論商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶關(guān)系的有效管理

湯美娟

摘要：“帕累托定律”認(rèn)為80％的利潤(rùn)來源于20％的客戶。為了取得金融競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，各家商業(yè)銀行都十分重視和想方設(shè)法留住這部分重點(diǎn)客戶，不斷加強(qiáng)對(duì)個(gè)人高端客戶關(guān)系的有效管理，提高客戶的依存度、貢獻(xiàn)度、滿意度和忠誠(chéng)度。文章主要從分析商業(yè)銀行高端客戶管理的必要性入手，指出目前個(gè)人高端客戶維護(hù)和管理中存在的突出問題，同時(shí)針對(duì)性地提供了實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶有效管理實(shí)操性強(qiáng)的建議，為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行各級(jí)管理者在實(shí)踐中如何加強(qiáng)個(gè)人高端客戶關(guān)系管理起到較好的指導(dǎo)作用，

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；高端客戶關(guān)系：管理

一、商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶關(guān)系有效管理的意義

商業(yè)銀行通過對(duì)個(gè)人高端客戶關(guān)系的管理，加強(qiáng)對(duì)顧客高度關(guān)注，讓顧客有參與感，不斷挖掘和滿足客戶的需求，贏得了個(gè)人高端客戶的信任和支持，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，提高企業(yè)的贏利，客戶關(guān)系的有效管理能實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：一是深入了解高端客戶對(duì)銀行提供產(chǎn)品的需求與期望，需求是否得到滿足，在此基礎(chǔ)上能挖掘更深層次的需求；二是收集客戶在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過程中的意見和建議，不斷改進(jìn)和提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量；三是為新產(chǎn)品、新技術(shù)、新項(xiàng)目的開發(fā)提供了信息的支持和動(dòng)力；四是通過客戶關(guān)系的有效管理提升了客戶的滿意度、依存度、貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)銀行、客戶雙贏。

二、目前個(gè)人高端客戶維護(hù)存在的主要問題

個(gè)人高端客戶是商業(yè)銀行利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，建立和維持與這些特定顧客的關(guān)系能夠?yàn)殂y行帶來很大的價(jià)值，客戶關(guān)系價(jià)值高，其所創(chuàng)造的利潤(rùn)就高。然而目前商業(yè)銀行在高端客戶關(guān)系管理中表現(xiàn)“四個(gè)不到位”。

(一)日常維護(hù)不到位

目前許多商業(yè)銀行未對(duì)高端客戶形成標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和系統(tǒng)化的管理制度，部分基層負(fù)責(zé)人把高端客戶看成是私人資源，客戶資料常常隨著網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的流失而遺失。使高端客戶管理維護(hù)嚴(yán)重不到位，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理、柜員之間未形成分層管理和立體式的維護(hù)模式。使日常維護(hù)脫節(jié)和售后服務(wù)不到位，客戶的整體忠誠(chéng)度不高。

(二)綜合服務(wù)不到位

我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)中高端個(gè)人客戶的管理普遍采用客戶經(jīng)理制，但在筆者開展的客戶滿意度調(diào)查中顯示，“客戶經(jīng)理服務(wù)素素高”的重要性和具體的表現(xiàn)差距比較大，說明由于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制起步晚，客戶的理財(cái)需求不斷提高，對(duì)客戶經(jīng)理的整體要求逐步提高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大商業(yè)銀行的理財(cái)師隊(duì)伍日益壯大，客戶對(duì)銀行客戶經(jīng)理提供的服務(wù)越來越挑剔。商業(yè)銀行也因此陸續(xù)出現(xiàn)了財(cái)富管理中心、私人銀行業(yè)務(wù)、“財(cái)務(wù)總監(jiān)”等理財(cái)業(yè)務(wù)，要為中高端客戶提供銀行業(yè)務(wù)、投資、咨詢、財(cái)務(wù)報(bào)告等一籃子的服務(wù)。但從我國(guó)商業(yè)銀行的從業(yè)人員整體情況看，隊(duì)伍綜合素質(zhì)不高，理財(cái)知識(shí)僅停留在書面上。缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和綜合理財(cái)能力，難以真正發(fā)揮理財(cái)師作用、很難為客戶提供綜合性和前瞻性的理財(cái)信息?！盃I(yíng)銷”還停留在低層次的關(guān)系營(yíng)銷的層面，在產(chǎn)品營(yíng)銷的理念未根本轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷產(chǎn)品立足于短期利益，沒有在營(yíng)銷產(chǎn)品中引入資產(chǎn)配置的概念，很難做到根據(jù)客戶的需求向中高端客戶提供合適的理財(cái)方案和建議，難以滿足客戶不斷變化的需求，使客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生投機(jī)心理。理財(cái)過程中出現(xiàn)較大的風(fēng)險(xiǎn)，使客戶產(chǎn)生不信任態(tài)度。

