品牌素養(yǎng)對中小企業(yè)品牌建設(shè)的啟示

汪　璇　余臻蔚

提要 本文結(jié)合品牌素養(yǎng)理論和實(shí)踐,對我國中小企業(yè)建立自主品牌,養(yǎng)成良好品牌保護(hù)和發(fā)展習(xí)慣進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);品牌素養(yǎng);自主品牌

中圖分類號:F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)存在問題

(一)目標(biāo)市場不明確,銷售對象任意化。中小企業(yè)由于缺少品牌知識,一心想盡快占領(lǐng)市場,提高銷售量,不是針對市場細(xì)分后的某個目標(biāo)市場消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,而是把整個市場的所有消費(fèi)者作為自己的銷售對象,向所有消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品。事實(shí)上,市場上除了少數(shù)同質(zhì)產(chǎn)品外,對于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言,都有自己特定的目標(biāo)顧客群,產(chǎn)品的銷售是滿足該顧客群的某一特定需求,當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品推向了本不需要的消費(fèi)者購買和使用后,就會失去對該品牌產(chǎn)品的信任,并引起目標(biāo)顧客群對產(chǎn)品的質(zhì)疑,導(dǎo)致使用該品牌的消費(fèi)群體越來越少,產(chǎn)品市場壽命短。

(二)盲目跟風(fēng),品牌定位雷同。中小企業(yè)市場調(diào)研不夠,缺乏對消費(fèi)者行為、特征的深入細(xì)致了解,很難發(fā)現(xiàn)一個潛在的未被滿足需求的子市場,更無力去設(shè)計新產(chǎn)品,開發(fā)這個新市場。品牌定位時,也就難以按照在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象、在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利位置的定位要求做,更多的時候是走捷徑,看到別的行業(yè)、別的品牌產(chǎn)品獲得成功,便不加分析地跟進(jìn),推出的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比沒有任何差異性,使用的營銷策略類似,品牌無個性,市場競爭能力低,最終被市場淘汰。

(三)重視提高品牌知名度,輕視美譽(yù)度的培養(yǎng)。很多中小企業(yè)認(rèn)為,做品牌就是提高產(chǎn)品的知名度,如果加大對廣告的投入力度,通過廣告對消費(fèi)者的狂轟亂炸,就可以迅速提高品牌的知名度,拉動產(chǎn)品的市場需求,促使品牌快速發(fā)展。

(四)品牌延伸長,市場機(jī)會多。中小企業(yè)以許多成功企業(yè)為思考方向,在品牌成長過程中,為了盡可能地發(fā)掘品牌的市場潛力,不遵守品牌延伸的客觀規(guī)律和自己實(shí)際情況,任意進(jìn)行品牌延伸,哪里出現(xiàn)了市場熱點(diǎn),品牌就延伸到哪個行業(yè)。如做食品的向服裝延伸,定位于兒童消費(fèi)品市場的延伸帶老年消費(fèi)品市場。這些品牌延伸,或者延伸的領(lǐng)域與原領(lǐng)域毫不相關(guān),或與原領(lǐng)域相沖突,不僅無助與新產(chǎn)品的推出,還會對原有品牌形象造成嚴(yán)重的損害。

(五)價格越低,品牌越能盡快打開市場。中小企業(yè)看到,價格是消費(fèi)者選擇商品時的一個重要依據(jù),企業(yè)間價格競爭,成為了當(dāng)前市場有效供應(yīng)大于有效需求形勢下的重要競爭手段,他們把低價競銷作為滿足消費(fèi)者需要的重要方式,追求品牌低價格,期求擴(kuò)大自己的市場份額,增加自己的顧客擁有量,占據(jù)一定的市場位置。殊不知,一個企業(yè)要采取低價策略,必須要以成本領(lǐng)先為基礎(chǔ),同時還要具備以下幾個條件:①產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平,并得到目標(biāo)顧客認(rèn)同;②必須以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段;③企業(yè)要有一定的規(guī)模。由此可以看出,只有具備一定影響力的品牌,才能采用低價策略。中小企業(yè)無力做到,以低價格打開市場,盡快的建立品牌,形成品牌影響。

品牌問題,“坎”住了中小企業(yè),也影響到了整個市場的品牌化進(jìn)程。品牌問題,是一個并非一朝一夕所能解決的問題,它需要企業(yè)不僅要有熬粥一樣的耐心,也要有洞察市場的能力和關(guān)鍵時刻敢于突破的勇氣。

