蕭條期上高端產(chǎn)品的真正目的

陳曉星

很多企業(yè)甚至還一廂情愿地寄希望于通過高端產(chǎn)品的銷售來獲取超額利潤——在目前的經(jīng)濟危機下，這簡直是癡人說夢。

這是誰的蕭條?

幾乎所有的制造企業(yè)，眼下都置身于徹骨的寒風之中。日子很不好過，原因是什么?真的是完全因為國際金融危機、國外訂單下降的影響嗎?

如果僅是訂單數(shù)量的下降，問題還不至于這么嚴重。造成這一現(xiàn)象的另一大“罪魁禍首”是2008年前三季度原材料價格的暴漲和四季度之后的暴跌，這一百年不遇的“套人行情”使得中國制造業(yè)幾乎全線高位套牢，越大型的企業(yè)套得越多、套得越死。有色金屬、化肥、鋼鐵、石化、家電……幾乎所有的制造類企業(yè)，在剛剛過去的四季度都處于“高位套牢”的狀態(tài)。

按照往年正常的出貨速度，再多的原材料庫存，下決心割點肉，到今年春節(jié)前后也應該出得差不多了。無奈2008年的市道實在是太詭異：一方面是價格高臺跳水的速度之快、幅度之深，幾乎令所有廠家猝不及防，根本來不及做出反應；另一方面，經(jīng)銷商在感覺到風吹草動之后，做出的第一反應就是清庫存，盡可能減少進貨量，同時不斷嚷嚷著要求廠家降價。

廠家同時受到上下游的兩面夾擊，每天的出貨量只有過去的零頭，現(xiàn)金流驟然收緊，恐慌自然在所難免。

但是對于經(jīng)銷商來說，拿貨的價格大幅下降，出貨的價格下跌幅度卻十分有限，因此，大多數(shù)行業(yè)的經(jīng)銷商，只要不跟出口產(chǎn)品沾邊，其實是一個普遍獲利的階層。

因此，我們目前所面臨的蕭條，是制造業(yè)的蕭條，是汽車、家電、房地產(chǎn)等大宗商品的蕭條，是沿海外向型地區(qū)市場的蕭條，而對于快消品的經(jīng)銷商群體、消費者群體、廣大的中西部市場來說，“蕭條”這兩個字其實還很遙遠。

目前日子最難過的是大企業(yè)，因為企業(yè)越大，庫存壓力就越大，對現(xiàn)金流的需求也越迫切；最輕松的則是小經(jīng)銷商，他們船小掉頭快，在價格的急劇波動中損失有限，相反，他們倒是利用廠家降價促銷的機會，狠狠地賺足了一筆；而那些在去年大量囤貨的經(jīng)銷商，則陷入了和廠家同樣的困境。

蕭條明慎談“升級”

“騰籠換鳥”、“產(chǎn)業(yè)升級”是去年叫得震天響的另一個熱門詞匯，很多企業(yè)也跟著高嘁“升級換代”，但是今年這種行情，還在堅持這樣做的企業(yè)，結(jié)果一定是死路一條。

蕭條期，第一個被消費者從購物清單上砍掉的就是高價商品，你還非要伸個脖子去“挨砍”嗎?

即使是在正常年份，未經(jīng)深思熟慮的貿(mào)然升級也會給企業(yè)帶來災難。我們來看格蘭仕：2005年，在格蘭仕連續(xù)多年價格戰(zhàn)的打擊下，海爾、三星等品牌紛紛退出微波爐市場，就連最強硬的對手LG也決定退出低端市場。

然而，就在這一年，格蘭仕決定走價值路線，放棄了傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品，結(jié)果對手迅速卷土重來。到2007年，格蘭仕微波爐的市場份額從53％降到46％，而美的微波爐的份額則大幅上升到40％。

吸取了教訓的格蘭仕在2008年年末又重新扛起了低價大旗，空調(diào)全線產(chǎn)品大幅降價，其中1P掛機的市場售價僅為999元，成為市場售價最低的品牌。

因此，在蕭條期奢談“產(chǎn)品升級”是不現(xiàn)實，也是不明智的，采用中低檔產(chǎn)品主攻市場才是“正解”。

但這并不意味著我們不需要高檔產(chǎn)品。

高檔產(chǎn)品在產(chǎn)品鏈中的作用

在產(chǎn)品鏈中，為什么不能缺少高檔產(chǎn)品這一環(huán)?

