網(wǎng)上購物中的博弈

蘇翠萍

摘要：本文建立了一個(gè)簡單的模型，分析了網(wǎng)上購物這種看不到對(duì)方的交易中，在不同的制度約束下存在的博弈行為，并分析了網(wǎng)站應(yīng)該建立怎樣程度的激勵(lì)才能促進(jìn)網(wǎng)上購物的和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：制度約束 評(píng)價(jià) 均衡

個(gè)人作為一個(gè)理性的人，若追求自身利益的最大化，在與他人合作的過程中，必然存在著沖突和矛盾。這樣的沖突無處不在，關(guān)鍵在于如何設(shè)計(jì)制度來協(xié)調(diào)矛盾，促使合作成為對(duì)雙方都有利的成功結(jié)果。網(wǎng)上購物作為一種新興的交易方式，存在著銷售者和購買者互相看不見的特殊之處，所以其交易中存在著更多的沖突和難以協(xié)調(diào)的矛盾。我想以我比較熟悉的著名網(wǎng)上購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)為例，分析買家和賣家之間的博弈。

一、前提

淘寶網(wǎng)作為一家C2C的網(wǎng)上購物網(wǎng)站，同一種商品存在著許多個(gè)賣家，任何人都可以在網(wǎng)上開店出售手中的商品。買家在購買某種商品時(shí)，可以在淘寶網(wǎng)上搜索，可列出這種商品的所有賣家、買家。根據(jù)各家店主對(duì)于該商品的描述以及定價(jià)，選擇一家店并可以和賣家聯(lián)系購買。

在淘寶網(wǎng)上購物的特點(diǎn)在于，買家可以選擇和賣家進(jìn)一步討價(jià)還價(jià)，以確定商品的最終價(jià)格，為了做成這筆買賣，賣家通常會(huì)同意買家提出的價(jià)格。買家是在看不到實(shí)際商品的情況下決定購買的，所以賣家最后寄給買家的商品也許并不是當(dāng)初承諾的，買家所希望的優(yōu)質(zhì)商品，對(duì)于這點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，買家心里也是清楚的。

于是賣家有兩種可以選擇的戰(zhàn)略：出售優(yōu)質(zhì)商品或出售劣質(zhì)商品；買家有兩種可以選擇的戰(zhàn)略：出高價(jià)或出低價(jià)。

二、博弈分析

（一）第1種情況：無制度約束

假設(shè)賣家會(huì)售出優(yōu)質(zhì)商品還是劣質(zhì)商品完全取決于他的良心，因?yàn)閷?duì)方是不知道他會(huì)怎么做的。而買家愿意出高價(jià)或者出低價(jià)完全取決于個(gè)人的偏好，因?yàn)樗恢蕾u家是否會(huì)依照原先的承諾寄出優(yōu)質(zhì)商品給自己。

考察賣家的利潤。當(dāng)其以高價(jià)賣出優(yōu)質(zhì)商品或者以低價(jià)賣出劣質(zhì)商品時(shí)，可以獲得正常利潤2；當(dāng)其以高價(jià)賣出劣質(zhì)商品時(shí)，獲得超額利潤為4；當(dāng)其以低價(jià)賣出優(yōu)質(zhì)商品時(shí)，為保本銷售，沒有利潤。當(dāng)然，此處的所謂高價(jià)和低價(jià)都是有一定的區(qū)間的，過高的價(jià)格買家不會(huì)承受，而過低的價(jià)格，讓賣家虧本的交易也是無法完成的。

買家與其相反。高價(jià)買到優(yōu)質(zhì)商品或者低價(jià)買到劣質(zhì)商品時(shí)，得到的物品與心理預(yù)期相同，于是獲得的效用為1；而低價(jià)買到優(yōu)質(zhì)商品和高價(jià)買到劣質(zhì)商品時(shí)，買家所獲得的效用分別為3和-1，表如1。

當(dāng)賣家出售優(yōu)質(zhì)商品時(shí)，買家的最優(yōu)戰(zhàn)略是出低價(jià)；當(dāng)賣家出售劣質(zhì)商品時(shí)，買家的最優(yōu)戰(zhàn)略也是出低價(jià)；所以不論賣家提供的是優(yōu)質(zhì)商品還是劣質(zhì)商品，出低價(jià)是買家的唯一最優(yōu)戰(zhàn)略，也即是占優(yōu)戰(zhàn)略。同樣可以分析得出，賣家的占優(yōu)戰(zhàn)略是提供劣質(zhì)商品。所以，這個(gè)完全信息的靜態(tài)博弈存在唯一的一個(gè)納什均衡，即：出低價(jià)，提供劣質(zhì)商品。

