經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)動因與評價

張　北

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展紅紅火火，各路資金競相進(jìn)入。在一派繁榮的表象下，經(jīng)濟(jì)型酒店如何規(guī)避風(fēng)險，在狼煙四起的版圖上奪取自己的地盤?

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國已經(jīng)開始逐步進(jìn)入小康社會，城鎮(zhèn)居民有出游意愿的占90％以上，加之許多地方政府把旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，近幾年國內(nèi)大眾旅游每年高達(dá)10億人次以上，可以說大眾旅游時代已經(jīng)到來。隨著國內(nèi)消費(fèi)力量的增強(qiáng)，國內(nèi)大眾旅游市場井噴式增長，旅游配套設(shè)施中住宿環(huán)節(jié)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性缺陷。價格適中、質(zhì)量上乘、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、品牌知名的中低檔酒店數(shù)量嚴(yán)重匱乏。

需求旺盛引爆經(jīng)濟(jì)型酒店

經(jīng)濟(jì)型酒店作為一種新興業(yè)態(tài)，以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，以清潔衛(wèi)生、舒適快捷、價格低廉(一般在300元人民幣以下)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、硬件上乘、性價比高為特點(diǎn)，一出現(xiàn)即得到廣大消費(fèi)者和業(yè)者的追捧，成為住宿業(yè)冉冉升起的一顆新星。

統(tǒng)計資料顯示，近5年來在一線城市經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率均超過95％，特別是暑期，每逢周末，處于交通便利且繁華地帶的酒店更是一房難求，入住率超出100％。即使在全球金融危機(jī)的影響下，由于“土豆效應(yīng)”的存在，相對高檔酒店的低迷，經(jīng)濟(jì)型酒店依然堅挺，一些酒店的入住率甚至節(jié)節(jié)攀升。

另外，從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展速度來看，隨著2008年北京奧運(yùn)會的舉辦和2010年上海世博會的臨近，在國內(nèi)贏得相當(dāng)知名度的各個經(jīng)濟(jì)型酒店品牌都在加快開店速度。作為中國經(jīng)濟(jì)型酒店開山鼻祖的錦江之星則宣布到2010年其門店將擴(kuò)大到600家，其目前門店為350家；如家2008年全年新開200家店，2009年將計劃再開160家分店；7天連鎖2008年已經(jīng)新開了130家分店，2009年還將繼續(xù)新開150～180家分店，部分品牌的擴(kuò)張速度達(dá)到了200％～300％。高速的增長一方面表現(xiàn)出業(yè)者的信心，另一方面反映的是經(jīng)濟(jì)型酒店有著旺盛的消費(fèi)需求。

旺盛的消費(fèi)需求為業(yè)者帶來豐厚的利潤，也吸引著外來資金的注入。在店面數(shù)量高速增長的同時，隨之而來的是選址困難、物業(yè)成本抬高、經(jīng)營與專業(yè)管理人才匱乏、人力成本猛增、同質(zhì)化嚴(yán)重，最終造成競爭壓力加大。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店還需回歸到服務(wù)內(nèi)容與住客類型相結(jié)合，提供和設(shè)計更貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，注重和提高住客對酒店的滿意度與使用率，并將其作用到住客的消費(fèi)行為，以消費(fèi)者為中心的特色經(jīng)營上來。

經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)動因

與高檔酒店人住的高端商務(wù)客人、高收入階層、公費(fèi)旅客相比，經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場是一般商務(wù)人士、工薪階層、普通自費(fèi)旅游者和學(xué)生群體等。不同的消費(fèi)群體之間由于行業(yè)、職業(yè)、年齡、性別、受教育程度、單位性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)不同，他們對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)的動機(jī)和原因以及對經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)知度存在著較大的差異。

