力諾瑞特：３６０°綠生活的制造者

李大千

制造業(yè)必須學(xué)會(huì)把長(zhǎng)尾“做寬”，也就是把表面上的小眾市場(chǎng)做成屬于自己的大眾市場(chǎng)。

去年爆發(fā)的金融危機(jī)給很多行業(yè)造成了不同程度的危害，而在新能源行業(yè)，“冬天”卻與山東力諾瑞特新能源有限公司無關(guān)。在力諾瑞特工業(yè)園，力諾瑞特常務(wù)副總經(jīng)理文哲亮興奮地對(duì)記者說：“在2009年，我們依然保持700／0的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到20億元的銷售額。”

那么，是怎樣的戰(zhàn)略讓力諾瑞特行走在“冬天”之外?

升局：“長(zhǎng)尾”由長(zhǎng)變寬

我們從可口可樂、星巴克等跨國(guó)企業(yè)的案例可以看出，成功的企業(yè)不單單是賣產(chǎn)品，更是賣一種概念、一個(gè)品牌。

中國(guó)近5000家太陽能企業(yè)，除為數(shù)不多的品牌企業(yè)外，絕大多數(shù)都是較小的作坊式企業(yè)。爭(zhēng)渠道、拼價(jià)格，造成太陽能行業(yè)短兵相接、硝煙彌漫。無序的競(jìng)爭(zhēng)促使力諾瑞特必須尋找一個(gè)與眾不同的賣點(diǎn)，以此提升品牌，促進(jìn)銷售。

對(duì)此，文哲亮說：“企業(yè)的任何突破路徑，都必須從市場(chǎng)需求導(dǎo)入，否則企業(yè)的一切努力都是毫無意義。”經(jīng)過調(diào)研，力諾瑞特發(fā)現(xiàn)：很多業(yè)主自行安裝的太陽能已經(jīng)造成小區(qū)的雜亂不堪。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)不一的太陽能還破壞了建筑結(jié)構(gòu)與功能，在建筑的防水、防雷、防風(fēng)、承重方面留下了安全隱患。而隨著國(guó)家的城市化進(jìn)程和“節(jié)能省地型建筑”的倡導(dǎo)，高層建筑越來越多，有限的屋頂面積卻越來越難以滿足大多數(shù)業(yè)主對(duì)使用太陽能的渴求。這些市場(chǎng)需求完全可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。看到這個(gè)機(jī)會(huì)，力諾瑞特在2002年就在業(yè)內(nèi)首次前瞻性地提出了“太陽能與建筑一體化”。

如果借用長(zhǎng)尾營(yíng)銷理論來看，力諾瑞特是在放棄大眾市場(chǎng)，走進(jìn)小眾、個(gè)性化的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。實(shí)際上，作為小眾市場(chǎng)，面臨的主要問題就是如何擴(kuò)大受眾群，實(shí)現(xiàn)大面積的銷售。對(duì)此，文哲亮說：“面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，尋找小眾市場(chǎng)，已經(jīng)被很多人所熟悉。但是，對(duì)于制造業(yè)而言，不僅要學(xué)習(xí)尋找個(gè)性化的市場(chǎng)長(zhǎng)尾，還要把長(zhǎng)尾做成寬尾，也就是把表面上的小眾市場(chǎng)做成屬于自己的大眾市場(chǎng)，這樣才能實(shí)現(xiàn)銷量的井噴?！?/p>

記者經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)：表面看，力諾瑞特的銷售渠道進(jìn)入了小眾市場(chǎng)——從B2C市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了B2B。按照常理說，只有面對(duì)大眾，即運(yùn)行B2C模型，才能使銷量快速增長(zhǎng)，事實(shí)卻不盡如此，文哲亮說：“在太陽能與建筑結(jié)合的系統(tǒng)化進(jìn)程中，建筑設(shè)計(jì)院成為連接太陽能和建筑的媒介，從而實(shí)現(xiàn)太陽能與建筑的同步設(shè)計(jì)、同步施工、同步驗(yàn)收以及同步的后期物業(yè)管理。力諾瑞特的‘太陽能與建筑一體化，不僅有效地規(guī)避了激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且登堂入室，使太陽能作為建筑的一個(gè)部件，在建筑設(shè)計(jì)師的規(guī)劃下從建筑設(shè)計(jì)階段就被導(dǎo)入到建筑中。實(shí)際上，一個(gè)個(gè)小區(qū)談妥，就相當(dāng)于賣給了龐大的單體消費(fèi)者?！睆倪@個(gè)角度看，所謂的小眾市場(chǎng)只是表象，其內(nèi)部是一個(gè)隱藏其中的大眾市場(chǎng)。

實(shí)際上，進(jìn)入這樣的個(gè)性化市場(chǎng)，不僅需要智慧與勇氣，還需要資源支撐。為了把小眾市場(chǎng)做成大眾市場(chǎng)，力諾瑞特從產(chǎn)品、技術(shù)、制造和渠道四方面進(jìn)行布局(見圖1)。

1從渠道角度看，其他企業(yè)的銷售模式都是通過經(jīng)銷商和分銷商完成對(duì)終端消費(fèi)者的銷售，而力諾瑞特卻借助建筑設(shè)計(jì)院或房產(chǎn)商就進(jìn)入了終端消費(fèi)者家里，從而節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié)。

