現(xiàn)代廣告的娛樂化傾向探析

黃建華

娛樂，簡(jiǎn)單地說就是指快樂有趣的活動(dòng)。娛樂一直存在于我們周圍，是人類與生俱來的一種生理需求，是人們對(duì)于精神生活要求提高的主要體現(xiàn)之一，是人類社會(huì)一個(gè)不可或缺的社會(huì)功能。廣告的娛樂化就是把娛樂因子滲透到廣告活動(dòng)中，將推銷巧妙隱藏在廣告情節(jié)當(dāng)中，從而激起消費(fèi)者的感官興趣和內(nèi)心情感，并促使其產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。廣告發(fā)展到今天，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的推銷模式已經(jīng)不能滿足廣告受眾的需求，以受眾的娛樂心理為中心，對(duì)廣告進(jìn)行娛樂化整體包裝的廣告娛樂化成了廣告運(yùn)作不容忽視的趨勢(shì)。

廣告娛樂化的原因

娛樂化已經(jīng)成為一種社會(huì)發(fā)展形態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)，人們的娛樂化需求越來越強(qiáng)烈，娛樂已經(jīng)成為一種社會(huì)發(fā)展形態(tài)。政治、經(jīng)濟(jì)、傳媒、文化藝術(shù)甚至學(xué)術(shù)領(lǐng)域等方面都體現(xiàn)出了娛樂化的趨勢(shì)。正如丁建輝在《娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代之娛樂廣告?zhèn)鞑ツＪ健芬晃闹兴?，娛樂、體驗(yàn)和享受是現(xiàn)代人生活方式的特征。人們?cè)谏钪邢硎軍蕵?，在娛樂中體驗(yàn)生活的心理已經(jīng)形成。美國著名媒體與娛樂咨詢顧問米切爾·Ｊ·沃爾夫在其著作《娛樂經(jīng)濟(jì)》中也指出，進(jìn)入２１世紀(jì)，娛樂將不再是一個(gè)特定的行業(yè)，因?yàn)樗械氖虑槎伎梢該Q個(gè)角色或方式來做，為人們提供娛樂，讓人們過得更輕松愉快。沃爾夫認(rèn)為２ｌ世紀(jì)將是娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，并對(duì)“娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代”作了如此說明：“在娛樂導(dǎo)向的消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者不管購買什么，都在尋求其中的‘娛樂成分，娛樂因素正在成為產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”在這種娛樂消費(fèi)日趨主流的社會(huì)，必然有越來越多的產(chǎn)品、服務(wù)提供娛樂功能和娛樂因素，只要能讓人感受到輕松有趣，跟休閑娛樂甚至文化藝術(shù)有關(guān)的人、事、物，都是娛樂經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。在這樣一種娛樂化的大環(huán)境中，作為社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)，廣告也呈現(xiàn)出了明顯的娛樂化傾向。

娛樂化體現(xiàn)了公眾對(duì)精神生活的追求

娛樂化體現(xiàn)了公眾對(duì)精神生活的追求。在消費(fèi)水平日益增長(zhǎng)的時(shí)代，人們對(duì)商品物質(zhì)的消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)為一種意識(shí)形態(tài)上的消費(fèi)。由于精神消費(fèi)成為社會(huì)消費(fèi)的主流，廣告自然要隨市場(chǎng)消費(fèi)的變化而變化。娛樂通過強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)來樹立品牌形象，它反映的是人類對(duì)快樂與幸福的本能需求。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活節(jié)奏不斷加快，工作壓力日益加大。在這樣的社會(huì)環(huán)境中，為了緩解生活和工作的壓力，公眾的娛樂化需求越發(fā)強(qiáng)烈，他們需要娛樂來放松。公眾在尋求精神解脫與歸宿之際，娛樂廣告會(huì)顯得更有親和力、人情味，能給公眾帶來快樂。娛樂廣告隨著人的精神生活需求的提高已占據(jù)社會(huì)消費(fèi)主流。廣告業(yè)邁入娛樂時(shí)代是必然趨勢(shì)。

廣告娛樂化的表現(xiàn)

