天天平價漸行漸遠，供應(yīng)商何去何從

秦　劍　封曉玉

中國市場千差萬別，天天平價越走越遠，低價格成為各大零售商吸引顧客的唯一撒手锏。在對供應(yīng)商既要低供貨價又要特價促銷時，供應(yīng)商如何應(yīng)對?

沃爾瑪是天天平價的忠實踐行者，但是自1996年沃爾瑪進入中國，經(jīng)過10年的努力，沃爾瑪僅在部分區(qū)域贏利而整體卻在虧損。業(yè)內(nèi)人士分析，沃爾瑪?shù)奶潛p正是因為堅決地貫徹了美國沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r理念。2006年10月，沃爾瑪中國總裁易帥，沃爾瑪開始了戰(zhàn)略調(diào)整，其開始進行頻繁的大型促銷讓利活動，還實行了以前從未做過的“促銷激勵計劃”，只要供應(yīng)商提供一定的促銷支持就可以申請形象或者專有陳列。面對沃爾瑪中國的這一系列動作，業(yè)內(nèi)人士紛紛評論說：沃爾瑪中國已經(jīng)放棄了天天平價。

天天平價漸行漸遠

1996年，沃爾瑪進入中國，在深圳開設(shè)了第一家門店，為了堅持天天平價，沃爾瑪幾乎不向供應(yīng)商收取費用，導(dǎo)致很多商品的售價在促銷時經(jīng)常比沃爾瑪?shù)某杀緝r還低，為了節(jié)約成本，沃爾瑪很少印刷彩頁進行宣傳，導(dǎo)致消費者根本不知道沃爾瑪有什么促銷商品值得購買。最終，這樣的做法導(dǎo)致沃爾瑪?shù)奶潛p數(shù)字越來越大。

經(jīng)過了在中國的多年發(fā)展，沃爾瑪認識到就目前而言，天天平價在中國還只是個夢想，為了生存、為了贏利，沃爾瑪不得不在現(xiàn)階段離天天平價越來越遠。筆者認為，是以下原因造成了沃爾瑪在中國無法做到天天平價。

1現(xiàn)代渠道的占比不夠高

以大賣場、超市為代表的銷售渠道被中國的供應(yīng)商稱之為現(xiàn)代渠道，以便與傳統(tǒng)渠道進行區(qū)別。從供應(yīng)商的角度來說，永遠是希望贏利越高越好，供應(yīng)商在與零售商的談判中希望零售商在維持穩(wěn)定售價的基礎(chǔ)上不能有太高的利潤空間，而零售商總是希望在維持自己利潤不變的情況下，盡可能地拿到供應(yīng)商更低的供貨價。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，2008年中國連鎖百強銷售規(guī)模達到11999億元，同比增長18.4％，占社會消費品零售總額的11.1％。從這個數(shù)字來看，中國零售業(yè)的集中度還非常低，各種渠道和業(yè)態(tài)都有自己的生存空間。作為供應(yīng)商有非常大的余地去選擇零售終端，如果零售商要求的成本已超出了供應(yīng)商的承受范圍，那供應(yīng)商放棄大賣場也僅僅意味著失去了11.1％而已，這就是零售商無法從供應(yīng)商處拿到最低成本的主要原因。大潤發(fā)總裁黃明端曾經(jīng)說過，在中國大賣場的數(shù)量如果不能達到100家，甚至連競爭的能力都不具備。

2供應(yīng)商有計劃地控制銷售占比

供應(yīng)商與大賣場的合作是矛盾的，盡管現(xiàn)在連鎖大賣場的整體銷售占比還不高，但其卻是除網(wǎng)絡(luò)銷售以外成長最快的一種零售業(yè)態(tài)。供應(yīng)商現(xiàn)在既希望通過大賣場巨大的客流來擴大自己的品牌效應(yīng)，又不希望自己的產(chǎn)品在大賣場銷售占比過大。雖然現(xiàn)在中國市場發(fā)展還很不平衡，但大賣場作為現(xiàn)代渠道的主力軍在消費者心目中的地位越來越高。和其他渠道相比，連鎖大賣場針對供應(yīng)商的議價能力是最強的，因此，銷售相同數(shù)量的商品，供應(yīng)商在其他渠道可以賺到期望的利潤，但在大賣場的利潤卻非常有限。

