虎口奪食

求　索

宜化市位于四川省西南部，屬于亞熱帶季風性氣候，夏無酷暑，冬無嚴寒，素有“太陽城”的美譽，當?shù)仄【葡M量驚人，一個100多萬人的西部二級城市，一年居然能夠喝掉6萬千升左右的啤酒。面對這巨大的市場，各個啤酒廠家都想分一杯羹。近年，全國前幾大啤酒企業(yè)紛紛進入四川建設新廠，拓展川渝市場。然而，在歷經(jīng)幾番搏殺后，宜化市場最后只剩下本地企業(yè)愛星啤酒和在鄰近建設有生產(chǎn)基地的冰新啤酒兩個對手。

冰新啤酒作為國內(nèi)大型啤酒企業(yè)之一，屬于全國性品牌，而且在鄰近的成都平原也處于強勢壟斷地位。這樣高知名度、高滲透率的品牌，到了宜化這個小市場，卻變成外來的二流啤酒產(chǎn)品，始終難以在市場上站穩(wěn)腳跟。

地產(chǎn)愛星啤酒盤踞當?shù)厥袌龆嗄?，屬于宜化市重點扶持企業(yè)。愛星啤酒在母公司的支持和運作下，產(chǎn)品經(jīng)常更新?lián)Q代，迎合市場需求，渠道網(wǎng)絡管控非常強勢，品牌美譽度很高，又屬于地產(chǎn)品牌，市民忠誠度較高，其市場占有率最高曾在90％以上。冰新啤酒為外地企業(yè)生產(chǎn)、到宜化市拓展市場的品牌，即使冰新啤酒銷售再好，非本地企業(yè)的身份始終是個問題。保護愛星啤酒的市場，對宜化市有很大的利益，說直接點，愛星啤酒就是宜化市政府自己的娃娃，當然要格外地呵護哦。

面對這樣一個強悍的“坐地老虎”，冰新啤酒非常被動。想撬開宜化市場的大門，從老虎的嘴里搶東西吃，不但要玩命，而且要有謀略。所以，冰新啤酒接受幾年的市場教訓，改變營銷謀略，在戰(zhàn)略上采取“穩(wěn)中求勝”，在戰(zhàn)術上使用“避實擊虛，迂回進攻”的策略，開始對宜化市場實施新的搶占方案。試看冰新是如何從愛星這個老虎口中奪食的吧。

上兵伐謀

在距離宜化市160公里的開遠市建設新廠前，冰新啤酒離宜化市最近的工廠運輸距離為400公里，已超出啤酒有效殺傷半徑。而開遠市工廠建設后，其距離在200公里范圍之內(nèi)，正好處在啤酒產(chǎn)品的有效攻擊范圍內(nèi)。新廠的建立為冰新啤酒從戰(zhàn)略意義上謀取宜化市場提供了先決條件。

出身問題一直是冰新啤酒非?？鄲赖牡胤?，外來戶口成為冰新啤酒拓展市場的枷鎖。在我國現(xiàn)有市場環(huán)境下，要打破地方保護不是一時半會兒能夠解決的問題。況且冰新啤酒的市場擴展迫在眉睫，也不可能等到市場公平再發(fā)展啊。

經(jīng)過三番五次的市場調(diào)研和開會討論，冰新市場部的易經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一個市場契機。

雖然愛星啤酒屬于宜化市的地方企業(yè)，但是生產(chǎn)工廠在江北區(qū)，而江北區(qū)屬于宜化市工業(yè)集中區(qū)，是經(jīng)濟領頭羊，江北區(qū)的領導在市里地位非常高，當然，市場經(jīng)濟時代，有實力就等于有地位。而同屬于宜化市的市中區(qū)和江南區(qū)，一個屬于政府機關和事業(yè)單位所在地，另一個屬于遠離繁華鬧市的郊區(qū)。這兩個區(qū)的財政收入相對少得多，和愛星啤酒利益聯(lián)系相對較弱，當然，區(qū)領導的地位就不如江北區(qū)。如果冰新啤酒能夠從市中區(qū)或者江南區(qū)尋得官方支持并成功合作，不但能為當?shù)卣嵘蜗?，也會為其拓展宜化市場謀得很多方便。

能否打通政府的公關通道，成了易經(jīng)理和冰新啤酒的“生死關”。

在美國金融風暴的影響下，宜化市的經(jīng)濟也受到?jīng)_擊，政府為了拉動經(jīng)濟增長而采取了許多擴大內(nèi)需的措施。于是，一個天賜良機給了蓄勢待發(fā)的冰新啤酒。

