三夫戶(hù)外　“行走”中的商機(jī)

舒慕虞

信步走進(jìn)一家三夫戶(hù)外專(zhuān)營(yíng)店,你會(huì)被琳瑯滿(mǎn)目的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品所吸引。帳篷,睡袋,登山包,野營(yíng)墊,登山繩索,攀巖裝備,防水透氣的沖鋒衣,結(jié)實(shí)耐用的登山鞋,頭燈,爐具,太陽(yáng)鏡,時(shí)尚頭巾……這些裝備似乎在誘惑你踏上旅程,去遠(yuǎn)行,去登山,去經(jīng)歷風(fēng)雨,去挑戰(zhàn)自我。

如今的三夫戶(hù)外公司已經(jīng)是中國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品連鎖零售公司,在北京、上海、南京等核心城市有20多家國(guó)際一流水準(zhǔn)的專(zhuān)營(yíng)店,代理經(jīng)營(yíng)著國(guó)內(nèi)外200多個(gè)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品,公司年銷(xiāo)售額過(guò)億,而且每年保持著30%以上的增長(zhǎng)。在這個(gè)商業(yè)成功的背后,是一個(gè)追逐夢(mèng)想,屢敗屢戰(zhàn),堅(jiān)忍不拔的創(chuàng)業(yè)故事。而張恒,則是這個(gè)故事的主人公。

失敗 是每一個(gè)新的開(kāi)始

張恒,1970年出生于河南新野的農(nóng)村,新野是歷史上有名的古戰(zhàn)場(chǎng),三國(guó)時(shí)期諸葛孔明的“火燒新野”一戰(zhàn),令此地名垂千古。張恒21歲時(shí),考取西安第二炮兵工程學(xué)院。張恒在大三時(shí)認(rèn)真審視自我,考慮自己的“人生之路”后,“驚天動(dòng)地”自行退學(xué)回家,嘗試實(shí)現(xiàn)他的“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的理想。但他的搞養(yǎng)殖、搞種植等創(chuàng)業(yè)計(jì)劃很快一個(gè)個(gè)失敗?？吹侥赣H對(duì)自己失望的淚水,張恒重新考取北京大學(xué)。

北大畢業(yè)后,張恒與他的兩個(gè)校友在北大南門(mén)外的中誠(chéng)大廈租了一間10平米的辦公室,成立北京智方信息技術(shù)公司,開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)。但僅僅一年時(shí)間,這個(gè)公司又夭折。

“錢(qián)主要是我給籌備來(lái)的。我個(gè)人負(fù)債23萬(wàn)元?！边@筆錢(qián)在有些人眼里也許算不了什么?但是對(duì)于張恒來(lái)說(shuō),卻沒(méi)有那么輕松。他欠的不是一般人的錢(qián),而是家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親的血汗錢(qián)?！氨緛?lái)其實(shí)這是一個(gè)投資。但是后來(lái)呢?因?yàn)樽龅牟缓?我愿意把這個(gè)責(zé)任擔(dān)下來(lái)。我不愿意讓信任我的父老鄉(xiāng)親投的錢(qián)最后就沒(méi)了?！?/p>

智方公司的失敗讓張恒陷入了人生低谷,20多萬(wàn)的債務(wù)壓得他透不過(guò)氣來(lái)。但也激發(fā)了他對(duì)事業(yè)發(fā)展的思考。“回顧一年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,我才發(fā)現(xiàn)自己根本就不喜歡計(jì)算機(jī)這個(gè)行業(yè),所以每天雖然工作努力,但很不開(kāi)心,銷(xiāo)售效果自然也很差。我不斷地問(wèn)自己,下一步我到底該做什么呢?”

