火拼上網(wǎng)本，誰(shuí)能最后笑春風(fēng)

于志國(guó)

在全球Pc廠商中，除蘋果沒(méi)有自己品牌的上網(wǎng)本外，其余各PC廠商都參與了上網(wǎng)本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。眾多PC廠商的加入使本來(lái)就慘烈的筆記本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局演化得更加復(fù)雜。在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局中，誰(shuí)能夠沖出重圍，占領(lǐng)用戶的心智資源，鞏固自己的市場(chǎng)份額，是參與競(jìng)爭(zhēng)的上網(wǎng)本廠家關(guān)注的焦點(diǎn)。

火拼：國(guó)產(chǎn)品牌略勝一籌

2008年，不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，宏基都是上網(wǎng)本市場(chǎng)最大的贏家。據(jù)DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示，宏基占據(jù)了上網(wǎng)本市場(chǎng)大部分的份額，并借助上網(wǎng)本一舉成為全球便攜式電腦市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

進(jìn)入2009年，這種局面出現(xiàn)了改變，聯(lián)想、三星、惠普、戴爾都開(kāi)始布局上網(wǎng)本市場(chǎng)，并在多方面超越宏基。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想成為2009年前兩個(gè)季度上網(wǎng)本市場(chǎng)關(guān)注度最高的品牌，壟斷了市場(chǎng)1／3以上的關(guān)注度份額；神舟數(shù)碼以17.5％的關(guān)注度比例排在第二位，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了前兩甲；第三名被惠普奪得，獲得10.5％的關(guān)注比例。而宏基的關(guān)注度僅列第五名，其受關(guān)注度與三星旗鼓相當(dāng)，比例分別為7.0％、6.9％。同時(shí)，新藍(lán)、明基、清華同方三大品牌也躋身前十，只是關(guān)注比例較低，均在3個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。

累計(jì)起來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌在關(guān)注度上搶占了一半以上的比例。能夠搶占關(guān)注度的高比例，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌更容易把握消費(fèi)者的喜好，在賺取消費(fèi)者眼球的營(yíng)銷策略上更勝出一籌。

在產(chǎn)品數(shù)量上，清華同方的產(chǎn)品數(shù)量最多，超過(guò)了25款，并與其他廠商在數(shù)量上形成較大的差距。前十大品牌余下的其他九大品牌的產(chǎn)品款式相差不大。華碩、聯(lián)想、宏基、新藍(lán)、三星五大廠商的產(chǎn)品--數(shù)量在10～15款之間；神舟、戴爾、惠普、明基的產(chǎn)品數(shù)量在10款及以下；明基則是十大品牌中上網(wǎng)本最少的廠商。

但是在單品的競(jìng)爭(zhēng)力上，清華同方卻沒(méi)有一款產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻的印象，在各大網(wǎng)站的上網(wǎng)本關(guān)注排行榜中，聯(lián)想、華碩、惠普一直都占據(jù)前三甲，前五名內(nèi)幾乎難以尋覓到清華同方的身影。而在各大數(shù)碼超市和家電賣場(chǎng)，清華同方的提及率也難以和惠普、聯(lián)想比肩。聯(lián)想雖然上網(wǎng)本產(chǎn)品數(shù)量不到15款，但兩款I(lǐng)deaPad S9和SIO的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了聯(lián)想產(chǎn)品線的真空區(qū)域，也為其贏得了不少的關(guān)注度和市場(chǎng)占有率。而這兩款產(chǎn)品之所以業(yè)績(jī)突出則源于聯(lián)想產(chǎn)品推廣策略的得當(dāng)，這兩款產(chǎn)品的推廣方式一度成為營(yíng)銷策劃的典范。相比之下，清華同方在營(yíng)銷策劃方面則缺少創(chuàng)意。

