淺析ＰＯＰ廣告設(shè)計(jì)中功能與形式的關(guān)系

李　旭

【摘 要】 本文探討POP廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)作品中,形式和功能兩者相輔相成的關(guān)系。沒(méi)有功能的形式設(shè)計(jì)是中看不中用的裝飾品,而沒(méi)有形式的功能設(shè)計(jì)是丑媳婦見(jiàn)不得公婆。如何讓二者搭配和諧,要因類而異。

【關(guān)鍵詞】 POP廣告;形式;功能;關(guān)系

POP廣告是英文“Point(據(jù)點(diǎn))of(的)purchase(購(gòu)買)”的縮寫,可譯為“購(gòu)買點(diǎn)的海報(bào),售點(diǎn)廣告”;凡應(yīng)用于商業(yè)、商場(chǎng)提供有關(guān)商品信息,促使商品得以成功銷售出去的所有廣告、宣傳品,都稱為POP廣告。它是一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新型的新興的綜合性超強(qiáng)的商業(yè)廣告形式。與一般的廣告相比,其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地理環(huán)境上面。因?yàn)镻OP廣告具有很高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),對(duì)于任何形式的商業(yè)場(chǎng)所,都具有招徠顧客、忠實(shí)的扮演促銷員角色、傳遞商品信息、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、裝飾賣場(chǎng)、營(yíng)造銷售氣氛、提升企業(yè)形象、假日促銷、反饋顧客、商品情況,使商家及時(shí)進(jìn)行調(diào)整等功能,所以備受商家、經(jīng)銷商的青睞,近幾年發(fā)展相當(dāng)迅猛,可謂是異軍突起!吸引了大批從業(yè)人員加入到他的設(shè)計(jì)行列。作為一名藝術(shù)設(shè)計(jì)教師,在教學(xué)和實(shí)踐中也常常思索POP廣告設(shè)計(jì)功能與形式的關(guān)系問(wèn)題?，F(xiàn)就此發(fā)表一點(diǎn)看法:

一、當(dāng)一種形式成為美的時(shí)候,形式就是功能

POP廣告作為促銷信息溝通與傳達(dá)的載體,其本質(zhì)就是利用文字、圖形和色彩等視覺(jué)符號(hào)針對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)信息的告知與勸服,從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買行為。方案的設(shè)計(jì)師和效果的使用者(消費(fèi)者)之間,對(duì)形式和功能往往很容易產(chǎn)生差異。我們不妨把思路放開(kāi)一點(diǎn),功能不是狹隘的概念。對(duì)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)而言,固然有使用功能,它是物質(zhì)商品存在的本質(zhì),但同時(shí)它還應(yīng)具有美的形式功能,二者完美結(jié)合才是我們共同的要求。如我們生活的必需品冰箱,除了使用冷凍冷藏的功能之外,還應(yīng)追求它的立面、造型、顏色以及和周圍家居環(huán)境的搭配等等。因此誰(shuí)也不能說(shuō)形式與功能誰(shuí)重誰(shuí)輕?在這里,引用尼邁耶的話:當(dāng)一種形式成為美的時(shí)候,形式就是功能。解釋這句話最好的例子就是悉尼歌劇院,從功能上講,就我們學(xué)習(xí)的現(xiàn)代主義來(lái)看,悉尼歌劇院可能是個(gè)糟糕的作品,但不可否認(rèn)它取得了巨大的成功。悉尼歌劇院的空間形式已經(jīng)超越了歌劇院的本身,已經(jīng)成為了一個(gè)人造景觀,一個(gè)旅游點(diǎn),一個(gè)標(biāo)志,人們來(lái)這里不一定是聽(tīng)歌劇,大多是看外觀。一個(gè)設(shè)計(jì)作品要靠形式來(lái)表達(dá),我們反對(duì)的是形式主義。對(duì)于POP廣告來(lái)說(shuō),在琳瑯滿目的商品超市、商場(chǎng)等購(gòu)物場(chǎng)所,五花八門的商品以及他們的美麗的外衣包裝已經(jīng)讓賣場(chǎng)很炫目了,那么怎么在這樣一個(gè)熱鬧的氣氛中讓你所設(shè)計(jì)的商品鶴立雞群,成為焦點(diǎn)呢?這時(shí)候形式就成為我們?cè)O(shè)計(jì)的重點(diǎn),如果形式能第一時(shí)間因?yàn)槊蓝プ∠M(fèi)者的視線,那么他的功能已然具備了。值得強(qiáng)調(diào)的是在組織形式時(shí),文字這一元素不能走繁瑣和空洞的形式主義,而要嚴(yán)謹(jǐn)和簡(jiǎn)潔,真正起到銷售信息發(fā)布的功能。這樣選擇組織具有功能性的構(gòu)成元素文字、說(shuō)明和裝飾性的圖形、配合氣氛和產(chǎn)品包裝及銷售場(chǎng)所需要的色彩共同構(gòu)成美的形式,當(dāng)一種形式成為美的時(shí)候,形式就是功能。

