壓貨那點事兒

陳　豪

你是壓貨高手嗎?

近日，一個很久以前的同事兼面子上的朋友W君打電話來報喜：昨天終于成功跳槽到另一家規(guī)模小得多的飲料公司，干的是一份銷售培訓(xùn)的活兒。

我愕然之后不合時宜地“呵斥”他：你放著“山賊”(其實是華北區(qū)銷售經(jīng)理)這份大有前途的職業(yè)不做，去搶什么耍嘴皮子的“窮教書匠”的飯碗?

電話傳來W君頓足捶胸的“哭嚎聲”：大哥，客戶的庫房都被我壓得冒尖啦，盤庫時連一只女人腳都放不進去!編了3年的童話再沒一個經(jīng)銷商愿聽了，咋整?還不趕快拎包走人!

正在寫這篇文章的當(dāng)兒，《第一財經(jīng)日報》又有一則新聞出來：著名物流企業(yè)越海科技被PC巨頭惠普的一位徐姓銷售經(jīng)理“騙”得花了上千萬元現(xiàn)款吃下2000臺電腦，結(jié)果徐經(jīng)理的承諾全打了水漂，最后干脆離職拜拜了。2000臺電腦壓了7個多月還沒消化，讓越海老板悲憤莫名。

壓貨能壓到內(nèi)行手里，而且一壓就是千萬元，徐經(jīng)理可謂壓貨高手中的高手。

壓貨未必就是罪惡的。比如，可口可樂各裝瓶廠有個共同規(guī)律，一旦一個工廠年銷售(其實用壓貨形容其銷售的實際內(nèi)容更貼切些)只要超過2千萬標(biāo)準(zhǔn)箱，隨后一年銷量會呈井噴式噴發(fā)，并保持2～3年。

本文不在道德層面討論壓貨，只要銷售還在繼續(xù)，壓貨就在發(fā)生。我輩既然吃的是銷售這碗飯，就有理由為壓貨正名：壓貨有理!當(dāng)然，還得補上一句，過量有罪!

如果讀者諸君還想將銷售這碗飯繼續(xù)吃下去，那么，有兩個問題不得不明確：

1．應(yīng)該把貨壓給哪位好朋友?

2．閱盡前輩“壓貨秘籍”，遍尋名師，如何用最動人的甜言蜜語去壓貨?

把貨壓給誰?

很多朋友把第一個問題看成是廢話：老子每個月都在為指標(biāo)惱火得血壓飆升，還管誰該壓誰不該壓?肯定是大小渠道老少客戶通吃啊!但事實證明，這種壓貨方法，不出3個月，你一定死翹翹。

如果你是一個新品，或者不是一線品牌，尚能巧舌如簧說動覆蓋完善、口碑良好的渠道商付出大筆彩禮來壓貨，當(dāng)然是上上之舉。

當(dāng)然，大多數(shù)情況下，那些比猴還精的A類客戶很難上當(dāng)。這時，找到那些“錢多人傻”但下級覆蓋不夠或根本沒有從業(yè)經(jīng)驗的“鉆石王老五”，也算你小子運氣好。當(dāng)然，注意別壓太狠了，除非你和上文的徐經(jīng)理一樣，事先就準(zhǔn)備好拿了獎勵走人。

還有一種大客戶策略，實際上是更高明的壓貨策略。有兩個公司這一招玩得出神入化，一個是年銷售額上百億元青島啤酒，一個是2008年銷售額過40億元的紅牛飲料。十多年來，他們銷售的核心政策實際上一直都是被人唾棄、“迂腐不堪”、“陳舊過時”的大客戶政策。他們一邊威逼利誘軟纏硬磨讓大客戶不斷吃進，一邊“悲天憫人”地幫助挺著大肚子奄奄一息的大客戶一級級把貨壓下去。

2008年底，某公司的核算業(yè)績是：sell in(公司賣給大客戶)42億元，sell out(大客戶出給小批發(fā)和終端的實際售出，其實還不是真正被消費者消化)30個億。100多個大客戶朋友用他們肥碩的大肚子裝進去了12個億的“理論”銷量業(yè)績。

當(dāng)然，自覺高人一頭的跨國公司，比如可口可樂，早已甩開大客戶自己開干，在大賣場渠道通過花錢買陳列實現(xiàn)壓貨的同時，對小超市和食雜店通過預(yù)計月銷量劃分為“鉆石、金、銀、銅”各級客戶，讓客戶為了拿到指標(biāo)獎勵跳起腳自己壓貨。所以，關(guān)賬前兩天是全月銷售的重頭戲。

所謂“壓貨秘籍”

在第二個問題上，這些年來并沒有多少推陳出新。壓貨手段無非三種：

1．情感和權(quán)勢。

痛哭流涕狀痛說革命家史，當(dāng)初你小子窮得叮當(dāng)響時我是如何拉你一把的?現(xiàn)在你為哥哥多囤2箱子貨會死?或者擺出一副“我的地盤我做主”，這個小忙不幫，別怪兄弟以后給政策時不仗義啦；

2．返利、旅游、陳列和堆箱額外獎勵等名目。

無非以蠅頭小利迫你多進貨。聯(lián)合利華收購“金華茶葉”后在大連市場鋪貨時，許諾經(jīng)銷商鋪貨100家給個小獎，鋪貨500家給個大獎，鋪貨1000家海外旅游的干活，連小區(qū)鋪貨都免費提供桌椅等禮品。

3．描繪光明前景和耍無賴雙管齊下。

有個號稱世界500強的美國公司，在中國投資很小，只在天津收購了一家國內(nèi)較著名的鞋油廠。這個公司多年不想投入(其實也沒有銀子投資市場)，但高高的指標(biāo)壓得銷售人員吱哇亂叫。

于是，每個人都編造出總部誘人的政策請客戶入甕，最后一大堆代墊費用無人報銷。據(jù)說現(xiàn)在這個公司還是這個操性，如此作風(fēng)，難怪多年來銷售徘徊在1個多億沒有任何長進。但每個被騙上賊船的客戶，都不得不當(dāng)牛做馬，否則不得脫身。

追求銷量時，如果首先想到的只是壓貨技巧，你只能算個雕蟲小技的初段選手；只有當(dāng)你真正理解了壓貨的要義，讓科學(xué)、適量的壓貨為你的長期市場目標(biāo)服務(wù)，你才是高手。

最后，借用陳淑樺的《夢醒時分》唱出營銷人的苦甜：

你說／你壓了太多的貨／心中充滿苦悶；

你說／你騙了太多的客／心中充滿悔恨；

要知道壓貨總是難免的／你又何必痛苦絕望；

消化才是硬道理／為何你還不動手……

編輯：陳思廷