由于潛意識(shí)中有“占據(jù)價(jià)值鏈的高端”的臆想。所以惠普、戴爾一直不愿意將同樣配置的產(chǎn)品拉到與國(guó)產(chǎn)品同樣的價(jià)格銷售，因此惠普與戴爾在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力上要比國(guó)產(chǎn)品牌弱了許多。相反，神舟數(shù)碼繼續(xù)自己在低價(jià)筆記本中所攢下的實(shí)力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上網(wǎng)本市場(chǎng)，繼續(xù)推出低價(jià)產(chǎn)品，其前兩個(gè)季度的上網(wǎng)本的市場(chǎng)均價(jià)僅為2189元，是眾多的品牌上網(wǎng)本中價(jià)格最低的。低廉的價(jià)格使其在上網(wǎng)本市場(chǎng)中殺出重圍，出貨量一直居前。當(dāng)然這是神州數(shù)碼舍棄了單品的利潤(rùn)率的前提下的選擇。這也是國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌的最大的差別，更是國(guó)產(chǎn)品牌的詬病和不得已的選擇。

價(jià)格：不是主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀是一有競(jìng)爭(zhēng)就打價(jià)格戰(zhàn)，在家電行業(yè)尤為突出，在IT行業(yè)也是如此。神州數(shù)碼、方正電腦等國(guó)內(nèi)品牌不時(shí)地拋出超低價(jià)的筆記本，一步步地將筆記本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，使整個(gè)筆記本行業(yè)利潤(rùn)被逐步蠶食。

低價(jià)是上網(wǎng)本切入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。目前品牌上網(wǎng)本的價(jià)格范圍在1800元～4500元之間，與傳統(tǒng)筆記本的價(jià)格區(qū)域不可同日而語(yǔ)。價(jià)格在2000～4000元區(qū)間的上網(wǎng)本就占據(jù)了90％以上的比例；這其中消費(fèi)者關(guān)注度比較集中的價(jià)格區(qū)間在2500～3500元，占據(jù)了消費(fèi)者50％以上的關(guān)注度；但是也有36％的消費(fèi)者將關(guān)注度集中在2500元以下的產(chǎn)品區(qū)域中。兩個(gè)比較集中的區(qū)域也正代表了兩個(gè)消費(fèi)群的特點(diǎn)：一是對(duì)產(chǎn)品有性能要求的消費(fèi)群；一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品僅僅有價(jià)格要求的消費(fèi)群。而通過(guò)對(duì)2009年上半年的數(shù)據(jù)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，2500～3500元價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者關(guān)注走勢(shì)呈現(xiàn)出曲折上升的情況，2500元以下區(qū)域則呈現(xiàn)出緩慢萎縮的態(tài)勢(shì)。

低價(jià)、輕便、時(shí)尚只是上網(wǎng)本受熱捧的外在因素，上網(wǎng)本適合市場(chǎng)潮流的特性就是滿足用戶隨時(shí)隨地上網(wǎng)的需求才是上網(wǎng)本熱銷的內(nèi)在原因。外形上很好看，但是內(nèi)在的氣質(zhì)更有市場(chǎng)賣點(diǎn)。一臺(tái)高性能的上網(wǎng)本對(duì)處理器性能、與互聯(lián)網(wǎng)的兼容性、平臺(tái)開(kāi)放性、穩(wěn)定性、產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的配合度都有極高要求。上網(wǎng)本的價(jià)格的確低于主流筆記本，但消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)本的性能仍有不低的要求，如上網(wǎng)本在各方面不能滿足消費(fèi)者要求，單純低價(jià)位的產(chǎn)品也不會(huì)得到市場(chǎng)的青睞。上網(wǎng)本是以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為主的功能性產(chǎn)品，在維持這些應(yīng)用的前提下，消費(fèi)者更關(guān)注其功耗、屏幕尺寸、運(yùn)行速度、性能的穩(wěn)定、電池續(xù)航時(shí)間、無(wú)線連接能力等方面的平衡。

這也是惠普Mini 2133受歡迎程度要明顯地高于神州系列、清華同方系列產(chǎn)品的原因。惠普的這款產(chǎn)品的配置與其他上網(wǎng)本相似，但價(jià)格卻高于同類產(chǎn)品近1000元。堅(jiān)持走高端和時(shí)尚路線，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)不大，但是卻受到年輕用戶喜愛(ài)，再加上產(chǎn)品的電池續(xù)航能力超過(guò)8小時(shí)，相比市場(chǎng)上一般的上網(wǎng)本3小時(shí)的電量，綜合競(jìng)爭(zhēng)力卻提升了不少。