二、始于形式,忠于功能,新形式帶來(lái)新功能

1、始于形式,忠于功能,展于形式是POP廣告遵循的原則

一個(gè)設(shè)計(jì)作品要靠形式來(lái)表達(dá),設(shè)計(jì)作品的形式是與消費(fèi)者溝通的橋梁,也是使消費(fèi)者認(rèn)可和促成購(gòu)買的引導(dǎo)。消費(fèi)者和設(shè)計(jì)者之間存在距離,那么要迎合消費(fèi)者的口味就意味著要放棄一些東西,但可能增加中標(biāo)的機(jī)率?！覀兂３＝忉尳ㄖ?從很多不同的角度,政治的解釋,經(jīng)濟(jì)的解釋,技術(shù)的解釋等等,還有像布魯諾的空間論、陳伯沖的形式論那樣的超越所有解釋的解釋,我們同樣希望給自己的設(shè)計(jì)作品一個(gè)最恰當(dāng)解釋。而由于POP廣告發(fā)表環(huán)境的獨(dú)特性,就決定了我們的解釋是以形式的方式來(lái)進(jìn)行的。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)必須忠實(shí)于功能,沒(méi)有功能的形式只能說(shuō)是站位的擺設(shè),起不到促銷宣傳的作用。過(guò)度的月餅包裝就是最好的例子,畢竟中國(guó)的國(guó)情決定了中國(guó)人的價(jià)值觀念,華麗的形式最多迎來(lái)目光的短暫停留,并不能形成最終的交易。因此對(duì)于POP廣告設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)始于形式,忠于功能,展于形式是我們遵循的原則。

2、新形式帶來(lái)新功能

新形式帶來(lái)新功能。形式帶來(lái)的作用在長(zhǎng)期地影響著廣告的功能。柏林愛(ài)樂(lè)音樂(lè)廳是很好的例子,我們雖然知道從音樂(lè)廳的設(shè)計(jì)來(lái)講,鞋盒式最好。但柏林愛(ài)樂(lè)音樂(lè)廳從形式出發(fā),把空間打散了,指揮席對(duì)面有座位,而且那里的票賣得最好。新形式帶來(lái)了新功能,好設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的、意想不到的意義和作用。形式和功能應(yīng)該在更為寬松的氛圍下討論。當(dāng)前房地產(chǎn)商喜歡做飄窗,它的外立面好看,居室內(nèi)可以座,可以加靠墊,形成了新空間,而且是積極空間,和臥室的床等消極空間相比更容易發(fā)揮。在某大型超市接近收銀臺(tái)的一個(gè)顯眼位置,一處生動(dòng)的水簾式露天冰柜上的飲料促銷引起了所有等待付款顧客的關(guān)注,那是一座從任何角度都能看到、觸到和拿到飲料的冰山,碎小的冰塊保持著飲料的涼爽,由于溫度而化掉的水變成冰山上的噴泉,通過(guò)連環(huán)設(shè)計(jì)形成水—冰山—水的鏈條,加上柜體時(shí)尚的海報(bào)及醒目?jī)r(jià)格,堪稱新奇,可以說(shuō)是成功的作品。新形式帶來(lái)了新的功能。

