影響零售企業(yè)通道費關(guān)鍵因素的主成分分析

唐　純

[摘 要]通道費的收取是目前我國零售企業(yè)存在的普遍現(xiàn)象,本文針對影響零售企業(yè)通道費的因素展開實地調(diào)查,并運用主成分分析進行了實證研究,從而得到影響零售企業(yè)通道費的5個關(guān)鍵因素。研究結(jié)論表明,目前我國零售企業(yè)通道費的收取更多地受到零供雙方市場力量方面因素的影響,最后提出了一些建議。

[關(guān)鍵詞]通道費;影響因素;主成分分析

[中圖分類號]F252 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)18-0052-03

1 引 言

所謂通道費(Slotting Allowance),是指供應(yīng)商為使自己的產(chǎn)品進入零售商的銷售區(qū)域并陳列在貨架上,而事先一次支付給零售商或在今后的銷售貨款扣除的費用。隨著我國零售企業(yè)集中度越來越高,市場地位不斷增強,大型零售企業(yè)已經(jīng)或正在成為各大城市甚至二、三級市場的主流商業(yè)形態(tài),零售企業(yè)在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)越來越重,借助于通道的規(guī)?；?以通道費的方式,利用規(guī)模優(yōu)勢向供應(yīng)商收取一些供應(yīng)交易外的額外費用已成為業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則。通道費自產(chǎn)生以來就備受爭議,但在眾多的負面評論中愈演愈烈。學(xué)術(shù)界對有關(guān)通道費的理論研究主要有兩派理論:效率改進理論和市場力量理論。效率改進理論認為通道費能夠作為一種發(fā)送并篩選新產(chǎn)品的信號,以及在供應(yīng)商和零售商之間進行有效的成本分享和風(fēng)險轉(zhuǎn)移的手段,來提高新產(chǎn)品的分銷效率,并且通道費會導(dǎo)致更有效的貨架空間分配以及需求、供給分配,并有利于降低零售價格。另一派市場力量理論則認為通道費是零售商或供應(yīng)商發(fā)揮其市場力量的結(jié)果,并減弱了零售商之間或品牌之間的競爭,破壞了零售渠道中上下游之間的合作關(guān)系,是單方面利用自己的市場支配力量壓榨渠道內(nèi)部產(chǎn)生的利潤。文獻[1]-[10]分別從不同的角度研究通道費對零售企業(yè)的影響。但是,當(dāng)前研究的重點大部分都集中在通道費收取的合理性和其產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng),對于影響通道費收取的影響因素的研究極少,本文在對國內(nèi)外文獻有關(guān)通道費的研究基礎(chǔ)上,運用主成分分析法從實證角度對這一問題進行研究,這對于我國目前零售企業(yè)通道費收取的進一步規(guī)范具有重要的實際價值。

2 基于主成分分析法的通道費影響關(guān)鍵因素實證分析

本研究樣本主要針對江蘇省四大零售大賣場代表沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚和華潤蘇果的店長或采購經(jīng)理和部分供應(yīng)商按產(chǎn)品類別及供應(yīng)商實力大小進行分層抽樣的方法選取,本次調(diào)查發(fā)放調(diào)查問卷100份,店長或采購經(jīng)理共發(fā)放問卷15份。其中,供應(yīng)商中實地調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷60份,回收有效問卷56份;網(wǎng)上郵寄問卷40份,回收有效問卷28份,回收比例為70%,綜合有效回收率為84%。