在春節(jié)前15天，一個由宜化市江南區(qū)政府主辦、區(qū)各大單位支持、冰新啤酒榮譽贊助的“迎新春江南區(qū)政府大拜年活動“拉開序幕，冰新啤酒借”文藝演出、趣味體育活動、企業(yè)形象宣傳和新春游園燈會的形式，讓政府贏得民心，讓百姓得到實惠。在活動期間，冰新提供免費品嘗聽裝啤酒和瓶裝啤酒價值5萬元，開展讓利競拍活動讓利4萬元，組織游園活動贈送禮品1000份，價值1萬元。配合政府慰問下崗職工和孤寡老人，發(fā)消費券和年貨共10萬元，相關促銷費用8萬元，共計使用費用28萬元。易經(jīng)理用了不到一塊戶外廣告牌的價格(公司原計劃在市政府廣場做35萬元的巨型戶外廣告牌)，就讓政府、企業(yè)和百姓三方走到一起。由于這次活動影響非常大，很多媒體隨后也加入討論，為冰新啤酒賺足了眼球。最重要的意義，活動讓冰新啤酒融入當?shù)孛癖姷男闹侵校慌e解決了冰新啤酒品牌的地域性、歸屬性、知名度和美譽度等諸多疑難雜癥。

參與大型活動的目的，不僅僅是為了贏得名聲，還要通過積極主動的市場配合，拉動產(chǎn)品的銷售，只有企業(yè)有利潤可圖，才能夠更多地回報社會。

在大拜年活動開始的前一天，另外一場“冰新啤酒鋪貨生動化比賽”正緊張而悄悄地進行。根據(jù)習慣，春節(jié)期間居民家庭啤酒消費量增長，餐飲消費減少，易經(jīng)理審時度勢，把原計劃3月鋪貨的工作，放到春節(jié)前的1月10日進行。為確保這次活動造勢成功，公司專門派出調(diào)查人員，實地摸排競爭對手愛星啤酒的市場情況，并進行了有針對性的布置。

知己知彼

競爭對手在宜化市區(qū)的市場現(xiàn)狀分析：

產(chǎn)品組合方面，愛星啤酒市場主導產(chǎn)品為超爽、國賓、1958、純生，終端指導價分別為每瓶4元、6元、8元、10元。由于宜化市的酒水終端價格相對較高，因而實際上愛星啤酒在市場上的銷售價格偏高于指導價格。愛星啤酒產(chǎn)品麥芽濃度集中在9～9.5度，產(chǎn)品包裝層次感強，產(chǎn)品梯度設置完善。面對這樣一個不給自己留空隙的對手，冰新啤酒決定，在產(chǎn)品組合策略上，投入針對性產(chǎn)品，選擇愛星啤酒的超爽品種作為自己火力主攻點。其意義在于，選擇對手普通啤酒攻擊，避開中高檔利潤產(chǎn)品，對手不會強力反擊。如果對手加大促銷反擊，那么將會影響愛星啤酒的其他產(chǎn)品銷售。那就用冰新啤酒的淡爽518作為攻擊產(chǎn)品吧。淡爽518包裝必須感官上要高于對手的超爽，而且容量比超爽的500ML多18ML。這兩個差異化的賣點，也為消費者購買冰新啤酒找到了理由。

終端渠道狀況：

宜化市區(qū)的餐飲終端A、B類店被牢牢控制在愛星啤酒手里。愛星啤酒主要通過買斷啤酒進場權或者促銷人員進場權的方式，加強對終端的掌控。在大型賣場和超市，愛星和冰新啤酒都投入很大費用，搶奪堆頭和貨架資源。冰新啤酒在主流終端上無優(yōu)勢可言，如果加大對這些愛星把持的終端投入，那么市場費用會陷入“無底洞”，而且過于夸大的動作勢必引起對手的反感和絕地反擊，到時候會魚死網(wǎng)破，這對競爭雙方都沒有好處。

流通渠道方面：

愛星啤酒投放的SKU數(shù)量2-3個，冰新啤酒的SKU數(shù)量為1～2個；冰新啤酒鋪貨率也遠遠低于愛星啤酒，售點質(zhì)量和生動化程度都相對較差。

聚焦攻擊

通過市場調(diào)研，冰新啤酒找到了市場突破口：采取“聚焦資源”的策略，避開餐飲渠道這個爭奪程度激烈的地方，選擇愛星啤酒相對放松的流通渠道一干雜小店和社區(qū)小超市。在這里投入產(chǎn)品陳列資