(三)產(chǎn)品創(chuàng)新不到位

從筆者開展的客戶滿意度調(diào)查顯示，“理財(cái)產(chǎn)品的品質(zhì)非常高”、“足夠的理財(cái)產(chǎn)品”重要性與服務(wù)表現(xiàn)差距較大，客戶對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品的收益情況整體滿意度不高，有些客戶甚至意見很大，主要表現(xiàn)在商業(yè)銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力弱、產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重、品種單一、缺乏吸引客戶的組合產(chǎn)品及個(gè)性化產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查和投資回報(bào)分析、客戶的滿足度和產(chǎn)品的贏利水平整體不高。在各大商業(yè)銀行為客戶所提供的產(chǎn)品主要是存款、個(gè)人貸款、信用卡等主要傳統(tǒng)產(chǎn)品，近年來。保險(xiǎn)、基金、證券業(yè)務(wù)及相關(guān)的理財(cái)產(chǎn)品不斷推出，但客戶總習(xí)慣于辦理存款等傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且普遍認(rèn)為銀行這些新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和效益可信度普遍不高。

(四)工具使用不到位

近年來，各家商業(yè)銀行越來越重視客戶信息系統(tǒng)的建設(shè)，耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力在客戶信息庫(kù)的管理上，但由于起步較晚，系統(tǒng)的信息更新較為落后，缺乏客戶信息的支撐體系，如難以掌握客戶及時(shí)、全面的情況、對(duì)客戶的需求把握不準(zhǔn)、提供的產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，使客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度低，產(chǎn)品覆蓋率低，對(duì)某個(gè)銀行的滿意度和忠誠(chéng)度低，使客戶的金融資產(chǎn)并不牢固，從而影響客戶級(jí)別。客戶經(jīng)理對(duì)OCRM系統(tǒng)不夠重視，未能熟練運(yùn)用系統(tǒng)，高端客戶檔案不健全。當(dāng)客戶出現(xiàn)AUM明顯下降、客戶等級(jí)下降、賬戶大額異動(dòng)、客戶銷戶等情形時(shí)，沒有及時(shí)關(guān)注和挽留客戶，造成客戶流失較大。各大商業(yè)銀行的客戶信息系統(tǒng)僅處于一個(gè)初級(jí)階段，正如賽迪顧問股份有限公司副總裁、金融管理咨詢事業(yè)部總經(jīng)理韓海京先生在“關(guān)于CRM戰(zhàn)略勁爆客戶價(jià)值暨2002年客戶關(guān)系管理在金融服務(wù)業(yè)的拓展機(jī)會(huì)”的主題報(bào)告中指出：“我國(guó)的金融服務(wù)業(yè)在客戶關(guān)系管理方面和國(guó)外商業(yè)銀行相比還存在著不小的差距，具體表現(xiàn)在沒有建立以客戶終身價(jià)值為判斷依據(jù)的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系，沒有獨(dú)立的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的管理，缺乏客戶的交易和行為信息，客戶屬性不清，缺乏動(dòng)態(tài)管理，客戶資源大量浪費(fèi)的情況下盲目開發(fā)新客戶等。目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行也試圖通過客戶關(guān)系管理理念的應(yīng)用和新型IT系統(tǒng)的上線來加以解決，如目前有不少銀行正規(guī)劃經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、網(wǎng)上的一對(duì)一行銷系統(tǒng)。但實(shí)際情況是目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的成功客戶關(guān)系管理的案例還非常少，這在很大程度上是沒有從業(yè)務(wù)、技術(shù)、流程、培訓(xùn)等方面綜合地來對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行規(guī)劃，沒有真正體現(xiàn)客戶終身價(jià)值的理念。”(呂巍，院紅，2007)