據(jù)筆者調(diào)查了解，許多供應(yīng)商把30％定為自己的產(chǎn)品在大賣場銷售占比的警戒線，他們的期望是控制在18％～25％，太低了不利于品牌宣傳與銷售，太高了又會影響到自己的產(chǎn)品在其他渠道的發(fā)展。基于此，供應(yīng)商即使在具備利潤空間的情況下，也不愿意給予連鎖大賣場很低的供貨價。因為很低的供貨價就意味著很低的零售價，這會打亂供應(yīng)商在其他渠道的定價體系，影響到其他渠道零售商銷售自己商品的興趣。

3供應(yīng)商將銷售費用和市場費用區(qū)分

品牌分散是中國零售市場的另一個現(xiàn)狀，這就決定了每一個供應(yīng)商都希望自己的品牌能夠在消費者心目中占有一席之地。因此，供應(yīng)商在制訂預(yù)算的時候，會把銷售費用和市場推廣費用區(qū)分開。由于沃爾瑪進入中國之初認為做彩頁郵報、收取供應(yīng)商的通道費用、在商場內(nèi)通過收費允許供應(yīng)商做形象陳列等，都會增加供應(yīng)商的成本壓力，這不利于供應(yīng)商提供給沃爾瑪最低的成本。然而事實是，供應(yīng)商提供給零售商的成本，更多的是體現(xiàn)在銷售費用預(yù)算這一塊，所有的彩頁郵報費用、形象陳列費用等都屬于市場推廣費用，供應(yīng)商不可能因為沃爾瑪不收這些費用就把給沃爾瑪?shù)墓┴泝r格同比例降低(只能做到略低于供給其他連鎖大賣場的價格)。因此，作為一個天天平價的零售商，沃爾瑪沒有拿到最低價格的同時，也沒有拿到供應(yīng)商愿意支付給賣場的各種費用，供應(yīng)商被迫把這些費用全部投入到家樂福等其他實行高低價的零售商中，很多供應(yīng)商甚至在做年度費用預(yù)算的時候，都不再考慮沃爾瑪?shù)拇嬖凇?/p>

4低毛利高敏感商品成為天天平價的終結(jié)者

超市里的商品數(shù)以萬計，要做到每一個商品的價格都低于競爭對手是不可能的。而且，消費者也不可能對每種商品的價格都了然于胸。所以，一個大賣場在消費者心目中的價格形象好與不好，主要取決于那些消費者經(jīng)常要反復(fù)購買的民生類商品，如米、油、肉、蛋、飲料、洗化用品等。這些民生類的商品銷量大、價格敏感但毛利卻非常低。以天天平價的操作模式來對待這些商品，就要求供應(yīng)商能夠提供很低的成本，但事實上，民生類商品的成本已經(jīng)比較透明，供應(yīng)商要么就沒有降價的空間，要么就會為了維護各個渠道的利益平衡，而利用銷售量大及不可或缺的強勢地位，不提供更低的成本給零售商。

一般來說，以高低價定位的零售商都比較講究毛利的平衡性，也就是說會通過犧牲民生類商品的毛利(甚至虧損)來樹立其在消費者心目的價格形象，帶動客流后通過消費者購買其他高毛利的商品，來彌補高敏感商品的利潤虧損。因此，以天天平價定位的零售商雖然可能在很多其他品類的商品上具有較大的價格優(yōu)勢，但由于無法在低毛利高敏感的商品上建立起價格形象，仍然會被消費者認為其價格更貴。

供應(yīng)商何去何從

從零售業(yè)的本質(zhì)來說，零售商應(yīng)該主要通過采購商品的進銷差來賺取利潤。但是，就目前中國的現(xiàn)狀而言，零售商為了實現(xiàn)贏利就不得不根據(jù)現(xiàn)有的市場狀況對自己進行轉(zhuǎn)變，沃爾瑪也不例外。從2008年下半年開始，供應(yīng)商已經(jīng)感覺到沃爾瑪收取的費用在與日俱增，向供應(yīng)商要求的特價也越來越頻繁，供應(yīng)商感到難以為繼。針對這一情況，筆者認為供應(yīng)商必須在以下方面進行補強。