也就是說，如果沒有任何制度的制約，沒有透明度的網(wǎng)上購物只會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果，沒有買家或者賣家會(huì)愿意做出除此之外的其他選擇。

（二）第2種情況：有退貨機(jī)制

以上這樣的（出低價(jià)，提供劣質(zhì)商品）結(jié)果是提供網(wǎng)上購物的網(wǎng)站所不愿意看到的。網(wǎng)站希望看到的狀況是，市場(chǎng)上絕大部分都是優(yōu)質(zhì)商品，買家滿意才會(huì)繼續(xù)購買，交易額的上升才能促進(jìn)網(wǎng)站的發(fā)展。所以大部分網(wǎng)上購物的網(wǎng)站都制定有退貨的規(guī)定。如果買家收到商品之后不滿意，可以寄回賣家并退款。

在退款制度之下，賣家以高價(jià)賣出劣質(zhì)商品時(shí)會(huì)遭到退貨，于是賣家的利潤為0。此時(shí)買家的效用也為0，如表2。

采用重復(fù)剔除嚴(yán)格戰(zhàn)略的思路找出這個(gè)博弈的均衡解。根據(jù)表2，在這個(gè)博弈之中，買家的占優(yōu)戰(zhàn)略是出低價(jià)。無論賣家可能提供的是優(yōu)質(zhì)商品還是劣質(zhì)商品，只要其堅(jiān)持付低價(jià)，就可以獲得相對(duì)更大的效用。賣家的最優(yōu)戰(zhàn)略取決于買家。如果其選擇出高價(jià)，則賣家的最優(yōu)戰(zhàn)略是提供優(yōu)質(zhì)商品，如果其選擇是出低價(jià)，則賣家的最優(yōu)戰(zhàn)略是提供劣質(zhì)商品。由于理性的買家只會(huì)堅(jiān)持出低價(jià)，所以賣家也只會(huì)提供劣質(zhì)商品。出低價(jià)，提供劣質(zhì)商品是這個(gè)博弈的唯一均衡解。

這說明了，即使引入退貨機(jī)制，網(wǎng)上購物交易所出現(xiàn)的最終結(jié)果仍然只是買家只愿意出低價(jià)，賣家則提供劣質(zhì)商品。

這兩種情況中，雖然賣家也是在買家出價(jià)之后再選擇出售優(yōu)質(zhì)商品還是劣質(zhì)商品，但是由于賣家做出決定時(shí)買家的決定并不對(duì)其構(gòu)成影響，所以可以視為同時(shí)行動(dòng)的靜態(tài)博弈。

（三）第3種情況：有評(píng)價(jià)機(jī)制

為了解決以上這樣的問題，促進(jìn)賣家提供更好的商品和服務(wù)，淘寶網(wǎng)設(shè)有買家評(píng)價(jià)機(jī)制。當(dāng)一個(gè)買家與一個(gè)賣家進(jìn)行了交易之后，可以依照自己的滿意程度，對(duì)賣家做出等級(jí)評(píng)價(jià)（好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)）。賣家獲得的每一個(gè)評(píng)價(jià)均記錄在案，并且每一個(gè)欲購買該賣家商品的顧客均可以查看到該賣家從前獲得的所有評(píng)價(jià)，并據(jù)此來決定是否在這賣家處購買商品。

于是，賣家不再是無所顧忌地出售各檔次商品，它必須考慮到買家可能對(duì)其做出的評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)于賣家的繼續(xù)經(jīng)營無疑非常重要，繼續(xù)考慮以上的例子，假設(shè)賣家獲得好評(píng)對(duì)其而言相當(dāng)?shù)男в脼?、中評(píng)為0、差評(píng)為-1。

而買家做出評(píng)價(jià)的戰(zhàn)略是，高價(jià)買到優(yōu)質(zhì)商品或者低價(jià)買到劣質(zhì)商品時(shí)，得到的物品與心理預(yù)期相同，于是作出中評(píng)；而低價(jià)買到優(yōu)質(zhì)商品時(shí)會(huì)得到很大滿足，做出好評(píng)；高價(jià)買到劣質(zhì)商品時(shí)，買家會(huì)比較失望和憤怒，除了退貨之外，還會(huì)作出差評(píng)。

此時(shí)，賣家會(huì)依據(jù)買家的出價(jià)情況來決定售出何種商品。也就是說，買家的行動(dòng)會(huì)影響賣家。雖然買家還是在完全沒有依據(jù)的情況下決定是接受賣家的高價(jià)還是跟賣家討價(jià)還價(jià)以低價(jià)購買，但是賣家一旦和買家商定好價(jià)格之后，必須考慮自己的出售行為會(huì)給買家?guī)矶啻蟮男в?，?duì)方會(huì)給出怎樣的評(píng)價(jià)，從而確定自己的行動(dòng)。如圖1：