三、實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶關(guān)系有效管理的途徑

實(shí)施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于如何清楚界定現(xiàn)在和未來客戶利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)因素，并在此基礎(chǔ)上充分利用銀行內(nèi)部的各種資源為高端客戶提供更多更好的增值服務(wù)，將有限的資源用在刀刃上，實(shí)現(xiàn)資源的最大化。對(duì)銀行而言，每個(gè)客戶創(chuàng)造的價(jià)值各不相同，因此，對(duì)待不同類別、不同價(jià)值的客戶，商業(yè)銀行所采取的策略也應(yīng)該有所不同。針對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶關(guān)系管理存在的主要問題，本文提出加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的一些具有實(shí)操性的途徑，主要包括以下“四個(gè)強(qiáng)化”：

(一)理順工作流程，強(qiáng)化維護(hù)工作

建立健全《個(gè)人高端客戶關(guān)系管理辦法》，理順客戶維護(hù)流程，建立基層網(wǎng)點(diǎn)掛鉤及幫扶制度，作為個(gè)人高端客戶管理部門要實(shí)地指導(dǎo)和幫扶網(wǎng)點(diǎn)開展高端客戶維護(hù)工作；進(jìn)一步明確網(wǎng)點(diǎn)基層負(fù)責(zé)人及客戶經(jīng)理職責(zé)，加強(qiáng)培訓(xùn)和督導(dǎo)，要將日常工作70％以上的時(shí)間花在高端客戶維

護(hù)和產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)每個(gè)客戶經(jīng)理維護(hù)高端客戶的人數(shù)、每天聯(lián)系的客戶數(shù)及頻數(shù)進(jìn)行明確的要求。商業(yè)銀行一般將高端客戶劃分成黑金(鉆石級(jí))客戶、白金級(jí)和金級(jí)等客戶，根據(jù)各類客戶的貢獻(xiàn)度不同，采取不同的策略，實(shí)行“客戶金字塔”(見圖1)的維護(hù)模式，建立“雙人”責(zé)任制，如鉆石級(jí)客戶分別由網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理、客戶經(jīng)理?yè)?dān)任AB角，白金級(jí)、金級(jí)客戶分別由客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理?yè)?dān)任AB角，形成網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理、前臺(tái)柜員的立體服務(wù)模式。

(二)提高人員素質(zhì)，強(qiáng)化綜合服務(wù)

對(duì)于每個(gè)人來說，是否需要資產(chǎn)配置，主要取決于其所處的人生階段，而非擁有資產(chǎn)的絕對(duì)數(shù)量。一般來說，通過不同的投資組合，才能使資產(chǎn)更合理地分配在不同的投資產(chǎn)品上，以取得更合適的投資回報(bào)。因此作為商業(yè)銀行的理財(cái)經(jīng)理要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，從客戶資產(chǎn)配置的角度，根據(jù)客戶不同的人生階段進(jìn)行產(chǎn)品配置，開展綜合營(yíng)銷，與客戶建立持久、雙贏的關(guān)系。同時(shí)要將已經(jīng)通過專業(yè)培訓(xùn)的人員組織起來，建立財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為客戶傳遞理財(cái)產(chǎn)品信息和投資市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)。根據(jù)客戶的需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好，嘗試為客戶提供理財(cái)規(guī)劃建議，幫助客戶動(dòng)態(tài)配置資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶保值增值。同時(shí)開展生日、重要節(jié)日、紀(jì)念日問候拜訪等親情服務(wù)及子女教育、風(fēng)水命理、投資理財(cái)?shù)葘＜抑v座和沙龍活動(dòng)，進(jìn)一步打牢客戶基礎(chǔ)，鞏固客戶關(guān)系。

