限的體現(xiàn),消費者和游客就可以完全按照自助游的旅游方式得到服務(wù)和支持。

這樣做的最大改善就是,參加網(wǎng)絡(luò)旅游商業(yè)模型建設(shè)的各種服務(wù)商都把有效改善自己的服務(wù)能力、提高自身的服務(wù)質(zhì)量,改善與游客交流的環(huán)境作為經(jīng)營重點,而不是把相互之間爭奪游客作為一種方法,營造的完全是一種資源共享服務(wù)、協(xié)同的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)旅游同時也是深入開展網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的一個形式。在一個不是很熟悉的地方,游客需要通過有效的網(wǎng)絡(luò)支持服務(wù)形式來提高消費的效率,充分豐富和滿足對某個景區(qū)——特別是人為景觀——的觀賞性。

(二)網(wǎng)上旅游經(jīng)營模式的管理

旅游行業(yè)本身就是各種新觀念消費的試驗場,商家完全可以基于這個網(wǎng)絡(luò)旅游資源深入挖掘旅游行業(yè)多層次的經(jīng)營形態(tài),比如分時度假如何滿足不同層次、不同景點、不同季節(jié)的服務(wù)需求,怎么有效地在會員之間分配和交換系統(tǒng)價值;各種形式的自駕游怎么完善游客的各種服務(wù)支持和需求,形成更為廣泛的消費人群和更為安全的消費方法。

由于各種商務(wù)活動也有廣泛的網(wǎng)絡(luò)旅游協(xié)同關(guān)系,因此,在實踐中,對異地商務(wù)活動、商務(wù)辦公與網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)支持進行了嘗試,很受歡迎。與此同時,研究出了一些更加符合老年人特征的依托休養(yǎng)院、療養(yǎng)院和城市社區(qū)旅游公寓方式的老年旅游觀光形式。這些實際上是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式帶來的新的經(jīng)營方法和盈利空間。

因此,這種服務(wù)方式也是更好地為旅行社進行客戶管理、有效地為旅客提供服務(wù)方式的一種手段,從單純的客戶變成了與旅行社建立良好服務(wù)關(guān)系的成員,使原來不同層次的經(jīng)營變成了在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上的相互依靠。也就是說,它建立的是一套符合旅游消費成員之間相互價值交換的網(wǎng)絡(luò)利益結(jié)構(gòu),可以相信,這種模式上的客戶關(guān)系服務(wù)可以極大地改善社會化服務(wù)對旅行社經(jīng)營和管理能力的改變,從而可以在新的經(jīng)營模式下建立新型的網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)方式。