2在產(chǎn)品方面，力諾瑞特還根據(jù)不同的小區(qū)，開發(fā)出平頂、陽臺(tái)、斜屋脊、外立面等多種組合產(chǎn)品，與傳統(tǒng)太陽能企業(yè)的平頂、斜屋脊兩種產(chǎn)品相比，給了消費(fèi)者更多的選擇。

3在技術(shù)方面，力諾瑞特參與了山東、上海、浙江、福建、海南地方標(biāo)準(zhǔn)編制，通過標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)說服建筑設(shè)計(jì)院或房產(chǎn)商。此外，還先后與世界領(lǐng)先的德國(guó)Paradigma、德國(guó)斯圖加特大學(xué)、德國(guó)胡赫公司、美國(guó)霍尼韋爾集團(tuán)、古巴政府等合作，完成技術(shù)研發(fā)與實(shí)踐。

4在制造方面，力諾瑞特?fù)碛忻娣e約65000平方米的花園式工業(yè)園，保證產(chǎn)品質(zhì)量與環(huán)保。另外，力諾瑞特還聯(lián)合山東建筑大學(xué)成立了“太陽能建筑一體化”專業(yè)，并共同打造了太陽能與建筑一體化實(shí)驗(yàn)室。

談到個(gè)性化渠道，文哲亮還補(bǔ)充道：“由于力諾瑞特在太陽能與建筑一體化方面作出的突出貢獻(xiàn)，住宅與城鄉(xiāng)建設(shè)部授予力諾瑞特‘太陽能應(yīng)用與建筑一體化項(xiàng)目住宅產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)金獎(jiǎng)，成為太陽能行業(yè)唯一通過‘建筑產(chǎn)品／住宅部品康居認(rèn)證的企業(yè)，獲得住宅與城鄉(xiāng)建設(shè)部批準(zhǔn)設(shè)立的、太陽能行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)的太陽能推廣基地——‘國(guó)家住宅產(chǎn)業(yè)化基地?！边@些足以讓力諾瑞特的渠道暢通無阻。

眾所周知的長(zhǎng)尾理論講道：未來的巨大市場(chǎng)不在暢銷品需求的頭部，而在于無窮的小眾尾巴上。如果從競(jìng)爭(zhēng)角度看，這也是企業(yè)品牌崛起的非常策略。力諾瑞特通過“太陽能與建筑一體化”不僅拓展了全新的大眾市場(chǎng)渠道，更完成了差異化市場(chǎng)定位以及品牌的提升。

布局：360°綠生活制造

實(shí)際上，“太陽能與建筑一體化”讓力諾瑞特從市場(chǎng)破局到品牌升局，獲得全面成功。

力諾瑞特的戰(zhàn)略布局遠(yuǎn)不止這些。從渠道方面講，文哲亮告訴記者：“力諾瑞特以研發(fā)為龍頭，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)(適合農(nóng)村特色的產(chǎn)品)、工程市場(chǎng)(太陽能與建筑一體化)、都市市場(chǎng)(常規(guī)產(chǎn)品)和國(guó)際市場(chǎng)等四條戰(zhàn)線，從而達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吃上飯、工程市場(chǎng)吃飽飯、國(guó)際市場(chǎng)吃好飯的目的。”這種四架馬車的渠道模式，推動(dòng)力諾瑞特進(jìn)入發(fā)展的高速通道。

為了更好地配合不同渠道，力諾瑞特的系列產(chǎn)品都采取了不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品，以滿足不同的需要。比如農(nóng)村市場(chǎng)，力諾瑞特一直致力于太陽能在農(nóng)村的利用和普及，2005年舉行的“萬戶陽光屋頂”工程在行業(yè)拉開了太陽能在農(nóng)村普及的序幕。今年，還在全國(guó)啟動(dòng)了1.5萬個(gè)太陽能救助中心，為所有沒有售后服務(wù)商的太陽能進(jìn)行維護(hù)和維修。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，力諾瑞特的太陽能產(chǎn)業(yè)形成了“礦山石英砂一太陽能高硼硅玻璃一太陽能集熱管一太陽能光熱光伏一太陽能建筑設(shè)計(jì)及節(jié)能新材料”這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈不僅在國(guó)內(nèi)獨(dú)一無二，在國(guó)際上也極為罕見。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，足以保證力諾瑞特在技術(shù)、成本等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源。

遠(yuǎn)見者看未來。力諾瑞特將太陽能發(fā)展設(shè)計(jì)了三個(gè)發(fā)展階段：首先是熱水階段，即通過太陽能熱水器實(shí)現(xiàn)洗熱水澡功能；其次是熱能階段，即實(shí)現(xiàn)太陽能取暖功能；最后是熱電階段，即進(jìn)行太陽能發(fā)電。通過三個(gè)發(fā)展階段，完成力諾瑞特打造“太陽能光熱技術(shù)的領(lǐng)先者”的目標(biāo)。對(duì)此，文哲亮表示，力諾瑞特構(gòu)建的是一個(gè)360°綠生活圈(見圖2)。在這個(gè)制造鏈上，消費(fèi)者將獲得力諾瑞特創(chuàng)造的來自各個(gè)方面的“綠生活”享受。

太陽能制造是一個(gè)綠色產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)造福后代子孫的產(chǎn)業(yè)。希望像力諾瑞特這樣專注消費(fèi)者、專注技術(shù)、專注產(chǎn)品的太陽能企業(yè)能夠乘風(fēng)破浪向未來，造福人類。