2.1 KMO檢驗和Bartlett檢驗

KMO檢驗和Bartlett檢驗是兩個常用的測度因子分析模型有效性的統(tǒng)計指標(biāo)。KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)測度樣本的充足度。KMO的統(tǒng)計值一般界于0和1之間,若該統(tǒng)計指標(biāo)在0.5和1之間則表明可以進行因子分析,若小于0.5則表明不適宜進行因子分析。通過KMO檢驗和Bartlett檢驗的結(jié)果,本研究的KMO值為0.651(大于0.5)。Bartlett統(tǒng)計指標(biāo)檢驗相關(guān)矩陣是不是單位矩陣(原假設(shè)相關(guān)矩陣為單位陣)?？ǚ綑z驗結(jié)果表明,Bartlett球形檢驗的卡方統(tǒng)計值為2837.719(p<0.000),拒絕原假設(shè),相關(guān)矩陣不是單位陣,可以考慮進行因子分析。通過以上兩項統(tǒng)計指標(biāo)的檢驗表明本研究適合進行因子分析。

2.2 因子分析過程

在研究過程中,對調(diào)查問卷中影響通道費用的24個項目進行初步因子分析,因子的旋轉(zhuǎn)方式運用正交旋轉(zhuǎn)法中的方差最大旋轉(zhuǎn)方式,所有項目全部納入因子分析模型進行分析。各度量維度的代碼以及描述性統(tǒng)計分析結(jié)果見表1。

3 因子分析結(jié)果

在因子分析時,本研究采用主成分分析法提取因子,以Eigen值(特征值)大于1為標(biāo)準(zhǔn),因子分析提取了7個公因子。旋轉(zhuǎn)之前7個公因子解釋總方差的比例分別為28.524%,15.527%,13.003%,9.770%,8.843%,6.537%和4.380%。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后,這7個公因子解釋總方差的比例分別為:19.983%,14.740%,13.534%,11.377%,10.980%,10.667%和5.303%。但是累積解釋總方差的比例沒有改變均為86.585%。同時,也可直觀看出第1-7主成分的特征根大于1,而其他的主成分的特征根小于1,同樣說明了前7個主成分提供了原始數(shù)據(jù)的足夠信息。為了便于對潛在因子進行解釋,在分析過程中采用了最大方差正交旋轉(zhuǎn)法,旋轉(zhuǎn)后公因子負載重新進行分配,使公因子負載系數(shù)向更大(向1)或更小(向0)方向變化。

從表2可知,第1個主成分因素主要由A4、A12、A17和A20指標(biāo)構(gòu)成,因為它們有絕對值較大的負載系數(shù),主要概括了供應(yīng)商實力的影響,包括營業(yè)額大小,談判能力,供應(yīng)商品牌和知名度,供應(yīng)商規(guī)模影響因子。第2個主成分因素主要由A14、A11和A21構(gòu)成,主要涉及渠道權(quán)力大小,零售商品牌,知名度和零售商渠道規(guī)模,故可以命名為零售商實力影響因子。第3個主成分對A5、A16和A19有絕對值較大的負載系數(shù),包括商品項目多少,回轉(zhuǎn)率和新產(chǎn)品數(shù)量的介紹,因而命名為產(chǎn)品項目影響因子。第4個因子負載系數(shù)絕對值較大的是A7、A9和A24,主要概括了商品特征的影響,包括商品差異性,商品創(chuàng)新性和商品競爭性三項,可稱為是商品影響因子。第5個主成分對A1、A6和A8有較大的負載系數(shù),主要包括陳列位置,商品可替代性和商品稀有性,命名為與貨架資源相關(guān)的影響因子。第6個主成分對A13、A15和A18有較大的負載系數(shù),概括了雙方交誼,供應(yīng)商競爭形態(tài)和供應(yīng)商渠道的多少三個方面,可以稱為供應(yīng)商對零售商的依賴程度影響因子。第7個主成分僅對A22和A23有較大負載,可命名為市場方面影響因子。

