危機：抓住了就是機遇

楊頂剛

2003年初，印象在與廣東拉芳集團就雙方合作達成共識——將拉芳打造成中國日化第一品牌。與國際巨頭寶潔、聯(lián)合利華相比，拉芳的品牌架構(gòu)還不合理。特別是在去屑市場，基本都是海飛絲的天下。本土日化品牌還沒有介入，更不用說強勢品牌。拉芳在規(guī)劃一個新品牌，這就是主打去屑市場的雨潔。

正在包裝剛剛確定之時，一場SARS席卷而來，從珠三角蔓延到整個廣東，然后又從廣東開始向全國蔓延。人們談“非典”色變，許多廣東商品都難以運到外地，銷售遇到巨大困難。

此時，拉芳與印象緊急溝通，就雨潔的上市時間表是否推遲作審議。印象的觀點是，SARS總會過去，但市場不會等你。應(yīng)該做的上市準備仍然要繼續(xù)，只是要等待一個時機，一個引爆點。

變危為機，先為品牌蓄勢

當(dāng)然，雨潔要上市，不能坐等危機過去。這場SARS危機中，日化市場有什么需求是雨潔可以滿足，可以讓雨潔去引爆的呢?

印象調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了口罩、板藍根、抗病毒類藥品受歡迎，日化產(chǎn)品中消毒品類銷量有明顯上升趨勢。印象立即與拉芳管理層進行溝通，提出大膽構(gòu)想——可否先推出雨潔消毒液、香皂，讓品牌先進入人們視線，在這一危機中有所作為，為洗發(fā)水上市做預(yù)熱。雙方很快達成一致。

發(fā)現(xiàn)機遇，就要迅速出擊。經(jīng)過企業(yè)方與印象幾天緊鑼密鼓的碰撞研究，通宵達旦地設(shè)計討論，雨潔香皂、雨潔洗手液閃電上市。雨潔電視廣告片幾乎同步與觀眾見面。強勢的廣告宣傳，時效性極強的產(chǎn)品，一上市讓消費者眼前一亮，雨潔品牌開始隨著健康的需求與廣大消費者產(chǎn)生了第一次親密接觸。

雨潔化危為機，反彈琵琶，成為了行業(yè)的佳話。雨潔香皂、洗手液的廣告片，亦成為當(dāng)年最先搶占市場先機的時效性廣告之一。

SARS疫情得到控制，雨潔去屑洗發(fā)水也將重磅出擊。

定位，是最直接的廣告語

海飛絲將去屑概念帶到了中國，無可厚非地成為去屑領(lǐng)導(dǎo)品牌，掌握著一線城市的優(yōu)勢市場。雨潔與其正面競爭，付出的代價和風(fēng)險無疑是巨大的。為此，雨潔依靠拉芳的渠道優(yōu)勢和對本土消費者行為的研究，銷售重點放在更為廣闊的二，三線市場。

海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”通過一個個巨星接力式傳播，已經(jīng)深入人心，雨潔需要一句耳熟能詳?shù)膫鞑タ谔枴?/p>

印象服務(wù)著好迪、拉芳、采樂等眾多的日化品牌，深知在一個本土日化新品牌創(chuàng)立初期，一句能主動傳播的廣告語，是多么重要。“大家好才是真的好”、“愛生活，愛拉芳”、“去屑就是這么簡單”……這些瑯瑯上口、流傳廣泛的廣告語，讓品牌在消費者心智中留下了深刻記憶。

對于雨潔，印象再三考慮反復(fù)篩選，最終確定用“去頭屑，用雨潔”。

這句話看似簡單，在印象看來，越是簡單直接，就越有力。因為當(dāng)時，去屑這個概念已經(jīng)成熟，但去屑的品牌卻非常少。雨潔定位在專業(yè)去屑，與其用優(yōu)美的語言、繞個大彎子，不如將雨潔的定位直接作為廣告語，讓消費者將“去屑”與“雨潔”產(chǎn)生填空式關(guān)聯(lián)。

正如印象廣告總經(jīng)理易穗紅女士所說：“一個新品牌，能讓消費者記住，就成功了一半?！?/p>

這一觀點，得到了拉芳管理層的認同。事實證明，這個廣告語有效地啟動了市場，樹立了品牌。時至今日，“去頭屑，用雨潔”仍然作為雨潔品牌的廣告語。

代言，雙贏才是成功

清晰的定位、充滿設(shè)計感的包裝、簡潔有力的廣告口號以及完善的渠道，為雨潔專業(yè)去屑洗發(fā)露的橫空出世蓄積了巨大的勢能。廣告?zhèn)鞑t是將品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能的拐點。

海飛絲當(dāng)時的代言人是天后級巨星王菲，雨潔作為去屑新銳品牌，一定要一炮而紅，不然后面的宣傳將會更加費力。為此，印象建議用明星代言來加快品牌建立進程。

李玟代言好迪、鞏俐代言大陽摩托、李嘉欣代言羅萊家紡，都是名人代言的成功之作。印象認為，代言人是品牌的助力器，但如果運用不當(dāng)，將成為企業(yè)的負擔(dān)。畢竟代言費只是開始，后面還有巨額的投放費用。