二、中小企業(yè)構(gòu)建品牌的核心策略

(一)準(zhǔn)確定位,建立起有效的品牌區(qū)隔。中小企業(yè)經(jīng)過一定時期的品牌自然傳播與構(gòu)建,形成了自己產(chǎn)品與服務(wù)方面的特點(diǎn),現(xiàn)在特別需要對品牌進(jìn)行全面診斷。通過發(fā)現(xiàn)自己品牌的好處和差異,找到一個其他企業(yè)還沒有鎖定的特性,用來區(qū)隔自己的產(chǎn)品與品牌,給你的顧客一個購買你品牌的充分理由。例如,雅克本來是糖果業(yè)的弱勢品牌,但經(jīng)歷了2003年的“非典”之后,人們對能提高人體免疫力的維生素有了較強(qiáng)的偏好,雅克在其較多的產(chǎn)品與品牌中選擇了雅克V9這個維生素糖果推向市場。通過宣傳吃兩顆雅克V9可補(bǔ)充每日所需的9種維生素,不僅給了消費(fèi)者一個充分的購買理由,而且有效地將自己與其他的糖果生產(chǎn)企業(yè)區(qū)隔開來,使其迅速成為糖果業(yè)的強(qiáng)勢品牌。

中小企業(yè)在對自身的品牌定位時,一定要建筑在對主要競爭對手了解的基礎(chǔ)上,特別是那些市場上的優(yōu)勢品牌,可借對手迅速提升自己品牌的知名度。一方面可以通過區(qū)別于競爭對手的定位,將自己的品牌與對手區(qū)分開來。如,農(nóng)夫山泉通過重新定位純凈水而建立起天然水的特性;紅桃K強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快速,血爾的特性為補(bǔ)血持久;另一方面也可借對手之勢,提升自己品牌的影響力。例如,蒙牛乳業(yè)從2000年9月起,在《為內(nèi)蒙古喝彩》的主題廣告之中,把自己與內(nèi)蒙古一些著名的企業(yè)放在一起,提出共建中國乳都。這種依靠伊利和其他著名企業(yè)的比附定位策略,讓品牌迅速成長起來。當(dāng)然,這種策略只能在品牌發(fā)展的初期使用。中小企業(yè)必須通過有特性的產(chǎn)品來支撐你的區(qū)隔,否則宣傳僅僅是宣傳,品牌很難發(fā)展壯大起來。

在品牌定位時,企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識到品牌差異不同于產(chǎn)品差異。如果將品牌差異等同于產(chǎn)品差異,那么品牌的生命力就會減弱,因?yàn)楫a(chǎn)品的差異是很容易被對手模仿的,特別是那些實(shí)力較強(qiáng)的優(yōu)勢品牌。因此,中小企業(yè)在品牌獲得一定知名度后,更應(yīng)注重品牌個性的開發(fā)與塑造,把握品牌細(xì)分市場的特征和差異性,這樣品牌才能在不斷變化的環(huán)境下持續(xù)生存、持久發(fā)展,而不僅是轟動一時。

(二)集中資源,形成品牌傳播的強(qiáng)勢。有了準(zhǔn)確的品牌定位后,企業(yè)還必須將自己的產(chǎn)品與品牌區(qū)隔有效地傳播出去,讓你的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。中小企業(yè)一般都資金有限,往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳。企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與自身資源狀況,選擇在一定區(qū)域內(nèi),最好是強(qiáng)勢品牌宣傳較弱的市場,通過強(qiáng)勢媒體大力推廣自己的品牌。事實(shí)上,品牌的宣傳如果不在全國范圍內(nèi)展開,市場導(dǎo)入期將會很長。一些成功的企業(yè)都會集中企業(yè)資源,在一定時期內(nèi),形成品牌傳播與促銷的強(qiáng)勢。如,雅克V9在品牌推廣的初期選擇了地方衛(wèi)視進(jìn)行投入電視廣告的嘗試,但廣告連續(xù)轟炸了60天,卻未得到很好的市場反饋。后來決定投放中央電視臺的黃金時段播出,通過影星周迅巧妙自然地宣傳了雅克V9的最大賣點(diǎn),其品牌在全國范圍內(nèi)迅速得到廣泛傳播。當(dāng)然,中小企業(yè)一定要合理地確定品牌發(fā)展的目標(biāo),穩(wěn)扎穩(wěn)打,一步一步從地方有影響力的品牌,發(fā)展成為全國有影響力的品牌。

(三)集中資源投入到精選區(qū)域,形成終端促銷強(qiáng)勢。對于中小企業(yè)來說,市場的終端建設(shè)尤其重要,通過市場終端的運(yùn)作,可有效解決品牌知名度這一制約產(chǎn)品銷售的瓶頸問題。這就要求業(yè)務(wù)員一要做好終端陳列工作,包括爭取有利的位置、排列擺放的順序和方法;二要做好終端維護(hù)工作,主要搞好與客戶的關(guān)系,爭取更多的支持;三要做好終端宣傳,根據(jù)各個終端實(shí)際情況,用展板、立牌、條幅、室內(nèi)燈箱及POP等進(jìn)行全方位的營銷造勢。另外,企業(yè)可根據(jù)區(qū)域市場的實(shí)際情況,制定不同的廣告計劃,可將報紙、廣播電臺、公交車廣告、售點(diǎn)宣傳、終端促銷等有機(jī)結(jié)合起來綜合運(yùn)用。但由于中小企業(yè)資金有限,應(yīng)精選有影響力的媒體投放廣告。在選定的銷售區(qū)域內(nèi),終端運(yùn)作宣傳與媒體投放必須有效地結(jié)合起來,使兩者相輔相成。如果只重視終端和銷售,缺乏品牌宣傳與影響力,銷量不可能持續(xù)提升;若只重視廣告宣傳,終端運(yùn)作不到位,廣告便會成為空中樓閣。