1設(shè)定自己的商品價格體系，掌握定價的主動權(quán)

目前，中國仍有很多供應(yīng)商對于如何與連鎖大賣場合作感到迷茫，其中最明顯的就是有些供應(yīng)商通過與大賣場的談判，給到大賣場一個最低供貨價，然后任由大賣場自己設(shè)定零售價。這樣的粗放做法

是不可能與連鎖大賣場長久合作的。筆者建議，無論供應(yīng)商大小都必須設(shè)立一個KA管理部，然后對全國各渠道進行價格制訂。

目前，中國市場主流的渠道模式還是區(qū)域代理制，所以供應(yīng)商在定價的時候一定要考慮到平衡各種渠道的利益。比如，一個供應(yīng)商某商品的出廠價是10元(假設(shè)已包括了廠家利潤及后期促銷推廣的利潤空間)，一級代理商平均需要保證25％的毛利率，那供給二級代理商的價格應(yīng)該在12元左右，供給大型連鎖超市的價格應(yīng)該在14.5元左右，整個市場的零售價定在18元左右(當然還需要綜合考慮競品的市場價格)。特別需要注意的是，整個促銷政策或者費用支付可以向連鎖大賣場傾斜，但供貨價一定需要與給到二級代理商的價格拉開距離，否則二級代理商由于毛利空間太小，將會失去代理該商品的興趣。

同樣是連鎖大賣場，給到的供貨價格也很有講究。雖然真正的天天平價超市已不存在，但是沃爾瑪和家樂福在進銷差和費用的要求上還是不同的，類似于沃爾瑪這樣的大賣場會盡可能要求較大的進銷差，然后再輔以一定的費用，但類似家樂福這樣的大賣場則對費用的要求會更高。所以，作為供應(yīng)商還必須計算出全國每一個連鎖系統(tǒng)的總費用占比(包括進銷差、費用占比等)。如該商品在沃爾瑪?shù)馁M用投入大約在10％，而沃爾瑪要求的進銷差約要20％，那么在零售價不變的情況下供給沃爾瑪?shù)膬r格應(yīng)該是14.5元左右，再加上費用投入，凈成本在13元左右；而家樂福的費用投入可能要超過20％，那么該商品供給家樂福的價格就要在16.5元左右，算上費用投入，凈成本也在13元左右。整個價格體系制訂出來以后，供應(yīng)商KA管理部門必須下發(fā)到全國的所有代理商嚴格執(zhí)行，一定要避免某城市擅自降低供貨價的情況。

2利用消費者的感性消費心理做好終端銷售

天天平價在中國目前難以為繼的另外一個重要原因，是中國目前的消費者還不夠成熟、不夠理性，還沒有能力判斷出商品的真正價值所在。中國的消費者感性的成分要重于理性成分，他們由于自身缺乏對某一商品真正價值的判斷能力，而更容易被大賣場現(xiàn)場的促銷所左右。對于中國的消費者來說，價格更多的是一種感覺，消費者“認為便宜”比“真正便宜”對銷售的產(chǎn)生更有效。所以供應(yīng)商必須努力地在大賣場銷售終端樹立消費者“認為便宜”的這種感覺。

曾有供應(yīng)商做過測試，一款相同的商品以最低的價格供給一家實行天天平價的大賣場進行堆頭陳列，不做任何促銷活動支持；在另外一家實行高低價的大賣場，該商品進行了試吃、試用、買贈、抽獎及現(xiàn)場促銷人員介紹的大型促銷活動，該商品定價高于天天平價大賣場。相同檔期的銷售結(jié)果下來后，天天平價大賣場所產(chǎn)生的銷量只有實行高低價大賣場的70％左右。

還有一個案例是，某供應(yīng)商就同一商品給大賣場兩個不同的規(guī)格，其中規(guī)格大一些的定價比規(guī)格小一點的那個還要便宜，然后其促銷員對此向消費者的解釋是：大規(guī)格的包裝是正在促銷的一個特惠裝，所以價格便宜。這給消費者產(chǎn)生了一個錯差，那就是大包裝的商品價格更便宜。其實，大包裝的商品是一個正常的定價，而小包裝是故意標高定價使消費者產(chǎn)生錯覺，從而推動了大包裝商品的銷售。