1997年5月,張恒簡(jiǎn)單打點(diǎn)了幾件行裝,背起一個(gè)迷彩大軍包,開(kāi)始了3個(gè)多月的西部之旅。走出去是為了返回來(lái),張恒出行的目的很明確:給自己些時(shí)間規(guī)劃未來(lái),生存的壓力與20萬(wàn)元欠款暫時(shí)被他淡忘。

3個(gè)月行走中,張恒在西藏,四川等地接觸了不少?lài)?guó)外來(lái)的自助旅行者,他們大都背著大包,自由行走,那種平和心態(tài)給他留下了深刻的印象。張恒在西藏納木錯(cuò)湖,看到幾個(gè)外國(guó)人在湖邊的帳篷,再看看自己的帳篷,質(zhì)量樣式真的是太遜色。“我和老外聊天,了解到戶(hù)外運(yùn)動(dòng),自助旅行在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家是個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè),在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)化的社會(huì),人們期望親近自然,回歸自然,追求更高的生活品質(zhì),從而促使這一行業(yè)長(zhǎng)期興盛不衰。美國(guó)有很多數(shù)千平米大的戶(hù)外專(zhuān)營(yíng)店,各種戶(hù)外用品應(yīng)有盡有。這些談話(huà)啟發(fā)了我的思路,當(dāng)時(shí)心中打定主意,以后要經(jīng)營(yíng)一家擁有世界上最頂級(jí)產(chǎn)品的戶(hù)外用品店。

欣喜于自己的決定,張恒在拉薩布達(dá)拉宮廣場(chǎng),將自己花100多元買(mǎi)的帳篷撐起來(lái),結(jié)果有一個(gè)老太太帶著一個(gè)小孫女花300元買(mǎi)了這個(gè)帳篷。 試銷(xiāo)成功第一件戶(hù)外用品后,更堅(jiān)定了張恒的決心。

不畏風(fēng)雨 終見(jiàn)彩虹

1997年8月底,張恒回到北京后,開(kāi)始在北大清華和中關(guān)村附近進(jìn)行了一次小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查,了解戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品的需求情況。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)進(jìn)入中國(guó)只有短短幾年,太多的人不了解戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,但有些人聽(tīng)到有這樣的產(chǎn)品時(shí)是感興趣的,調(diào)查發(fā)現(xiàn)將近一半的青年人對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)很感興趣。

9月,張恒借款3萬(wàn)元在北大東門(mén)外城府胡同開(kāi)設(shè)一家20平米戶(hù)外用品店,從河北工廠采購(gòu)了一些帳篷、睡袋,從為數(shù)不多的其它途徑采購(gòu)了一些野營(yíng)工具。為紀(jì)念上一次三位好友夭折的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想,張恒將小店取名“三夫戶(hù)外”。

剛開(kāi)始的時(shí)候,小店就張恒一名員工,老板兼伙計(jì)、采購(gòu)兼銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)處于萌芽狀態(tài),沒(méi)有渠道獲得更好的產(chǎn)品,張恒經(jīng)常騎著三輪車(chē)東拼西湊尋找貨源,只能找到一些小廠子生產(chǎn)的帳篷、睡袋或者一些棉被,質(zhì)量很差。“曾經(jīng)有兩位朋友買(mǎi)了頂帳篷,周末帶著家人去露營(yíng),回來(lái)后就怒氣沖沖地找我,‘外面下大雨,帳篷里下小雨。我趕緊給朋友退錢(qián)退貨,也很無(wú)奈,因?yàn)楫?dāng)時(shí)很難找到專(zhuān)業(yè)的護(hù)衛(wèi)防雨帳篷,在國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)起步較晚。”

開(kāi)店初期經(jīng)常一天沒(méi)有顧客,沒(méi)有銷(xiāo)售額。由于經(jīng)營(yíng)狀況不佳,張恒那段時(shí)間過(guò)得很苦,苦到?jīng)]錢(qián)吃飯,沒(méi)錢(qián)進(jìn)貨?！坝袝r(shí)候買(mǎi)一張大餅就這么一天,一天的伙食就這么過(guò)去。有時(shí)候看到有些貨好一點(diǎn)。沒(méi)錢(qián)怎么辦,這個(gè)借三百,那個(gè)借五百把錢(qián)湊下來(lái),賣(mài)掉了趕緊把錢(qián)還給人家。確實(shí)很艱苦?！?