對因子的各分維度進行可靠性分析(Reliability Analysis)檢驗。一般來說,在研究的早期階段,Cronbach a系數(shù)在0.50~0.60就足夠了(范秀成,2002)。對于第4和第7個因子,即商品特征影響因子和市場影響因子的系數(shù)分別為0.3949和0.1596,沒有滿足這個標(biāo)準(zhǔn),表明它對通道費的收取的影響顯著性不大,因此剔除這兩項,最終確定影響零售企業(yè)通道費的關(guān)鍵因素為供應(yīng)商實力方面影響因子、零售商實力影響因子、產(chǎn)品項目影響因子、貨架資源影響因子和供應(yīng)商對零售商的依賴性影響因子五項。我們把供應(yīng)商實力、零售商實力、供應(yīng)商對零售商的依賴程度三大因素歸結(jié)為有關(guān)市場力量方面的影響因素;把產(chǎn)品項目及貨架資源這兩大因素歸結(jié)為有關(guān)效率方面的影響因素。

根據(jù)主成分綜合模型即可計算綜合主成分值,并對其按綜合主成分值進行排序,即可得到各零售企業(yè)通道費影響因素的綜合排序(見下圖)。

由上圖可知:對15個店長或采購經(jīng)理而言,供應(yīng)商實力最好的是企業(yè)10,遠高于排在第二位的企業(yè)1。所以可以將其作為考慮收取通道費的努力方向,以使其他企業(yè)的供應(yīng)商實力達到更好。而對關(guān)鍵影響因素零售商實力來說,企業(yè)1要優(yōu)于其他企業(yè)。至于最終結(jié)果而言,是否收取通道費對企業(yè)7的影響遠遠大于其他企業(yè)。因此,該企業(yè)收取通道費所獲得的收益要比其他企業(yè)更優(yōu)。

4 研究結(jié)論與建議

從本文的研究和分析我們可以看到影響目前我國通道費收取的影響因素更多地體現(xiàn)在雙方市場力量的強弱對比上,因此我國目前零售企業(yè)通道費在以市場力量為主導(dǎo)的影響因素背景下,只有通過零供雙方自身的發(fā)展,尤其是供應(yīng)商自身渠道力量的加強;通過零售商和供應(yīng)商雙方的合作,達成共贏以及從政策法規(guī)的進一步落實有效緩解零供雙方因通道費而產(chǎn)生的各種糾紛和矛盾。

參考文獻:

[1]Kelly Kenneth H. The Antitrust Analysis of A Grocery Slotting Allowances and New Product Introduction[J]. Journal of Public Policy&Marketing;,1991(2):173-184.

[2]Lariviere Martin A,Padmanabhan V. Slotting Allowances and New Product Introductions[J].Marketing Science,1997(2):112-128.

[3]Sudhir K. Are Slotting Allowances effciency enhancing or Anti瞔ompetitive[J].Journal of Marketing Research,2006(2):137-155.

[4]MacAvoy,Christopher J. Enforcement Policy Regarding Slotting Allowances[R].ABA Section of Antitrust Law,1997.1-22.

[5]Marx Leslie,Greg Shaffer. Upfront Payments and Exclusion in Downstream Markets[J].The RAND Journal of Economics,2007,38(3):823-843.

[6]Dmitri Kuksov,Amit Pazgal. The Effects of Costs and Competition on Slotting Allowances[J].Marketing Science,2007(2):259-270.

[7]汪浩.通道費與零售商市場力量[J].經(jīng)濟評論,2006(1):29-34.

[8]張贊,郁義鴻.零售商壟斷勢力、通道費與經(jīng)濟規(guī)制[J]. 財貿(mào)經(jīng)濟,2006(3):60-65.

[9]胡學(xué)慶.“通道費”的界定,合理性及利弊分析[J].上海經(jīng)濟研究,2008(8):50-56.

[10]岳中剛,趙玻.通道費與大型零售商盈利模式研究:基于雙邊市場的視角[J]. 商業(yè)經(jīng)濟與管理,2008(8):3-7.

[收稿日期]2009-04-20

[作者簡介]唐純(1973—),女,江蘇常州人,常州工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷系主任,講師,碩士,研究方向:渠道管理、市場營銷。