社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用

楊學(xué)成　張曉航

[摘要]作為一種日益成熟的研究范式,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析已經(jīng)引起了多個(gè)學(xué)科的關(guān)注和應(yīng)用,也為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提供了嶄新的思想、方法和借鑒工具。文章首先闡述了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的基本思路,在此基礎(chǔ)上比較了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的兩種具體研究方法——自我中心網(wǎng)分析和整體網(wǎng)分析。討論了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用,重點(diǎn)指出了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析在發(fā)掘意見領(lǐng)袖和重估顧客價(jià)值方面的獨(dú)特作用。對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用進(jìn)行了簡(jiǎn)要評(píng)述,并指出了其局限性。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析;關(guān)系營(yíng)銷;意見領(lǐng)袖;顧客網(wǎng)絡(luò)價(jià)值

[中圖分類號(hào)] F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1673-0461(2009)06-0025-05

一、引 言

客戶關(guān)系管理或關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界近20年來的主要研究范式。自1983年美國(guó)學(xué)者Berry首次提出了關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)的概念以來,營(yíng)銷學(xué)者的焦點(diǎn)就從“交易”轉(zhuǎn)向了“關(guān)系”。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向,采取關(guān)系方法(relationship approach),通過新價(jià)值的創(chuàng)造和供需雙方基于關(guān)系的交互作用來構(gòu)建企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

毫無疑問,關(guān)系營(yíng)銷理念極大地發(fā)展了傳統(tǒng)上以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。隨著關(guān)系營(yíng)銷理念被越來越多的人所認(rèn)同,西方的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論界掀起了一場(chǎng)革命,最終促成了“營(yíng)銷學(xué)范式的轉(zhuǎn)變”(Kotler,1991)[1]。然而,關(guān)系營(yíng)銷也存在著自身的局限性。尤其需要指出的是,關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)普遍忽視了這樣一個(gè)事實(shí):顧客是有意識(shí)或無意識(shí)地相互鏈接在一起的(Rene and Wangenheim,2006)[2]。這種相互鏈接的狀態(tài)構(gòu)成了顧客的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),而這種網(wǎng)絡(luò)的某些特征將影響身處其中的顧客的最終消費(fèi)行為。換句話說,顧客并不是孤立的,而是“鑲嵌”在特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中的。那么,怎樣理解顧客的這種“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特性”呢?如何考察網(wǎng)絡(luò)特征對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響呢?以及基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角觀察的顧客關(guān)系能夠帶來哪些營(yíng)銷意義呢?——肇始于社會(huì)學(xué)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法(social networks analysis,SNA)為營(yíng)銷學(xué)者和實(shí)踐人士提供了很好的理念借鑒和方法論工具。

二、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的基本思路

社會(huì)網(wǎng)是社會(huì)學(xué)家用來分析一組社會(huì)行動(dòng)者之間關(guān)系結(jié)構(gòu)特征的方法(Burt,1980;Wasserman and Faust,1994)[3][4]。社會(huì)網(wǎng)理論視社會(huì)為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖,圖中有許多節(jié)點(diǎn)(nodes),節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間有線段相連,也就是具有社會(huì)連帶(social tie)。節(jié)點(diǎn)可以是一個(gè)人、一個(gè)組織、一個(gè)國(guó)家或其它社會(huì)主體,而社會(huì)連帶則既可指朋友關(guān)系、親戚關(guān)系、同事關(guān)系,也可指因分享經(jīng)驗(yàn)、資源或信息而產(chǎn)生的互動(dòng)關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)主要有兩類研究取向:一是以個(gè)體(或節(jié)點(diǎn))為中心的自我中心網(wǎng)分析;二是以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為對(duì)象的整體網(wǎng)分析。

自我中心網(wǎng)分析聚焦于社會(huì)網(wǎng)中的個(gè)體,討論個(gè)體的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生什么影響或者哪些因素會(huì)影響關(guān)系。關(guān)系的屬性決定了關(guān)系的類型,因此從個(gè)體出發(fā)的關(guān)系既可以是有方向性的(例如A向B提供建議),也可以是無方向性(例如,A和B是鄰居)(Borgatti and Foster,2003)[5];既可以用二值數(shù)據(jù)表征(如關(guān)系存在記作“1”,不存在記作“0”),也可以用多值數(shù)據(jù)表征(社會(huì)連帶的強(qiáng)度,tie strength)。圖1和圖2分別代表了有向圖和多值圖。

節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)是由“度”這個(gè)概念來衡量的?？偟膩碚f,網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了個(gè)體的行動(dòng)環(huán)境,給個(gè)體的行動(dòng)提供機(jī)會(huì)的同時(shí)也加以約束。因此,社會(huì)網(wǎng)將行動(dòng)者看作是鑲嵌在關(guān)系系統(tǒng)之中的,這種結(jié)構(gòu)環(huán)境決定了個(gè)體的特征。那些在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中處在有利位置的個(gè)體擁有較多的機(jī)會(huì)且受到網(wǎng)絡(luò)的約束較少。處在有利的位置上意味著可以在交換中具有更強(qiáng)的談判能力和更大的影響力,并成為其他個(gè)體尊重和注意的焦點(diǎn)。

整體網(wǎng)分析主要研究群體中不同角色的關(guān)系結(jié)構(gòu),正好能夠彌補(bǔ)自我中心網(wǎng)分析的不足。例如,兩群人有一樣的人數(shù)和關(guān)系數(shù)量,甚至可能有相同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景,但這兩群人的集體行為卻有本質(zhì)性差別。這時(shí),用自我中心網(wǎng)分析中關(guān)于“度”的測(cè)量方法很難解釋這種差異,而網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)成為集體行為差異的最好解釋因素。整體網(wǎng)分析就是提供有關(guān)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的解釋工具。在整體網(wǎng)分析中,使用的主要概念包括:側(cè)重衡量整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(network sizes)、網(wǎng)絡(luò)密度(network density)、網(wǎng)絡(luò)直徑(network diameter);側(cè)重網(wǎng)絡(luò)不同角色和位置的小團(tuán)體分析(clique analysis)、角色分析(social roles)、位置分析(network positions)、塊模型(block model)等;側(cè)重網(wǎng)絡(luò)中處于團(tuán)體之間不同位置的協(xié)調(diào)者(coordinator)、中介者(broker)、守門人(gatekeeper)、發(fā)言人(representative)、聯(lián)絡(luò)官(liaison)和齊美爾連帶(Simmel ties)等。

盡管存在自我中心網(wǎng)分析和整體網(wǎng)分析這兩種研究取向,但社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析已經(jīng)被整合成了一個(gè)有組織的研究范式(弗里曼,2008)[6],這種研究范式遵循這樣幾項(xiàng)基本原則:①對(duì)行為的解釋由關(guān)注個(gè)體屬性轉(zhuǎn)向了關(guān)注限制行為主體的網(wǎng)絡(luò)特征;②關(guān)注不同行為主體之間的關(guān)系,而不是將關(guān)系還原為個(gè)體的內(nèi)在屬性和本質(zhì)特征,認(rèn)為解釋行為主體如何采取行動(dòng)的準(zhǔn)則來自于其在社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中的位置而非個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī);③社會(huì)結(jié)構(gòu)決定了二人關(guān)系(dyadic relationships)的運(yùn)作,即將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他關(guān)系也納入了分析視野;④世界是由網(wǎng)絡(luò)而非群體構(gòu)成的;⑤在具體研究中網(wǎng)絡(luò)方法取代和補(bǔ)充了過去的個(gè)體方法。

目前,社會(huì)網(wǎng)分析的上述兩個(gè)研究取向都得到了廣泛的應(yīng)用。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域,最早注意到人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響力的學(xué)者是傳播和營(yíng)銷學(xué)大師拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld,1957)[7]。他對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播理論提出了質(zhì)疑,認(rèn)為廣告播放之后,具有較高社會(huì)地位的人是新觀念、新產(chǎn)品的最早接受者,并且對(duì)一般大眾具有很強(qiáng)的影響力。進(jìn)而,拉扎斯菲爾德提出了信息傳播的“兩步流轉(zhuǎn)模型”,并在《個(gè)人影響》(Personal Influence,1955)一書中詳細(xì)闡述了他的研究發(fā)現(xiàn)。隨后,格蘭諾維特(Granovetter)在“集體行為的門檻模型”(Threshold Models of Collective Behavior,1978)[8]一文中闡述了作為集體行為的消費(fèi)行為,認(rèn)為一開始參與者很少,但后來會(huì)有越來越多的人因受到示范而參與,最后在大家都參與的影響下,個(gè)人會(huì)受到社會(huì)壓力而不得不參與,此即“門檻效果”。蒙哥馬利等人(Montgomery,1991)通過實(shí)證數(shù)據(jù)證實(shí)了“門檻效果”,發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的采用會(huì)形成一種指數(shù)曲線,證明了示范效果、社會(huì)壓力以及滾雪球現(xiàn)象的存在[9]。此外,美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯(Rogers,1995)也指出,人際關(guān)系與意見領(lǐng)袖(opinion leader)是最主要的非正式信息傳播渠道,消費(fèi)行為的傳染大多是在這種非正式的信息渠道中進(jìn)行的[10]。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究中,以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基本研究架構(gòu)的思想已經(jīng)催生出一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等近年來非常熱門的研究領(lǐng)域。

三、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的具體方法

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析具有自我中心網(wǎng)分析和整體網(wǎng)分析的不同研究取向,這兩種研究取向的具體研究方法也存在著較大的差異。如表1所示。

首先是分析對(duì)象的差異。自我中心網(wǎng)分析只能分析社會(huì)連帶,不能分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。而整體網(wǎng)分析正好相反,它在分析社會(huì)連帶方面的能力較差,卻有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析能力。這是因?yàn)?自我中心網(wǎng)分析在調(diào)查的過程中對(duì)社會(huì)連帶的詢問比較詳細(xì),不但可以使用類別數(shù)據(jù),還可以精確衡量社會(huì)連帶的強(qiáng)弱;而整體網(wǎng)只能使用“0”(代表“無”)和“1”(代表“有”)這樣的類別數(shù)據(jù),不能對(duì)社會(huì)連帶進(jìn)行更為復(fù)雜和精確的衡量。這構(gòu)成了兩者的第二個(gè)差異,即數(shù)據(jù)類型的差異。

其次,自我中心網(wǎng)的數(shù)據(jù)收集可以采用隨機(jī)抽樣的方式,樣本量的大小完全由研究者根據(jù)研究目的和研究范圍來決定;而整體網(wǎng)需要封閉的群體,每做一個(gè)就必須找一個(gè)封閉群體,因此只能采用便利抽樣(convenience sampling)的方法。顯然,在調(diào)查難度方面,自我中心網(wǎng)要比整體網(wǎng)小得多。進(jìn)一步講,整體網(wǎng)要求整個(gè)封閉群體中的所有人都必須愿意填寫問卷,否則就會(huì)失效;另一方面,問卷不可能完全匿名,所以要取得被訪者的合作也很困難。

再次,自我中心網(wǎng)分析和整體網(wǎng)分析關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)也是不同的。自我中心網(wǎng)關(guān)注個(gè)體的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生什么影響或者哪些因素會(huì)影響關(guān)系,因此中心性的概念成為衡量個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的位置的主要指標(biāo),包括程度中心性(degree centrality)、親近中心性(closeness centrality)和中介中心性(betweenness centrality)。整體網(wǎng)關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),從整體上將網(wǎng)絡(luò)劃分成不同的子群體(sub-groups),因此整體網(wǎng)分析主要使用的評(píng)測(cè)概念是小團(tuán)體(cliques)、塊模型(block model)和橋(bridge)等。

最后,由于數(shù)據(jù)類型和抽樣方式的不同,自我中心網(wǎng)分析和整體網(wǎng)分析結(jié)論的推廣效果有著明顯的差異。自我中心網(wǎng)由于采用隨機(jī)抽樣的方式獲取數(shù)據(jù),所以能夠更好地代表總體,從而獲得較好的結(jié)論推廣效果;整體網(wǎng)分析只能采用便利抽樣的方式來獲取數(shù)據(jù),得到的資料是一個(gè)一個(gè)的個(gè)案,使得研究結(jié)論的推廣效果受到了極大的限制。

四、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的營(yíng)銷學(xué)借鑒

不管是交易營(yíng)銷,還是關(guān)系營(yíng)銷,這兩大營(yíng)銷范式都是從買賣雙方的角度來看待營(yíng)銷問題的。交易營(yíng)銷注重賣方的訴求,而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)雙方的互動(dòng)。但是,這兩大營(yíng)銷范式都忽視了一個(gè)問題,那就是消費(fèi)者之間的互動(dòng)。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)理論(social network theory),個(gè)體是鑲嵌(embedded)在關(guān)系系統(tǒng)之中的個(gè)體,他們的特征是由他們所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)所決定的,并反過來作用于整體結(jié)構(gòu)(Granovetter,1973)[11]。也就是說,在社會(huì)網(wǎng)當(dāng)中,個(gè)體并不是孤立的個(gè)體,而是處于整體之中的個(gè)體。社會(huì)網(wǎng)分析在宏觀和微觀之間架起了一座橋梁,既可以考察宏觀效應(yīng)(例如網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)演化等),也允許考察微觀效應(yīng)(例如個(gè)體的目標(biāo)),還允許研究宏觀和微觀兩個(gè)層面的混合效應(yīng)(例如,網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)個(gè)體推薦動(dòng)機(jī)的影響)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),超過50%的人在購買電子產(chǎn)品之前會(huì)先到網(wǎng)上搜集信息;68%的被調(diào)查消費(fèi)者在購買家用電器之前會(huì)咨詢朋友和家人的意見。此外,Hotmail和Gmail的快速成功也證明了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)者的巨大影響力。因此,從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度來看待營(yíng)銷更加接近于市場(chǎng)的本質(zhì),可以幫助營(yíng)銷人員更深入、更真實(shí)地理解顧客需求和顧-企關(guān)系。具體來講,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)至少可以在如下領(lǐng)域借鑒和使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法:

1. 發(fā)掘意見領(lǐng)袖

“意見領(lǐng)袖”(opinion leader)的概念是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在研究大眾傳播與人際傳播的聯(lián)系時(shí)提出的。其著名的“兩步流動(dòng)理論”假定,在每個(gè)群體或社會(huì)階層內(nèi),都存在著意見領(lǐng)袖,而意見領(lǐng)袖對(duì)其所屬群體的大多數(shù)成員,都有較大的個(gè)人影響,產(chǎn)品信息正是借助這種個(gè)人影響得以擴(kuò)散的。由這一模型出發(fā),很多研究口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷的學(xué)者都將目標(biāo)集中在尋找群體中的意見領(lǐng)袖上面,“意見領(lǐng)袖”的特征和個(gè)性描述因此成為這一領(lǐng)域的主要研究?jī)?nèi)容。既有的研究成果顯示,意見領(lǐng)袖一般具有這樣一些特征:①比一般消費(fèi)者更多地接觸包括大眾媒體在內(nèi)的各種溝通渠道;②比一般消費(fèi)者參與社交性活動(dòng)的機(jī)會(huì)多;③比一般消費(fèi)者采用創(chuàng)新產(chǎn)品的可能性更大;④比一般消費(fèi)者更多地投入某一類產(chǎn)品;⑤比一般消費(fèi)者更愿意暴露他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、商店、使用經(jīng)驗(yàn)等的不滿或滿意的情緒。由此可以看出,過去對(duì)意見領(lǐng)袖的特征刻畫僅僅局限在“屬性”的層面上,而沒有顧及“關(guān)系”層面。

根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的思想,一個(gè)人(顧客)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所處的位置決定了他可能采取的行動(dòng)。一旦占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中的有利位置,顧客就可以通過這一有利位置為自己爭(zhēng)取到更多的機(jī)會(huì),并減少網(wǎng)絡(luò)對(duì)其行動(dòng)的約束。舉例來說,在下面的星形圖中(圖3),節(jié)點(diǎn)A顯然占據(jù)了相對(duì)有利的位置,因而更有可能成為真正的意見領(lǐng)袖。

首先,A相比于其他人具有更多的機(jī)會(huì),即具有較高的程度中心性(degree centrality)。例如,如果D不給A提供資源,那么A可以從其他許多地方得到。然而,如果D不與A交換,那么D將不能與所有人交換。所以,社會(huì)聯(lián)系越多的顧客,影響他人的機(jī)會(huì)越大,越有可能成為群體中的意見領(lǐng)袖。此外,在有向圖中,如果顧客收到的聯(lián)系很多,意味著很多人想要與之建立直接聯(lián)系,這會(huì)顯示出他的重要性,因而很容易被視為杰出的或有威信的人;而擁有很多外向聯(lián)系的人則能夠與很多人交換信息或資源,便于讓更多的人了解他的觀點(diǎn)或看法,這類人常常是對(duì)他人有影響力的人。

