企業(yè)品牌危機(jī)分析及復(fù)蘇策略

趙春霞

摘要：企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的組成細(xì)胞，當(dāng)發(fā)生公眾對(duì)該企業(yè)品牌不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等表現(xiàn)特征的品牌危機(jī)時(shí)，將會(huì)使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使企業(yè)的品牌度過(guò)危機(jī)，并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速?gòu)?fù)蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對(duì)和專注重要課題。本文在闡述品牌和品牌危機(jī)概念的基礎(chǔ)上，分析品牌危機(jī)特征和產(chǎn)生原因，提出企業(yè)品牌危機(jī)后的復(fù)蘇策略。

關(guān)鍵詞：品牌品牌危機(jī)復(fù)蘇策略

0 引言

2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳業(yè)行業(yè)的民族名牌處于生死存亡的危機(jī)之中。這次“奶粉事件”是企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)的典型案例，品牌危機(jī)已成為企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注的核心問(wèn)題。企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)組成部分，當(dāng)某個(gè)企業(yè)或整個(gè)行業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，如何面對(duì)危機(jī)，如何擺脫危機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇，是每一個(gè)企業(yè)都要預(yù)先考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。“奶粉事件”也暴露了我國(guó)企業(yè)在出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，處理危機(jī)公關(guān)和品牌建設(shè)方面的弱勢(shì)和青澀。任何企業(yè)或品牌在發(fā)展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危機(jī)，最重要的是，如何在危機(jī)中抓住轉(zhuǎn)機(jī)，把危機(jī)公關(guān)置于企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)實(shí)現(xiàn)涅磐，打造出刀槍不入的品牌金身。

1 品牌和品牌危機(jī)

品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌的成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可度和美譽(yù)度的提升，對(duì)產(chǎn)品需求道德增加，促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。品牌危機(jī)是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到的關(guān)系的企業(yè)生死存亡的困境，特別是對(duì)于食品藥品行業(yè)的企業(yè)，品牌危機(jī)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的打擊是致命的。山東的三株藥業(yè)集團(tuán)與湖南鄉(xiāng)下老漢的一場(chǎng)官司，使一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元，累計(jì)上繳利稅18億元，擁有15萬(wàn)員工的企業(yè)“帝國(guó)”轟然倒塌。所謂“危機(jī)”是指那些突然發(fā)生的、危及生命財(cái)產(chǎn)的重大事件。赫爾曼(HERMANN)認(rèn)為危機(jī)是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢(shì)中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且作出決策的反應(yīng)時(shí)間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外[2]。這些危機(jī)不僅給組織造成了人財(cái)物的損失，而且會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞組織形象，使組織陷入困境。它分為很多級(jí)別，從最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者投訴到對(duì)內(nèi)對(duì)外都造成重大影響的公司丑聞，都屬于"企業(yè)危機(jī)”的范疇。

2 品牌危機(jī)的特征

2.1 突發(fā)性 品牌危機(jī)的首要特征，體現(xiàn)出危機(jī)事件發(fā)生突然，時(shí)間急，影響大，往往置企業(yè)于倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的尷尬境地。例如“泰萊諾爾”危機(jī)是因?yàn)槊绹?guó)芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因服用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件。

2.2 蔓延性 現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，因特網(wǎng)、手機(jī)等新興通迅方式在生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。而關(guān)系的消費(fèi)者利益的產(chǎn)品負(fù)面消息傳播和蔓延的速度更快，影響也更大。

2.3 危害性 品牌危機(jī)帶有巨大的危害性。如果危機(jī)處理不當(dāng)，會(huì)使一個(gè)實(shí)力雄厚的企業(yè)元?dú)獯髠蜣Z然倒地。2000年11月國(guó)家醫(yī)藥管理局的一個(gè)通知，使中美史克的康泰克，一夜之間由銷售額6個(gè)億減到了零；75個(gè)受污染的“泰萊諾爾”膠囊，使強(qiáng)生公司付出了1億美元的慘重代價(jià)[3]。

2.4 被動(dòng)性 由于品牌危機(jī)事件的突發(fā)性，企業(yè)往往倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，決定的品牌危機(jī)事件帶有很強(qiáng)的被動(dòng)性。

3 品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因

品牌危機(jī)，這種由于企業(yè)外部環(huán)境的突變、品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常，對(duì)品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面，使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。其根源在于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理的失誤，結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損，從而影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。

3.1 內(nèi)在原因 影響品牌危機(jī)的內(nèi)在因素很多，主要有這幾個(gè)方面：①品質(zhì)缺陷。品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導(dǎo)致品牌危機(jī)。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機(jī)中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的[4]。②服務(wù)不周。服務(wù)是企業(yè)的無(wú)形產(chǎn)品，服務(wù)失誤容易引起客戶抱怨，進(jìn)而產(chǎn)生品牌危機(jī)。③競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)。企業(yè)不遵守競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，必然會(huì)遭受法律法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的懲罰。④意識(shí)淡薄。企業(yè)若缺乏危機(jī)防范意識(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)，忽略在法律層面上的品牌保護(hù)意識(shí)等，都會(huì)帶來(lái)品牌危機(jī)。⑤盲目主觀。企業(yè)對(duì)其品牌過(guò)于自信，盲目自大，自以為是的思想，往往會(huì)忽視問(wèn)題，釀成大禍。