“做事業(yè)的人需要有堅(jiān)忍不拔的精神,在艱難困苦的環(huán)境中保持清醒的頭腦和旺盛的斗志,盡管當(dāng)時(shí)生活艱苦,生意清淡,我并沒(méi)有懈怠,而是從各方面改善經(jīng)營(yíng)?！睆?998年到2000年,張恒的主要精力就是和兩個(gè)問(wèn)題斗爭(zhēng):一是如何打開(kāi)銷(xiāo)售途徑;二是怎樣拿到質(zhì)量更好的產(chǎn)品。

首先是豐富產(chǎn)品品種,提高產(chǎn)品質(zhì)量,張恒嘗試用電子郵件與國(guó)外廠家聯(lián)系,請(qǐng)他們把在中國(guó)試銷(xiāo)產(chǎn)品的地點(diǎn)放在三夫戶(hù)外。這種“鼠標(biāo)+真誠(chéng)”的辦法打動(dòng)了不少知名廠商,同意提供部分產(chǎn)品給三夫試銷(xiāo)。當(dāng)三夫銷(xiāo)售的品牌在市場(chǎng)上獲得好評(píng)后,這些廠商同意以?xún)?yōu)惠價(jià)格長(zhǎng)期批量供貨,三夫的境況一步步好轉(zhuǎn),終于在夾縫中闖出一線希望。

其次張恒采用各種方式促進(jìn)銷(xiāo)售,由于年輕人是戶(hù)外活動(dòng)的重要目標(biāo)客戶(hù),三夫經(jīng)常到高校組織周末的展銷(xiāo)活動(dòng),像北大、清華,很多高校都去過(guò)。公司花很少的錢(qián)在高校租下場(chǎng)地,用板車(chē)把產(chǎn)品拉過(guò)去,邊吆喝邊銷(xiāo)售。 這種促銷(xiāo)的方式成效還是比較明顯的。一個(gè)周末能買(mǎi)到1000,2000塊錢(qián),這個(gè)措施幫助張恒的小店生存下去。

隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)被越來(lái)越多的國(guó)人所接受,與三夫息息相關(guān)的國(guó)內(nèi)戶(hù)外用品市場(chǎng)在不斷的發(fā)展,三夫的店面也迅速擴(kuò)大。1999年8月三夫最初設(shè)在北大東門(mén)外的小店搬遷到北大西門(mén)掛甲屯,店面擴(kuò)大到50多平米。 2001年6月,三夫戶(hù)外將總店鋪從掛甲屯遷至馬甸,注冊(cè)資本增加到幾十萬(wàn),經(jīng)營(yíng)面積90多平米。

2002年4月,三夫公司在北京核心商務(wù)區(qū)國(guó)貿(mào)中心開(kāi)設(shè)國(guó)貿(mào)分店,經(jīng)營(yíng)面積100多平米,到2003年,三夫先后在馬甸擴(kuò)大店鋪面積,擴(kuò)建200多平米的新店,使總店面積達(dá)到300平米,開(kāi)設(shè)馬甸東店(鞋裝店)和西店(裝備店),推動(dòng)馬甸成為國(guó)內(nèi)戶(hù)外店的商圈。

“行走”帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)

在國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)發(fā)展初期,三夫戶(hù)外只能夠摸著石頭過(guò)河,無(wú)處模仿其他同類(lèi)企業(yè),“三夫”俱樂(lè)部的成立源于一次活動(dòng)的召集。

1998年9月的一天,有朋友建議張恒組織一次活動(dòng),帶領(lǐng)大家一起出去玩。應(yīng)朋友要求,張恒手寫(xiě)了一張“周末去司馬臺(tái)長(zhǎng)城野營(yíng)”的海報(bào)張貼在店門(mén)上,沒(méi)想到居然聚集了26個(gè)人參加。

通過(guò)這次活動(dòng),張恒意識(shí)到組織戶(hù)外活動(dòng)并提供相應(yīng)服務(wù),是擴(kuò)大顧客群的一種手段。一個(gè)月后,本著“自然 _ 運(yùn)動(dòng) _ 健康 _ 友情”為宗旨的三夫戶(hù)外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部開(kāi)張,每周組織一至兩次活動(dòng),通過(guò)電話(huà)和傳真來(lái)通知大家活動(dòng)內(nèi)容。

1999年初,正式注冊(cè)會(huì)員制俱樂(lè)部,俱樂(lè)部的活動(dòng)最初是一些簡(jiǎn)單的休閑活動(dòng),地點(diǎn)主要是北京周邊的郊區(qū),由于活動(dòng)受到大家的歡迎,活動(dòng)開(kāi)始升級(jí)?；顒?dòng)逐漸拓展到規(guī)模較大的、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的形式,包括冬季的滑雪、夏季的騎馬、野營(yíng)、穿越等等野外活動(dòng),還有一年兩次的登山賽、網(wǎng)球賽和一年一度的狂歡節(jié)。另外舉辦定期的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)知識(shí)、醫(yī)療急救知識(shí)講座。

