陳思延
將營(yíng)銷觸角延伸到村級(jí)市場(chǎng),關(guān)鍵是要找到“物美價(jià)廉”的發(fā)力點(diǎn)。
家電送貨車開(kāi)進(jìn)村子里
5月20日中午,一輛特別的送貨車開(kāi)進(jìn)重慶市墊江縣坪山鎮(zhèn)一個(gè)叫余家灣的村子里,給農(nóng)戶余世榮送來(lái)他所購(gòu)買的冰箱產(chǎn)品。
不大的農(nóng)用四輪送貨車被噴上“購(gòu)買家電下鄉(xiāng)冰箱,首選美的冰箱”圖樣,上掛橫幅“政府百姓心連心,家電下鄉(xiāng)惠農(nóng)村”。剛進(jìn)村口,送貨車噼里啪啦放了一掛鞭炮,不大工夫,蜂擁而至看新奇的村民便來(lái)了幾十個(gè);這時(shí),車上的大喇叭也開(kāi)始廣播講解家電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼兌現(xiàn)流程。
老余的冰箱是在村子里那個(gè)掛有“家電下鄉(xiāng)心連心推廣點(diǎn)”牌子的小賣部里買的。雖然很早以前就想買個(gè)冰箱,但老余一怕不會(huì)用,二怕出了問(wèn)題沒(méi)人管,一直沒(méi)有買成。那么大個(gè)東西,壞了要搬到街上去修可不是件輕松活。
但現(xiàn)在就簡(jiǎn)單多了,冰箱銷售點(diǎn)的老板余國(guó)昌是本村人,算起來(lái)還是自己的同宗侄兒,他總不會(huì)坑自己。余世昌不但答應(yīng)幫自己兌現(xiàn)補(bǔ)貼,還承諾不管有什么問(wèn)題都可以找他。沒(méi)有了顧慮,老余立即買了一臺(tái)冰箱,第二天貨就到了。
鄉(xiāng)親們?cè)诶嫌嘣鹤永飮卤?,這摸摸,那看看。不少人動(dòng)心了,便去送貨車咨詢。余國(guó)昌也跟著車,不停地對(duì)村民講解,不大一會(huì)兒,又有兩個(gè)村民向余國(guó)昌訂了冰箱。
這是今年美的冰箱在全國(guó)推廣“家電下鄉(xiāng)‘心連心模式”的一幕,目前,只在全國(guó)約20多個(gè)區(qū)域施行,但該模式的設(shè)計(jì)者——美的冰箱市場(chǎng)總監(jiān)姚乃強(qiáng)希望在年底前推廣至全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)。
盡管目前只在部分區(qū)域推行,但該模式已發(fā)揮出令設(shè)計(jì)者未曾想到的威力。截至4月底,美的冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)銷量已突破150萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)80%以上,遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期表現(xiàn)。
“心連心”下鄉(xiāng)模式
農(nóng)村市場(chǎng)之所以讓不少名牌視為畏途,原因主要有三:高空廣告難以滲透,品牌力無(wú)法形成有效拉力;一線品牌渠道利潤(rùn)低,雜牌才是渠道的最愛(ài);物流及售后成本太高,名牌利潤(rùn)難以支撐龐大的售后成本。
在姚乃強(qiáng)看來(lái),名牌在農(nóng)村市場(chǎng)要想有所作為,關(guān)鍵是要找到合適的運(yùn)作模式,突破這三個(gè)市場(chǎng)壁壘。
姚乃強(qiáng)將美的冰箱“心連心”下鄉(xiāng)模式總結(jié)為三個(gè)操作要點(diǎn):
找到可以借勢(shì),尤其是可以借大勢(shì)的地方。家電下鄉(xiāng)本是政府惠民工程,如能成功借勢(shì)地方政府,則可事半功倍;
找到高效的信息傳播方式。新傳播方式一定要比單純高空廣告費(fèi)效比更好、更適合農(nóng)村市場(chǎng),它甚至是對(duì)城市市場(chǎng)傳播方式的顛覆;
找到渠道鏈上各環(huán)節(jié)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商的利益點(diǎn),激發(fā)其向下走的積極性,將營(yíng)銷觸角延伸到村級(jí)市場(chǎng)。
一、借勢(shì)地方政府
地方政府焦慮的地方,就是可以借勢(shì)的所在。
焦慮一:廣大的農(nóng)民消費(fèi)者不知道、不了解、不清楚家電下鄉(xiāng)政策。
在家電下鄉(xiāng)全國(guó)推廣之初,全國(guó)有39.2%的用戶沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該政策,35.6%的農(nóng)村消費(fèi)者不了解政策內(nèi)容。要想讓每位農(nóng)村消費(fèi)者了解并清楚這13%的補(bǔ)貼內(nèi)容和復(fù)雜的補(bǔ)貼兌換流程,不是件簡(jiǎn)單的事情。信息推廣速度慢,政策內(nèi)容推廣難,這是地方政府最大的焦慮。
焦慮二:售后服務(wù)問(wèn)題。
成本問(wèn)題是企業(yè)考慮的,不合算企業(yè)就不會(huì)設(shè)維修點(diǎn);‘但不設(shè)維修點(diǎn)引發(fā)的麻煩卻可能要地方政府來(lái)兜著的。農(nóng)民朋友賺點(diǎn)錢不容易,如果出現(xiàn)問(wèn)題不能迅速解決,那還不堵你鎮(zhèn)政府大門去?