廣告娛樂化把廣告給受眾帶來快感放在首位。興趣和注意力是廣告娛樂化追求的核心。廣告娛樂化試圖通過娛樂化的感官享受達(dá)到消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同與產(chǎn)品或服務(wù)的接受。廣告娛樂化的形式是多樣的，戲劇性、幽默滑稽、明星手段和互動(dòng)等成為廣告娛樂化的主要特征。

戲劇性

今天，廣告已進(jìn)入信息更簡(jiǎn)單、畫面沖擊力更強(qiáng)的階段。具有銷售力的廣告趨向信息、娛樂、藝術(shù)三種成分的完美結(jié)合。廣告將商品獨(dú)特的信息通過娛樂方式呈現(xiàn)，能達(dá)到十分戲劇性的效果。換言之，廣告的娛樂性往往是創(chuàng)作人員將確定了的廣告主題進(jìn)行戲劇性的處理與表現(xiàn)，從而賦予其娛樂成分和色彩，有效地去打動(dòng)消費(fèi)者。戲劇性是生活中富有詩意的因素，反映了人與自然、社會(huì)之間的相互關(guān)系、辯證過程和矛盾，其通俗的理解是：矛盾沖突、語言的動(dòng)作性、潛臺(tái)詞等。矛盾沖突是戲劇性最高、最尖銳和集中的形式，通過矛盾沖突發(fā)展到最尖銳、緊張的階段即高潮來完成人物性格的塑造，揭示作品的主題。戲劇性作為創(chuàng)意的重要因素，在廣告設(shè)計(jì)和制作過程中越來越被重視。娛樂廣告通過戲劇化手段將商品元素與創(chuàng)意元素一起納入戲劇性整體結(jié)構(gòu)中，借此強(qiáng)調(diào)出產(chǎn)品的個(gè)性。戲劇性帶來的廣告娛樂性體現(xiàn)在：廣告信息的傳遞被轉(zhuǎn)換為引人入勝的故事情節(jié)；產(chǎn)品被人格化；產(chǎn)品利益點(diǎn)被聚焦放大和凸現(xiàn)等。當(dāng)代廣告中，廣告的戲劇性似乎越來越成為一種“時(shí)髦”。歷數(shù)近幾屆戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品，各類飽含著濃烈戲劇性意味的廣告作品都深得大家的喜愛。第１２屆中國廣告節(jié)，第一次將代表中國廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了百度唐伯虎篇。這則廣告是一部古裝喜?。好鎸?duì)城墻上的一張懸賞文字告示，一個(gè)老外自以為理解了其意思，隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次通過精妙的文字?jǐn)嗑?，將老外身邊的眾多女子從師奶到尼姑悉?shù)吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當(dāng)眾親熱，直至將老外氣至吐血。最后眾人齊聲歡呼：“百度更懂中文?！庇捌Y(jié)束部分還有五段精辟的文字，描述百度在中文斷句上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及對(duì)中文的執(zhí)著和熱愛。廣告的情節(jié)豐富，借用周星馳、唐伯虎等各種最流行的娛樂元素，取得了很好的效果。娛樂廣告戲劇性的這些表現(xiàn)使廣告的產(chǎn)品或服務(wù)更加具有個(gè)性，廣告信息更易于吸引消費(fèi)者的眼球，為消費(fèi)者所了解和接受，能大大加深消費(fèi)者的印象。