3.2 外在原因 外在原因是品牌危機(jī)的外在誘因，是危機(jī)爆發(fā)的“導(dǎo)火索”?？傮w來(lái)說(shuō)，包括以下方面：①政府檢查。政府在例行檢查或接到投訴而檢查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而對(duì)企業(yè)進(jìn)行處罰或整改。②媒體調(diào)查。媒體履行輿論監(jiān)督，或消費(fèi)者投訴，媒體通過(guò)記者調(diào)查揭露曝光問(wèn)題?？蛻舨粷M?？蛻粢虿粷M意而向政府、媒體等投訴，甚至通過(guò)法律途徑處理解決。③對(duì)手炒作。來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供應(yīng)商、經(jīng)銷商等在供應(yīng)和銷售過(guò)程中的支持不夠，如產(chǎn)品質(zhì)量或品牌宣傳等方面的不足。

4 品牌危機(jī)的復(fù)蘇策略

4.1 強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng)，從而能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要手段，一個(gè)企業(yè)想做大做強(qiáng)，提升競(jìng)爭(zhēng)能力，在增強(qiáng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平和企業(yè)的品牌效應(yīng)是重要的輔助手段。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)的平均壽命只有7年，那些被市場(chǎng)無(wú)情淘汰的企業(yè)可能存在各種各樣的內(nèi)部管理以及外部市場(chǎng)環(huán)境惡化的問(wèn)題，但毋庸置疑，許多企業(yè)是栽在了不注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌保護(hù)這個(gè)環(huán)節(jié)。質(zhì)量和品牌在今天之所以變得比過(guò)去更加重要，是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境同商品緊缺時(shí)代相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，只要能生產(chǎn)出來(lái)就能賣(mài)出去的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。成功的企業(yè)無(wú)一例外的重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和品牌。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生。

4.2 未雨綢繆，防微杜漸，加強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí) 企業(yè)的品牌危機(jī)猶如失火一樣，最初始于無(wú)人注意的角落，如果你能聞到煙味或發(fā)現(xiàn)火苗及時(shí)撲滅，那你就防止了一場(chǎng)大危機(jī)的發(fā)生。如果不予理會(huì)，這些暗燃著的火苗很可能會(huì)吞噬一切?；氐饺鼓谭凼录鋵?shí)早在今年3月份，就陸續(xù)接到了一些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，三鹿方面著手調(diào)查卻一直拿不出一個(gè)明確的結(jié)果，仍繼續(xù)大量銷售打著問(wèn)號(hào)的奶粉，致使更多患兒慘受荼毒，自身也面臨滅頂之災(zāi)[5]。挑選合適的人員，組建危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，制定危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，規(guī)范日常危機(jī)管理監(jiān)控工作，一旦發(fā)現(xiàn)有小火苗，不可坐視不理，抱存僥幸心理，立即消滅其于萌芽狀態(tài)，以做到防微杜漸。

危機(jī)事件爆發(fā)后,企業(yè)應(yīng)敢于正視危機(jī), 采取“四不態(tài)度”。即:對(duì)事件不回避、對(duì)事件不歪曲、對(duì)事件造成的后果不避重就輕、對(duì)自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任不推卸,實(shí)事求是地解決危機(jī)。這樣我們就應(yīng)該建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和監(jiān)察體系，企業(yè)只有在日常管理過(guò)程中建立危機(jī)管理的程序，培訓(xùn)公司主要管理人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法，培養(yǎng)消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才是戰(zhàn)略品牌危機(jī)管理的核心。

4.3 主動(dòng)出擊，快速反應(yīng)，提升品牌危機(jī)的處理水平 俗話說(shuō):“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。危機(jī)事件發(fā)生后，很快就不脛而走。如果耽擱時(shí)間，只會(huì)擴(kuò)大不良影響，丑化企業(yè)在公眾心目中的形象。因此危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間里做出反應(yīng)，不沉默，不拖延。美國(guó)強(qiáng)生泰諾制藥公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。該公司生產(chǎn)的一種藥品曾被人投毒，且丑聞被媒體曝光，面對(duì)尷尬的處境，他們沒(méi)有回避，而是就在事情被披露后一個(gè)小時(shí)，成立了專門(mén)機(jī)構(gòu)，將相關(guān)情況公諸于眾，并通過(guò)媒體主動(dòng)向公眾認(rèn)錯(cuò)，宣布立即無(wú)條件回收這類藥品。這一舉措被公關(guān)界廣泛認(rèn)可，稱之為“24小時(shí)效應(yīng)”[6]。