俱樂(lè)部的活動(dòng)豐富多彩,會(huì)員的會(huì)費(fèi)卻不高。每位申請(qǐng)者需繳納15元會(huì)員費(fèi),就可以成為終身會(huì)員。所有活動(dòng)費(fèi)用全部實(shí)行AA制,每次活動(dòng)由俱樂(lè)部收取20-25元組織費(fèi),包括辦理保險(xiǎn)、策劃活動(dòng)線路等。 “俱樂(lè)部的形式就是讓顧客參與戶(hù)外活動(dòng),在活動(dòng)中不停地感受、體驗(yàn)我們的產(chǎn)品在戶(hù)外中的功能和作用。俱樂(lè)部組建裝備租賃的業(yè)務(wù),剛剛開(kāi)始參加戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的會(huì)員能通過(guò)租借裝備體驗(yàn)、感受到戶(hù)外裝備的樂(lè)趣后,更愿意自己主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)各種各樣的產(chǎn)品。” 張恒成立俱樂(lè)部不在于賺錢(qián),但它在一定程度上推動(dòng)了三夫產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

隨著俱樂(lè)部的不斷擴(kuò)大和電腦網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,電話(huà)、傳真的聯(lián)系方式明顯感覺(jué)落后了。三夫的顧客群體大多數(shù)是年輕人,一般都是有著良好教育背景的白領(lǐng),張恒發(fā)現(xiàn)三夫戶(hù)外70%的會(huì)員有上網(wǎng)的習(xí)慣。

1999年5月,三夫戶(hù)外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生,最初的網(wǎng)站只有簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹,后幾經(jīng)改進(jìn),現(xiàn)在的三夫戶(hù)外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站集電子商務(wù),論壇社區(qū),戶(hù)外產(chǎn)品知識(shí)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)知識(shí)等于一體,有效注冊(cè)用戶(hù)達(dá)數(shù)萬(wàn)人。隨著2003年后,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的流行與人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的適應(yīng),三夫戶(hù)外網(wǎng)站也增加了網(wǎng)上購(gòu)物的業(yè)務(wù),方便于外地客戶(hù)到三夫購(gòu)物?！叭虺闪⒕W(wǎng)絡(luò)部,我本人也成為版主,在網(wǎng)上的ID叫‘笨的姆,大家都稱(chēng)我‘老笨”。張恒談起這些,顯得非常開(kāi)心。

2004年,三夫開(kāi)始推出加盟連鎖政策,加盟店的開(kāi)設(shè),讓更多地方的更多人了解到戶(hù)外用品,知道三夫,戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外產(chǎn)品的知名度開(kāi)始邁向全國(guó)。

2005年3月,三夫上海旗艦店在徐匯區(qū)萬(wàn)體館東門(mén)外開(kāi)業(yè),該店面積850平米,是整個(gè)華東地區(qū)面積最大的戶(hù)外用品專(zhuān)營(yíng)店。此后3年內(nèi),三夫快速發(fā)展,丑小鴨變天鵝,孕育于苦難成長(zhǎng)于貧寒的三夫戶(hù)外,就這樣一步一個(gè)腳印地前行,終于發(fā)展成為中國(guó)最大的戶(hù)外用品專(zhuān)業(yè)連鎖零售公司。

但夢(mèng)想并沒(méi)有在這里停下腳步。2008年3月,三夫公司接受了數(shù)千萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資,公司資金實(shí)力大大增加。2009年初,三夫公司制定了今后4年的發(fā)展規(guī)劃:截止2013年,三夫?qū)⒃谌珖?guó)開(kāi)設(shè)50家全球一流水準(zhǔn)的專(zhuān)營(yíng)店,成為戶(hù)外用品零售領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)軍者。2013年8月,三夫?qū)⒋蛟斐蔀橐患覂r(jià)值百億的上市公司。

“作為三夫公司的創(chuàng)始人,我依然擁抱著自己的夢(mèng)想:創(chuàng)辦一家成功的企業(yè);做兩年山村老師;周游世界。那些曾經(jīng)看上去遙不可及的夢(mèng),現(xiàn)在似乎近在眼前了。”