幽默感

可以帶來娛樂感的廣告通常是幽默的。幽默是人身心放松的良藥，是人們的一種精神調(diào)節(jié)劑。它可以舒緩憂郁，減輕壓力，維護(hù)人們心理的平衡，給人輕松愉快的感覺。同時(shí)，幽默又是一種人們喜聞樂見、給人以娛樂和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手段。幽默早已進(jìn)入廣告領(lǐng)域，成為現(xiàn)代廣告娛樂化表現(xiàn)的常用方法與手段。幽默以其內(nèi)莊外諧或亦莊亦諧的態(tài)度，通過戲劇化形象、饒有興趣的情節(jié)、詼諧有趣回味深長(zhǎng)的語言和夸張、比喻、巧合、對(duì)比等表現(xiàn)手法，不動(dòng)聲色地營造一種輕松戲謔而又富有深意耐人尋味的氛圍和意境，在達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果的同時(shí)，引起受眾對(duì)廣告的注意，使人們?cè)谝环N輕松愉快的心境下完成對(duì)廣告商品或服務(wù)的接受、記憶、選擇和決策的過程，促進(jìn)受眾對(duì)廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費(fèi)文化。法國克隆堡啤酒為打開國際市場(chǎng)策劃了一則法國人“哭送啤酒”的廣告，廣告畫面是這樣的：當(dāng)法國人看到克隆堡啤酒裝上卡車運(yùn)往美國時(shí)，攔車撫摸著酒桶不讓走，人人淚流滿面，依依惜別。與此相配合的廣告詞為：法國的阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開。這則廣告以夸張的情節(jié)、妙趣橫生的小故事贏得了美國人的好感，引起了消費(fèi)者的極大興趣，有力地激發(fā)了他們的購買欲。

明星手段

現(xiàn)代人為緩解現(xiàn)實(shí)社會(huì)的生活壓力、排遣精神孤獨(dú)的生活方式，常參加各種娛樂活動(dòng)，把希望寄托在對(duì)偶像明星的崇拜上，把它作為情感的最好歸宿和夢(mèng)想的繼續(xù)就是其中受到很多人尤其是年輕一代歡迎與追捧的娛樂方式。廣告娛樂化的訴求目的是讓公眾在娛樂中得到快樂與放松的同時(shí)，拉近與消費(fèi)者的距離。讓明星偶像參與到娛樂廣告之中，利用明星偶像的影響與魅力，可以有效地滿足消費(fèi)者的娛樂心理，在娛樂的同時(shí)，擴(kuò)大廣告的宣傳力度和范圍，引起公眾的情感共鳴，促使他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望，構(gòu)成消費(fèi)行為?！巴薰儍羲迸c景崗山、王力宏、李玟、周星馳等明星偶像的合作成為運(yùn)用娛樂廣告?zhèn)鞑ネ茝V產(chǎn)品的成功案例。中國移動(dòng)動(dòng)感地帶廣告以娛樂天王周杰倫為形象代言人，不僅滿足了追星一族的追星夢(mèng)，而且恰到好處地在廣告中滲透了娛樂因子。

互動(dòng)

有效的娛樂化表達(dá)方式是與參與和體驗(yàn)不可分割的。營銷專家認(rèn)為，未來品牌策略就是將人們投放到體驗(yàn)中，他們不是把產(chǎn)品放到店里等著年輕人購買，而是來到年輕人的聚集地或者一些娛樂類場(chǎng)所，邀請(qǐng)年輕人加入進(jìn)來，并把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。娛樂的產(chǎn)生常常是由于消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或參與造成的。針對(duì)公眾的娛樂需求心理，廣告的娛樂化以互動(dòng)為重點(diǎn)，重視增加顧客與廣告產(chǎn)品或服務(wù)之間相互交流的感覺。由于互動(dòng)，廣告由原來的單向傳播變?yōu)殡p向、多向傳播，廣告因此更具有人性化與娛樂性。公眾在參與廣告活動(dòng)中，娛樂激情得以釋放，充分體驗(yàn)到廣告帶來的生活樂趣，同時(shí)品牌的訴求也包含其中并得到了傳達(dá)。受眾參與式互動(dòng)娛樂表現(xiàn)得最為突出的是網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是網(wǎng)絡(luò)電子游戲與廣告的結(jié)合，使游戲成為廣告的道具，玩家在進(jìn)行游戲的娛樂當(dāng)中潛移默化地就接受了廣告信息。