消費(fèi)人群的構(gòu)成及特征

根據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店主體消費(fèi)人群的年齡在21～40歲，我們可以看出他們占受訪者的88.5％(見圖1)，其中受訪者男性占62.6％，女性占37.4％，在受教育程度具有大?；虼髮W(xué)本科學(xué)歷的人群占消費(fèi)人群的絕對優(yōu)勢達(dá)到77.6％；以家庭為單位入住情況來看，單身一人的入住比例最大達(dá)33.9％，夫婦二人或準(zhǔn)夫婦二人的入住比例占24.8％，夫婦二人加6歲及以下兒童的入住比例占16％；從入住者的職業(yè)來看。最大的入住群體是企業(yè)的普通辦公室職員或業(yè)務(wù)員，占入住比例的22.9％，其次是企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者(如律師、會計、記者等)、科教文衛(wèi)專業(yè)人員、個體工商戶、學(xué)生和企業(yè)普通員工等；從人住者的單位性質(zhì)來看，事業(yè)單位和非上市民營企業(yè)或私營企業(yè)人員，兩者相加入住比例高達(dá)53.1％，占據(jù)了入住消費(fèi)者人數(shù)的半壁江山；從入住者行業(yè)的調(diào)查中我們可以看到(見圖2)，從事電子及通訊業(yè)務(wù)的人住者一枝獨(dú)秀占據(jù)14.3％的份額，這與當(dāng)前電子及通訊行業(yè)在社會中的發(fā)展速度、業(yè)務(wù)的活躍程度，以及跟行業(yè)人群普遍收入成正比。

綜合以上數(shù)字，我們可以清楚地看到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的核心消費(fèi)群大體體現(xiàn)以下特征：(1)人住者年輕化。入住者的年齡主體為21～40歲年輕族群，其中26～30歲的族群表現(xiàn)得最為積極活躍。(2)中產(chǎn)階層入住率高。從人住者的單位性質(zhì)、職業(yè)、行業(yè)、受教育程度及家庭單位人住的情況調(diào)查反映了中產(chǎn)階層為主體消費(fèi)者。

消費(fèi)的動機(jī)與原因

1大眾旅游的興起。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長和人民生活水平的日益提高，普通大眾已經(jīng)具備了出游的基本條件，旅游活動已逐漸成為現(xiàn)代人生活的重要組成部分。中國旅游研究院最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2009年上半年，城鎮(zhèn)居民出游人數(shù)4.49億人次，同比增長31％，旅游花費(fèi)3347億元，同比增長11％，出游率為53％，同比增加11個百分點(diǎn)。調(diào)查顯示51.8％的消費(fèi)者表示將來外出或旅游會更偏好經(jīng)濟(jì)型酒店，其中，七成以上的武漢消費(fèi)者表示將來外出會更偏好經(jīng)濟(jì)型酒店。

2消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也是入住經(jīng)濟(jì)型酒店的動機(jī)來源?，F(xiàn)在外地親朋好友來了，直接安排在附近的經(jīng)濟(jì)型酒店入住的方式，逐步取代了以前在家招待客人住下的方式；現(xiàn)代人們講究私密性，強(qiáng)調(diào)個人空間，隨著個人收入的增加，也會產(chǎn)生人住酒店的動機(jī)；另外，現(xiàn)代生活節(jié)奏快，公司和家的兩點(diǎn)直線勾勒出一個城市人單調(diào)的生活，周末與幾位好友一起到經(jīng)濟(jì)型酒店打牌、喝酒，可以隨心所欲，又不用擔(dān)心收拾家務(wù)，一舉兩得。

3商旅活動的增加。據(jù)統(tǒng)計，2000年全球商務(wù)旅游收入已經(jīng)超過4000億美元，并且每年以超過8％的速度遞增。據(jù)世界旅游組織的估算，中國的商務(wù)旅游目前年支出在103億美元，在未來幾年可能以20％的驚人速度增長。隨著私有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及一些公司對差旅經(jīng)費(fèi)的限制，人們在進(jìn)行商務(wù)活動的時候更加注重性價比的選擇。一些設(shè)施設(shè)備豪華、裝修考究、服務(wù)優(yōu)良，專門提供客房和會議設(shè)施的新型酒店業(yè)態(tài)，開始受到商務(wù)旅行者的青睞。

4金融危機(jī)下的逆勢升溫。2008年遭遇全球性金融危機(jī)以來，很多行業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)大面積滑坡，但對于經(jīng)濟(jì)型酒店，危機(jī)卻成了發(fā)展的契機(jī)。對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，由于客源層次的關(guān)系，其受金融危機(jī)的影響并不是很明顯，同時，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下，消費(fèi)者對酒店的價格敏感度變得更高，很多商旅人士都壓縮了出行成本，原本住星級酒店的旅客在更多情況下選擇了經(jīng)濟(jì)型酒店。