3用促銷活動去區(qū)分市場

供應(yīng)商一旦能實現(xiàn)分渠道系列定價、掌握定價主動權(quán)，就意味著從凈成本的角度看，供應(yīng)商給到連鎖大賣場的支持是相差無幾的。筆者建議供應(yīng)商應(yīng)該通過系統(tǒng)的促銷活動來體現(xiàn)對連鎖大賣場的支持。根據(jù)調(diào)查顯示，中國的消費者對于互動性強的促銷活動表現(xiàn)出濃厚的興趣。同時，中國消費者對于品牌的忠誠度也比較低，在缺貨或者其他品牌有促銷活動的情況下，大部分消費者都會選擇轉(zhuǎn)換品牌。

從零售商的角度來看，由于事實上在現(xiàn)階段很難從供應(yīng)商那里獲得真正的最低進貨成本，而消費者對于大型的促銷活動又比較敏感，所以連鎖大賣場的很多談判重點應(yīng)轉(zhuǎn)移到向供應(yīng)商爭取更大的促銷活動支持上。對于供應(yīng)商而言，一般一類城市的一家連鎖大賣場每天的客流可以突破1萬人，周末可以突破2萬人。針對消費者品牌忠誠度不夠高的情況，通過大型促銷活動的開展，不但可以從連鎖大賣場處獲得支持、提高自己的銷售量，而且還無形中擴大了產(chǎn)品的品牌知名度。

4轉(zhuǎn)向二、三、四級市場，做好價格維護

所有針對連鎖大賣場的研究報告都顯示：一線城市市場空間廣闊，但競爭也很激烈，并已形成了穩(wěn)定的競爭格局，二、三、四線城市將會成為未來競爭的重點。超市競爭已經(jīng)由一線城市逐漸轉(zhuǎn)移至二、三、四線城市，中外超市企業(yè)在各線城市的競爭全面展開。但由于中國區(qū)域市場的差異性較強，幾乎每個地區(qū)都有盤踞當?shù)氐谋镜爻?，這將進一步造成市場分割的局面，加劇競爭的難度，很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)二、三、四級市場都將維持諸侯割據(jù)的局面。

從零售商的角度來說，到二、三、四級市場去開店，一方面是因為現(xiàn)在一級市場可供開發(fā)的空間越來越小，二、三、四級市場的購買力正在逐漸加強，再加上二、三、四級市場的政府部門更希望大型連鎖賣場到當?shù)赝顿Y，開店成本遠低于一級市場。而對于供應(yīng)商來說，一定要從系統(tǒng)價格維護的角度來看待大型連鎖進駐二、三、四級市場的問題。如果當?shù)亓闶凵膛c大賣場連鎖巨頭價格沖突，就很可能把商品價格越打越低，對于這些小城鎮(zhèn)的商品代理商而言，他們的代理利潤會越來越低，最后導(dǎo)致放棄代理，廠家的價格體系就會被打破，不利于廠家利益的保證和可持續(xù)發(fā)展。因此，筆者建議，凡是連鎖大賣場開店所到之處，廠家或者供應(yīng)商就必須在當?shù)卦O(shè)立相應(yīng)的辦事處，協(xié)調(diào)市場以防過度競爭。如果一些小的廠家及供應(yīng)商不具備在當?shù)卦O(shè)辦事處的條件，那么可以采取與當?shù)胤咒N商緊密合作的方式，由廠家及代理商出政策、做培訓(xùn)，然后分銷商在當?shù)鼐唧w執(zhí)行。

天天平價漸行漸遠并不意味著這一定價策略在中國是無效的，只不過，天天平價的順利推行有賴于連鎖大賣場的銷售占比大幅度提高、順利解決標準化復(fù)制與中國市場差異巨大之間的矛盾、需要市場進一步洗牌使商品品牌集中度提高、消費者消費心理相對成熟、政府對零售市場強有力的監(jiān)管以及零售商物流配送網(wǎng)點的形成等。當市場還沒有成熟到按天天平價的游戲規(guī)則運行時，供應(yīng)商要學(xué)會制定自己的游戲規(guī)則，這樣才能在市場銷售和產(chǎn)品贏利方面游刃有余。