淺析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

王燕山

摘要：近年來(lái)，房地產(chǎn)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎和支柱產(chǎn)業(yè)，但是，目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然問題重重。許多房地產(chǎn)企業(yè)未能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的賣點(diǎn)，銷售具有盲目性；忽視個(gè)性營(yíng)銷：以廣告代替營(yíng)銷推廣等等。因此，加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷管理顯得極為重要。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷文化營(yíng)銷物業(yè)管理

1我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問題

1.1未能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的賣點(diǎn)，銷售具有盲目性房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，主要涉及到城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)、施工、媒體、銷售代理等機(jī)構(gòu)或部門等，任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響營(yíng)銷的實(shí)施。我國(guó)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷方式過于簡(jiǎn)單，盲目性很大，對(duì)潛在客戶不能進(jìn)行有效的跟蹤；銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)能力差，個(gè)人單打獨(dú)斗行為多，不能形成一種合力。同時(shí)，每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是各不相同的，格局、面積、樓層、景觀以及針對(duì)的客群都存在與生俱來(lái)的差異性，但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營(yíng)銷公司都只重視形象、概念、品牌等，卻在實(shí)際上已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。

1.2忽視個(gè)性營(yíng)銷由于房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征，每一個(gè)城市以至每一個(gè)城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會(huì)有很大的差異性。這種差異性要求開發(fā)商無(wú)論在項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營(yíng)銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)獨(dú)具特色的個(gè)性。然而，不少開發(fā)商不從營(yíng)銷踏踏實(shí)實(shí)做起，而是一味追逐時(shí)髦的營(yíng)銷理念。給開發(fā)商營(yíng)銷策劃理念以及產(chǎn)品開發(fā)、銷售帶來(lái)不良影響。

1.3以廣告代替營(yíng)銷推廣房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，由諸多要素構(gòu)成，而近幾年房地產(chǎn)開發(fā)商們喜歡做廣告和促銷，很多開發(fā)商期望通過強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)成快速賣房的目的，因而投入大量的財(cái)力進(jìn)行廣告宣傳。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者視野的決定性因素，項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。

2加強(qiáng)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的對(duì)策思考

2.1對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷前期，主題定位關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的成敗，良好的主題定位，能夠瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，抓住客戶。定位是市場(chǎng)營(yíng)銷的中心，是戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷的整合點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)在每一個(gè)具體項(xiàng)目開發(fā)前就必須明確市場(chǎng)概念定位、形象定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、價(jià)格定位、銷售網(wǎng)絡(luò)與方式定位，并將其整合化形成整合定位。定位是使企業(yè)成功的渠道，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的概念不能讓其自發(fā)形成，而必須按企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，有意識(shí)、有目的、有規(guī)則、有秩序地形成。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是由消費(fèi)者確定的，但卻是由企業(yè)引導(dǎo)的，企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)造供給，又通過營(yíng)銷創(chuàng)造市場(chǎng)。

2.2采取合理的定價(jià)與付款方式價(jià)格是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項(xiàng)目銷售后資金回籠的速度。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心就是價(jià)格及付款方式制定。

2.2.1價(jià)格的制訂如何在與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的買家爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲取優(yōu)勢(shì)，是發(fā)展商們首要考慮的問題。價(jià)格策略實(shí)際上是目前房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中最有利的武器。價(jià)格的制定要考慮以下因素：一是心理價(jià)格的影響。對(duì)于現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，人們都會(huì)有一個(gè)心理價(jià)格，這一價(jià)格與基準(zhǔn)價(jià)格之差就是所謂的銷售勢(shì)能。很顯然，銷售勢(shì)能越大，則銷售資金回籠的速度就越快。二是在一定銷售周期內(nèi)的價(jià)格調(diào)整及控制。價(jià)格的調(diào)整幅度要視項(xiàng)目的具體情況而定。三是和同類型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格相比較。