(三)把握客戶需求。強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新

強(qiáng)化功能營(yíng)銷，找準(zhǔn)客戶需求與產(chǎn)品功能的切入點(diǎn)，挖掘和解決客戶需求，時(shí)刻響應(yīng)客戶的需求是商業(yè)銀行制勝的法寶。通常，客戶的需求是動(dòng)態(tài)變化且永無止境的，在客戶需求層次不斷提高的同時(shí)，原有的產(chǎn)品和服務(wù)不可能始終滿足商業(yè)銀行占有市場(chǎng)和價(jià)值增加的需要，產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)與創(chuàng)新成為吸引客戶、穩(wěn)固市場(chǎng)份額、開拓市場(chǎng)、增加自身價(jià)值的利器。因此商業(yè)銀行要致力于產(chǎn)品的高科技含量。進(jìn)行整合性、前瞻性產(chǎn)品的研發(fā)，存產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，既要面向廣大客戶的一般需要，又要特別關(guān)注高終身價(jià)值客戶的個(gè)性化需求。目前商業(yè)銀行也陸續(xù)開發(fā)了一些新產(chǎn)品。例如：工商銀行的“靈通在線”，建設(shè)銀行的手機(jī)銀行、財(cái)富系列，國(guó)銀行的外匯寶理財(cái)產(chǎn)品等。爭(zhēng)取通過創(chuàng)新產(chǎn)品種類和提高收益吸引更多的高端客戶。因此實(shí)際工作過程中能否識(shí)別和挖掘客戶的潛在需求，在清楚地了解這些潛在需求后，學(xué)會(huì)創(chuàng)造需求，迅速地提供相適應(yīng)的產(chǎn)品以滿足客戶，是取得業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，即要做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。

(四)加大培訓(xùn)力度，強(qiáng)化工具使用

近年來各家商業(yè)銀行已經(jīng)把客戶信息系統(tǒng)和客戶維護(hù)工具的創(chuàng)新提到了重要的議事日程，逐步建立、完善了內(nèi)部客戶維護(hù)系統(tǒng)如ACRM、OCRM等系統(tǒng)，同時(shí)也著重加強(qiáng)培訓(xùn)，通過提高工具的使用效率。一是培訓(xùn)、指導(dǎo)基層網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理熟練掌握主要客戶關(guān)系管理工具，及時(shí)了解客戶資金、產(chǎn)品等情況，及時(shí)采取針對(duì)性強(qiáng)的措施對(duì)客戶的異動(dòng)跟蹤，及時(shí)做好升級(jí)或挽留工作。二是指導(dǎo)基層網(wǎng)點(diǎn)建立存量客戶關(guān)系管理總臺(tái)賬，規(guī)范客戶關(guān)系管理日程表、需求表、信息登記表、聯(lián)絡(luò)日志、柜員客戶關(guān)系管理維護(hù)臺(tái)賬等，按照層級(jí)分類管理，建立電子目錄索引，完善客戶信息檔案。同時(shí)建立相應(yīng)的客戶檔案管理制度。規(guī)范客戶檔案的建立、使用、交接和保管等工作。三是開發(fā)客戶理財(cái)規(guī)劃應(yīng)用軟件，通過“以老帶新”的做法，指導(dǎo)客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理初步為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)規(guī)劃建議。

總之，客戶關(guān)系管理是一個(gè)深耕細(xì)作過程，需要我們各家商業(yè)銀行高度關(guān)注，需要我們從維護(hù)工作、綜合服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和工具使用等方面著力，磨練內(nèi)功，才能實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系更寬、更深和更遠(yuǎn)的方向發(fā)展，真正提升高端客戶的滿意度、依存度、貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度。