在危機(jī)管理中，速度常常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化機(jī)遇的關(guān)鍵，對(duì)于危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，或反應(yīng)速度遲緩，都可以造成品牌危機(jī)上升到企業(yè)危機(jī)的可能。及時(shí)快速的做出反應(yīng)，運(yùn)用各種資源防止危機(jī)的進(jìn)一步惡化。無(wú)論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾、還是對(duì)新聞媒體，都要盡可能成為首先到位者，以便迅速地消除公眾對(duì)品牌的疑慮。我們應(yīng)該做到積極監(jiān)測(cè)信息，嚴(yán)密關(guān)注危機(jī)的發(fā)展動(dòng)向，快速作出發(fā)應(yīng)，尋求解決危機(jī)的最佳途徑。停止生產(chǎn)銷售，進(jìn)行問(wèn)題產(chǎn)品的召回，媒體道歉聲明，查明并解決問(wèn)題等措施應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，爭(zhēng)取能盡快走出危機(jī)陰影，重建品牌的信譽(yù)。

4.4 加強(qiáng)與政府、媒體的合作，做好危機(jī)公關(guān) 政府的形象是官方的，公正的，政府的評(píng)判一出，也是權(quán)威的?！澳谭凼录焙?，伊利和蒙牛集團(tuán)委托政府協(xié)助加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)每個(gè)乳品企業(yè)都派駐了監(jiān)管員；對(duì)市場(chǎng)所有的乳制品進(jìn)行檢測(cè)，確保消費(fèi)者買(mǎi)到的都是合格產(chǎn)品，并出臺(tái)了乳制品及含乳食品中三聚氰胺臨時(shí)管理限量值規(guī)定。這在很大程度上緩解了品牌危機(jī)的蔓延和惡化。

新聞宣傳具有受體眾多、宣傳面廣、傳播迅速、可信度高等特點(diǎn)，由此決定了它的巨大影響力是其他任何公關(guān)傳播手段都無(wú)法比擬的。因此，有“得傳媒心者，得公眾”之說(shuō)。當(dāng)企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)，應(yīng)對(duì)新聞媒介表示合作、主動(dòng)、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞的態(tài)度。設(shè)立企業(yè)發(fā)言人，必要時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，公開(kāi)事實(shí)真相，表明企業(yè)的立場(chǎng)和態(tài)度以及正采取的補(bǔ)救措施，以減少新聞媒介的猜測(cè)，幫助新聞媒介做出準(zhǔn)確的報(bào)道。對(duì)于確實(shí)不便發(fā)表的消息，也不要簡(jiǎn)單地“無(wú)可奉告”就了事，而應(yīng)說(shuō)明理由，求得記者的理解、同情和支持。如果擔(dān)心記者可能會(huì)在某一問(wèn)題報(bào)道上失實(shí)，也不要提出查閱采訪稿的要求，而應(yīng)直接提出這一問(wèn)題，闡明真相，甚至還可邀請(qǐng)新聞界人士實(shí)地察看，使其進(jìn)一步了解實(shí)情，對(duì)事件做及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道。只有這樣企業(yè)才可能與記者建立起親密信任的合作關(guān)系，并以此去影響公眾，引導(dǎo)輿論，將不正確的、消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會(huì)輿論，為企業(yè)順利解決危機(jī)創(chuàng)造良好的條件。

4.5 以人為本，力求恢復(fù)消費(fèi)者信心實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇 危機(jī)發(fā)生后，必須及時(shí)向消費(fèi)者、受害者表示歉意和采取充分的賠償救助措施，并借助新聞媒介向社會(huì)公眾發(fā)表致歉和賠償公告，必要時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。企業(yè)高層應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，先考慮社會(huì)利益，再考慮企業(yè)品牌利益。危機(jī)管理小組成員必須厘清職能，各司其職，保證在對(duì)外發(fā)言的一致性、暢通性。同時(shí)，還要加強(qiáng)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資人等關(guān)聯(lián)團(tuán)體的溝通，說(shuō)明情況，求得支持，同舟共濟(jì)，共度難關(guān)。

企業(yè)要能夠?qū)嵤虑笫?，向消費(fèi)者坦誠(chéng)交流，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解程度，更重要的是，企業(yè)要通過(guò)銷售渠道和相關(guān)媒體，傳遞更多正面信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。企業(yè)當(dāng)前提升消費(fèi)者信心最好的方法就是給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的自己，用事實(shí)說(shuō)話，保證產(chǎn)品質(zhì)量，多渠道傳遞企業(yè)信息，但也防止矯枉過(guò)正，引起消費(fèi)者和同行反感，因?yàn)楫?dāng)前不是一家企業(yè)可以提升消費(fèi)者消費(fèi)信心的，是需要全行業(yè)都去做一件事情，走近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解自己。

任何企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都不可能一帆風(fēng)順，品牌危機(jī)總是可能不斷產(chǎn)生。而品牌的危機(jī)處理是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，只要企業(yè)重視它不斷去探索品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中危機(jī)處理的好的辦法和手段相信企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)處理的能力會(huì)逐步增強(qiáng)。在危機(jī)處理過(guò)程中，危機(jī)公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認(rèn)知，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵要素必須被企業(yè)所掌握，這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中左右逢源，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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