市場低迷更考驗營銷智慧

魯培康

市場繁榮會使?fàn)I銷的價值變得無足輕重，市場低迷才更考驗企業(yè)的營銷智慧。人們總是希望市場轟轟烈烈持續(xù)高漲，但是經(jīng)濟規(guī)律和市場周期一再告訴人們，永遠(yuǎn)沒有一成不變的市場和顧客，要想駕馭市場，就需要深刻洞察市場的規(guī)律和營銷的本質(zhì)。

市場的周期性波動意味著市場的不確定性，正確把握市場周期有利于企業(yè)制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)對未來的選擇，而市場的不確定性制約著企業(yè)戰(zhàn)略與市場目標(biāo)的實現(xiàn)。金融危機影響中國一年已過，中國制造業(yè)并沒有從根本上感受到市場的復(fù)蘇。其間，所謂中國經(jīng)濟基本面沒有改變，金融危機已經(jīng)見底等觀點不絕于耳。金融危機見底得益于各國政府強有力的政策支持，在中國，投資的拉動占據(jù)主導(dǎo)作用，而要徹底擺脫經(jīng)濟的低迷則需要一個消費拉動的較長過程。因此，市場的回暖和健康發(fā)展需要依賴全民的力量，一味依靠投資拉動，為“保八”重數(shù)字而不重實際的做法，會使中國企業(yè)錯失產(chǎn)業(yè)升級、歷練內(nèi)功的一次好契機，錯失理性認(rèn)識經(jīng)濟周期、辨別市場本質(zhì)的一次好機會。

在中國，營銷常常被多元市場因素所扭曲。一方面是天價奢侈品異常走熱的紀(jì)錄被中國不斷刷新，另一方面是很多企業(yè)不得不為大眾消費品的萎縮而困惑。營銷是市場經(jīng)濟最敏銳的神經(jīng)系統(tǒng)，企業(yè)要想從根本上擺脫市場危機，就需要突破傳統(tǒng)營銷思維的勇氣，而不應(yīng)該把營銷永遠(yuǎn)當(dāng)做企業(yè)產(chǎn)品的銷售工具。當(dāng)市場處于上升期，由于需求的旺盛而無法從根本上檢驗企業(yè)營銷體系的綜合競爭力。當(dāng)市場遭遇低迷期，由于需求下降帶來生產(chǎn)萎縮和支出減少，因而營銷的價值將更加凸顯。企業(yè)營銷自然要順勢而作，這是企業(yè)和營銷人所共知的常理。然而，企業(yè)營銷還應(yīng)該逆勢而為，逆勢而為更考驗企業(yè)的營銷智慧。

中國改革開放30余年，總體上經(jīng)濟高速發(fā)展，需求直線上升，人們對經(jīng)濟危機缺乏應(yīng)有的思想認(rèn)識，對這場罕見的金融危機也缺乏足夠的心理準(zhǔn)備。市場低迷要求企業(yè)和營銷人建立新的戰(zhàn)略思維，因為中國企業(yè)還缺乏受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和市場經(jīng)營條件雙重制約下的營銷歷練，缺乏有效應(yīng)對市場風(fēng)云變幻、需求快速萎縮狀態(tài)下的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)能力。只有能夠洞察市場變化，快速制定正確有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，方能在低迷市場中創(chuàng)造出奇制勝、逆市飄紅的營銷奇跡。因此，市場低迷才是企業(yè)戰(zhàn)略思維、經(jīng)營能力和營銷智慧的試金石。

當(dāng)前，擺在企業(yè)面前的問題是如何進行營銷轉(zhuǎn)型，包括營銷模式變革、產(chǎn)品創(chuàng)新組合、渠道優(yōu)化、精準(zhǔn)傳播等。從方法策略層面來講，企業(yè)可以這樣做：減少品牌廣告投入。增加銷售廣告投放；增加低成本的銷售媒介，如網(wǎng)絡(luò)媒介廣告投放，減少高成本的銷售媒介，如傳統(tǒng)電子及平媒廣告投放，降低潛在客戶的獲取成本，挖掘老客戶的重復(fù)購買潛力，提高銷售的轉(zhuǎn)化率；優(yōu)化營銷部門的內(nèi)部管理體系，如優(yōu)化營銷流程，打通市場、銷售與服務(wù)的壁壘，提高營銷效率，建立以銷售結(jié)果為導(dǎo)向的營銷考核機制等。

從戰(zhàn)略邏輯層次來看。中國企業(yè)應(yīng)該借此機會實現(xiàn)營銷管理的升級，即實現(xiàn)企業(yè)從市場營銷模式到戰(zhàn)略營銷模式的轉(zhuǎn)換。管理大師德魯克曾說：營銷和創(chuàng)新是企業(yè)最根本的職能。然而，這一重要命題的本質(zhì)何在?長期以來，傳統(tǒng)營銷在顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向上始終存在分野。顧客導(dǎo)向以滿足顧客需求、增加顧客價值為出發(fā)點，但顧客導(dǎo)向往往偏重于顧客的現(xiàn)實需求而弱化了對市場競爭和企業(yè)未來的考量，導(dǎo)致了大量產(chǎn)品的無差異化及過度競爭，造成了社會資源的巨大浪費。競爭導(dǎo)向是以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢為目的，在密切關(guān)注競爭對手的行動意圖，力求做到知己知彼的前提下。根據(jù)競爭者的行動和反應(yīng)來采取行動、實現(xiàn)市場目標(biāo)的過程。

因此，以顧客價值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷管理實現(xiàn)了顧客、競爭與創(chuàng)新的融合，競爭和創(chuàng)新是基于顧客需求并創(chuàng)造顧客需求，也是從市場驅(qū)動轉(zhuǎn)化為驅(qū)動市場。因此，建立在顧客價值基礎(chǔ)上的競爭和創(chuàng)新，既反映了市場的規(guī)律，也反映了營銷的本質(zhì)。對于當(dāng)前持續(xù)低迷的國內(nèi)市場，戰(zhàn)略營銷的理念和方法既是企業(yè)立足現(xiàn)實的嶄新思維，也是企業(yè)謀劃未來的營銷利器。