三、有針對(duì)性的個(gè)性化的POP廣告形式與功能應(yīng)因類而異

POP廣告按照陳列方式可分為標(biāo)牌式、懸掛式、招貼式、柜臺(tái)式、立地式、包裝式、櫥窗式、光電式和聲像式POP廣告等,針對(duì)不同的商品和商品放置的銷售空間應(yīng)有不同的廣告形式的選擇,那么不同的廣告形式在功能和表現(xiàn)形式上也應(yīng)因類別而異同。就象吃飯一樣,麻味配辣味、酸味配甜味、火鍋配雪碧才夠味!設(shè)計(jì)師好比廚師,應(yīng)按照食客需求掌勺,菜系有標(biāo)準(zhǔn),口味沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn);功能有標(biāo)準(zhǔn),形式風(fēng)格沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。再有服裝,就冬天夏天的功能而言有標(biāo)準(zhǔn),但是款式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)。

四、POP廣告功能和形式與經(jīng)濟(jì)條件密切相關(guān),并受廣告費(fèi)用的影響

功能和形式的問(wèn)題受經(jīng)濟(jì)條件的約束。早期設(shè)計(jì)講究在滿足功能的條件下,注意美觀。經(jīng)濟(jì)在其中發(fā)揮了很重要的作用。經(jīng)濟(jì)發(fā)展了,形式會(huì)變得更重要。但是POP廣告有他的獨(dú)特性,我們知道國(guó)內(nèi)的POP廣告更加注重商場(chǎng)內(nèi)的廣告,也就是說(shuō)商品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)支出大大的影響了我們廣告的設(shè)計(jì)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)如何利用最少的投入獲得最大的廣告效應(yīng)是他們的追求。不可否認(rèn),大型購(gòu)物場(chǎng)所都是通過(guò)商品的價(jià)格大戰(zhàn),薄利多銷來(lái)吸引消費(fèi)者的,這在一定程度也要求我們?cè)O(shè)計(jì)師能夠利用較廉價(jià)的材料設(shè)計(jì)出最棒的效果.。當(dāng)然不同的商品,它的檔次和銷售時(shí)間以及獲取最大利益是不一樣的,比如數(shù)碼相機(jī)和一只牙膏,幾乎沒(méi)有可比性,因此它的廣告投入也有所不同?？偠灾?廣告費(fèi)用投入越少,對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)師的要求就越高。作為POP廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該盡自己所能將形式與功能在作品中演繹的更加完美和諧!

功能和形式的天平依然,但是對(duì)于真正的設(shè)計(jì)者而言,在設(shè)計(jì)的過(guò)程中,能夠把握天平的平衡固好,但是更重要的不是天平的平衡,而是整個(gè)設(shè)計(jì)品是否是人性的,是否是真正解決問(wèn)題的東西。設(shè)計(jì)師不是藝術(shù)家,藝術(shù)家僅僅要求呈現(xiàn)自我精神,而設(shè)計(jì)師要解決的是大眾的問(wèn)題,設(shè)計(jì)品就是大眾在某個(gè)層面的問(wèn)題集合,被設(shè)計(jì)師用大眾所能夠接受的一種語(yǔ)言來(lái)闡述,并且給出多種多樣的答案。好的設(shè)計(jì),不在于功能上的強(qiáng)大或者形式上的合適,而在于總體上是能夠以適當(dāng)?shù)男问?滿足適當(dāng)?shù)墓δ?。讓我們?cè)谔剿魉鼈兊年P(guān)系中、在平衡這個(gè)永遠(yuǎn)沒(méi)有答案的話題中、在無(wú)限接近卻永遠(yuǎn)不可能達(dá)到的好奇中,存在著,快樂(lè)著!

【參考文獻(xiàn)】

[1] 莊景雄,POP廣告.實(shí)務(wù)綜合篇.中國(guó)青年出版社,2004.4.2.

[2] 汪濤,POP廣告設(shè)計(jì).湖北美術(shù)出版社,2002.3.1.

[3] 劉祥波,李焱.現(xiàn)代POP廣告的設(shè)計(jì)與制作.遼寧美術(shù)出版社,2001.6.1.

【作者簡(jiǎn)介】

李旭,女,畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院,現(xiàn)任西安外事學(xué)院人文學(xué)院藝術(shù)系教師,長(zhǎng)期從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué).