３０年來(lái)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象分析

于德山

摘要：作為媒介形象的一種典型，30年來(lái)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象經(jīng)歷了三個(gè)階段嬗變。運(yùn)動(dòng)員媒介形象從一體化政治意識(shí)形態(tài)的化身，到運(yùn)動(dòng)天才、時(shí)尚的引導(dǎo)者等等，運(yùn)動(dòng)員媒介形象體現(xiàn)著社會(huì)文化觀念從政治一元化到消費(fèi)多元化的整合過(guò)程。運(yùn)動(dòng)員媒介形象作為當(dāng)代一種特殊的媒介形象，成為一種重要的時(shí)代鏡像，發(fā)揮著極其重要的媒介文化作用，而通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)的成功表現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員媒介形象的成功塑造與傳播對(duì)于當(dāng)代社會(huì)認(rèn)同、大眾體育文化生態(tài)都意義非凡。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)員媒介形象；類型；當(dāng)代意義

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2009)04-0073-06

Abstract:As a typical media figure, Chinese athletes media figures have been three stages transmutation. From embodiment of simple political ideology to sports genius and fashion leads, athletes media figures reflect the integrate process of social cultural ideas from politics to multivariate consume. As a special current media figure, athletes media figures become an important era mirror image, which show extremely vital effect of media culture, and more ever, with Beijing Olympic games successful performance, the successful production and communication of athletes media figures is significance for current social identity and mass sports cultural ecology.

Key words: Athletes media figures; types; current significance

1 運(yùn)動(dòng)員媒介形象的生成及與類別

運(yùn)動(dòng)員媒介形象是媒介形象的一種典型，意指通過(guò)媒介方式塑造與傳播的運(yùn)動(dòng)員形象。從媒介敘述的角度分析，運(yùn)動(dòng)員形象是體育類敘事文本的重要內(nèi)容要素之一，成為體育事件的參與者與情節(jié)的聯(lián)貫因素。由此，我們可以借鑒結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)的內(nèi)容方法，重點(diǎn)分析運(yùn)動(dòng)員媒介形象的生成機(jī)制、類別及其相互關(guān)系，即分析運(yùn)動(dòng)員媒介形象是如何通過(guò)媒介的敘述修辭產(chǎn)生的，運(yùn)動(dòng)員媒介形象群體的深層生成結(jié)構(gòu)具有什么樣的特征。

運(yùn)動(dòng)員媒介形象有那些類別，他們?cè)鯓臃謩e被媒介塑造與展現(xiàn)的？根據(jù)“真實(shí)觀”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，我們可以把運(yùn)動(dòng)員媒介形象分為兩大類：運(yùn)動(dòng)員真實(shí)媒介形象與運(yùn)動(dòng)員虛構(gòu)媒介形象。運(yùn)動(dòng)員真實(shí)媒介形象主要集中于各種體育賽事報(bào)道、運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)報(bào)道和廣告之中，這一媒介形象的塑造強(qiáng)調(diào)時(shí)間、地點(diǎn)等背景因素的精確性以及事件發(fā)展的邏輯性，注重塑造與展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)身份，其形象表現(xiàn)出較強(qiáng)的真實(shí)性。一般來(lái)講，運(yùn)動(dòng)員媒介形象主要是通過(guò)圍繞體育賽事而展開的，在強(qiáng)調(diào)更快、更高、更強(qiáng)與一決輸贏的懸念中，運(yùn)動(dòng)員成為比賽中的焦點(diǎn)人物，而明星運(yùn)動(dòng)員更是其中的主角、行動(dòng)的決定者、英雄與偶像。大眾傳播體系在塑造運(yùn)動(dòng)員媒介形象時(shí)常常采用各種媒介形式多層次重復(fù)敘述，往往持續(xù)一段時(shí)間，并突出運(yùn)用反復(fù)、引用、烘托、夸張、象征等修辭方法，尤其是電視媒介的敘述，最擅長(zhǎng)運(yùn)用慢鏡頭、鏡頭定格、鏡頭回放、鏡頭跟蹤與多鏡頭銜接等敘述技巧，突出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)中的戲劇性場(chǎng)面與運(yùn)動(dòng)員的過(guò)人之處，從而使運(yùn)動(dòng)員媒介形象尤其是明星運(yùn)動(dòng)員媒介形象光亮照人，從而具有某些相對(duì)穩(wěn)定的性格魅力、標(biāo)志動(dòng)作（表情）乃至象征意義。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員媒介形象的意義是媒介賦予的，在一些特殊時(shí)期，運(yùn)動(dòng)員媒介形象常常會(huì)被賦予特殊的象征意義，從而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于自身，而與國(guó)家形象、意識(shí)形態(tài)、民族種族等因素結(jié)合在一起。運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)報(bào)道也是集中塑造運(yùn)動(dòng)員真實(shí)媒介形象的一個(gè)重要方面。一般情況下，運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)報(bào)道只會(huì)聚焦于明星運(yùn)動(dòng)員身上。我們知道，明星運(yùn)動(dòng)員是當(dāng)代大眾偶像的代表之一，也是運(yùn)動(dòng)員媒介形象之中最具有感召力、娛樂(lè)性與商業(yè)性、新聞性的形象，因此，明星運(yùn)動(dòng)員的一舉一動(dòng)都會(huì)成為大眾媒介關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)大眾話題。目前，運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)報(bào)道尤其是明星運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)報(bào)道大多已經(jīng)超出了體育活動(dòng)本身，涉及運(yùn)動(dòng)員的日常生活、愛好、婚戀等方面，這些報(bào)道日常性、娛樂(lè)性特征較強(qiáng)，不少關(guān)乎隱私與丑聞，對(duì)運(yùn)動(dòng)員媒介形象的象征意義起到一定的消解作用與負(fù)面影響。廣告之中的運(yùn)動(dòng)員媒介形象一般也屬于真實(shí)的媒介形象，有時(shí)運(yùn)動(dòng)員需要扮演某一形象，但其大多扮演的還是他（她）自己，這一形象一般被安排在情景化的場(chǎng)面之中，運(yùn)動(dòng)員所擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目成為其中的一個(gè)特殊道具。廣告之中的運(yùn)動(dòng)員媒介形象一般經(jīng)過(guò)“美化”處理，顯得更加靚麗英俊，尤其在某些運(yùn)動(dòng)瞬間（如扣籃、跨欄、跳水、扣殺、揮拍等），運(yùn)動(dòng)員形象的超凡之處被突出出來(lái)。一般情況下，廣告之中的運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造會(huì)更加強(qiáng)調(diào)反復(fù)、引用、烘托、夸張、象征等修辭方法的運(yùn)用，通過(guò)多畫面的快速組合突出運(yùn)動(dòng)員與商品之間的關(guān)系，運(yùn)動(dòng)員媒介形象在此通過(guò)各種商品與大眾的日常生活聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員媒介形象之中的一個(gè)特殊維度。

運(yùn)動(dòng)員虛構(gòu)媒介形象大多存在于非真實(shí)的敘述信息之中，從影視劇、卡通片、流行文學(xué)到電子游戲等各類敘述形式，大眾傳播體系建構(gòu)了一個(gè)龐大的運(yùn)動(dòng)員虛構(gòu)媒介形象庫(kù)。這個(gè)龐大的虛構(gòu)媒介形象群更加突出運(yùn)動(dòng)員形象的身份特征，著重通過(guò)訓(xùn)練比賽與日常生活場(chǎng)景塑造運(yùn)動(dòng)員形象。比較而言，運(yùn)動(dòng)員虛構(gòu)媒介形象的塑造方法往往更加駁雜，某些敘述修辭方法可能運(yùn)用得更加突出，并形成更加模式化的敘述方式。例如在運(yùn)動(dòng)類電子游戲中，運(yùn)動(dòng)員形象常常以某些明星運(yùn)動(dòng)員為原型，運(yùn)用夸張的方式將其高度模式化，明星運(yùn)動(dòng)員錯(cuò)綜復(fù)雜的個(gè)人“成長(zhǎng)史”被忽略了，他們（她們）被置于一個(gè)虛擬化的純粹運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景之中，突出的是其動(dòng)作，在這個(gè)過(guò)程或場(chǎng)景中，我們可以與自己喜愛的運(yùn)動(dòng)員“合一”，或者這些人成為我們可以操縱的對(duì)象，從而在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上扣球、射門或擊倒對(duì)手，成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)中眾人歡呼的英雄。目前，運(yùn)動(dòng)員虛擬媒介形象主要集中在籃球運(yùn)動(dòng)員、足球運(yùn)動(dòng)員、賽車手、拳擊手等形象，這些運(yùn)動(dòng)員形象往往是青春偶像?。▌?dòng)畫片）的主角，充分表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)、傳奇、青春、愛情、成功與時(shí)尚等消費(fèi)文化元素。這些運(yùn)動(dòng)員媒介形象在精致化物質(zhì)生活中與現(xiàn)代都市消費(fèi)緊密聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)社會(huì)的自我個(gè)性張揚(yáng)與自我成功，與活躍于時(shí)尚廣告之中的運(yùn)動(dòng)員形象一起，共同塑造了一個(gè)迎合現(xiàn)代都市青少年乃至“白領(lǐng)階層（中產(chǎn)階層）”的時(shí)尚人物群?？偟目磥?lái)，運(yùn)動(dòng)員媒介形象成為當(dāng)代最為重要的媒介形象之一，在運(yùn)動(dòng)員媒介形象實(shí)際的塑造與傳播中，運(yùn)動(dòng)員出沒于大型賽事、體育新聞、廣告、娛樂(lè)新聞、影視劇、電子游戲等媒介信息之中，其真與假的媒介形象常常是可以相互疊加、補(bǔ)充甚至互換的，隨著當(dāng)代媒介文化外延的拓展與信息敘述傳播娛樂(lè)化的不斷加強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)員媒介形象與虛構(gòu)敘述人物之間具有了越來(lái)越多的相似處。

2 我國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象嬗變的三個(gè)階段

30年來(lái)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象是與社會(huì)時(shí)代變遷聯(lián)系在一起的?？偨Y(jié)我國(guó)30年運(yùn)動(dòng)員媒介形象的塑造與傳播特征，我們大致可以總結(jié)出三個(gè)發(fā)展階段。

第一階段為改革開放到20世紀(jì)80年代末期，這一時(shí)期可以概括為運(yùn)動(dòng)員媒介形象的單質(zhì)時(shí)期。改革開放初期，運(yùn)動(dòng)員媒介形象與陳景潤(rùn)、老山英雄、張海迪等人物一起成為時(shí)代人物，這批時(shí)代人物延續(xù)了改革開放前雷鋒、張思德、邱少云、草原英雄小姐妹、陳鏡開、榮國(guó)團(tuán)、鄭鳳榮等革命模范的精神風(fēng)范，“為國(guó)爭(zhēng)光”、“頑強(qiáng)拼搏”等因素成為這一時(shí)期運(yùn)動(dòng)員媒介形象最具代表性的時(shí)代象征精神。這種象征精神與無(wú)私奉獻(xiàn)等意識(shí)一起被社會(huì)認(rèn)可，成為時(shí)代轉(zhuǎn)型初期的主流時(shí)代意識(shí)，并通過(guò)大眾媒介形式（主要是報(bào)刊、年畫、廣播、紀(jì)錄片和電視）廣泛傳播，并通過(guò)中小學(xué)教育、各種紀(jì)念學(xué)習(xí)活動(dòng)在當(dāng)時(shí)社會(huì)集體記憶中強(qiáng)化。1984年，我國(guó)體育代表團(tuán)首次參加第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，一舉奪得15枚金牌，金牌數(shù)為第四位。運(yùn)動(dòng)員媒介形象就被賦予了民族崛起、民族富強(qiáng)、民族自豪感等意識(shí)形態(tài)特征，獲得奧運(yùn)金牌的運(yùn)動(dòng)員更是成為民族英雄。其中射擊運(yùn)動(dòng)員許海峰獲得中國(guó)奧運(yùn)史的首塊金牌（獎(jiǎng)牌）尤其具有象征意義，而他那舉槍最后一擊和他站在最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)面對(duì)國(guó)旗的電視畫面（圖像）也深深地烙印在中國(guó)人的記憶之中。而在此前后“天下無(wú)敵”的中國(guó)女排姑娘們尤其是郎平更是成為時(shí)代偶像，女排姑娘們身上洋溢著一種被大眾媒介美譽(yù)的女排精神，成為為國(guó)爭(zhēng)光、頑強(qiáng)拼搏的最閃亮的典型，其形象通過(guò)戰(zhàn)勝日本女排和日本電視連續(xù)劇《排球女將》之中虛構(gòu)形象的對(duì)比與映襯，影響尤為巨大?？梢钥闯?，這一時(shí)期我國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象與雷鋒等媒介形象一樣，主要是圍繞某些精神特質(zhì)而塑造與傳播的，大眾傳播體系將這些媒介形象身上的“閃光之處”無(wú)限放大，而不允許其他形象特征在媒體信息中顯現(xiàn)出來(lái)，運(yùn)動(dòng)員由此成為一個(gè)純正高大的“真實(shí)”媒介形象。這種運(yùn)動(dòng)員媒介形象與精神特質(zhì)通過(guò)舉國(guó)辦體育的方式得到體制的規(guī)范與強(qiáng)化，并在不久發(fā)展出的“體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”中成為一個(gè)個(gè)代表性的符號(hào)。我們知道，“舉國(guó)體制是國(guó)家行政機(jī)構(gòu)高度集中權(quán)力，自上而下指揮全國(guó)力量推動(dòng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)發(fā)展的管理體制的簡(jiǎn)稱”。［1］舉國(guó)體育制度之中，體育比賽是無(wú)比嚴(yán)肅的政治活動(dòng)，關(guān)注的是國(guó)家形象問(wèn)題，根本不會(huì)考慮其經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，更不會(huì)允許商業(yè)因素的影響?！绑w育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”大致形成于1983年，強(qiáng)調(diào)以全額資金大量投入本國(guó)的奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和競(jìng)技項(xiàng)目，［2］運(yùn)動(dòng)員為國(guó)家供養(yǎng)的專業(yè)人員，一切都是“國(guó)家的”，這就突出了運(yùn)動(dòng)員形象身上集體的、國(guó)家的、民族的特征，而忽略了個(gè)人的需求、個(gè)性乃至欲望。李澤厚在分析雷鋒所代表的集體主義精神時(shí)認(rèn)為，這種大公無(wú)私、樂(lè)于助人、艱苦樸素等精神的提出有其特殊的社會(huì)背景，而這種道德主義在中國(guó)社會(huì)和中國(guó)人的文化心理積淀中是有其深厚的基礎(chǔ)的，因?yàn)椤翱思簭?fù)禮”、“正心誠(chéng)意”等倫理因素也是封建政治意識(shí)形態(tài)的核心，這實(shí)際是對(duì)獨(dú)立、自由、自主、平等的個(gè)人利益的否定。［3］在撥亂反正、百?gòu)U待興與大干四化、振興中華的改革初期，集體主義、為國(guó)爭(zhēng)光、拼搏奮斗等精神可以激勵(lì)傷痕的痛苦與填補(bǔ)革命理想破滅的空虛，正是中國(guó)社會(huì)文化意識(shí)轉(zhuǎn)型期所需要的，在這種復(fù)雜背景下，運(yùn)動(dòng)員以其可視的運(yùn)動(dòng)感、身體力量與成就成為時(shí)代偶像之中佼佼者，成為積極進(jìn)取、無(wú)私奉獻(xiàn)與民族新形象的杰出典型，也成為社會(huì)主流話語(yǔ)與時(shí)代重大事件歌頌話語(yǔ)的一個(gè)象征體現(xiàn)。1985年5月19日晚，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽小組賽中國(guó)隊(duì)以1比2負(fù)于香港隊(duì)，痛失世界杯參賽名額。北京工人體育場(chǎng)發(fā)生球迷“騷亂事件”；［4］1988年第24屆漢城奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員“兵敗漢城”，引發(fā)國(guó)內(nèi)的不滿之聲，李寧也從民族英雄、體操王子一下子淪落為“罪人”。這些重大的體育媒介事件都從反面說(shuō)明了當(dāng)時(shí)我國(guó)體育事業(yè)和運(yùn)動(dòng)員形象定位的特征。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象發(fā)展的第二個(gè)時(shí)期是過(guò)渡期，時(shí)間大致為20世紀(jì)90年代初至90年代末期。1992年中國(guó)推行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這就直接或間接地影響到我國(guó)當(dāng)代體育事業(yè)發(fā)展與運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)模式，進(jìn)而涉及到國(guó)家有關(guān)體育事業(yè)的定位與運(yùn)動(dòng)員媒介形象的塑造與傳播問(wèn)題。早1986年4月，國(guó)家體委就下發(fā)了《關(guān)于體育體制改革的決定（草案）》，強(qiáng)調(diào)“改善體育領(lǐng)導(dǎo)體制，切實(shí)發(fā)揮體委對(duì)體育事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督作用”，同時(shí)“要充分發(fā)揮體育總會(huì)和各種體育協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的作用”，這一決定雖未觸及實(shí)質(zhì)問(wèn)題，但是開始為我國(guó)運(yùn)動(dòng)員“接觸”社會(huì)打開方便之門，運(yùn)動(dòng)員媒介形象開始出現(xiàn)。1993年國(guó)家體委頒布《國(guó)家體委關(guān)于深化體育改革的意見》，確立了我國(guó)體育體制將實(shí)現(xiàn)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的體育體制向與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的體育體制轉(zhuǎn)變，提出了“加快單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)實(shí)體化步伐，建立具有中國(guó)特色的協(xié)會(huì)制”，我國(guó)體育開始加大社會(huì)化進(jìn)程的改革嘗試，如推廣職業(yè)足球聯(lián)賽經(jīng)驗(yàn)，組建運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心承擔(dān)部分政府職能等。總結(jié)這些體育改革方案，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然體育舉國(guó)體制的某些基本問(wèn)題改動(dòng)不甚明顯，但是在這一過(guò)程中，我國(guó)開始減少體育事業(yè)方面的行政撥款，鼓勵(lì)中國(guó)體育的社會(huì)化發(fā)展，體育單位改制步伐加快，這就促使各級(jí)體育組織自己籌集款項(xiàng)進(jìn)行日常運(yùn)作。俱樂(lè)部制與職業(yè)聯(lián)賽也開始在國(guó)內(nèi)足球、籃球、排球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)中推行，我國(guó)某些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員由此被定位為“職業(yè)選手”，運(yùn)動(dòng)員的收入渠道增加，“富翁級(jí)”運(yùn)動(dòng)員開始出現(xiàn)。1994年，中國(guó)開始以發(fā)展體育公益事業(yè)為名發(fā)行體育彩票，體育事業(yè)社會(huì)化的開始，也使體育活動(dòng)與大眾娛樂(lè)、投機(jī)理財(cái)?shù)纫蛩亟Y(jié)合在一起。在我國(guó)體育彩票發(fā)展的十余年中，其宣傳曾相繼邀請(qǐng)過(guò)等著名運(yùn)動(dòng)員，大多選取的是運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)中經(jīng)典形象，但是將這一形象置于體育彩票活動(dòng)之中，就相對(duì)消解了運(yùn)動(dòng)員為國(guó)爭(zhēng)光、奮勇拼搏等宏大敘事主題。由此，商業(yè)因素開始大規(guī)模影響體育事業(yè)。各種商業(yè)贊助最終體現(xiàn)在體育賽事尤其是運(yùn)動(dòng)員身上。這樣以前被壓抑的商業(yè)威力開始在體育業(yè)之中顯現(xiàn)出來(lái)，運(yùn)動(dòng)員尤其明星運(yùn)動(dòng)員開始與各種公司、商品聯(lián)系來(lái)一起，并通過(guò)比賽與廣告中的“疊加式”媒介形象表現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)，前十年所繼承或樹立的眾多“革命偶像”與“時(shí)代人物”開始其快速衰落過(guò)程，其中有的時(shí)代人物甚至被人們“遺忘”。從更大的社會(huì)背景來(lái)看，經(jīng)歷傷痕反思、改革熱情到政治幻滅的十年發(fā)展，轉(zhuǎn)型中的中國(guó)人沉浮于90年代初期的“下海熱”之中，金錢至上觀念與個(gè)人舒適生活的想象也在淹沒、消磨、代替著人們往昔的集體記憶，形成了那一時(shí)代駁雜的文化心理基礎(chǔ)。這一時(shí)期，隨著港臺(tái)通俗文化逐漸“合法化”，港臺(tái)影視劇成為地方各級(jí)電視臺(tái)的主打節(jié)目，港臺(tái)歌星的專集依然熱銷，香港通俗文化偶像的影響可謂已經(jīng)“深入人心”。在這種背景中，運(yùn)動(dòng)員媒介形象開始出沒于廣告、各種新聞和自傳之中，并在重大賽事中大放異彩。由此，明星運(yùn)動(dòng)員成為大眾傳媒尤其是都市報(bào)與廣告業(yè)重點(diǎn)培育和挖掘出的一個(gè)商品資源，運(yùn)動(dòng)員媒介形象就由原來(lái)的單質(zhì)形象轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣蜗蟆？偟姆治觯覀冎园堰@一時(shí)期稱為運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造與傳播的過(guò)渡期，是因?yàn)殡S著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推行，一切都開始逐漸“商品化”，中國(guó)當(dāng)代媒介形象群體進(jìn)行著一次巨大的整合。當(dāng)然，由于運(yùn)動(dòng)員自身的特性，其為國(guó)爭(zhēng)光、頑強(qiáng)拼搏等精神仍然是主流社會(huì)意識(shí)宣揚(yáng)的重點(diǎn)，如1995年7月，國(guó)家體委發(fā)布《奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃綱要》，制定了1994—2000年我國(guó)競(jìng)技體育的目標(biāo)、綱領(lǐng)與具體實(shí)施細(xì)則，促使“競(jìng)技體育高效、快速、健康發(fā)展，奪取更大成績(jī)，贏得更大榮譽(yù)”，“繼承和發(fā)揚(yáng)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)期以來(lái)所表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)主義風(fēng)貌和振興中華的時(shí)代精神，包含了強(qiáng)烈的愛國(guó)主義、集體主義、革命英雄主義和國(guó)際主義以及勤學(xué)苦練、勇攀高峰、尊重科學(xué)、勇于創(chuàng)新的思想作風(fēng)”。1996年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)軍團(tuán)凱旋而歸，江澤民總書記為此指示：“運(yùn)動(dòng)員的勝利不僅僅是一個(gè)體育成績(jī)，而是為中國(guó)人民爭(zhēng)了光，確實(shí)是通過(guò)你們的實(shí)際成績(jī)向全世界人民宣告：中國(guó)人民站起來(lái)了?！保?］1995年8月，我國(guó)頒布《體育法》，在第四章“競(jìng)技體育”部分，明確“國(guó)家促進(jìn)競(jìng)技體育發(fā)展，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員提高體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平，在體育競(jìng)賽中創(chuàng)造優(yōu)異成績(jī)，為國(guó)家爭(zhēng)取榮譽(yù)”（第二十四條）；“培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員必須實(shí)行嚴(yán)格、科學(xué)、文明的訓(xùn)練和管理；對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行愛國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義教育，以及道德和紀(jì)律教育”（第二十七條）。由此，這一時(shí)期運(yùn)動(dòng)員形象塑造與傳播的商業(yè)、娛樂(lè)等因素還受到不少限制，這也體現(xiàn)了過(guò)渡期運(yùn)動(dòng)員媒介形象的獨(dú)特特征。

中國(guó)當(dāng)代運(yùn)動(dòng)員媒介形象的第三個(gè)發(fā)展時(shí)期是多元化時(shí)期，時(shí)間大致為20世紀(jì)90年代末期至今。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，各行各業(yè)幾乎都進(jìn)一步深化“改制”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之“手”開始發(fā)揮更大的威力。2002年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局進(jìn)一步將體育劃歸文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，這就進(jìn)一步促進(jìn)了體育業(yè)與大眾娛樂(lè)業(yè)、影視傳播產(chǎn)業(yè)、電子游戲業(yè)、通信業(yè)之間的互動(dòng)與融合。這一時(shí)期，舉國(guó)體育制度雖然仍然沒有得到實(shí)質(zhì)性的變革，但是商業(yè)大潮已經(jīng)基本覆蓋了體育業(yè)，舉國(guó)體制變成了“孤島”，但在其上也插滿了各隊(duì)（明星運(yùn)動(dòng)員）贊助商的大旗。這一時(shí)期，運(yùn)動(dòng)員媒介形象的塑造與傳播大致呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。1.主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)中運(yùn)動(dòng)員形象依然保持高調(diào)特點(diǎn)，同時(shí)，相關(guān)問(wèn)題的討論也更加理性深入。2002年，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期體育工作的意見》，認(rèn)為“高水平競(jìng)技體育對(duì)豐富人們的文化生活，弘揚(yáng)集體主義、愛國(guó)主義精神，增強(qiáng)國(guó)家和民族的向心力、凝聚力，都有著不可缺少的作用。我國(guó)體育健兒在奧運(yùn)會(huì)和世界性大賽中表現(xiàn)出來(lái)的拼搏精神，激發(fā)了我國(guó)人民的愛國(guó)熱情和民族自豪感，鼓舞了我國(guó)人民戰(zhàn)勝困難，奮發(fā)向上，”由此強(qiáng)調(diào)“要把提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平與培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的新一代體育隊(duì)伍結(jié)合起來(lái)，深入、持久地開展愛國(guó)主義、集體主義和革命英雄主義教育，反對(duì)極端個(gè)人主義、享樂(lè)主義、拜金主義和各種歪風(fēng)邪氣”，2002年11月，我國(guó)頒布第二份《奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃》，對(duì)2001—2010年我國(guó)競(jìng)技體育發(fā)展做出規(guī)劃，“以新世紀(jì)我國(guó)在奧運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際比賽中取得優(yōu)異成績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，進(jìn)一步發(fā)揮社會(huì)主義制度的優(yōu)越性，堅(jiān)持和完善舉國(guó)體制”，可見主流話語(yǔ)之中的運(yùn)動(dòng)員形象一直沒有本質(zhì)變化，同時(shí)通過(guò)《新聞聯(lián)播》和《中國(guó)體育報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》與其他省市級(jí)黨報(bào)等媒介形式一直加以塑造與傳播。然而，這一時(shí)期大眾傳播開始探討對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)本位回歸等問(wèn)題，如將比賽看作一場(chǎng)公平參與的游戲，重在參與和頑強(qiáng)堅(jiān)韌、人文關(guān)懷等因素成為塑造運(yùn)動(dòng)員媒介形象的關(guān)鍵詞。尤其在劉翔戲劇性地因傷退出北京奧運(yùn)會(huì)男子110米欄預(yù)賽時(shí)，我國(guó)媒體在“震驚”之后，大多發(fā)出了“理解”之聲，幫助劉翔從國(guó)家、民族、商業(yè)的重?fù)?dān)下解脫出來(lái)，復(fù)原為一個(gè)真實(shí)的個(gè)人，由此可見我國(guó)大眾媒介系統(tǒng)對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象認(rèn)識(shí)的提升；而對(duì)奧運(yùn)金牌論與舉國(guó)體育體制等問(wèn)題的深入探討則觸及到我國(guó)運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)管理體制與運(yùn)動(dòng)員本質(zhì)形象的認(rèn)識(shí)等問(wèn)題。目前，上述問(wèn)題主要通過(guò)國(guó)內(nèi)定位于“中產(chǎn)階層”的大眾媒體廣泛討論與報(bào)道，如《南方周末》、《新京報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《中國(guó)新聞周刊》等等，由此從更趨理性的角度塑造與傳播了一種運(yùn)動(dòng)員媒介形象。2.運(yùn)動(dòng)員媒介形象的商業(yè)因素與娛樂(lè)因素完全顯現(xiàn)出來(lái)，明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)運(yùn)作更加成熟。這一時(shí)期，在重大賽事中一舉成名的運(yùn)動(dòng)員會(huì)迅速成為大眾媒介追逐的對(duì)象，同時(shí)成為廣告明星、時(shí)尚明星乃至電子游戲的主角，運(yùn)動(dòng)員的比賽與生活被全方位地展現(xiàn)出來(lái)，由此運(yùn)動(dòng)員真假媒介形象相互渲染，塑造出“豐滿的”自我形象，迅速成為大眾尤其是青少年的偶像，并進(jìn)一步促進(jìn)了近些年來(lái)體育類動(dòng)畫片與影視作品的流行。［6］劉翔在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)男子110米欄比賽打破該項(xiàng)目世界紀(jì)錄并獲得冠軍，迅速被大眾媒介尤其是電視媒介進(jìn)行超大規(guī)模傳播，由此真正成為中國(guó)超級(jí)大眾偶像。青春、熱情、健康、自信又略帶一些張揚(yáng)、霸氣、自傲等劉翔形象大規(guī)模地出現(xiàn)于各種新聞報(bào)道和活動(dòng)之中，這些報(bào)道包括高層領(lǐng)導(dǎo)的接見、各級(jí)組織的慶功會(huì)乃至當(dāng)年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，也包括可口可樂(lè)、凱迪拉克、NIKE、伊利奶、交通銀行、聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)等著名品牌的廣告與《時(shí)尚先生》的封面人物報(bào)道，還包括劉翔收入、劉翔歌技、劉翔愛情及其讀博士等等的娛樂(lè)信息之中，這樣，人們關(guān)注于劉翔的一舉一動(dòng)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)與比賽場(chǎng)之中的劉翔形象就不是最重要的了。對(duì)比來(lái)看，姚明應(yīng)該是一個(gè)更成功的超級(jí)體育明星。早在2002年，姚明以“狀元秀”的身份加入NBA，由此對(duì)中國(guó)籃球乃至美國(guó)籃球產(chǎn)生了重大的“歷史”影響。比較而言，NBA更具國(guó)際性、商業(yè)性與大眾性，賽制長(zhǎng)，比賽水平高，對(duì)抗性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)超級(jí)明星的重要性，更富觀賞性。“體育奇觀已經(jīng)超出了民族/國(guó)家的范疇，成為一個(gè)全球性的現(xiàn)象。越來(lái)越多的體育明星成為國(guó)際知名人物，通過(guò)體育賽事的豪華場(chǎng)面、廣告宣傳、產(chǎn)品促銷、影視作品等媒體文化形式在全球范圍內(nèi)流通和傳播”，［7］正是以此為契機(jī)，中美兩國(guó)的大眾媒介與商業(yè)界迅速將姚明打造成一個(gè)NBA巨星與廣告明星，打造成一個(gè)NBA的中國(guó)神話與一個(gè)時(shí)代的超級(jí)偶像。姚明由此從2003年開始，一直成為福布斯中國(guó)大陸影響力的第一人。“從全球范圍來(lái)看，體育正成為美國(guó)最重要的出口商品之一以及傳播美國(guó)偶像、產(chǎn)品和價(jià)值理念的文化大使”，［8］姚明可謂“生逢其時(shí)”，姚明因此成為一個(gè)“中美合資”的最具有現(xiàn)代性的大眾媒介偶像。而對(duì)于中國(guó)廣大球迷來(lái)講，除了贊嘆于姚明高超的球技，表達(dá)中國(guó)人的些許民族（種族）驕傲之外，我們更驚嘆于姚明個(gè)人所創(chuàng)造的驚人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與個(gè)人名望。因此，姚明決非上世紀(jì)80年代為國(guó)爭(zhēng)光式的體育英雄，而是直接落入當(dāng)代美國(guó)大眾文化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)之中一個(gè)成功的體育天才，他在最有力的宣揚(yáng)著美國(guó)式個(gè)人英雄所創(chuàng)造的神話——“越出名，越有錢；越有錢，越出名”。在姚明身上巨大的偶像光環(huán)之中，政治、民族、種族等意識(shí)形態(tài)的色彩越來(lái)越淡化，而其商業(yè)的與個(gè)人才能的亮點(diǎn)則光芒萬(wàn)丈。［9］目前，中國(guó)當(dāng)代媒介偶像群體正在進(jìn)入整體商業(yè)化的單質(zhì)階段之中，可以預(yù)測(cè)的是，中國(guó)當(dāng)代媒介偶像將越來(lái)越集中影視娛樂(lè)、體育界與商界等領(lǐng)域之中，而影視界與體育界中的明星無(wú)疑是其中的領(lǐng)跑者。與此同時(shí)，1995年開播的央視體育頻道至此發(fā)展成熟，各種重大體育賽事得以更加完整與更大規(guī)模的直播報(bào)道，NBA、各種歐洲與拉美地區(qū)的足球聯(lián)賽、CBA、網(wǎng)球賽、F1、拳擊賽等大眾化體育賽事更是成為其日常播出的主要內(nèi)容，得到常規(guī)化的播出。而隨著北京奧運(yùn)會(huì)的超大規(guī)模的傳播，央視體育頻道已經(jīng)成為中央電視臺(tái)最具影響力（最賺錢）的頻道，而伴隨著各地體育類專業(yè)頻道、各種體育畫刊、都市報(bào)體育專刊與網(wǎng)絡(luò)體育板塊的興盛，不斷娛樂(lè)化與商業(yè)化的大眾傳媒體系為運(yùn)動(dòng)員媒介形象提供越來(lái)越廣大的成長(zhǎng)空間。當(dāng)廣告業(yè)與傳播業(yè)將明星運(yùn)動(dòng)員形象當(dāng)作搖錢樹，而廣大受眾也將運(yùn)動(dòng)員媒介形象看作娛樂(lè)人物時(shí)，運(yùn)動(dòng)員媒介形象的意識(shí)形態(tài)敘事主題還能發(fā)揮多大的效果呢？3.有關(guān)運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造與傳播之中的負(fù)面報(bào)道大量出現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員媒介形象在各種花邊新聞、八卦新聞、社會(huì)新聞乃至網(wǎng)絡(luò)謠傳中被異樣化地描繪著，帶來(lái)的是快樂(lè)、興奮、嫉妒、痛恨乃至隱私偷窺式的快感。如上所述，運(yùn)動(dòng)員媒介形象曾是寄托民族精神的高大形象，不容任何“雜色”污染。但是，在媒介商業(yè)化與體育娛樂(lè)化的大潮中，明星運(yùn)動(dòng)員迅速成為各種大眾新聞與網(wǎng)絡(luò)信息聚焦的對(duì)象，運(yùn)動(dòng)員們的日常言行不端、打架斗毆、桃色緋聞、師徒反目、假球事件等等，給運(yùn)動(dòng)員媒介形象添加了不少“異色”。2004年大眾傳播有關(guān)“亮晶晶事件”的大規(guī)模制造與傳播，致使2005年1月我國(guó)男子頂尖跳水運(yùn)動(dòng)員田亮被游泳中心宣布暫時(shí)從國(guó)家游泳隊(duì)中除名，從此田亮再也沒有回歸國(guó)家隊(duì)。而在2008北京奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)跳水選手正是丟掉了這塊金牌。目前，我們?nèi)匀粺o(wú)法確認(rèn)孰是孰非，但是這一事件卻從本質(zhì)顛覆了運(yùn)動(dòng)員媒介形象原有的英雄本色，與前些年馬俊仁與其眾弟子的風(fēng)波一起，揭示了運(yùn)動(dòng)員媒介形象背后的情感、金錢、名望與權(quán)威等隱含的矛盾因素。這一事件之中的另一主角郭晶晶則得以留隊(duì)，并代表中國(guó)隊(duì)最終摘得女子三米板跳水冠軍。但在這幾年中，郭晶晶始終被各種緋聞所包圍，而在北京奧運(yùn)會(huì)之后，郭晶晶與香港富豪公子霍啟剛的戀情公開，有關(guān)郭晶晶生活隱私的各種新聞大量出現(xiàn)，而郭晶晶也將成為繼伏明霞之后第二位遠(yuǎn)嫁香港成功人士的中國(guó)女子跳水明星，由此，郭晶晶的富豪形象就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了她的運(yùn)動(dòng)員媒介形象。即使在奧運(yùn)金牌代表團(tuán)遠(yuǎn)赴香港進(jìn)行宣傳之際，一些媒介關(guān)注的仍是郭晶晶與的戀情、訂婚禮及其在港逛街的“不雅”行為，郭晶晶由此成為我國(guó)當(dāng)代運(yùn)動(dòng)員媒介形象的一類典型。值得關(guān)注的是，近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體與某些媒體相繼關(guān)注了我國(guó)世界馬拉松女子長(zhǎng)跑冠軍艾冬梅和女子舉重世界冠軍鄒春蘭等幾位退役運(yùn)動(dòng)員的艱難處境，觸及體育體制內(nèi)的一些深層次問(wèn)題，也成為我國(guó)運(yùn)動(dòng)員最新出現(xiàn)的一種極端的媒介形象，這些形象與明星運(yùn)動(dòng)員的負(fù)面報(bào)道一起，顯示我國(guó)目前運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造與傳播的混亂、失控與多元的特征。

3 運(yùn)動(dòng)員媒介形象的當(dāng)代意義

運(yùn)動(dòng)員媒介形象作為當(dāng)代一種特殊的媒介形象，反映著當(dāng)代媒介文化的組成因素與運(yùn)作特征，成為一種重要的時(shí)代鏡像。明星運(yùn)動(dòng)員成為當(dāng)代大眾偶像之一，更是發(fā)揮著極其重要的媒介文化作用，對(duì)于當(dāng)代社會(huì)認(rèn)同、大眾文化的風(fēng)貌乃至未來(lái)文化的重建都意義非凡。

人類的偶像崇拜由來(lái)已久。運(yùn)動(dòng)員偶像崇拜則源于英雄崇拜，而英雄多為古代戰(zhàn)爭(zhēng)勇士，他們擁有健壯的體魄、無(wú)比的勇氣與顯赫的戰(zhàn)功。古希臘神話和悲劇中，英雄崇拜常常成為敘事主題。從這一角度分析，我們可以看出奧林匹克運(yùn)動(dòng)的英雄崇拜的起源及其與戰(zhàn)爭(zhēng)之間的關(guān)系。［10］總的看來(lái)，傳統(tǒng)社會(huì)的英雄偶像崇拜往往與宗教、政治、民族（種族）等意識(shí)形態(tài)緊密聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)某種精神價(jià)值的張揚(yáng)、教化與寄托。西方近代社會(huì)，傳統(tǒng)偶像崇拜開始世俗化。羅杰斯認(rèn)為這一過(guò)程主要應(yīng)該歸因?yàn)槿齻€(gè)互相關(guān)聯(lián)的歷史進(jìn)程：首先是社會(huì)的民主化；其次是宗教組織的衰落；再次就是日常生活的商品化，“十七、十八世紀(jì)貴族力量的衰弱，使文化重心集中在那些靠白手起家而自強(qiáng)不息的男男女女身上。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，名人們填補(bǔ)了因皇族的沒落與上帝之死所生成的信仰空缺，也力圖顛覆君主制的意識(shí)形態(tài)。美國(guó)人以另一種意識(shí)形態(tài)取而代之，而它也同樣滿是缺陷與不切實(shí)際的幻想，那就是：民主。正是這樣一種意識(shí)形態(tài)塑造了嶄新的政治體系，維系著商業(yè)與工業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也促成可名流的商品化。名人們?nèi)〈^(guò)去的君主，成為眾望所歸的最新象征”。［11］由此我們可以看出，所謂的偶像崇拜的世俗化就是被崇拜的偶像從神、神化的人、英雄越來(lái)越轉(zhuǎn)化為有特殊才能的人。有才能的人不是依據(jù)出身血統(tǒng)的高貴，而是通過(guò)個(gè)人才能與努力拼搏達(dá)到人生價(jià)值的高度實(shí)現(xiàn)，偶像的構(gòu)成因素與衡量標(biāo)準(zhǔn)因此就變得越來(lái)越具體多樣，其中在競(jìng)爭(zhēng)中勝出、個(gè)人名望與巨大的財(cái)富成為最易量化的決定因素之一，而其現(xiàn)代意義也越來(lái)越突出?！霸谏鐣?huì)先賦性衰落的地方，位置（Position）就成了成就的產(chǎn)物，成了身份、知識(shí)及財(cái)富等的積累，即自我發(fā)展的產(chǎn)物。這對(duì)西方18世紀(jì)現(xiàn)代性文化的建構(gòu)起著非常重要的作用”，［12］在這種背景下，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)創(chuàng)立并不斷發(fā)展，為運(yùn)動(dòng)員展示自己的身體、才能鋪設(shè)了一個(gè)巨大的戲劇性舞臺(tái)，明星運(yùn)動(dòng)員成為現(xiàn)代英雄偶像。而隨著大眾傳播體系尤其是電視全球傳播體系的建立，各種大型體育賽事逐漸確立，并被大眾傳播體系即時(shí)全球化傳播，體育賽事的舞臺(tái)跨越了時(shí)空限制，無(wú)限地被放大了其閃光之處?！半S著統(tǒng)一市場(chǎng)與大眾傳媒的發(fā)展，文化越來(lái)越變得適應(yīng)傳媒對(duì)象的口味。媒體的報(bào)道對(duì)日常生活中的人際交流產(chǎn)生了最為重要的影響，而名人們則是社會(huì)與個(gè)人之間信息交流的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因此，“名流”勢(shì)必被理解為一種“現(xiàn)代”現(xiàn)象，一種由電視、廣播和電影等大眾傳媒所引發(fā)的現(xiàn)象”，［13］在大眾傳媒與體育運(yùn)動(dòng)的互動(dòng)過(guò)程之中，現(xiàn)代體育比賽越來(lái)越大眾化、商業(yè)化與全球化，運(yùn)動(dòng)員的身體、才能被以反復(fù)、夸張、烘托等敘述修辭渲染出來(lái)，成為最具觀賞性的視覺奇觀。從這個(gè)角度講，現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)員形象就是其媒介形象，因此，當(dāng)現(xiàn)代大眾偶像逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)宗教偶像、政治偶像與英雄偶像之后，人們就不再佇立教堂或者宗廟之中進(jìn)行崇拜儀式，而是走進(jìn)體育館、演唱會(huì)近距離地接近與“感知”偶像，或者盡量收集偶像的各種資料，把偶像的畫像張掛在居室或隨身攜帶，更多的情況是通過(guò)大眾傳媒來(lái)“感知”偶像，即通過(guò)電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)、音像制品、報(bào)刊與娛樂(lè)新聞來(lái)多層次動(dòng)態(tài)地“認(rèn)識(shí)”偶像，大眾媒介尤其是電視與互聯(lián)網(wǎng)使現(xiàn)代偶像崇拜主要集中在居室之中，自覺或不自覺地滲透到日常生活之中，偶像崇拜變得更加隨意和休閑，“當(dāng)代媒體文化已經(jīng)演變?yōu)橐环N名人文化。體育明星、影視演員和媒體人物成為當(dāng)代社會(huì)的偶像和神祉，這是因?yàn)樗麄兩砩象w現(xiàn)了大眾的夢(mèng)想，并且為大眾構(gòu)建了生活的幻想”，［14］這樣，作為大眾媒介制造的最重要的媒介偶像之一，現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)員偶像就成為當(dāng)代大眾媒介消費(fèi)一個(gè)不可或缺的有機(jī)部分，也成為他人努力也可能成就的人，成為個(gè)體未來(lái)社會(huì)定位的榜樣與個(gè)體未來(lái)的成功鏡像。另一方面，隨著通過(guò)某一重大體育賽事而成名的運(yùn)動(dòng)員偶像大量涌現(xiàn)，這種基于個(gè)體自我創(chuàng)造的乃至自身想象的成名欲望卻也可能在巨大的民間傳播活力中，激發(fā)一種想象的自我偶像意識(shí)的潛意識(shí)，自私、貪婪與為所欲為的成名觀在社會(huì)文化心理之中流行，從而引發(fā)體育偶像的負(fù)面作用，即其“示惡”的一面，尤其是當(dāng)代體育偶像的塑造與傳播開始越來(lái)越娛樂(lè)化和負(fù)面化的時(shí)候。反觀中國(guó)，由日益強(qiáng)大的大眾傳媒所制造的偶像群體彰顯著當(dāng)代媒介文化風(fēng)尚。大眾媒介偶像所展現(xiàn)的多元化的生活態(tài)度、生活方式與成功觀念已經(jīng)深入人心，從這個(gè)角度分析，大眾媒介偶像的確帶來(lái)了某種“民主”與“自由”的社會(huì)文化意識(shí)。在中國(guó)當(dāng)代大眾媒介偶像群體之中，多元化的運(yùn)動(dòng)員媒介偶像在上世紀(jì)90年代中后期完全崛起，成為中國(guó)當(dāng)代媒介文化少有的幾個(gè)主導(dǎo)形象之一。而一旦體育界逐漸脫去政治意義形態(tài)的外衣，深入職業(yè)化、市場(chǎng)化與社會(huì)化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化之后，體育界流行的個(gè)人主義、金錢至上觀念與賽場(chǎng)暴力、情感丑聞等現(xiàn)象就會(huì)成為新奇“賣點(diǎn)”，被大眾傳媒熱情地傳播開去。這樣，被壓抑的社會(huì)大眾與之相類的“潛意識(shí)”就會(huì)迅速找到榜樣，與之產(chǎn)生巨大的回應(yīng)。結(jié)合上文分析，我們的確可以看出目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造與傳播已經(jīng)出現(xiàn)這一方面的問(wèn)題。

我們?cè)诖颂接懳覈?guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象的塑造與傳播特征，當(dāng)然希望運(yùn)動(dòng)員媒介形象能夠發(fā)揮良性作用，為我國(guó)轉(zhuǎn)型社會(huì)樹立一種積極向上的榜樣。羅吉斯等西方學(xué)者認(rèn)為，所謂現(xiàn)代化是個(gè)人層次上的變遷，指“個(gè)人改變傳統(tǒng)的生活方式，進(jìn)入一種復(fù)雜的、技術(shù)先進(jìn)的和不斷變動(dòng)的生活方式的過(guò)程”。［15］近些年來(lái)，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加速，社會(huì)二元結(jié)構(gòu)格局被不斷破解，大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化，中國(guó)進(jìn)入巨大的社會(huì)流動(dòng)時(shí)期。社會(huì)流動(dòng)進(jìn)一步加大了社會(huì)的分層，也增加了人們對(duì)社會(huì)地位、職業(yè)聲望等新生活方式的想象與轉(zhuǎn)化的可能。“名流人物會(huì)以其個(gè)人魅力滿足普羅大眾在日常生活中對(duì)富于吸引力的事物的渴求，并成為受人模仿的偶像，進(jìn)而有助于社會(huì)的穩(wěn)定與統(tǒng)一”，［16］當(dāng)代大眾媒介偶像有助于社會(huì)的穩(wěn)定與統(tǒng)一，是因?yàn)樗麄冋宫F(xiàn)了在現(xiàn)代社會(huì)公平的競(jìng)技場(chǎng)上個(gè)人取得成功的途徑與可能性，從這一角度分析，運(yùn)動(dòng)員偶像就更具有典范意義與象征意義。因此，從社會(huì)整合角度和文化認(rèn)同功能方面分析，明星運(yùn)動(dòng)員媒介形象占據(jù)社會(huì)階層金字塔頂層的一部分，成為現(xiàn)代新精英主義的代表，他們所倡導(dǎo)的公平觀念、平民意識(shí)與拼搏進(jìn)取觀念等都可以不斷提升公眾的層次，有利于社會(huì)形成一種積極向上而富于生機(jī)的文化觀念。

4 結(jié) 語(yǔ)

短短30年，中國(guó)當(dāng)代運(yùn)動(dòng)員媒介形象已經(jīng)幾經(jīng)滄桑變遷。如今驀然回首，我們可以清晰地看到其中眾多明星運(yùn)動(dòng)員曾經(jīng)刻下的標(biāo)尺，以及他們所表現(xiàn)的社會(huì)文化觀念的巨大流變。運(yùn)動(dòng)員媒介形象從一體化政治意識(shí)形態(tài)的化身，到運(yùn)動(dòng)天才、時(shí)尚的引導(dǎo)者、個(gè)人新英雄主義者、身價(jià)億元的成功人士、慈善大使、各級(jí)體育官員，運(yùn)動(dòng)員媒介形象體現(xiàn)著社會(huì)文化觀念從政治一元化到消費(fèi)多元化的整合過(guò)程。從社會(huì)變遷與媒介責(zé)任之間的互動(dòng)關(guān)系來(lái)看，中國(guó)當(dāng)代社會(huì)文化的巨大變遷需要一個(gè)新型的時(shí)代大眾偶像群體，從郎平、李寧、朱建華、聶衛(wèi)平、高敏、伏明霞、鄧亞萍、王軍霞，到田亮、郭晶晶、丁俊暉、劉翔、姚明，一代代的明星運(yùn)動(dòng)員曾感染了無(wú)數(shù)中國(guó)人，2003年與2005年，姚明與劉翔曾分別當(dāng)選當(dāng)年的全國(guó)十大杰出青年，而在社會(huì)各種慈善活動(dòng)中，姚明、劉翔等明星運(yùn)動(dòng)員也的確發(fā)揮出“模范帶頭”作用。那么，中國(guó)當(dāng)代大眾媒介傳播系統(tǒng)就必須迅速跟上，有計(jì)劃系統(tǒng)地塑造出這個(gè)新型的時(shí)代大眾偶像群體，使大眾偶像與社會(huì)之間進(jìn)行良性互動(dòng)，促進(jìn)個(gè)人良性的社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)良性發(fā)展。我們知道，奧林匹克主義的正式定義是“奧林匹克是將身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來(lái)并使之得到提高的一種人生哲學(xué)。它將體育運(yùn)動(dòng)與文化和教育融為一體，奧林匹克主義所要建立的生活方式是以?shī)^斗中所體驗(yàn)到的樂(lè)趣、優(yōu)秀榜樣的教育價(jià)值和對(duì)一般倫理的基本原則的推崇為基礎(chǔ)的”，［17］北京奧運(yùn)會(huì)上，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員整體上的確展現(xiàn)了這樣一種積極健康、拼搏進(jìn)取、謙遜平和的正面形象，這樣，北京奧運(yùn)會(huì)的意義就再次與運(yùn)動(dòng)員媒介形象緊密聯(lián)系在一起，并進(jìn)一步延伸到場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外170萬(wàn)奧運(yùn)志愿者的媒介形象，他們的熱情、勤勉、禮貌與人文關(guān)懷成為當(dāng)代體育精神的一種社會(huì)普及。聯(lián)合國(guó)副秘書長(zhǎng)阿奇姆施太納認(rèn)為：“把為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的志愿者精神轉(zhuǎn)化成為公眾福利服務(wù)的志愿精神將是北京奧運(yùn)會(huì)留下的重要遺產(chǎn)之一”，［18］可見，體育不僅僅是強(qiáng)身健體，重要的還在于它是一種文化形式，是一種生活方式及其對(duì)國(guó)民精神的提升。運(yùn)動(dòng)員也非單純的競(jìng)技者，更是具有教化意義的人類優(yōu)良品德和價(jià)值觀的杰出代表與展示者。因此，我們需要在轉(zhuǎn)型期大力倡導(dǎo)、培育與傳播一種健康向上的體育偶像文化，通過(guò)體育比賽、公益活動(dòng)、科普節(jié)目、大家講壇、公益廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)直播間等方式為運(yùn)動(dòng)員開設(shè)一個(gè)更為自由、豐富的信息溝通途徑，從而為運(yùn)動(dòng)員媒介形象的塑造與傳播提供各種前所未有的媒介機(jī)會(huì)，不斷張揚(yáng)一種內(nèi)涵豐富的時(shí)代革新精神，樹立一個(gè)豐富而高層次的榜樣群體，通過(guò)這一榜樣群體促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)的大眾普及，從而真正恢復(fù)與發(fā)揚(yáng)中華體育和奧林匹克的文化精神。由此看來(lái)，北京奧運(yùn)會(huì)還成為我們進(jìn)一步提升公民素質(zhì)與培育公民社會(huì)的開端與良機(jī)。從體育信息傳播的角度分析，隨著我國(guó)體育事業(yè)進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化與國(guó)際化發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員群體將發(fā)揮出更加重要的作用，如何理順各種矛盾塑造與傳播運(yùn)動(dòng)員媒介形象，也對(duì)大眾傳播體系提出了更高的要求，這一問(wèn)題關(guān)系著中國(guó)體育文化的生態(tài)與未來(lái)發(fā)展，必須作為當(dāng)代大眾媒介傳播的一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)規(guī)劃實(shí)施。

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［6］ 姚明、劉翔等超級(jí)體育明星的廣告大多是糅合了其真實(shí)身份的扮演式廣告，即姚明、劉翔等人在廣告的身份是真實(shí)身份，但是其廣告背景、情節(jié)、事件等是虛構(gòu)的，這就塑造了一種真假參半的運(yùn)動(dòng)員媒介形象，值得進(jìn)一步深入研究.

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