洞悉了地方政府的焦慮后,美的冰箱設(shè)計(jì)了“心連心”推廣站模式。在這個(gè)模式中,由政府主導(dǎo),美的出資源、出模式協(xié)助,以鎮(zhèn)級(jí)為單位建立家電下鄉(xiāng)推廣站,以村級(jí)為單位建立推廣點(diǎn)。推廣站/點(diǎn)解決了家電下鄉(xiāng)政策傳遞和實(shí)施問(wèn)題,推廣站解決售后維修問(wèn)題。
解決了政府的焦慮,“心連心”推廣模式自然得到基層政府大力支持。在實(shí)際運(yùn)作中,絕大部分鎮(zhèn)級(jí)政府都將“心連心”推廣站作為當(dāng)?shù)匾豁?xiàng)重要的民心工程、政績(jī)工程來(lái)推動(dòng),其效果自然不言而喻。
二創(chuàng)新的農(nóng)村市場(chǎng)推廣
許多一線品牌發(fā)現(xiàn),到了農(nóng)村市場(chǎng),以前高舉高打的品牌運(yùn)作模式不奏效了。廣告費(fèi)沒(méi)少花,但在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的知名度卻未見(jiàn)提高。
農(nóng)村消費(fèi)者一樣認(rèn)品牌,關(guān)鍵是在他們眼里,什么才是品牌?他每天看到的,每天聽(tīng)到的,親戚朋友常常使用的,他就認(rèn)為是品牌。
美的冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)的創(chuàng)新推廣有值得借鑒之處。在宣傳、贈(zèng)品物料上,美的選擇了撲克牌、廣告筆、便簽本、名片夾、廣告扇、開(kāi)瓶器、鑰匙扣、廣告?zhèn)愕葍r(jià)格不高但實(shí)用性強(qiáng)、使用率高的物料,效果較好;在推廣媒介上,選擇電線桿貼、鄉(xiāng)村廣播等接受度高的媒介;在推廣內(nèi)容上,充分考慮農(nóng)民消費(fèi)者的訴求,語(yǔ)言盡量通俗易懂,并采用二人轉(zhuǎn)等農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)傳播。
三、充分發(fā)動(dòng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商
雖然分銷商在自己的店里可以決定哪個(gè)品牌主推,甚至可以通過(guò)話術(shù)來(lái)改變顧客的購(gòu)買預(yù)算。但進(jìn)店顧客能有多少,卻是長(zhǎng)期坐商經(jīng)營(yíng)難以決定和控制的。
比如,鎮(zhèn)級(jí)分銷商發(fā)現(xiàn),海爾專賣店是自己強(qiáng)大的一個(gè)對(duì)手,已經(jīng)極大地削弱了自己的進(jìn)店客流。海爾產(chǎn)品線長(zhǎng),品牌力強(qiáng),村級(jí)服務(wù)也提出很久了,這時(shí)鎮(zhèn)級(jí)分銷商再不改變?cè)械淖探?jīng)營(yíng)模式,競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐步弱化,直到失去市場(chǎng)。
在心連心模式中,由企業(yè)出資源、培訓(xùn),幫助鎮(zhèn)級(jí)分銷商將營(yíng)銷觸角伸到村子里。通過(guò)開(kāi)發(fā)推廣點(diǎn),鎮(zhèn)級(jí)分銷商的信息傳播、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù),都可以直接延伸到村級(jí)市場(chǎng),大大提高產(chǎn)品銷售能力。
轉(zhuǎn)變鎮(zhèn)級(jí)分銷商經(jīng)營(yíng)思路,讓分銷商從被動(dòng)變主動(dòng),讓坐商學(xué)會(huì)做分銷。運(yùn)作成熟后,分銷商可以通過(guò)集中開(kāi)會(huì)、講政策、發(fā)禮品、兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)、看產(chǎn)品、發(fā)物料等方式,實(shí)現(xiàn)對(duì)村級(jí)推廣點(diǎn)的維護(hù)和管理,并刺激其擴(kuò)大銷售。
當(dāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商知道,推廣站活動(dòng)對(duì)擴(kuò)大他們的規(guī)模,提升他們的競(jìng)爭(zhēng)能力,都是一個(gè)機(jī)會(huì)時(shí),他們就有足夠的動(dòng)力來(lái)做好這個(gè)事情。
姚乃強(qiáng)認(rèn)為,“未來(lái)的農(nóng)村市場(chǎng),誰(shuí)能更快、更多、更有效地將營(yíng)銷觸角延伸到村級(jí)市場(chǎng),誰(shuí)就是農(nóng)村市場(chǎng)的勝者。這是一個(gè)模式的轉(zhuǎn)變,而非簡(jiǎn)單的方法改善。”美的的下鄉(xiāng)經(jīng)驗(yàn),值得一些在農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作方面尚存疑惑的一線品牌借鑒。