廣告娛樂化的辯證思考

在廣告中加入合理、適度的娛樂性元素，其作用是多方面的，優(yōu)勢(shì)是明顯的。首先，廣告娛樂化可以有效地增強(qiáng)廣告的吸引力和可讀性，容易引起和培養(yǎng)受眾對(duì)廣告的興趣，其滲透更有利于誘導(dǎo)顧客，影響顧客的消費(fèi)心理，刺激顧客的需求和購買欲望，促成顧客的消費(fèi)行為，最終達(dá)到樹立品牌形象或增加產(chǎn)品銷量的商業(yè)目的。其次，娛樂化廣告的功利性比較隱蔽，這樣有利于與受眾的心理建立起成功、有效的聯(lián)系。廣告借助娛樂，往往能化復(fù)雜為簡(jiǎn)單、化棘手為輕松、化無聊生硬為幽默有趣，從而更容易被人接受。廣告娛樂化有助于品牌的建設(shè)，只不過娛樂化廣告對(duì)品牌的構(gòu)建是隱性的，而且更有利于某一個(gè)品牌打開局面，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。廣告娛樂化在品牌建構(gòu)中的重要作用就是使廣告更具有戲劇性、時(shí)尚性，更人性化。它通過表現(xiàn)人的喜、怒、哀、樂來打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到人與人之間的情感溝通和滿足人們的情感需求，從而與消費(fèi)者建立友好的關(guān)系。廣告娛樂化不僅可以促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的情感維系，而且可以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。娛樂必是在輕松、愉快的心情和環(huán)境中進(jìn)行，消費(fèi)者在獲得娛樂和心理滿足的同時(shí)，也把廣告?zhèn)鞑サ男蜗?、品牌深深地刻在腦海中。最后，成功的娛樂性廣告有助于社會(huì)文化環(huán)境的優(yōu)化。眾所周知，廣告對(duì)社會(huì)文化環(huán)境具有導(dǎo)向性，優(yōu)秀的廣告能夠提升社會(huì)娛樂素質(zhì)。

對(duì)于廣告而言，娛樂化是一把雙刃劍。娛樂改造了廣告，廣告娛樂化賦予了廣告品牌年輕、快樂、時(shí)尚的特質(zhì)，是一種娛樂化的品牌營銷，這能為客戶帶來他們所追求的利益。同時(shí)，廣告也在為娛樂付出代價(jià)。為了使傳遞的信息具有娛樂性，廣告必須強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)形式或情節(jié)本身帶給公眾的興趣和感官上的刺激，而設(shè)計(jì)與操作不合理的話，品牌的信息容易受到干擾或極大地被淡化。當(dāng)公眾對(duì)興趣的關(guān)注超越了對(duì)品牌信息的關(guān)注時(shí)，就相應(yīng)地可能減少對(duì)品牌的注意和記憶，而且時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)漸漸喪失開始的熱情和興趣，品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系也就隨之慢慢淡然了，最后的結(jié)果是廣告充滿了趣味，給受眾帶來了快樂，但卻沒有給廣告主帶來業(yè)績(jī)，這顯然有違廣告的最終目的。此外，一些娛樂化廣告毫無節(jié)制地?cái)U(kuò)張娛樂邏輯，或以世俗夢(mèng)想和文化游戲取代人類文化中那些神圣、深邃的內(nèi)容。這種形象和行為容易導(dǎo)致社會(huì)焦慮心理的形成和一些優(yōu)秀的職業(yè)品格及人格的喪失。公眾在享受著娛樂廣告提供的精神愉悅的同時(shí)，也可能失去對(duì)真實(shí)世界的把握能力和個(gè)體發(fā)展必不可少的內(nèi)省和沉思。

在今天這樣一個(gè)快餐文化模式下運(yùn)行的商業(yè)市場(chǎng)，廣告的娛樂性宣傳是趨勢(shì)和主流，并且行之有效，它使廣告摒棄和削弱了嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，廣告的宣傳變得親和輕松、具體形象，在一定程度上滿足了現(xiàn)代人對(duì)快樂和幸福的追求。在今后的發(fā)展中，廣告還應(yīng)該投公眾之所好，讓公眾在廣告中娛樂，通過娛樂來實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。當(dāng)然，廣告娛樂化的缺陷也是不容忽視的。如何做到“趣”與“利”的兼容、如何處理好娛樂大眾、提升素質(zhì)與推銷產(chǎn)品的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)娛樂與廣告的完美整合，是現(xiàn)代廣告必須進(jìn)一步深入思考的問題與追求的目標(biāo)。

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（作者為江西科技師范學(xué)院文學(xué)院副教授）

編校：施宇