其次,A更具影響力的第二個(gè)原因是他比其他任何人都更接近較多的人,即具有較高的親近中心性(closeness centrality)。意見領(lǐng)袖的影響力既可以來自直接的交互活動(dòng),也可以來自扮演“參考點(diǎn)”(reference point)這樣的角色,還可以成為注意力的中心而使自己的觀點(diǎn)能夠被更多的人所聽到。通過圖3可以看出,A既可以通過很短的路徑接觸其他人,也可以被其他人以很短的路徑接觸到。這使得A所掌握的產(chǎn)品信息輕易就可以傳播開來,讓信息的快速流動(dòng)成為可能。

最后,A具有優(yōu)勢(shì)地位的第三個(gè)原因是A處在其他各對(duì)行動(dòng)者的中間,并且沒有任何其他行動(dòng)者處在A和其他行動(dòng)者之間,也就是說A具有較高的中介中心性(betweenness centrality)。如果A想要聯(lián)系F,他輕易就能聯(lián)系上。如果F想要聯(lián)系B,那么他必須要經(jīng)過A。這種情況使得A有能力擔(dān)當(dāng)其他顧客之間的中間人(broker),并因此居間平衡甚至孤立某些顧客或阻止他們之間聯(lián)系的發(fā)生。中介性衡量了一名顧客作為媒介者的能力,也就是占據(jù)在其他兩人快捷方式上的重要位置上的人,他拒絕媒介,這兩個(gè)人就沒法溝通,占據(jù)這樣的位置越多,就越代表他具有很高的中介性,他就越有可能利用這一位置優(yōu)勢(shì)來謀取意見領(lǐng)袖的地位。

由上面的分析可以看出,營(yíng)銷人員在選取意見領(lǐng)袖作為營(yíng)銷對(duì)象時(shí),除了考察意見領(lǐng)袖的個(gè)體特征之外,還應(yīng)考慮意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)特征,這些特征包括:有很多聯(lián)系人且聯(lián)系人又有很多聯(lián)系人(程度中心性);易于通過人際網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系其他人且便于被其他人聯(lián)系上(親近中心性);在人際網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)有利的位置(中介中心性);對(duì)其他人的影響力大于其他人對(duì)他的影響力,等等。

2. 重估顧客價(jià)值

根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷思想,并非所有的顧客關(guān)系對(duì)企業(yè)都同樣有利可圖,企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷精力放在那些高價(jià)值顧客的身上。因此,企業(yè)營(yíng)銷的中心問題是評(píng)估顧客的生命周期價(jià)值(customers lifetime value,CLV),并依據(jù)顧客生命周期價(jià)值的大小來決定分配在每個(gè)顧客上的營(yíng)銷預(yù)算(Rust et al., 2004)[12]。顧客生命周期價(jià)值是指顧客生命周期內(nèi)為企業(yè)所帶來的現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值。所有顧客生命周期價(jià)值之和就是顧客資產(chǎn)(customer equity,CE)。然而,顧客資產(chǎn)模型的基本假定是:顧客的生命周期價(jià)值是相互獨(dú)立的。這一假定忽視了顧客的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及由此帶來的顧客網(wǎng)絡(luò)價(jià)值(customers network lifetime value,CNLV)。

為了更好地說明網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的概念,我們來舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。甲是公司A的一名高價(jià)值顧客,但是甲經(jīng)常向身邊的人說公司A產(chǎn)品的壞話,恰巧甲對(duì)身邊的人有很大的影響力,這樣一來公司A的很多潛在客戶因?yàn)榧椎拇嬖诙魇У袅恕；蛟S從生命周期價(jià)值的角度來看,甲是高價(jià)值客戶,但考慮到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),顧客甲對(duì)公司A的價(jià)值甚至可能是負(fù)值。相反,乙是公司B的低價(jià)值顧客,他很喜歡公司B的產(chǎn)品,但因收入太低買不起公司B的產(chǎn)品。幸運(yùn)的是,顧客乙經(jīng)常向身邊的人宣傳公司B的產(chǎn)品,呼吁大家都去購買,并因此促成了很多筆交易。僅從生命周期價(jià)值的角度評(píng)量,顧客乙當(dāng)然是公司B的低價(jià)值顧客,但實(shí)際上他卻是公司B極力要抓住的顧客。