5酒店促銷的影響。酒店積

極的促銷政策是消費(fèi)者產(chǎn)生入住動機(jī)的又一個原因。之前，經(jīng)濟(jì)型酒店只對住戶提供客房服務(wù)和餐飲的簡約服務(wù)，目前，經(jīng)濟(jì)型酒店也在調(diào)整著自己的經(jīng)營理念。例如錦江之星開始與旅行社進(jìn)行更深層次合作，推出“秀麗山水免費(fèi)游”活動，凡在該店內(nèi)連續(xù)入住兩晚以上，將獲得桂林著名景點(diǎn)(區(qū))全程門票一張，同時還推出會員贈送免費(fèi)早餐等活動。另外，經(jīng)濟(jì)型酒店快捷便利的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定和會員制的打折優(yōu)惠，也是產(chǎn)生消費(fèi)者入住的誘因。

經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)評價分析

調(diào)查顯示(見圖3)，僅有1.7％的消費(fèi)者認(rèn)為對經(jīng)濟(jì)型酒店很滿意，46.1％的消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的評價是一般，表示比較滿意的只有44.6％，7.3％的消費(fèi)者明確表示不太滿意。消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店目前的價格比較滿意(心理價位在150元左右)，對便利性和衛(wèi)生狀況也比較認(rèn)可，不滿意的方面主要集中在配套設(shè)施、環(huán)境狀況、知名度和服務(wù)水平等方面。目前消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店的主要期望是環(huán)境干凈、整潔、衛(wèi)生；其次是價格比同檔次傳統(tǒng)酒店更優(yōu)惠；然后是各大城市有網(wǎng)點(diǎn)，可享受統(tǒng)一會員服務(wù)；最后是所在地段交通方便和連鎖經(jīng)營、服務(wù)規(guī)范高效。

消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店評價不夠高的原因主要有如下幾個方面。

1經(jīng)濟(jì)型酒店市場混亂。經(jīng)濟(jì)型酒店在我國還處于初步發(fā)展階段，受資本要素驅(qū)動的影響比較大，在經(jīng)濟(jì)型酒店遍布開花的同時，定位雷同，導(dǎo)致市場競爭加劇、產(chǎn)品千篇一律、服務(wù)和管理沒有特色化。另外，由于很多管理不規(guī)范的個體旅館也紛紛打上經(jīng)濟(jì)型酒店的招牌，服務(wù)水平卻參差不齊，其臟、亂、差的形象也使人們對此市場有一定的誤解。

2管理水平有待提高。由于其與高檔酒店有很大的差異，很少有人關(guān)注研究，不具備現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營思路等原因。固化型、先進(jìn)型、適合型的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)和管理規(guī)范很不健全，直接表現(xiàn)為沒有統(tǒng)一的操作流程、服務(wù)規(guī)范、管理標(biāo)準(zhǔn)。因此，導(dǎo)致經(jīng)營水平不高、效益較差、品牌知名度不高。

3在成本壓力和服務(wù)質(zhì)量上難以達(dá)到平衡。成本的增加是經(jīng)濟(jì)型酒店所面臨的首要問題。近年來經(jīng)濟(jì)型酒店的物業(yè)成本不斷上漲，包括水、電、煤、油，食品，以及土地價格、建筑實(shí)體的建造裝修、租賃費(fèi)用，都使經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營成本上升。對于那些致力于連鎖品牌的擴(kuò)張需求的企業(yè)而言，成本壓力更大。在成本增加和利潤下降的雙重壓力下，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營者沒有擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)束縛，一味追求低價格，忽視了對顧客體驗(yàn)的關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店市場狀況的發(fā)展，競爭的加劇，消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店從低層次的經(jīng)濟(jì)到高層次的愉悅愿望轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)型酒店未來的競爭一定是品牌的競爭、服務(wù)的競爭、運(yùn)營能力的競爭、成本控制的競爭。經(jīng)濟(jì)型酒店要規(guī)避風(fēng)險，最好的方法就是細(xì)分市場，開發(fā)具有自身特色的產(chǎn)品和服務(wù)，方能贏得消費(fèi)者的青睞，占據(jù)屬于自己不可復(fù)制的市場份額。