從物質(zhì)到精神

陳　濤

在中國企業(yè)圈內(nèi)，如果以發(fā)展歷史和產(chǎn)品品質(zhì)這兩個指標做一個坐標圖，那么在“大歷史——高品質(zhì)”這個象限里，其實會包含數(shù)量眾多的一批公司和產(chǎn)品。就這些企業(yè)而言，在1998年以前，國家統(tǒng)計口徑里的大多數(shù)消費品都供不應求，它們混同在一大堆不愁銷路的產(chǎn)品中，根本無需營銷。2008年以前，快速擴張的消費市場被略帶浮躁的氛圍籠罩，一群快速概念化的公司、渠道拉動型的品牌紛紛涌現(xiàn)，又讓上述企業(yè)相對默然。

但這些傳統(tǒng)品質(zhì)型企業(yè)不會永遠沉默，這固然在于企業(yè)自身的追求，但也在于消費者和渠道商的外在需求。像羊絨服裝這種品質(zhì)產(chǎn)品，幾年前的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)30歲以下的年輕人，很少買羊絨產(chǎn)品。但是，就在前個幾月，對一個非羊絨行業(yè)的活動的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沒買過羊絨產(chǎn)品的人只有一個。2008年，江蘇省零售企業(yè)納稅額最高的金鷹集團，由于擔心銷量只給雪蓮羊絨一塊很小的面積，雪蓮卻保持了一個很高的銷量。今年，金鷹集團與雪蓮的合作更加緊密，訂單量也比去年提高很多。這些都說明經(jīng)過10年的市場培育—一主流消費者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，開始進入一個真正的品質(zhì)化時代。

對于企業(yè)而言，最核心的就是兩個字：顧客。傳統(tǒng)品質(zhì)型企業(yè)，要想有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方面的任何改變，不能再“以產(chǎn)品為中心”。零售巨頭沃爾瑪?shù)某晒?，在于貫徹了他們?chuàng)始人的一句話：我們是顧客的采購代表——現(xiàn)在整個市場都盯著顧客創(chuàng)造的“內(nèi)需”，但顧客需要什么，這最重要。

為了今天的市場，雪蓮一年多以前做了一次大規(guī)模的顧客調(diào)研，沒有這個調(diào)研，就不可能有相關的品牌策略，也不可能信心滿懷地向顧客、渠道傳播。整個調(diào)研中，針對中國10個省會級以上的大城市回收了超過5000份問卷，調(diào)研結(jié)果可以用“充實”來概括。比如，正向的調(diào)研結(jié)果，就是發(fā)現(xiàn)羊絨消費客層的年齡段越來越偏年輕化了；逆向的調(diào)研結(jié)果，就是消費者特別注重羊絨產(chǎn)品的時尚化、個性化，也就是說，羊絨產(chǎn)品界以往大都盯著年紀大的顧客。的確，年紀大的顧客更容易了解羊絨的功能特征(如保暖等)，但年輕化的顧客就不是光要求保暖，還要求有個性，要時尚。這樣營銷定位的方向就定了，再將顧客需求和渠道需求深挖幾層，整個營銷策略的基本面就出來了。

對于分銷模式的調(diào)整，對于我們來說，仍保有大量的傳統(tǒng)忠誠顧客，同時，我們也在吸引新的年輕顧客。但就零售端而言，比如在百貨店里，針織區(qū)和女裝區(qū)給人的感覺是完全不同的，吸引的客流也明顯區(qū)分。在這種情況下，仍讓品牌集中在針織區(qū)，如何去接觸和影響新顧客群體?但如果放棄針織區(qū)，忠誠顧客怎么辦?所以，就需要對顧客群細分，設計差別化的渠道策略，分別推出了傳統(tǒng)創(chuàng)新式的雪蓮羊絨品牌和完全創(chuàng)新式的蓮裳天然生活便裝品牌，以及做天然面料配飾的雪蓮天然飾坊品牌。品牌的裂變，渠道店鋪的細分，完全是針對需求的細分，當然會讓具有不同資源優(yōu)勢的渠道商更容易運作。

從長遠看，仍然不能僅僅停留在“品質(zhì)”的層面上。品質(zhì)，還只是產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，而不是顧客心目中與該產(chǎn)品或品牌共鳴后產(chǎn)生的精神屬性。羊絨產(chǎn)品的高貴感和對肌膚的親近感，這些微妙感覺的清晰化和形象化，將是顧客心目中品牌獨特性的有機元素，使消費者一想到某種生活方式就想起羊絨。一定要把產(chǎn)品或品牌從物質(zhì)層面做到精神層面。

真正的品質(zhì)才能引發(fā)精神的共鳴。品質(zhì)型企業(yè)什么都可以變，但對于產(chǎn)品、對于品質(zhì)、對于品牌、對于企業(yè)的感情和尊重是不能變的，自尊才能帶來自強自立。國家如此，品牌亦如此。