源，采用迂回包抄的辦法，重點攻下這個終端渠道。當然，冰新啤酒也不會放棄對餐飲渠道的運做。他們建設了多個冰新啤酒形象街道和形象餐飲店，只要認為有必要拿下的餐飲店，就集中優(yōu)勢資源和愛星啤酒硬碰硬。這是后話。

“冰新啤酒鋪貨生動化比賽”活動細則：

1鋪貨的目標售店為社區(qū)小店、街道小超市以及干雜煙酒店。這樣做的主要目的是不去刺激愛星啤酒重兵把守的餐飲渠道和大型商超。鋪貨地區(qū)重點放在江南區(qū)和市中區(qū)，而對愛星啤酒的老巢江北區(qū)暫時放棄，這也不會立即引起對手的反感。

2投入產(chǎn)品為終端售價每支3元的淡爽518啤酒，針對對手的售價4元的超爽。

3促銷政策，根據(jù)店主倉庫和店面情況，實行分梯度進貨獎勵。設置鋪5箱贈送1箱和鋪10箱贈送3箱兩套方案。配發(fā)鋪貨設備，凡進貨都贈送2把開瓶器。

4建立形象特約店。針對位置好、銷量好和客情好的“三好”零售店，冰新啤酒投入陳列費用，配合物料廣告?zhèn)?、POP、冰柜貼、紅燈籠和年畫等使用。陳列標準為：貨架現(xiàn)眼酒水區(qū)需冰新啤酒淡爽518不低于6個牌面，門口冰新啤酒箱不低于3個箱面，POP不少于2張，貨價酒價格標簽必須醒目。根據(jù)實際情況，投入燈籠和廣告?zhèn)愕臄?shù)量。冰新啤酒辦事處有充足的物料，POP只要不浪費，就沒有限制使用數(shù)量。冰柜貼的使用非?？鋸埡陀袆?chuàng)意，對非專用冰柜開展有償包裝，配合產(chǎn)品陳列費使用，讓許多非冰新啤酒冰柜變成冰新啤酒形象柜。

5冰新啤酒線路業(yè)務代表每天晚上7點把鋪貨情況匯報給文員。為了管控鋪貨進展，易經(jīng)理下了死命令。如果沒有按要求完成鋪貨指標，第二天晨會上將受到嚴厲批評。為了鼓舞士氣，易經(jīng)理每天晚上都犒勞業(yè)務代表，并且做出如果完成任務可以在春節(jié)期間調(diào)休的承諾。總之，為了把生動化和鋪貨工作做好，易經(jīng)理是花費了不少心思的。

盡管處于冬季，宜化市卻是太陽高照，人們心情舒暢，加之春季屬于消費旺季，在線下推廣的活動——“冰新啤酒迎新春大拜年”活動的配合下，經(jīng)過10天的艱苦鋪貨，冰新啤酒市場面貌居然起了翻天覆地的變化，在市中區(qū)和江南區(qū)的流通渠道鋪貨售點數(shù)目增加售點120個，產(chǎn)品覆蓋率歷史性地提高到92％，產(chǎn)品鋪貨銷售比預期增加了2300箱，銷售量較去年同期增長80％。在這次活動主攻市場上，冰新啤酒在流通渠道的單品展示和箱堆陳列上明顯優(yōu)于對手愛星啤酒。3月份的市場調(diào)查數(shù)據(jù)反映，在江南區(qū)和市中區(qū)，冰新啤酒淡爽5侶的鋪貨率和生動化質(zhì)量首次超越愛星啤酒，在非現(xiàn)飲用渠道的拉動下，冰新啤酒市場占有率估計達到40％。雖然冰新啤酒在銷售量和投入SKU數(shù)上少于愛星啤酒，但是已經(jīng)為實現(xiàn)全年銷量的突破開了好頭，而且促銷費用控制在預算方案之內(nèi)。值得一提的是，這次冰新品牌反季節(jié)運作，簽約“三好”陳列售點26個，其中有競爭對手愛星啤酒原優(yōu)質(zhì)售點8個，有力打壓了愛星啤酒在社區(qū)和干雜店的影響力和銷售量，搶占了部分家庭消費市場份額，提高了冰新啤酒的銷售量和美譽度。