消費者心理學中有個“極端選項回避”規(guī)律(Extremeness Aversion)：當消費者面臨不同等級價格的產(chǎn)品組合時，他們會更傾向于購買定價最高與最低兩者之間的產(chǎn)品，而較少選擇價格最高和最低的產(chǎn)品。

北京大學的董志勇教授在其著作《行為經(jīng)濟學》中也提到了這樣一個實驗：當市場上同時存在著兩種價格分別為170美元和240美元的某品牌相機時，兩種相機各有50％的消費者購買；而當引入價格為470美元的高檔品種之后，三種規(guī)格相機(按價格由低到高順序排列)的購買比例則變?yōu)?2：57：21，由此可見，高檔產(chǎn)品的引入，會增加中檔產(chǎn)品的銷售份額，同時降低低檔產(chǎn)品的銷售份額；而三者相比，則價格居中的產(chǎn)品會獲得最大的銷量。

舉個例子，在南京淮海路蘇寧電器的賣場里，我們會發(fā)現(xiàn)，H品牌的42英寸液晶彩電，最便宜的一款是6490元的低檔機型，其次是價格分別為8090元和8990元的中檔機型，最后則是售價9490元的高檔機型。

在這個產(chǎn)品組合里，賣得好的是哪一款呢?

既不是最便宜的那一款，也不是最貴的那一款，而是8090元和8990元的中檔機。9490元的高檔機在這個組合中的真正意義，就是使消費者減少對6490元低檔機的購買，而增加了對8000元級別中檔機的消費。

也就是說，從銷售的角度來看，我們之所以要在產(chǎn)品鏈中引入高檔產(chǎn)品，主要的意義并不僅僅是單純地提升品牌形象或賺取高額利潤，而是通過增加高價產(chǎn)品，讓消費者產(chǎn)生“極端選項回避”心理，主動選擇次高價位的產(chǎn)品。

也就是說，增加中檔產(chǎn)品的銷量，是高檔產(chǎn)品推出的最主要作用。遺憾的是，能深入了解這一原理的企業(yè)并不多。很多企業(yè)甚至還一廂情愿地寄希望于通過高端產(chǎn)品的銷售來獲取超值利潤——在目前的經(jīng)濟危機下，這簡直是癡人說夢。

危機當前，消費者最先減少的就是高檔奢侈產(chǎn)品的消費，所以，指望這類產(chǎn)品在2009年出銷量、出利潤，完全不現(xiàn)實。

但是奉勸一句：這些產(chǎn)品還不能沒有，哪怕擺在終端當個擺設也行。為什么?就是為了讓消費者在價格對比中更加認同中檔貨，否則，沒有這個“對比項”，消費者一樣會把你的中檔貨看成是高檔貨，毫不猶豫地“打入冷宮”。

此外，我們在考慮主銷產(chǎn)品的定價時，也應當?shù)浇K端去看一看競品的定價，確保我們的單品價格不能成為墊底的“倒數(shù)第一”，也不能成為高高在上的“出頭鳥”，只有這樣，我們的產(chǎn)品才有更大的幾率進入消費者的“法眼”。

總而言之，蕭條期的零售市場，由于均價的降低，其實會更加活躍，消費者的購物興趣也會有相應的提升；對于廠家和經(jīng)銷商而言，關鍵就是要制定正確的產(chǎn)品組合策略，通過不同價位、不同檔次產(chǎn)品的適當組合，以高檔產(chǎn)品為掩護，實現(xiàn)主推單品銷量最大化的目標。