根據(jù)以上博弈樹，可以看出，當(dāng)賣家做出決策之后，博弈結(jié)束，對(duì)應(yīng)不同的行動(dòng)路徑，得到四個(gè)支付向量。其中賣家根據(jù)這個(gè)可以預(yù)見的結(jié)局，必然會(huì)做出的選擇是：當(dāng)買家出高價(jià)時(shí)，出售優(yōu)質(zhì)商品；當(dāng)買家出低價(jià)時(shí)，出售劣質(zhì)商品。買家和賣家在這兩種情況之下所得到的支付是相同的，都為（1，2）。由于買家選擇出高價(jià)和出低價(jià)的概率分別為1/2，所以，以上兩種均衡出現(xiàn)的概率也都是1/2。

這樣的結(jié)果符合公平交易的原則，對(duì)買家和賣家而言都是最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)局。

三、規(guī)則的制定

作為網(wǎng)上交易的網(wǎng)站而言，如何制定規(guī)則是非常重要而又非常困難的。評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)于賣家能夠形成多大的約束性，取決于網(wǎng)站如何制定規(guī)則，例如得到差評(píng)會(huì)有怎樣的懲罰，得到好評(píng)又會(huì)有怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)。如果網(wǎng)站能夠制定規(guī)則使得到一個(gè)好評(píng)帶給賣家的效用甚至高于售出一件商品能夠得到的收入，那么賣家會(huì)不擇手段的爭取得到好評(píng)，例如良好的服務(wù)態(tài)度、完善的售后服務(wù)、低廉的價(jià)格等。這樣的狀況正是網(wǎng)上購物的經(jīng)營網(wǎng)站所希望的。

那么怎樣程度的評(píng)級(jí)機(jī)制才能達(dá)到這樣的效果呢？換句話說，好評(píng)和壞評(píng)應(yīng)該帶給賣家多大的效用呢？設(shè)得到好評(píng)的效用為U，而得到壞評(píng)的效用為-U，得到中評(píng)的效用為0。

另外，設(shè)一件優(yōu)質(zhì)商品的成本為C，一件劣質(zhì)商品的成本為C-X；買家愿意出的高價(jià)為P，愿意出的低價(jià)為P-X。由于決定權(quán)不在賣家手里，網(wǎng)站希望通過規(guī)則的制定而控制的也是賣家的行為，所以這里并不討論賣家得到的效用。與上述情況相同，高價(jià)買到優(yōu)質(zhì)商品或者低價(jià)買到劣質(zhì)商品時(shí)，買家得到的物品與心理預(yù)期相同，于是獲得的效用為1；而低價(jià)買到優(yōu)質(zhì)商品和高價(jià)買到劣質(zhì)商品所以退貨時(shí)，買家所獲得的效用分別為3和0。

于是可以得到圖2中的擴(kuò)展式。

由這個(gè)博弈樹可以得出結(jié)論：

①若網(wǎng)站希望當(dāng)買家出高價(jià)時(shí)賣家會(huì)選擇出售優(yōu)質(zhì)商品，那么必須滿足的條件是：

P-C > -U

由于P-C當(dāng)然大于0，而-U小于0，所以這項(xiàng)條件是自然成立的。當(dāng)買家出高價(jià)時(shí)，為了避免既遭到退貨又被評(píng)差評(píng)的后果，賣家自然會(huì)出售優(yōu)質(zhì)商品。

②若網(wǎng)站希望當(dāng)買家出低價(jià)時(shí)賣家仍會(huì)選擇出售優(yōu)質(zhì)商品，即保持原有商品的品質(zhì)的情況下仍接受買家的還價(jià)，那么必須滿足的條件是：

P-X-C+U > P-X-（C-X）

P-X-C+U > P-C

U > X

即，賣家從好評(píng)中得到的效用高于一件優(yōu)質(zhì)商品和一件劣質(zhì)商品的價(jià)格之差。

所以，若網(wǎng)站希望出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品充斥市場(chǎng)的良好局面，必須制定一種規(guī)則，使得賣家樂于得到買家的好評(píng)，使其效用對(duì)其而言高于順利售出一件劣質(zhì)商品帶來的誘惑。如果這樣的制度設(shè)計(jì)成功，才能夠比較好的解決買家和賣家之間的矛盾，網(wǎng)上購物的網(wǎng)站才真正實(shí)現(xiàn)了其存在的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

張維迎，《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，2004年11月第1版