高盛認(rèn)為，筆記本電腦與上網(wǎng)本的主要差別就在于價(jià)格的彈性。筆記本電腦的價(jià)格視規(guī)格、大小、外觀及性能等不同，價(jià)格變化較大，但上網(wǎng)本的價(jià)格不會(huì)有太大差別。因此上網(wǎng)本的競(jìng)爭(zhēng)如果僅僅局限于價(jià)格優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)上，則廠商都不會(huì)有大的回旋空間。當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值的時(shí)候，企業(yè)的戰(zhàn)略就轉(zhuǎn)移到為產(chǎn)品打造一個(gè)獨(dú)特的功能形象，因此上網(wǎng)本也可以有更高配置和附加的功能。消費(fèi)者都青睞同樣的支付能夠獲得多功能的產(chǎn)品，如美妙音質(zhì)的音樂(lè)手機(jī)、高像素的拍照手機(jī)。因此，如果在上網(wǎng)本上附加目標(biāo)用戶需要的功能，就是增加了產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力；如電視接收功能，就是滿足了低收入打工人群的打發(fā)休閑時(shí)間的需求，誰(shuí)能夠盡快地開(kāi)發(fā)功能多樣性的上網(wǎng)本，誰(shuí)就能快速擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

運(yùn)營(yíng)商：有點(diǎn)甜

IT產(chǎn)業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，隨著電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，通過(guò)移動(dòng)方式接入互聯(lián)網(wǎng)會(huì)越來(lái)越方便，這對(duì)上網(wǎng)本產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要。

目前國(guó)內(nèi)3G手機(jī)市場(chǎng)尤其是TD產(chǎn)業(yè)模塊的手機(jī)市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，上網(wǎng)本成為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商尤其是中國(guó)移動(dòng)發(fā)起的第一場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)的

唯一武器選擇。因此運(yùn)營(yíng)商希望利用上網(wǎng)本這一相對(duì)成熟的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端來(lái)打開(kāi)更廣闊的3G市場(chǎng)。顯然，運(yùn)營(yíng)商是PC廠家推廣上網(wǎng)本可借助的堅(jiān)實(shí)力量。

借助運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼，降低購(gòu)置成本已經(jīng)全面展開(kāi)。中國(guó)移動(dòng)在向基于TD模塊的G3上網(wǎng)本提供了800～2100元的上網(wǎng)費(fèi)用的補(bǔ)貼，中國(guó)聯(lián)通向基于WCDMA模塊的上網(wǎng)本全部提供了600元的上網(wǎng)費(fèi)用的補(bǔ)貼，并在試商用期間全部半價(jià)收費(fèi)；中國(guó)電信向基于cDMA200模塊的上網(wǎng)本提供了800～1100元的上網(wǎng)費(fèi)用的補(bǔ)貼；運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼使部分上網(wǎng)本幾乎成為零價(jià)格銷售。

借助運(yùn)營(yíng)商的渠道，擴(kuò)大品牌張力。與運(yùn)營(yíng)商的合作，能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品進(jìn)到運(yùn)營(yíng)商的渠道中銷售，這對(duì)PC廠家來(lái)說(shuō)，其渠道規(guī)模的擴(kuò)大是無(wú)可計(jì)量的。之前上網(wǎng)本的銷售渠道僅僅局限于家電連鎖賣場(chǎng)、數(shù)碼港、電腦一條街等有限的渠道模式；將運(yùn)營(yíng)商的渠道納入范圍之后，將會(huì)使運(yùn)營(yíng)商的所有營(yíng)業(yè)廳都成為上網(wǎng)本的銷售場(chǎng)所，這對(duì)于擴(kuò)大上網(wǎng)本的銷量、提升品牌力量都是有極大的幫助。近期中國(guó)移動(dòng)高頻率的G3上網(wǎng)本的促銷，就已經(jīng)讓PC廠商獲益匪淺。