麻痹對手

當然，面對冰新啤酒熱火朝天的鋪貨，愛星啤酒也沒有坐視不理。

本來冬季啤酒市場競爭相對緩和下來，愛星啤酒上下正準備為全面完成2008年的銷售工作論功行賞，卻被冰新啤酒突如其來的兩記掏心拳，打蒙了頭，一時半會還不知所以然。待冰新啤酒的聲勢已經(jīng)造大，愛星啤酒才派人跟進冰新啤酒參與的大拜年活動。愛星公司領導為江南區(qū)官員不顧私人感情和地方利益而接受外來企業(yè)的橄欖枝，大為惱火和氣憤。當?shù)玫戒N售人員的匯報，冰新啤酒要出政策鋪貨時，立即督促銷售業(yè)務和促銷人員，看好自己的渠道商和餐飲店，防止冰新啤酒挖愛星啤酒的專銷點。后來，見冰新啤酒對自己把守的重要終端和門面市場江北區(qū)沒有動靜，才長舒一口氣。其實，這也正是冰新啤酒打的一針麻醉劑。

愛星啤酒對市場有信心和把握的理由是：冰新啤酒屬于劣勢產(chǎn)品，選擇在淡季鋪貨，而且是對非即飲渠道鋪貨，效果肯定不好，況且愛星啤酒對渠道商控制非常有法，目前正處于結算年返時間，他們應該也不能有所想法。雖然痛恨江南區(qū)的冰新啤酒大拜年行為，但是也沒有辦法，至少宣化市政府還站到自己這邊。同時，愛星啤酒剛剛得到宜化市一個大型活動的冠名資格，分量和責任不輕，無暇顧及冰新啤酒的小動作，于是，就抱著“騎驢看唱本，走著瞧”的心態(tài)任由發(fā)展。

道阻且長

冰新啤酒雖然取得了明顯成績，但是仍然面臨一些困難，存在不足之處。其流通渠道市場地位仍然不穩(wěn)固，有被對手用更高的陳列費和更精準的生動化顛覆的可能；產(chǎn)品的賣點也有可能被對手以產(chǎn)品換代的方式縮小差距；對手控制的核心餐飲終端資源投入過??；特別是無緣參與政府性的大型公益活動，讓冰新啤酒始終居于邊緣位置。

由于涉及退瓶手續(xù)，啤酒中低端產(chǎn)品瓶裝產(chǎn)品成為賣場和超市銷售的瓶頸。在賣場和大超市，易拉罐包裝啤酒受到消費者的青睞。冰新啤酒易拉罐包裝產(chǎn)品相對于愛星有獨特的優(yōu)勢，可以在這里做差異化的文章。雖然愛星啤酒的沒有易拉罐，但其他品牌易拉罐非常多。冰新啤酒需要根據(jù)競爭形勢，調(diào)整冰新啤酒清爽型易拉罐的定位和價格策略，讓冰新啤酒型易拉罐作為攻擊型產(chǎn)品，利用貼身價格和飲用方便的優(yōu)勢，搶占更多的消費市場。

渠道商與廠家的博弈是長期存在的，面對愛星啤酒在市區(qū)短而寬的密級分銷渠道策略，讓啤酒渠道的力量充分爆發(fā)迫在眉睫。雖然冰新啤酒的總經(jīng)銷為當?shù)胤浅妱莸那郎蹋鎸坌瞧【迫撕?zhàn)術也是力不從心。如何把優(yōu)勢資源變成競爭力，即強勢渠道商＋深度營銷=區(qū)域性強勢品牌的模式，冰新還需要時間。

冰新啤酒成績的背后也隱藏著危機。因為啤酒屬于季節(jié)性比較強的產(chǎn)品，反季節(jié)運作本來就存在較大風險，同時，冰新啤酒城市經(jīng)理對工作要求過于嚴厲，在競品強勢地方，容易引起銷售團隊不穩(wěn)定。鋪貨促銷力度非常大，會讓渠道和終端在下次進貨的時候養(yǎng)成等政策的習慣。

雖然有不足和需要改進的地方，但是冰新啤酒在宜化市場取得的突破，使我們得到兩個啟示：1、一個家庭，像父親與子女，丈夫與妻子這樣貌似牢固的關系，也有不和諧的地方。在商戰(zhàn)中，利用對手利益分布的不均，尋找我們的突破口。冰新啤酒尋找到機會也把握住了機會。2、再強大的對手都有軟弱之處，再堅固的堡壘也有薄弱的磚石。冰新啤酒面對銅墻鐵壁的市場，仍然能夠找到對手的弱點，告訴我們沒有做不好的市場，只有做不好市場的思想。

占領一個市場非一朝一夕可以完成，市場爭奪之戰(zhàn)的勝利，需企業(yè)之間見招拆招，突出優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，正可謂“奪食尚未成功，企業(yè)仍需努力”!