(四)避開直接與大競爭對手正面交鋒的市場。一個弱勢品牌的首要任務(wù)就是求得生存,因此要避免和競爭對手直接碰撞。這就要求弱勢品牌在銷售選點(diǎn)時,非常準(zhǔn)確,并不是所有適合產(chǎn)品銷售的區(qū)域或零售點(diǎn)都是你開發(fā)的目標(biāo)。重點(diǎn)培育選定區(qū)域的部分零售點(diǎn)作為基點(diǎn),獲得穩(wěn)定增長的銷量,品牌的生存必須要有較穩(wěn)定的銷量做保障,同時也為以后的發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。例如,銀鷺食品有限公司的前身是廈門同茂罐頭廠,一個村辦企業(yè),它選擇了從農(nóng)村向小城鎮(zhèn)滲透,然后再一步一步向大城市推進(jìn),從廈門向全國推進(jìn)的戰(zhàn)略,取得了成功。但應(yīng)當(dāng)注意區(qū)域市場不能單純只做銷量,而忽視品牌的建設(shè)。因此,在區(qū)域市場運(yùn)作和管理時做好相應(yīng)的安排。如,區(qū)域銷售人員考核指標(biāo)除銷量外,增加品牌建設(shè)方面的綜合指標(biāo),包括顧客滿意度、售后服務(wù)等;在選定的區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋率,有效地提高產(chǎn)品和品牌的能見度;建立起一支品牌建設(shè)的團(tuán)隊,培訓(xùn)業(yè)務(wù)員,使他們的技能從單一的推銷擴(kuò)展為售后服務(wù)、市場調(diào)研、了解消費(fèi)者等。

三、中小企業(yè)構(gòu)建品牌的輔助策略

(一)價格策略。價格有時會成為品牌定位的重要區(qū)隔,有時可以加強(qiáng)品牌的定位,如果運(yùn)用不當(dāng)往往又會模糊品牌的定位。中小企業(yè)的產(chǎn)品如果為創(chuàng)新產(chǎn)品,可以考慮使用高價高促銷的策略。高價給消費(fèi)者以高質(zhì)量的印象,能有效支持創(chuàng)新的特點(diǎn);通過高促銷,又可以讓消費(fèi)者感到只用了一般的價格就享受到了高品質(zhì)的產(chǎn)品。如果是差異化的產(chǎn)品,可以跟隨主導(dǎo)價或稍低一些。中小企業(yè)應(yīng)盡量避免將低價作為品牌經(jīng)營的主要策略,因?yàn)榈蛢r太容易模仿且有進(jìn)攻性,容易導(dǎo)致競爭對手的低價報復(fù)。

(二)渠道策略。一般來說,大型零售終端要求配送頻率高,結(jié)款周期較長。為了避免銷售后勤支持不力,資金周轉(zhuǎn)困難,中小企業(yè)在廣泛推廣品牌的初始階段,渠道策略不可過于扁平化。可先選擇一部分配送較容易的零售終端,或是委托與大型目標(biāo)零售終端合作良好的供應(yīng)商為品牌代理商,以降低運(yùn)作成本。

(三)人員策略。品牌的構(gòu)建經(jīng)營需要具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與技能的人員,而中小企業(yè)往往缺乏營銷的專門人才。企業(yè)可以聘用少數(shù)有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員,幫助初期的業(yè)務(wù)開展及銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn),盡快建立起自己的銷售、品牌建設(shè)的團(tuán)隊。對于中小企業(yè)來說,不可能像大企業(yè)一樣過多依靠大眾媒體構(gòu)建品牌,他們更應(yīng)該依靠自己的員工,利用有限的資金與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,建立良好的關(guān)系。

四、結(jié)語

品牌的發(fā)展,需要品牌元素的延伸與擴(kuò)展,有時甚至要求品牌元素發(fā)生根本性的改變。中小企業(yè)要發(fā)展,一定要有很強(qiáng)的品牌意識,不能為了一時的“信息傳播”的便利,而把那些關(guān)鍵性的品牌元素定義的過分狹隘,一定要給自己的將來留足空間。對于大品牌而言,品牌問題注重的是一種維護(hù)與深化,而中小企業(yè)受傳播成本限制,品牌的影響范圍有限,在消費(fèi)者心中的概念還沒有形成,或者是企業(yè)自身也沒有明確方向、沒有形成概念。它所要做的是高瞻遠(yuǎn)矚、辯明方向,適時調(diào)整自己的品牌形象,并且抓住時機(jī)、當(dāng)機(jī)立斷,依靠品牌突破實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。

(作者單位:江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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