印象經(jīng)過對內(nèi)地、港、臺地區(qū)的女明星進行分析，最后選定了香港另一位天后級女星——鄭秀文出任雨潔品牌形象代言人。

首先，鄭秀文健康、時尚、大氣、有活力。其形象與雨潔所要塑造的品牌形象十分吻合其次，鄭秀文憑《獨一無二》《值得》等勁歌熱舞在內(nèi)地擁有非常高的知名度，而且她很少接拍內(nèi)地品牌廣告，廣告干擾小，形象識別度高；再次，鄭秀文實力偶像兼?zhèn)?，她出任代言人，分量才不會輸給競爭品牌。

鄭秀文是一位很敬業(yè)的藝人，選擇代言也很慎重。她在試用過產(chǎn)品并參看過有關(guān)部門的鑒定文件后，欣然同意。SARS余波未平，鄭秀文在印象的周密籌備和全力保護下來到廣州，拍攝了雨潔去屑洗發(fā)水的第一支影視廣告。

隨著廣告中鄭秀文熱情奔放的舞蹈，一句簡單且有力的“去頭屑，用雨潔”迅速響遍大江南北，一夜之間，雨潔走進了千家萬戶，鄭秀文也一舉成為“2003年中國十大最受歡迎廣告代言人”，代言雨潔同時也提升了她在大陸的知名度。

雨潔的成功，成功的名人代言策略也是功不可沒。在印象的牽線之下，雨潔和代言人都獲得了雙贏。

市場細分及整合

作為快消品的日化行業(yè)是一個龐大復(fù)雜的體系，隨著消費者需求的變化，技術(shù)的升級，產(chǎn)品周期非常短，需要不斷有新產(chǎn)品來刺激消費。

雨潔出師告捷，迅速在二、三線市場擁有了廣泛的消費群。雨潔的成功，引發(fā)了國內(nèi)一些二、三線品牌紛紛進入去屑市場。一時間，商超的貨架上冒出了七八個去屑洗發(fā)水品牌。

印象認為，雨潔要凸顯自己的專業(yè)化定位，就要洞察市場發(fā)展趨勢，細分市場。雙方經(jīng)過深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費者使用去屑洗發(fā)水的不滿意，集中在去屑帶來的頭發(fā)干燥問題上。印象廣告建議雨潔針對去屑干燥推出新產(chǎn)品，并提出“滋潤去屑”的概念。

2004年，雨潔經(jīng)過研究，找到了RMT成分，產(chǎn)品開發(fā)獲得成功。有利劍在手，就要該出手時就出手。于是雨潔的開始了第二波整合推廣：新系列包裝設(shè)計、終端設(shè)計、廣告創(chuàng)意、廣告片拍攝制作。鄭秀文在廣告中一句“就這樣，擠得出水來”，讓消費者打消了去屑會干燥的顧慮，大大拉動了雨潔的銷售。整合后的“水之潤”，成為雨潔的一個經(jīng)典產(chǎn)品，暢銷至今。

在此之后，2004年8月，雨潔第一個提出“中藥去屑”概念，推出中草藥去屑產(chǎn)品；2006年雨潔第一個提出“清爽去屑”概念，推出清爽風(fēng)系列產(chǎn)品。

同年，雨潔和印象在進行廣泛的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，男士對去屑產(chǎn)品的需求與女性不同，因為男性皮脂厚，出汗多頭屑更多，更為反復(fù)。他們需要一個更徹底，更長效的產(chǎn)品。于是，2006年9月，雨潔推出國內(nèi)第一支男士去屑洗發(fā)水——長效凈。印象再次發(fā)揮代言人運用優(yōu)勢，邀請形象健康、充滿活力的臺灣著名歌星任賢齊出任雨潔男士代言人。而當(dāng)時，海飛絲尚未推出男士去屑洗發(fā)水，等到清揚在中國推出男士去屑產(chǎn)品，已經(jīng)是一年之后了。

創(chuàng)意，為品牌加速

好的產(chǎn)品概念，要有好的廣告形式去呈現(xiàn)。印象廣告一直在努力突破過去的成功，用創(chuàng)意為品牌注入新動力，為品牌加速。

在男士洗發(fā)水的推廣中，印象廣告巧妙地運用了廣告歌曲的形式，一曲《春天花會開》改編的MV廣告，成為網(wǎng)絡(luò)上最為追捧的廣告之一。

再后來，印象結(jié)合代言人任賢齊的運動天賦，在廣告創(chuàng)意中運用最時尚的極限運動來包裝雨潔男士去屑“干凈利落”的特點，宣揚“無屑爽快真男人”，取得了很好的市場效果。

2009年，我們又將鄭秀文、任賢齊兩大巨星聚首在一起，為雨潔的新一輪整合做宣傳。廣告中，兩人侃侃而談，將自己的對雨潔了解、感受，以及與雨潔合作的所見所聞與觀眾分享。人們從廣告中感覺到雨潔對去屑的專業(yè)與專注。雨潔“去屑不干燥”的賣點，在這種不知不覺的自然傾談中，深入人心。

后記：與雨潔合作6年，印象廣告見證著雨潔從誕生，成長為本土日化第一去屑品牌。對于雨潔的成功，印象廣告總經(jīng)理易穗紅女士將其歸功于營銷角度的創(chuàng)新、定位與傳播的直接精準、產(chǎn)品的趨勢性細分、代言人的合理運用、廣告的形式創(chuàng)新，也歸功于廣告公司與廣告主的深入溝通和緊密配合。