定位：決定前景

上網(wǎng)本以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為主，在維持這些應(yīng)用的前提下，消費(fèi)者只關(guān)注其功耗、封裝尺寸、成本、電池續(xù)航時(shí)間等方面的平衡性。上網(wǎng)本的熱銷就是因?yàn)檫m應(yīng)了那部分僅需要便攜地上網(wǎng)、娛樂(lè)意向的消費(fèi)者群體的需求。上網(wǎng)本是互聯(lián)網(wǎng)伴侶，是與筆記本并行的一個(gè)產(chǎn)品，這對(duì)上網(wǎng)本來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的定位。這個(gè)定位使上網(wǎng)本成為一個(gè)從筆記本市場(chǎng)中分化出來(lái)的帶功能性分類的產(chǎn)品，成為IT產(chǎn)業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這也驗(yàn)證了任何大眾化的市場(chǎng)發(fā)展到一定階段一定會(huì)分裂成小眾市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)的概念。

便宜但不好的產(chǎn)品也有市場(chǎng)，只要低價(jià)格和低附加值的產(chǎn)品與重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格、對(duì)價(jià)格極其敏感的細(xì)分市場(chǎng)相吻合，那就是很有生命力的產(chǎn)品，因此就會(huì)有這樣的細(xì)分市場(chǎng)的存在，雖然顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量很低，但是他們買不起或不愿意買更好質(zhì)量的產(chǎn)品。這是通過(guò)山寨手機(jī)的大行其道，深受追求低層次時(shí)尚人群的熱捧，總結(jié)出的市場(chǎng)規(guī)律。

認(rèn)清了上網(wǎng)本的定位，基于上網(wǎng)本而設(shè)立專門的營(yíng)銷組織，專門做上網(wǎng)本市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)上網(wǎng)本渠道也是值得嘗試的。

營(yíng)銷：相信傳播的力量

在渠道末端，上網(wǎng)本品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，但是在平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上倒是鮮見(jiàn)上網(wǎng)本產(chǎn)品的廣告，這是很奇怪的現(xiàn)象。按照正常的營(yíng)銷邏輯，一個(gè)產(chǎn)品上市的程序是：廣告轟完，渠道沖，渠道沖不動(dòng)再?gòu)V告轟。上網(wǎng)本背離了這個(gè)邏輯，難道是Pc廠商之間有一個(gè)共同默認(rèn)的不做廣告的潛規(guī)則?想必是不可能的。

2008年中，聯(lián)想通過(guò)系列運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)電影《AlwaysOnline》的上線植入了聯(lián)想IdeaPadS10上網(wǎng)本，小巧可愛(ài)的S10成為了女主人公與男主人公聯(lián)系的唯一用具，由于故事的凄美和之前聯(lián)想的鋪墊運(yùn)作完美，幾乎所有網(wǎng)友都開(kāi)始關(guān)注起這款產(chǎn)品；在達(dá)到預(yù)期的傳播效果后，聯(lián)想立即在各銷售終端和淘寶網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的促銷推廣活動(dòng)，使這款上網(wǎng)本上市一個(gè)月銷量即突破3萬(wàn)臺(tái)。通過(guò)這次營(yíng)銷，聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)地引導(dǎo)用戶而不是被動(dòng)地迎合用戶需求的成功。聯(lián)想的這一成功運(yùn)作給其他Pc廠商在上網(wǎng)本的營(yíng)銷傳播方式有很大的啟示。

營(yíng)銷傳播的最終目的是增加產(chǎn)品的銷量，提高市場(chǎng)份額，途徑是通過(guò)有效的傳播方式占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，使傳播的品牌成為消費(fèi)者心智記憶中的代表品牌和購(gòu)買時(shí)的首選品牌。對(duì)于相當(dāng)部分上網(wǎng)本的潛在用戶來(lái)說(shuō)，目前他們的心智資源中都還沒(méi)有上網(wǎng)本的概念。這是因?yàn)镻C廠家對(duì)上網(wǎng)本產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑チα康谋∪跛拢@也是一個(gè)難得的競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

曾有預(yù)言說(shuō)，上網(wǎng)本將改寫PC產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，應(yīng)用創(chuàng)新將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，PC的創(chuàng)新已經(jīng)不再單純依靠技術(shù)升級(jí)及價(jià)格下降，而是進(jìn)入了依靠功能創(chuàng)新及工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的新階段。功能創(chuàng)新與設(shè)計(jì)創(chuàng)新結(jié)合而生的上網(wǎng)本，在這個(gè)時(shí)代彰顯了巨大的生命力，甚至牽動(dòng)了PC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，對(duì)于所有的Pc廠商來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)方向決定了在新的細(xì)分市場(chǎng)中的最終地位。