通過這個(gè)簡(jiǎn)單的例子我們可以看出,由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在,過去那種依據(jù)顧客生命周期價(jià)值計(jì)算顧客資產(chǎn)的做法需要重新認(rèn)識(shí),以便更好地反應(yīng)真正的顧客價(jià)值。首先,有些顧客從交易額來說并非企業(yè)的高價(jià)值顧客,但他們因?yàn)槟軌蛴绊懫渌说馁徺I行為而成為市場(chǎng)中的重要角色;其次,顧客是鑲嵌在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中的,他們的購買行為會(huì)受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的制約和網(wǎng)絡(luò)中其他人的評(píng)判,因此會(huì)有意無意地影響到他們的實(shí)際購買行為;最后,顧客購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),不但重視產(chǎn)品本身的功能,還會(huì)注重產(chǎn)品的社會(huì)交換屬性(Frenzen and Davis,1990)[13]。因此,有關(guān)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)的看法必須過渡到顧客網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和顧客網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的視角上來,而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析可以幫助營(yíng)銷人員精確評(píng)估顧客的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)(Domingo and Richardson,2001)[14]。

除了上述兩個(gè)領(lǐng)域,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的思想和研究方法還廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷中的病毒營(yíng)銷(viral marketing)、口碑營(yíng)銷(word of mouth marketing)、新產(chǎn)品擴(kuò)散(diffusion of innovations)、營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟(marketing strategic alliances)等的研究并取得了豐富的研究成果,在此不予贅述。

四、結(jié)論與評(píng)述

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析不管是作為一種思想體系,還是作為一種研究方法,對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來說都具有非常深刻的意義。

首先,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析深化了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)“關(guān)系”概念的認(rèn)識(shí),將顧-企關(guān)系的研究視野從關(guān)系營(yíng)銷時(shí)代的“one-to-one”引向了“one-to-(one in all)”,從而豐富和發(fā)展了關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析角度的顧-企關(guān)系仍然是“one-to-one”的思想,但后一個(gè)“one”是“in all”的“one”,即將顧客這一個(gè)體視為是鑲嵌在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中個(gè)體。這一轉(zhuǎn)變能夠幫助我們更加準(zhǔn)確地把握住了顧客關(guān)系的內(nèi)涵。

其次,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析作為一種方法論工具,本身具有非常系統(tǒng)和成熟的研究方法、研究流程、研究術(shù)語和分析工具,能夠處理各種各樣的關(guān)系數(shù)據(jù)。目前,以社會(huì)計(jì)量學(xué)為基礎(chǔ)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法已經(jīng)在包括社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué),甚至物理學(xué)等領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析引入到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不但有利于將營(yíng)銷問題的研究引向深入,還有利于開展跨學(xué)科的對(duì)話。

最后,計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的應(yīng)用提供了廣闊的舞臺(tái),很多在過去難以完成的研究項(xiàng)目因?yàn)橛辛诉@些技術(shù)的支持而變得輕而易舉。有理由相信,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析未來將在包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在內(nèi)的多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中得到越來越廣泛的應(yīng)用。

當(dāng)然,作為一種剛剛完成研究范式整合的理論思想和研究方法,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析也有其固有的缺陷。例如,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析重視關(guān)系和關(guān)系結(jié)構(gòu),將關(guān)系和關(guān)系結(jié)構(gòu)解釋成顧客行為的惟一決定因素,而忽視了顧客的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、生活型態(tài)、個(gè)人特性等研究,這是不可取的。因此,在將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析引入到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的過程中,既要保持開放的心態(tài),又要保持足夠的警惕,避免“過度社會(huì)化”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

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The Application of Social Network Analysis to Marketing Research

Yang Xuecheng,Zhang Xiaohang

(School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China)

Abstract: As an increasing mature research paradigm, Social Network Analysis (SNA) has attracted many scholars attention and expanded its application to many fields including marketing research. SNA, as a new thought, new methodology and a new tool, has opened another window into marketing research. First of all, this article addresses the basic mentality of SNA and compares two research methods——ego-centered network analysis and whole network analysis. Then, it discusses the application of SNA to marketing research, especially to finding out opinion leaders and re-estimating customer value. Lastly, it makes a brief review on the application of SNA to marketing research and points out its limitations.

Key words: Social Network Analysis; relationship marketing; opinion leader; customer network lifetime value

(責(zé)任編輯:張丹郁)