2.2.2付款方式付款方式的著重點(diǎn)在于三個(gè)地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起并產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買。要做好這一點(diǎn)，必須在增加付款方式上下功夫：如盡量減少買家付首期款的數(shù)額，延長(zhǎng)付款期限等。二是使更多的對(duì)象選擇有利于發(fā)展商的付款方式購(gòu)樓，保證資金回籠的速度。要做好第二點(diǎn)，主要應(yīng)通過多種付款方式的折扣、優(yōu)惠等的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行控制。三是通過付款方式的設(shè)計(jì)吸引買家早入場(chǎng)、早落定金。在銷售前期折扣幅度較大，則可以促進(jìn)買主的早日落定，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上脫穎而出。

2.3采取有效地促銷策略促銷策略可以達(dá)到如下作用：①傳遞信息。在促銷過程中，一方面，地產(chǎn)商向消費(fèi)者介紹有關(guān)現(xiàn)狀、特點(diǎn)、價(jià)格等信息，以此來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求欲望并采取購(gòu)買行為；另一方面，消費(fèi)者向地產(chǎn)商反饋對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、付款方式是否滿意等有關(guān)信息，可以促使地產(chǎn)商取長(zhǎng)補(bǔ)短，更好地滿足消費(fèi)者的需求。②突出特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)通過促銷活動(dòng)，便于消費(fèi)者了解本企業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。③擴(kuò)大銷售。在促銷活動(dòng)中，一定程度地對(duì)消費(fèi)者起到了教育指導(dǎo)作用，從而有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售之功效?？傊?，房地產(chǎn)促銷的目的就是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：①人員促銷。是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。②廣告。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。③公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。

2.4營(yíng)銷過程中的文化營(yíng)銷誰(shuí)開發(fā)的產(chǎn)品文化特色鮮明，誰(shuí)的產(chǎn)品就代表著一種文化時(shí)尚，誰(shuí)就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，樹立形象，建立產(chǎn)品品牌。近幾年的樓市，房地產(chǎn)作為一種特殊的營(yíng)銷，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：文化含量的高低日益成為人們選擇居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目策劃及開發(fā)必須結(jié)合地域特點(diǎn)，考慮環(huán)境因素，奠定在深厚文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上。好的策劃項(xiàng)目必然對(duì)其自身特點(diǎn)有準(zhǔn)確的把握，對(duì)其所處的社區(qū)文化有獨(dú)到的理解。房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的操作，可以發(fā)掘的歷史淵源和傳統(tǒng)，塑造樓盤的品牌和個(gè)性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍和情調(diào)等等，這也是展示開發(fā)商的開發(fā)理念或?qū)嵙Φ闹匾緩街弧?/p>

2.5注重物業(yè)管理的保值增值作用所謂物業(yè)管理，是隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展壯大而出現(xiàn)的一個(gè)新名詞，其根本宗旨是為全體業(yè)主和用戶提供及保持良好的生活、工作環(huán)境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)素的重要組成部分，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目整體銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)前的形勢(shì)下，一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷，必須充分考慮物業(yè)管理對(duì)項(xiàng)目質(zhì)紊的提升作用，并充分迎合買家的消費(fèi)心理，使物業(yè)管理這種后期作業(yè)能在前期就為市場(chǎng)銷售發(fā)揮作用。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商從一開始就要確定物業(yè)管理的模式，聘請(qǐng)運(yùn)作規(guī)模比較大的、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)公司參與物業(yè)管理，這才是解決問題的根本途徑。

2.6培養(yǎng)一支高素質(zhì)的房地產(chǎn)營(yíng)銷管理隊(duì)伍房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和樓盤的品質(zhì)、定位外，最重要的是人才問題。如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營(yíng)銷管理隊(duì)伍，是我國(guó)每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司必須面對(duì)的課題。首先，要提高營(yíng)銷決策者的分析能力，營(yíng)銷決策者要善于分析問題：其次，要提高營(yíng)銷決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和控制風(fēng)險(xiǎn)的能力，要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，能否擁有一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，可以說(shuō)關(guān)平房地產(chǎn)企業(yè)的成敗，因此，需要采取盡可能多的措施培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人才。

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